消费者决策过程.ppt

第二篇第二篇消费者决策过程消费者决策过程决策过程决策过程认识问题认识问题搜集信息搜集信息 评价、选择评价、选择 购买购买 购后行为购后行为购买决策过程的参与者购买决策过程的参与者倡议者（倡议者（Initiator)影响者（影响者（Influencer)决策者（决策者（Decider)购买者购买者 (Buyer)使用者（使用者（User)商务机票购买决策中的参与者商务机票购买决策中的参与者身份身份角色角色相对影响相对影响关注内容关注内容商务旅行商务旅行者者使用者使用者/决策者决策者高高舒适、方便、舒适、方便、奖励奖励上司上司发起者发起者低低尽快赶到或尽快赶到或赶回赶回客户客户发起者发起者/影响者影响者很低很低及时及时内部购票内部购票者者购买者购买者/影响者影响者/决策决策者者高高价格价格公司公司付款者付款者低低生产率与成生产率与成本本第二章第二章 问题认知与信息搜集问题认知与信息搜集 主要内容主要内容:1、消费者决策的类型消费者决策的类型 2、问题认知、问题认知 3、信息搜集、信息搜集一、购买决策类型购买决策类型一、购买决策类型购买决策类型v决定决策类型的因素：决定决策类型的因素：1、购买介入：对购买或购买对象重视、关心、购买介入：对购买或购买对象重视、关心程度；程度；2、备选产品或品牌差异程度；、备选产品或品牌差异程度；3、购买时间。、购买时间。名义型决策也称习惯型购买决策，指一个问题被认知后，经内部搜索（长期记忆），在你的头脑中浮现出一个偏爱的品牌，于是你就选择和购买了这个品牌。这是一种习惯性行为，很少或没有特意的思考。名义型决策往往发生在购买的介入程度很低的情况下。（品牌忠诚度购买、习惯型购买）v有限型决策是指消费者对某些通信企业所提供的服务有了一定的了解和认识，由于市场竞争激烈，消费者可能在能够提供同类服务的已有备选方案中作出选择，如不同的通信企业向社会提供的一些大众化的业务所面临的消费者决策。v扩展型购买决策是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同服务类产品的初步认识，引发购买某种服务类产品的意向并作出购买行动的决策，常常在接受服务后，由于体验与预期的差距，可能对原有的购买决策行为产生怀疑，而对自己的决策行为重新评价，如一些通信服务新业务的消费行为。购买介入低 中 高常规反应行为常规反应行为 有限的问题解决有限的问题解决 广泛的问题解决广泛的问题解决 （名义型）（有限型）（扩展型）低成本产品低成本产品 高成本产品高成本产品 频繁的购买频繁的购买 不频繁的购买不频繁的购买 消费者低度介入消费者低度介入 消费者高度介入消费者高度介入 熟悉的产品类别和品牌熟悉的产品类别和品牌 不熟悉的产品类别和品牌不熟悉的产品类别和品牌 思考少、调查与花费时间少思考少、调查与花费时间少 广泛地思考、调查与花费广泛地思考、调查与花费 时间时间 图为：购买决策行为的连续体图为：购买决策行为的连续体消费者购买决策类型消费者购买决策类型二、二、问题认知（需求确认）问题认知（需求确认）v问题认知性质、过程和来源问题认知性质、过程和来源v消费者问题认知的类型消费者问题认知的类型v发现消费者问题发现消费者问题v激发问题认知激发问题认知（一）问题认知的性质、过程、来源（一）问题认知的性质、过程、来源v1、性质、性质 问题认知问题认知，即，即需求确认需求确认，是消费者决策，是消费者决策过程的第一步，它是指当消费者意识到他过程的第一步，它是指当消费者意识到他实际状态与期望或理想状态之间实际状态与期望或理想状态之间存在显著存在显著差异，从而需要采取进一步行动。差异，从而需要采取进一步行动。这种这种需求确认需求确认引领消费者决定他们要买引领消费者决定他们要买什么和消费什么。什么和消费什么。决策过程就是解决问题决策过程就是解决问题的过程。的过程。二者不符的性质二者不符的性质（消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别）（消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别）消费者追求的生活方式消费者追求的生活方式（消费者喜欢的生活与感受方式）（消费者喜欢的生活与感受方式）理想状态理想状态（此时此刻消费者愿处的境况（此时此刻消费者愿处的境况）实际状态实际状态（此时此刻消费者察觉到自己所处此时此刻消费者察觉到自己所处的境况的境况）消费者多处的情境消费者多处的情境（当前状态，临时因素）（当前状态，临时因素）无差距无差距满意满意（无行动）（无行动）理想状态较大超过实际状态理想状态较大超过实际状态实际状态较大超过理想状态实际状态较大超过理想状态问题认知问题认知（搜集和决策开始）（搜集和决策开始）2、消费者问题认知过程、消费者问题认知过程 3 3、来源：、来源：内部刺激内部刺激，如饥饿产生进食的需要，如饥饿产生进食的需要;汽车意外汽车意外没油，产品用完了等。没油，产品用完了等。即即,实际状态的质量下实际状态的质量下降了；降了；外部刺激外部刺激，如看到别人买了某种商品，想到自，如看到别人买了某种商品，想到自己也需要买；汽车没有任何毛病己也需要买；汽车没有任何毛病,对车的外形对车的外形不满不满.即即,理想状态上升了理想状态上升了 如：外出旅游需求的激发如：外出旅游需求的激发有时候，我们很少能预料我们会有需求。有时候，我们很少能预料我们会有需求。v 例如，例如，陈先生驱车去上班，车坏了。陈先生驱车去上班，车坏了。机修工检查了这车，并将车保存以便修理。机修工检查了这车，并将车保存以便修理。但也建议他再去买一部新车。（但也建议他再去买一部新车。（陈先生有一陈先生有一个问题个问题他需要获得一些可靠的交通形式）他需要获得一些可靠的交通形式）陈先生返回家里，遇到他的邻居，正好那人陈先生返回家里，遇到他的邻居，正好那人刚买一新车。他坐进新车，当呼吸到新车的刚买一新车。他坐进新车，当呼吸到新车的味道时，更加剧了他购车的欲望。闭上眼睛，味道时，更加剧了他购车的欲望。闭上眼睛，想象自己开着保时捷汽车，那将会是一件多想象自己开着保时捷汽车，那将会是一件多么令人高兴的事啊。么令人高兴的事啊。4、解决被认知问题的愿望、解决被认知问题的愿望 消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：个因素：（1）理想状态与现实状态之间）理想状态与现实状态之间差距的大小差距的大小；如，某消费者所希望他的汽车油耗水平与实际的存在差如，某消费者所希望他的汽车油耗水平与实际的存在差距，但还不足以促使他买新车。距，但还不足以促使他买新车。（2）问题的）问题的相对重要性相对重要性。所有的消费者都要受到时间或金钱的约束。总之，所有的消费者都要受到时间或金钱的约束。总之，重要重要性取决于性取决于该问题式是否关键该问题式是否关键。如买车与买房、买用具、食。如买车与买房、买用具、食物等相比。物等相比。请您参与请您参与v 描述你最近做的两次购买，是什么因素促描述你最近做的两次购买，是什么因素促发了问题认知？是影响你的理想状态、现实发了问题认知？是影响你的理想状态、现实状态还是同时影响这两个方面？状态还是同时影响这两个方面？（二）消费者问题的类型及营销应用（二）消费者问题的类型及营销应用1 1、类型、类型 主动型问题主动型问题：在正常情况下消费者能意：在正常情况下消费者能意识到的问题。识到的问题。被动型问题被动型问题：消费者还未意识到或需：消费者还未意识到或需要别人提醒才能意识到的问题。要别人提醒才能意识到的问题。2、营销应用v主动型问题营销重点：主动型问题营销重点：令人信服的介绍产品的优令人信服的介绍产品的优越性越性v被动性问题营销重点：被动性问题营销重点：使消费者意识到问题，相使消费者意识到问题，相信企业提供的产品或服务是解决问题的有效办法信企业提供的产品或服务是解决问题的有效办法 见教材例子见教材例子“壁炉点火壁炉点火”例如：饮用水净化器例如：饮用水净化器v思考：企业为何要了解需求确认（问题认知）思考：企业为何要了解需求确认（问题认知）？v了解需求确认的一个潜在利益是可能为企了解需求确认的一个潜在利益是可能为企业提供一个业提供一个商业契机商业契机，新的，新的销售机遇销售机遇。“未满足的需求代表商业契机未满足的需求代表商业契机”对需求确认的分析也会解释公司现有的障碍对需求确认的分析也会解释公司现有的障碍 以家具行业为例：以家具行业为例：在在1987199719871997年间，一个美国家庭花在购年间，一个美国家庭花在购置家具上的费用减少了置家具上的费用减少了13%13%。家具的平均更新。家具的平均更新率为每率为每2121年更换一次。一个公司主管说：汽年更换一次。一个公司主管说：汽车行业已经使美国家庭相信每车行业已经使美国家庭相信每3 3年换一次新车，年换一次新车，花费花费2500025000美元，而他们的旧车就可以扔掉；美元，而他们的旧车就可以扔掉；而家具行业仍然在卖那些样式古老的家具，而家具行业仍然在卖那些样式古老的家具，和传给后代的家具一样。另一位企业观察者和传给后代的家具一样。另一位企业观察者补充道，补充道，“我们没有在吸引顾客方面花大力我们没有在吸引顾客方面花大力气。气。”谁负责？毋庸置疑，未能充分激发消费谁负责？毋庸置疑，未能充分激发消费者需求是一个主要原因。者需求是一个主要原因。（三）发现消费者问题的方法（三）发现消费者问题的方法:直觉和观察（略）直觉和观察（略）活动分析法活动分析法：试图发现在活动过程中消费者觉得会发试图发现在活动过程中消费者觉得会发 生什么问题生什么问题 。产品分析法产品分析法：询问消费者对有关产品的购买与使用情询问消费者对有关产品的购买与使用情况。况。（味精瓶设计？）（味精瓶设计？）问题分析法问题分析法：由一系列问题开始，要求被调查者指出由一系列问题开始，要求被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉及到这些问题。哪项活动、产品或品牌会涉及到这些问题。（如：（如：XXXXXXXX使用过程中使用过程中XXXXXX样样 ）人体因素研究人体因素研究：用于确定消费者意识不到的功能性问用于确定消费者意识不到的功能性问题，如视觉疲劳问题；腕部综合症。题，如视觉疲劳问题；腕部综合症。情绪研究情绪研究：投射技术，访谈。：投射技术，访谈。（四）（四）激发问题认知：激发问题认知：1 1、两种基本方式、两种基本方式 1 1）一般性问题认知一般性问题认知或普遍需求确认（代表一或普遍需求确认（代表一类产品的整体销售）类产品的整体销售）2 2）选择性问题认知选择性问题认知或选择性需求确认（代表或选择性需求确认（代表一类产品中各竞争者的销售）一类产品中各竞争者的销售）一一 一一般般性性问问题题认认知知可可以以通通过过同同一一类类产产品品中中的的不不同同品品牌牌来来解解决决。如牛奶，不同牛奶的味道差不多，牛奶生产如牛奶，不同牛奶的味道差不多，牛奶生产者们合伙经营，投资数百万广告费来激发顾者们合伙经营，投资数百万广告费来激发顾客的普遍需求确认，树立基本需要。客的普遍需求确认，树立基本需要。选择性问题认知选择性问题认知只有只有某个特定的品牌予某个特定的品牌予以解决。以解决。（差异化营销）（差异化营销）比较性广告比较性广告描述某品牌胜过其它竞描述某品牌胜过其它竞争者的优点，可能会有一定作用。争者的优点，可能会有一定作用。那么，公司怎样才能激发消费者的问题认那么，公司怎样才能激发消费者的问题认知，换句话说，如何刺激消费者的需求确认知，换句话说，如何刺激消费者的需求确认呢？呢？2、激发问题认知的方法：、激发问题认知的方法：我们以家具行业、健身俱乐部、美容我们以家具行业、健身俱乐部、美容会所或会所或XXXXXX产品为例，谈谈你想到的激发产品为例，谈谈你想到的激发问题认知的方法。（格兰仕微波炉）问题认知的方法。（格兰仕微波炉）简简单单地地提提醒醒消消费费者者需需要要什什么么可可能能足足以以引引起起消消费费者者的的需需求求认认知知。v试想一下，生活中有哪些这样的简单提醒？试想一下，生活中有哪些这样的简单提醒？营销启示总结：营销启示总结：v产生新的理想状态产生新的理想状态v激起对现实状态的不满激起对现实状态的不满v把握好问题认识的时机把握好问题认识的时机v有时需要压制问题认识有时需要压制问题认识 三、搜集信息三、搜集信息v搜集（搜集（search)-search)-决策的第二阶段，就是有决策的第二阶段，就是有目的的激活目的的激活记忆中记忆中的信息或者获取来自的信息或者获取来自外界外界环环境的满足需要的信息。境的满足需要的信息。v尽管是否购买取决于需求的迫切程度。但通常，尽管是否购买取决于需求的迫切程度。但通常，消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。有关的信息。（一）消费者的信息来源（一）消费者的信息来源信息来源信息来源内部信息内部信息过去搜集的信息个人经验低介入度学习形成的记忆 外部信息外部信息个人来源经验来源大众来源商业来源内部信息搜集内部信息搜集 有了需求确认的消费者开始进行内部搜集。有了需求确认的消费者开始进行内部搜集。内部搜索成功内部搜索成功决定购买决定购买 内部搜索失败内部搜索失败着手外部搜索着手外部搜索 外部信息搜索外部信息搜索v当内部信息不够时，消费者就决定搜集来自当内部信息不够时，消费者就决定搜集来自外界环境的额外信息。外界环境的额外信息。v购买前信息搜集购买前信息搜集：如要买车阅读相关杂志：如要买车阅读相关杂志v即时信息搜集即时信息搜集：如出于喜好阅读汽车杂志：如出于喜好阅读汽车杂志购买前信息搜集与即时性信息购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较搜集的比较内部信息搜集内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域 排除域最终被选定的品牌被考虑但未被最终选定的品牌外部信息搜集外部信息搜集:从哪里搜集？从哪里搜集？v零售店零售店v商业媒介：广告、公司网站、购买指南等商业媒介：广告、公司网站、购买指南等v非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志等等v个人来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者个人来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者v经验体验：试用产品、在线体验产品经验体验：试用产品、在线体验产品消费者通常需要哪些信息？消费者通常需要哪些信息？1 1、解决某个问题的合适、解决某个问题的合适评价标准评价标准2 2、各种、各种备选方案备选方案3 3、每一个备选方案在每一个评价标准上的、每一个备选方案在每一个评价标准上的表表现或特征。现或特征。1 1、评价标准、评价标准 如：买笔记本电脑，你的第一个想法是：如：买笔记本电脑，你的第一个想法是：我希望这台电脑有什么样的特点？我希望这台电脑有什么样的特点？这些你这些你希望拥有的特点，就是你的评价标准。希望拥有的特点，就是你的评价标准。无论是内部还是外部搜寻，其潜在目无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰当的评价标准标是决定恰当的评价标准，即我到底希望，即我到底希望拥有什么样的这个东西的特点。拥有什么样的这个东西的特点。如如买买房房、买买车车、大大家家没没用用过过手手机机的的时时候候买买手手机机。买第一部手机与第二部手机，评价标买第一部手机与第二部手机，评价标准一样吗？准一样吗？2、合适的备选方案合适的备选方案v备选方案，在这里是品牌或商店备选方案，在这里是品牌或商店。此时，你从内部信息搜集开始还是外部此时，你从内部信息搜集开始还是外部信息搜寻？信息搜寻？淘汰圈（排除域）v选择对象的分类选择对象的分类注意圈意识域中性圈（惰性域）选择圈（激活域）启示：启示：v由于消费者通常是在激活域中选择品牌，因由于消费者通常是在激活域中选择品牌，因此，营销战略仅此，营销战略仅仅是提高品牌知名度为目标仅是提高品牌知名度为目标是不够的；是不够的；v营销者营销者应该努力让应该努力让消费者在购买选择的时候消费者在购买选择的时候想起自己的品牌，同时想起自己的品牌，同时觉得值得一试觉得值得一试。v3 3、备选方案的特征、备选方案的特征 为了选定最终购买的品牌，消费者会运为了选定最终购买的品牌，消费者会运用有关的评价标准对激活域中的品牌进行用有关的评价标准对激活域中的品牌进行比较。比较。这个过程要求消费者搜集在每一个评价这个过程要求消费者搜集在每一个评价标准下的各个品牌的相关信息。标准下的各个品牌的相关信息。比如，比如，刚才提到的购买电脑的例子里，刚才提到的购买电脑的例子里，你可以搜集各备选品牌在价格、内存、速你可以搜集各备选品牌在价格、内存、速度、重量、清晰度、扩充内存的能力等方度、重量、清晰度、扩充内存的能力等方面的信息。面的信息。关于信息搜集的几点说明：关于信息搜集的几点说明：v1)1)广泛的信息收集通常发生在少数决策中，广泛的信息收集通常发生在少数决策中，绝大多数消费者属于名义型和有限型，很少绝大多数消费者属于名义型和有限型，很少涉及主动的外部信息收寻。涉及主动的外部信息收寻。v2)2)另外，消费者常常经低介入度学习而非有另外，消费者常常经低介入度学习而非有意的搜寻获得大量信息。意的搜寻获得大量信息。v3)3)最后，我们虽然集中于功能性信息的搜集，最后，我们虽然集中于功能性信息的搜集，情感和情绪方面的信息在许多购买中也相当情感和情绪方面的信息在许多购买中也相当重要。重要。v课堂交流：课堂交流：v举例说明公司了解消费者信息搜集的价值及意义何举例说明公司了解消费者信息搜集的价值及意义何在？在？如房地产公司，电影城。v（提示：可以从消费者信息搜集的意愿、搜集活动的频率和特点、信息内容、信息源及其影响程度等）有效的营销战略要考虑目标顾客在购买前所有效的营销战略要考虑目标顾客在购买前所进行的信息搜集的性质。两个层面特别需要进行的信息搜集的性质。两个层面特别需要考虑：考虑：一是决策类型，它影响信息搜集水平；一是决策类型，它影响信息搜集水平；二是激活域水平，它影响信息搜集方向。二是激活域水平，它影响信息搜集方向。请思考请思考：基于信息搜集模式的营销战略：基于信息搜集模式的营销战略品牌位置品牌位置 目标市场决策模式目标市场决策模式名义型决策名义型决策（无信息搜集）（无信息搜集）有限型决策有限型决策（有限信息搜（有限信息搜集）集）扩展型决策扩展型决策（广泛信息搜集）（广泛信息搜集）激活域中激活域中的品牌的品牌 不在激活不在激活域中的品域中的品牌牌基于信息搜集模式的营销战略基于信息搜集模式的营销战略品牌品牌位置位置 目标市场决策模式目标市场决策模式名义型决策（无信名义型决策（无信息搜集）息搜集）有限型决策有限型决策（有限信息搜集）（有限信息搜集）扩展型决策扩展型决策（广泛信息搜集）（广泛信息搜集）激活域激活域中的品中的品牌牌保持战略保持战略 保持品质一致，避免缺保持品质一致，避免缺货，强化广告，改进产货，强化广告，改进产品，抵消竞争者策略产品，抵消竞争者策略产生的影响，培养忠诚度生的影响，培养忠诚度捕获战略捕获战略通过陈列及货架空通过陈列及货架空间提供价格、可获间提供价格、可获性信息、地方媒体性信息、地方媒体合作广告、品质一合作广告、品质一致、分销覆盖致、分销覆盖偏好战略偏好战略在那些对消费者非常在那些对消费者非常重要的属性上建强势重要的属性上建强势地位；信息渠道广；地位；信息渠道广；鼓励推荐；陈列、手鼓励推荐；陈列、手册精心设计册精心设计不在激不在激活域中活域中的品牌的品牌瓦解战略瓦解战略产品改进、广告、试用产品改进、广告、试用等促销、独特包装、等促销、独特包装、针对惯性的购买，对忠针对惯性的购买，对忠诚者无效诚者无效拦截战略拦截战略消费者寻找过程中消费者寻找过程中实施拦截。地方媒实施拦截。地方媒体合作广告、陈列、体合作广告、陈列、包装、赠券包装、赠券等吸引消费者注意等吸引消费者注意接受战略接受战略必须吸引消费者注意、必须吸引消费者注意、促使他们了解品牌。促使他们了解品牌。改进产品、鼓励试用、改进产品、鼓励试用、长期的、大量重点强长期的、大量重点强调吸引注意力的广告调吸引注意力的广告小组案例分析小组案例分析:1 1、阿雯选车的故事、阿雯选车的故事 案例案例:阿雯选车的故事阿雯选车的故事 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，3535岁，月收入岁，月收入1 1万元。以下记录了在万元。以下记录了在20042004年年4 4月至月至7 7月月间，间，她在选购车次策过程中如何受到各种信息的她在选购车次策过程中如何受到各种信息的影响影响。阿雯阿雯周边的朋友与同事周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的纷纷加入了购车者的队伍，队伍，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近近3 3小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。的灯。阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时，未来将购什么样的车成为几位学车者的共学车时，未来将购什么样的车成为几位学车者的共同话题。同话题。“我拿到驾照就去买一部我拿到驾照就去买一部1.41.4自排的波罗自排的波罗 。”一位一位MBAMBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也喜欢这一同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也喜欢这一小车的外形，但她爬个坡便要关个空调阻碍了阿雯小车的外形，但她爬个坡便要关个空调阻碍了阿雯对波罗的热情对波罗的热情 “宝来宝来是不错的车是不错的车”，问驾驶学校的师傅和周，问驾驶学校的师傅和周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好是好，但后排的拥挤使人高马德国车不错，宝来好是好，但后排的拥挤使人高马大的先生不舒适。如果有别的合适的车，宝来会成大的先生不舒适。如果有别的合适的车，宝来会成为候选吧。为候选吧。阿雯的女邻居，在小区门口新开的一家海南阿雯的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了阿雯做了 “详细介绍详细介绍”。阿雯很快去了家门。阿雯很快去了家门口的口的专卖店专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：她：“福美来各个方面都很周全，反正在这福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。选。阿雯回家征求阿雯回家征求先生的意见先生的意见。先生说，为什。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买买，偏偏要买“海南货海南货”？它在上海的维修？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯初定的方案。阿雯初定的方案。阿雯开始阅读阿雯开始阅读汽车杂志汽车杂志，随着阅读的试车报告，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8 8万至于万至于1515万的价位万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。上，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度度1.51.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福东美来等等等等，海南马自达的福东美来等等等等，经过反复的比较，经过反复的比较，阿雯开始锁定阿雯开始锁定别克凯越别克凯越和和飞度飞度。随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费费油油是别克凯越的最大缺陷；飞度精巧、独特、省油，是别克凯越的最大缺陷；飞度精巧、独特、省油，新推出新推出1 15VTEC5VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人喜爱。报告，令人喜爱。此时，阿雯对此时，阿雯对电视里各种汽车广告电视里各种汽车广告却没有多少印却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她没有时间坐在象。由于工作、读书和家务的关系，她没有时间坐在电视机前。电视机前。地铁里的广告地铁里的广告受上下班拥挤的人群的影响，受上下班拥挤的人群的影响，阿雯没有心情去欣赏。阿雯没有心情去欣赏。周边各款车主的直接用车体验对阿雯有着一周边各款车主的直接用车体验对阿雯有着一语九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。语九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。朋友朋友C C已购了别克凯越，问及行车感受，说凯越已购了别克凯越，问及行车感受，说凯越是款好车，值得购买。是款好车，值得购买。同学同学D D已购了别克赛欧已购了别克赛欧 ，质朴而舒适的感觉。，质朴而舒适的感觉。但空调开后感觉动力不足。但空调开后感觉动力不足。朋友朋友E E已购了飞度已购了飞度(1(13)3)，她说飞度轻巧，省油，她说飞度轻巧，省油，但好像底盘、车身太薄，不小心用钥匙一划便是但好像底盘、车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大小人搬大东西东西”。阿雯的梦中有了一辆车，漂亮的白色、流畅的阿雯的梦中有了一辆车，漂亮的白色、流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前。阿车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前。阿雯雯心里已有了一个缩小了的备选品牌范围。心里已有了一个缩小了的备选品牌范围。案例分析题v1 1、阿雯选从阿雯选车的过程中，归纳出中国、阿雯选从阿雯选车的过程中，归纳出中国消费者购买大型耐用品时如何处理信息。何消费者购买大型耐用品时如何处理信息。何时从哪些方面搜集相关信息？哪些信息来源时从哪些方面搜集相关信息？哪些信息来源影响大？影响大？v2 2、本案例似乎显示广告的影响不大，如何解、本案例似乎显示广告的影响不大，如何解释？释？v3 3、小组自己从此案例中得到的启发。、小组自己从此案例中得到的启发。