chane市场营销案例分析精讲.ppt

CHANEL司徒嘉敏司徒嘉敏 莫宇菁莫宇菁 温莎温莎 马佳佳马佳佳 黄丽舒黄丽舒 刘家谊刘家谊 名次品牌名称类型 1 Chanel 香奈儿香奈儿 时装、香水时装、香水 2EsteLauder雅诗兰黛化妆品3Dior迪奥香水、化妆品4Bentley宾利汽车5Cartier卡地亚珠宝6Tiffany蒂芙尼珠宝7LouisVuitton路易威登皮具8Rolex劳力士手表9BurjAI-Arab伯瓷酒店10Hennessy轩尼诗高级干邑20122012年世界十大奢侈品品牌排行榜年世界十大奢侈品品牌排行榜品牌标志品牌标志品牌介绍营销战略营销组合分析营销策略优点与不足目录 CHANEL “香奈尔香奈尔”加布瑞卡加布瑞卡香奈儿香奈儿 Gabrielle Chanel 爱称爱称“可可可可”（CoCo）高雅、简洁、精美、崇尚自由高雅、简洁、精美、崇尚自由品牌标志品牌标志 1910 1910年年 女装帽店子女装帽店子 (millinery shop)二十年代，女装增添男性元素二十年代，女装增添男性元素1922 1922 年年 CHANEL No.5 No.5 香水香水二战爆发，暂停营业二战爆发，暂停营业19541954年，年，CocoCoco重返法国，重返法国，CHANEL 东山再起东山再起自自19831983年起，卡尔年起，卡尔拉格斐拉格斐 (Karl Lagerfeld)担任担任 CHANEL 的总设计师，将的总设计师，将 CHANEL 的的时装推向另一个高峰。时装推向另一个高峰。品牌历史品牌历史 双双C品牌识别品牌识别 菱形格纹菱形格纹“matelassee”系列系列 山茶花山茶花白与黑：及地长裙白与黑：及地长裙“简单简单”敢于挑战传统，敢于挑战传统，解放传统向世俗唱反调解放传统向世俗唱反调品牌含义品牌含义聚焦战略中的差异化战略聚焦战略中的差异化战略聚焦战略聚焦战略聚焦战略是着眼与特定领域，即局部谋求成本领先或差异化，以建立竞争优势。香奈儿香奈儿由于做工的精美和独到的设计理念，其目标客户群体主要是收入高、受教育程度高的上流社会女性，还有少部分的崇拜性群体。局部的差异化战略局部的差异化战略在聚焦战略的层面上，主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等关键点，与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独到之处。香奈儿在针对富有阶级展开营销战役的同时，致力于创造区别于其他时尚类奢侈品品牌的时装与香水等产品，它的产品强调与众不同的高雅、奢强调与众不同的高雅、奢华、简洁、精美、崇尚自由、追求个性的风格。华、简洁、精美、崇尚自由、追求个性的风格。品牌营销品牌营销组合分析组合分析产品产品 Product价格价格 Price渠道渠道 Place促销促销 Promotion产品产品 Product产品组合和产品线产品组合和产品线 主营女士产品主营女士产品 旗下的产品系列有：旗下的产品系列有：高级定制服、高级女装成衣、高级定制服、高级女装成衣、香香水彩水彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼镜、腕表、妆、护肤品、鞋履、手袋、眼镜、腕表、珠宝配饰、包包珠宝配饰、包包 主打产品：主打产品：香水和包包香水和包包（NO.5 NO.5 香水）香水）产品设计产品设计l 高雅、简约、精美、创新高雅、简约、精美、创新l 单一品牌的路线单一品牌的路线 l 核心竞争力：产品的设计和开发上以及对香奈儿品牌核心竞争力：产品的设计和开发上以及对香奈儿品牌 的维护和创新上的维护和创新上 产品质量产品质量l 路线：高端奢侈品路线：高端奢侈品l 产品质量：精良、精致、高贵、奢华（由内而外体现）产品质量：精良、精致、高贵、奢华（由内而外体现）l 做工：精美做工：精美l 内在的设计理念：商品如同艺术品一样内在的设计理念：商品如同艺术品一样产品产品 Productp 营销目标营销目标 维持产品奢华高贵精良的品质，以产品质量领先维持产品奢华高贵精良的品质，以产品质量领先 吸引高端市场，在保证一个稳定的消费群的前提吸引高端市场，在保证一个稳定的消费群的前提 下，尽可能地拓展市场下，尽可能地拓展市场。p 产品成本产品成本l 设计：独一无二、考究设计：独一无二、考究l 产品质量：精良产品质量：精良l 设计设计生产生产 周期长、无法流水线生产周期长、无法流水线生产p 市场结构市场结构 市场结构：垄断竞争型市场结构：垄断竞争型 对自己生产的产品有有垄断权对自己生产的产品有有垄断权 竞争对手强：竞争对手强：BURBERRYBURBERRY、GUCCIGUCCI、HermHerm s s 价格价格 Price产品产品 Product选址选址：位于繁华的位于繁华的商业圈、高级百货公司商业圈、高级百货公司内部。内部。不同产品有不同的分销渠道不同产品有不同的分销渠道：香水彩妆护肤品系列香水彩妆护肤品系列：全国全国36个城市个城市销售高级成衣和配饰的精品店销售高级成衣和配饰的精品店：北京、上海、杭州北京、上海、杭州、广州广州销售腕表和高级珠宝的分销点销售腕表和高级珠宝的分销点：北京北京、上海上海渠道渠道 Place充分映证了产品的市场需求和分销点数量的充分映证了产品的市场需求和分销点数量的关系从中国的分销渠道设立情况来看，基本关系从中国的分销渠道设立情况来看，基本上反映了不同产品线在世界范围内的分销渠上反映了不同产品线在世界范围内的分销渠道道。产品产品 Product促销促销 Promotion1.广告：广告：主要以杂志平面广告和电视广告为主。以品牌为导向的杂志，如vogue、elle。产品产品 Product促销促销 Promotion2.名人代言：代言者多来自好莱坞和欧洲的王室。她们具有典雅、高贵、独特的气质。产品产品 Product促销促销 Promotion3.服装秀服装秀奢侈品饥饿营销的这种方法就是为了给顾客传达奢侈品饥饿营销的这种方法就是为了给顾客传达“物以稀为贵物以稀为贵”的信息。因为越供不应求，就越的信息。因为越供不应求，就越显现价值、吸引更多的潜在用户。处于显现价值、吸引更多的潜在用户。处于“饥饿饥饿”状态的货品，能最大程度上激发出顾客的购物欲状态的货品，能最大程度上激发出顾客的购物欲望。望。当香奈儿经典的5号香水推出了40ml的限量版时，售罄后还有许多买家留下电话，排着队等候再次到货的信息，而专柜工作人员目前则表示“近期不会有货”香奈儿改变了自己的购买体系。从2012年2月份起，香奈儿waiting list，Classic系列从预订到拿货最少要等待6个星期。”香奈儿打着的商品供应紧俏的幌子在消费则群体中掀起疯狂预定的热潮chanelchanel经营中值得借鉴的地方经营中值得借鉴的地方一、一、创作理念创作理念 源于生活用于生活（爱情）源于生活用于生活（爱情）Pursue Inspiration in Life 第一款斜纹软呢料套装第一款斜纹软呢料套装 设计从男性观点为主分调动设计从男性观点为主分调动 五感营销五感营销chanelchanel经营中值得借鉴的地方经营中值得借鉴的地方二、精益求精二、精益求精八大领域香水、腕表、橱窗、护肤品女装、眼镜、包包、高级珠宝十大奢侈品十大奢侈品服装十大奢侈品化妆品十大奢侈品皮具chanelchanel经营中值得借鉴的地方经营中值得借鉴的地方三、减法美学三、减法美学“别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。”一般香水瓶一般香水瓶极尽繁复华美极尽繁复华美香奈尔香奈尔 5号号光溜溜的药瓶光溜溜的药瓶不足：不足：男性市场不活跃男性市场不活跃