《SEM优化PC+无线》.pptx

SEM优化PC+无线一、什么是SEM二、PC账户优化三、无线端账户优化目 录 contents22什么是SEM301 01 SEM定义&优化3数据来源：百度推广前台01 职业教育在线增长4SEM：即是搜索引擎营销，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对于搜索引擎的依赖和使用习惯，在人 们搜索信息的时候，把所要营销的信息展现在用户面前。SEM优化：即搜索引擎营销优化，指的就是对竞价排名投放进行优化，使投放更科学，更能 实现广告主的目标。进而言之，什么是SEM优化呢？4PC账户优化02 02 关键词关键词的选的选择择及匹配模式及匹配模式0101账户结构账户结构优化优化04 04 推广地域推广地域优优化化03 03 账户创意账户创意优优化化755 一个优质的账户结构，要能覆盖产品、业务等方面，以便于更加充分扩展关键词，利于后期数据统计及账户优化。根据这些特点，在建立账户结构时，可以遵循如下步骤。优质的账户结构优质的账户结构601 结构结构优化充分了解充分了解客户业务，分析所处行业关键词客户业务，分析所处行业关键词特点：特点：表达对产品或服务的需求：关键词可能是通用名称（如：冰淇淋，冷饮）、具体产品名称（如：冰淇淋加盟），也可能咨询产品方面价格词、口碑词、竞品词、品牌词等需求意向较大的关键词。表达对商家或者品牌的需求：关键词可能是一些提供产品或服务的网站、厂家、品牌；潜在需求的表达；比如搜索关键词为“冰淇淋加盟网”“果然爱冰淇淋加盟”。03 培训机构发展趋势6 账户在运行过程中，可能会存在各种问题。此章收集了账户易存在的各种常见问题，并列出了典型症状，让我们更容易判断。重点性问题：关键词的选择以及关键词匹配模式普遍性问题：推广计划、推广单元、关键词结构划分混乱实际投放与业务结合问题：创意、投放地域701 结构结构优化账户结构问题收集账户结构问题收集8介绍：某账户为母婴超市加盟业务，账户计划40个，推广单元1199个，关键词15392个，分地域推广。问题：推广计划、推广单元、关键词划分结构混乱。结构：部分计划按照推广时段划分；部分计划按照地域划分；部分计划按照关键词划分，比如包含计划竞品加盟，母婴加盟这样的推广计划总结：这样的账户结构搭建混乱，不利于账户优化和关键词质量度的提升，当网民搜索时不利于网名体验，影响展现和点击量；更加不利于账户各方面数据的监控。801 结构结构优化【问题账户举列问题账户举列】-普遍性问题普遍性问题8账户介绍：该账户为某餐饮加盟企业。账户计划共44个，推广单元共823个，关键词共17100个，分产品线及业务类型推广。结构介绍：账户结构根据产品业务类型及投放设备划分计划，结构划分清晰，管理便利。总结：账户设置结构条理清晰，一目了然，利于账户数据的观察以及账户的优化，关键词质量度的提升.账户计划账户级别源_kiumi年糕火锅源_kiumi年糕火锅(移)源_贝克汉堡源_贝克汉堡(移)源_比比Q源_比比Q(移)源_比饺美源_比饺美(移)源_果然爱源_果然爱(移)源_乔东家排骨大包源_乔东家排骨大包(移)901 结构结构优化计划结构【优秀账户结构案例展示优秀账户结构案例展示】-计划计划推广计划搭建建议：分地域、分品牌、分频道（PC、M、问答等）来源搭建计划8单元结构:建议：根据不同词类划分单元，以意义相近、结构相同的标准对关键词进行分类，以便更有针对性地撰写创意，增加创意与关键词、与LP的相关性。有针对性的标注计划、单元名称，避免在细致划分计划单元时因名称辨识度低造成监控不当。账户计划单元账户级别源_比饺美比饺美_品牌抄手_加盟馄饨_错字馄饨_多少馄饨_加盟馄饨_竞品馄饨_竞品口碑馄饨_连锁馄饨_面馆馄饨_面食馄饨_哪好馄饨_排行馄饨_如何馄饨_怎么馄饨_综合云吞_加盟云吞_竞品【优秀账户结构案例展示优秀账户结构案例展示】-单元单元1001 结构结构优化8关键词：以意义相近、词性相同的标准进行分类：账户计划单元关键词账户级别源_比饺美比饺美_品牌比饺美、比饺美馄饨、比饺美馄饨面加盟、比饺美抄手加盟、比饺美馄饨店连锁抄手_加盟抄手加盟、抄手加盟店、加盟龙抄手馄饨_错字混沌加盟、混沌面加盟、混沌面加盟店馄饨_费用开个馄饨店要多少钱、开个馄饨店需要多少钱、开个馄饨店多少钱馄饨_加盟蒸饺馄饨加盟、馄饨候加盟、馄饨加盟馄饨_竞品吉祥混沌面连锁加盟、老香馄饨加盟、老茂馄饨加盟1101 结构结构优化【优秀账户结构案例展示优秀账户结构案例展示】-关键词关键词关键词按照此标准划分，目的是更加利于创意的撰写，保证创意与关键词的相关性。9为便于账户查看及优化管理，一般按照下面四个维度搭建结构。计划搭建思路根据行业淡旺季等市场设置季节性的促销计划根据业务、地域划分账户结构根据检索链划分单元按市场活动按检索链按转化效果按地域转化效果好的关键词，单独设立计划重点关注不同地域市场不同业务侧重点不同1201 结构结构优化优质结构总结优质结构总结9124创意：必须针对关键词撰写，尽可能突出关键词特点；合理使用通配符与断句符，创意长短创意搭配；合理结合闪投列表、凤巢图文、网站头像等新的推广样式。搭建账户结构时最好遵循一到两种划分规则设置账户计划，建立推广计划时，几种划分规则不要并存。计划：可以依据地域、业务、目标人群、特殊事件如（促销、活动)、转化目标等维度划分计划。单元：可依据品牌、费用、竞品、询价、机构、团购、需求等细分单元。意义相近的角度出发，符合全部覆盖不重复原则。关键词数量15-30个最佳，2-3条风格不同创意3关键词：要符合一致性原则，同一单元内的关键词意义相同、词性唯一、匹配方式最好保持一致。1301 结构结构优化优质结构总结优质结构总结9账户推广的生命之源是“关键词”，关键词的选择及投放决定整个账户效果最重要的因素。下面分析一下关键词投放经常存在的问题：第一：关键词的选择和优化 【常见问题】：账户内关键词与业务相关性不高，搜索意图过于模糊。第二：关键词匹配方式 【常见问题】：账户关键词匹配模式单一，比如客户通常会将账户内的关键词全部设置为 “精确”或者“短语精确包含”。第三：优质关键词筛选：【常见问题】：账户内所有关键词推广力度统一，重点关键词、账户表现好的关键词得不到大力推广。1402 关键词的选择及优化关键词问题关键词问题收集收集9某餐饮加盟的推广账户，账户主营业务为：土耳其烤肉，羊蝎子等产品加盟。以下是该账户最近一周的关键词数据报告：从以上关键词报告可以看出：客户主要消费关键词大都是通用词，比如“烤猪蹄”、“羊蝎子”等等，这类词的搜索意图比较模糊，转化率较低，预算有限的情况下，投放效果不容乐观。1502 关键词的选择及优化第一第一【问题关键词举列问题关键词举列】-关键词选择关键词选择91602 关键词的选择及优化关键词选择关键词选择-如何选词如何选词百度联想框。通过百度大数据库根据网民的检索行为定位的高优关键词。百度相关搜索。位于百度搜索页面的底部，根据关键词的相关度给搜索者提供的搜索参考利用关键词规划师，帮助推荐高质量关键词，参见百度推广账户便捷管理页面搜索词报告-建议定期查看搜索词报告，添加搜索词为关键词，否定不相关搜索词91、查看账户关键词是否覆盖推广业务；2、所谓钱要花在刀刃上，账户内要设置业务针对性强的关键词，因为不同网民在使用同一搜索词时，搜索意图不同。如，搜索“土耳其烤肉”的网民可能是在寻找团购，也可能只是想了解关于土耳其烤肉的基本做法。相对来说，搜索“土耳其烤肉加盟”、“土耳其烤肉技术培训”的网民明确地表达了需求，这些客户更有可能成为你的潜在客户。因此，更具体、商业意图更明显的关键词往往也是点击率及转化率相对更高的关键词。3、根据关键词检索链，账户不仅需要包含通用词，应该适当添加产品词、疑问词、口碑词、费用词等，以便网罗多个层级的潜在客户，满足不同搜索习惯客户的需求；同时重点添加品牌词以及竞品词词，这类词是网民搜索需求的收口，大多数网民的搜索需求最终会落在竞品、品牌词上，完成需求的转化。1902 关键词的选择及优化【关键词选择优化方法关键词选择优化方法】：91702 关键词的选择及优化关键词优化关键词优化-影响点击量因素影响点击量因素账户结构合理，合理划分计划，便于后期优化分析；单元内关键词词性一致，长短一致，突出加盟优势、加盟利润、回本及公司优势等信息添加号召性的词语或诉求点插入通配符，尽量多飘红简明精练，言简意赅，精炼的短句出价小技巧：关键词上线初期，可设置较高出价，观察推广位，尽量靠前排名，保持排名，逐步尝试降低出价，5%比例，密切关注排名，找出最佳性价比围绕关键词撰写，突出关键词的优势增加关键词、创意、LP的相关性提升页面粘性，提高转化率点击量影响因素出价/排名相关性创意撰写水平账户结构9账户介绍：某母婴加盟账户，账户根据地域划分计划共40个计划，账户内关键词数量15392个。账户问题：关键词匹配模式全部精确包含，比如客户通常会将账户内的关键词全部设置为 精确”或 者“精确包含”，造成每日关键词展现量及点击量低，影响账户整体流量和转化。20第二第二【问题关键词举列问题关键词举列】-关键词匹配方式关键词匹配方式以下为客户日“关键词报告”:点击量由”高低”顺序排列02 关键词的选择及优化9优化方法：在账户推广初期，根据关键词特点，匹配模式要按照“由宽到窄”的策略来设置，新提交的关键词尽量设为广泛或者短语核心匹配，并保持至少两周的时间用以观察数据及效果。在关键词投放过程中，关注账户数据，利用黄金组合：广泛/短语匹配模式+否定关键词+搜索词报告。将业务不相关的搜索词，添加为否定关键词；同时将与业务相关的搜索词，添加为账户关键词。账户存在问题：账户内关键词数量多，但是客户将账户关键词匹配模式统一调整为“精确”或者“精确包含”，造成账户展现量减少，影响账户点击量和转化。2102 关键词的选择及优化【关键词匹配模式优化方法关键词匹配模式优化方法】：91802 关键词的选择及优化第三第三 优质优质关键词筛选关键词筛选-检索连分析检索连分析产品词方法费用词机构、品牌机构词加盟店口碑词利润词联系方式排名培训词品牌词其他其它条件词通用词网站词项目词疑问词怎么样0246810120%5%10%15%20%25%30%ACPCTR账户关键词按照检索连方法，把词性相关、意义相近的词进行划分，优质词重点推广。1，对于平均点击价格较高、点击率较低的词：可通过修改匹配模式、降低出价等方法降低平均点击价格；可通过调整账户结构，清晰划分单元、优化创意等方法提高点击率；2，对于平均点击价格较低、点击率加高的词（优质词）：保持此类词的持续推广，稳定账户推广水平；加大优质词的推广力度，换取更多的转化量。ACP：平均点击价格=总消费/点击量CTR：点击率=点击量/展现量9存在问题：1、单元内创意数量过少，类型单一。2、创意与关键词以及目标页面相关性差。优化方法：1、单元内创意的数量建议2-3条，并且创意内容可以 根据关键词从不同方面阐述优势，充分满足网民需求，提升 网民体验。2、首先要保证单元内的关键词划分是按照结构相同、意义相近”的原则，在保证创意通顺的前提下适当插入通配符，围绕 单元内关键词的撰写创意，提高相关性。2203 账户创意优化【优秀创意举列】：客户创意根据单元内关键词撰写，创意数量3条，并且创意内容是从不同方面阐述优势。优化方法优化方法&优秀案例优秀案例9创意相关性创意相关性保持与关键词相关性：保持与关键词相关性：创意与关键词相关才能获得最具针对对性的点击、最大限度的吸引潜在客户，从而提高点击量，提升关键词质量度保持与保持与LPLP相关性：相关性：需要用有着优质用户体验的着陆页来响应用户的搜索需求，提升页面粘性的同时，提高转化率 保持保持与自身业务与自身业务相关性：相关性：创意与自身业务相关，既能起到免费 宣传自身业务的价值，又能避免误点 击，节约成本撰写水平：撰写水平：提高创意撰写水平，结合实事、热点新闻，提高创意的曝光率，吸引网民眼球。2303 账户创意优化创意撰写相关性创意撰写相关性10存在问题：推广地域的优化是最容易忽视的问题，不同地区的产品的需求及效果转化不同。解决方法：根据数据报告中分地域报告（一级城市报告），可看出每个省市的ACP波动不大，但是CTR波动较大。1，对于CTR较高的地域保持稳定推广，例如：河南、四川、陕西、山西、重庆等地 2，CTR较低的地域优化提高CTR，或者降低推广成本，例如：浙江、福建、上海、广西沿海等地2404 推广地域优化存在问题存在问题&优化方法优化方法ACP：平均点击价格=总消费/点击量CTR：点击率=点击量/展现量广东山东江苏河北河南浙江北京四川福建辽宁安徽陕西上海山西湖北湖南黑龙江广西江西重庆云南内蒙古吉林天津贵州甘肃新疆海南宁夏青海西藏其它国家香港未知地域日本台湾澳门0123456789100.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%4.50%ACPCTR无线端账户优化02 02 关键词优关键词优化分析化分析01 01 单单建建MM计计划划04 04 自建站分自建站分析析03 03 推广创意推广创意优化分析优化分析72510 存在问题：移动端关键词排名不容易调整，创意展现不完整。结构优化：单建无线计划，结构搭建可以参照pc端，结构优化思路同PC一致。优势：便于单独设置预算以及关键词排名、创意的撰写。账户计划账户级别源_kiumi年糕火锅(移)源_贝克汉堡(移)源_比比Q(移)源_比饺美(移)源_果然爱(移)源_柠檬工坊(移)源_乔东家排骨大包(移)源_源动力_餐饮(移)源_源动力_快餐(新)源_源动力_快餐(移)源_源动力_小吃(移)源_蒸美味(移)2601 单建M计划存在问题存在问题&优化方法优化方法10关键词优化：计划单元关键词源_比饺美(移)比饺美_品牌(移)比饺美馄饨加盟、比饺美加盟店、比饺美抄手店连锁加盟竞品-馄饨(移)吉祥馄饨加盟、德铭馄饨加盟、龚记馄饨加盟竞品-馄饨-口碑(移)如意馄饨怎么加盟、珍珠馄饨加盟多少钱竞品-云吞(移)应记云吞面加盟、东东云吞面加盟口碑_馄饨_钱(移)馄饨加盟费多少钱、开个馄饨店要多少钱口碑_馄饨_连锁(移)连锁馄饨、馄饨连锁店口碑_馄饨_哪好(移)馄饨加盟哪里好、馄饨加盟哪家好口碑_馄饨_如何(移)想开家馄饨店、如何开好馄饨店、如何开馄饨店行业_抄手_加盟(移)抄手加盟店、抄手加盟、加盟抄手行业_馄饨_错字(移)混沌加盟、混沌面加盟行业_馄饨_加盟(移)馄饨面加盟、馄饨侯加盟、馄饨店加盟行业_馄饨_排行(移)馄饨加盟排行榜、馄饨加盟店排行榜行业_馄饨_怎么(移)馄饨怎么加盟、开家馄饨店怎么样行业_云吞_加盟(移)云吞加盟店、云吞加盟、港式云吞面加盟2702 关键词优化分析无线优化建议无线优化建议-关键词关键词2、账户还未设置无线计划：先复制pc端计划关键词配置无线计划，推广一段时间之后按照上述方法进行关键词优化。1、已有无线推广计划：对关键词进行分类，对无线端优质关键词进行大力推广劣质关键词优化调整或减小推广力度，或者暂停推广10存在问题：无线端创意展现字符数量与PC端不同，创意内容展示较少，PC端创意无法植入无线端。优化方法：1、无线撰写内容讲究“少而精”。无线端标题只可以展示32个字符，描述只可以展现80个字符，注意重点内容展示。2、无线端特殊展现样式（电话、商桥、网页回呼、蹊径、凤巢图片等）增强吸引力。3、单元内创意的数量保持在2-3条，并且创意内容可以根据关键词从不同方面阐述优势。4、保证单元内关键词与创意以及LP页面的相关性。优秀创意案例展示：2803 推广创意优化分析创意优化：无线优化建议无线优化建议-创意创意10存在问题：网民使用移动搜索行为普遍，但是客户自建站还未全面进行。移动站差的移动站留不住人，推广费用白白浪费。优化方法：推动客户自建站，如免费建站工具：快站，轻应用。转化便利（电话、商桥、短信等）多样性、便利性通用体验标准：性能、排版结构、配色字号、导航 推广相关：Query-网页内容相关 分行业内容要求：优惠吸引、实力证明、信息分类、表单收集 移动站标准优质移动站标准：2904 自建站分析无线优化建议无线优化建议-自建站自建站10总结客户定位优化思路账户优化点充分了解客户定位对客户行业研究透彻知晓账户推广需求对账户设置的要求结构：合理的账户结构是保证账户推广效果的前提。关键词：账户任何数据都是通过关键词来表现，是网民需求的收口。其他：创意，地域，时段，预算。选取优化对象的原则：逐层分析，找出影响账户推广效果的影响因素，逐层优化调整。例如：费用占比大，但是转化效果差；点击价格高，但是点击率低；账户机构搭建问题单元划分混乱，分词模糊等等总结3001 结构结构优化34THANK U谢谢观看