麦肯锡全球调查企业慈善的现状.doc

麦肯锡全球调查：企业慈善的现状消费者对企业日益提高的期望使企业慈善比以往任何时候都更为重要。但是，本次调查的许多受访者表示，他们的公司并未能卓有成效地实现社会目标或满足利益相关群体的期望。那些表现良好的公司正在采取一种更具战略性的方法。2008年2月 引言 为什么捐款？ 什么事最重要，什么人最重要，公司在向何处捐款？ 较有成效的公司做法有何不同？ 在麦肯锡的一次全球调查中1，受访者表示，消费者对企业应该承担社会责任的期望日益高涨，对那些正在设法满足这些期望的公司而言，企业慈善可能是一种有效的工具。但是，这次调查也表明，企业并未尽它们的所能很好地利用这一工具。公司高管们对他们的慈善计划能否完全实现他们的社会目标或满足利益相关群体对他们的期望心存疑虑。大约四分之一的受访者表示，他们的企业慈善计划对于实现社会目标和满足利益相关群体的期望是非常（或极其）有效的。他们的公司采用了与其他公司有所不同的做法：他们的慈善计划更有可能解决与业务相关的社会和政治问题，而且更有可能受到社区和业务需要的影响。这些公司的高管们期望，他们的计划变得更为全球化，并表示在慈善工作中更有可能与其他公司进行合作。最后，与其他公司相比，这些公司更有可能表示，他们正在实现为其慈善计划所设定的除社会目标以外的一些商业目标。有一小部分受访者表示，他们的公司正在超越慈善计划的传统商业目标（如提高公司声誉或品牌形象），而去追求一些更为具体的商业目标（如获取潜在市场的信息）。他们关注慈善计划的方法也与其他公司的做法有所不同。为什么捐款？长期以来，公司和消费者都将企业慈善视为公司为它们所在的社区做好事（如为当地的学校、医院和管弦乐队捐款）的一种方式。但近年来，随着社会对公司期望值的提高2，以及许多公司开始在分布更为广泛的地域运营，人们期望公司能够满足越来越多的要求。那些在20年前只需对它们行为的直接后果、合同规定的后果或监管后果负责的公司如今发现，它们必须对自己在许多不同领域的行为后果负责，这些领域包括离岸外包、肥胖症、过度负债消费、环境的可持续性，以及资源丰富的低收入国家的治理、等等。虽然如今的期望目标范围广泛，但在本次调查中仍有四分之三的受访高管表示，企业慈善对于实现这些期望目标至少在某种程度上是有效的。除了社会目标以外，绝大部分（接近90）的公司如今也从它们的慈善计划中寻求商业利益。当受访者被问及他们通过慈善计划设法要达到的商业目标是什么时，大部分人都表示，他们的目标包括提高公司的声誉或品牌形象（图1）。而且有大约80的受访者表示，在决定向哪些慈善项目捐款时，寻找新的商业机会至少应该发挥一定影响；与之相比，只有14的受访者表示，寻找新的商业机会不应对此产生影响。但值得注意的是，在回答有关商业目标的问题时，约有30的受访者指出，一些公司正在设法实现一些非常具体的商业目标，例如，积累有关潜在新市场的知识和了解创新领域。那些来自带有这些目标的公司的受访者比其他受访者更有可能表示，在决定为哪些慈善项目捐款时，商业目标应该发挥作用。而且，他们的慈善计划也更有可能至少解决一些与他们的业务相关的社会和政治问题；他们中接近三分之二的受访者表示，他们目前正在这样做；与之相比，全部受访者中只有不足一半的人如此表示。什么事最重要，什么人最重要，公司在向何处捐款总的来看，高管们表示，与去解决那些他们预期将对股东价值产生最大影响的社会和政治问题相比，他们的公司更有可能利用其企业慈善计划去解决涉及广泛的一系列本地区问题（图2）。虽然在不同的行业和地区，这些问题各不相同，从总体上讲，它们也存在差异。一种解释认为，这可能与员工的利益相关。受访者往往将该利益相关群体列为他们公司考虑其社会责任方式时具有重要影响的群体，受访者往往也是利用企业慈善计划为这一群体解决问题（图3）。另外，公司也可能利用他们捐款的慈善计划来满足其他商业需求。被列举最多的一些商业目标提高公司的声誉或品牌形象、培养员工的能力、提高招募和留住员工的能力都与员工群体以及当地社区（在被提及最多的利益相关群体中排名第二）的关系最为密切。此外，作为我们企业慈善研究的一个组成部分，访谈结果3显示，公司将满足当地社区的需求视为向某些利益相关群体（如董事会成员、股东和监管者）突出显示公司良好意愿的一种间接方式。与此类似，当公司在考虑为哪些慈善项目捐款时，解决社会和政治问题以及满足其他商业需求并不特别重要。受访者列举这些考虑因素（如符合商业需要、利益相关群体的利益，甚至包括充分利用公司现有产能或资产的能力）的可能性要远远小于选择员工的利益、首席执行官和董事会成员的个人兴趣等基本因素（图4）。尤其值得注意的是，尽管品牌建设是一个重要的商业目标，但只有22的受访者表示，能增强品牌优势的曝光考虑在确定他们慈善计划的重点时发挥了作用。与此相比，当被问及在确定慈善计划关注重点时要考虑符合商业需要时，那些在慈善计划中包括具体商业目标的公司的受访者表示赞同的可能性是整个受访者群体的几乎两倍。较有成效的公司做法有何不同？无论他们的慈善计划的商业目标是什么，超过80的受访者都表示，他们在实现这些目标方面最多只是获得了部分成功。对于他们的慈善努力实现社会目标或满足利益相关群体期望的效果，受访者的评价要稍微积极一些（图5）。此外，刚好超过一半的受访者表示，他们的慈善计划使利益相关群体给予他们公司应得的声誉；不过，有四分之一的受访者表示不知道这一问题的答案。尽管如此，仍然有大约五分之一的受访者表示，他们公司的慈善计划在实现社会目标、为相关利益群体谋利（或二者兼有）上非常（或极其）有效。这些高管也更有可能表示，利益相关群体正在给予他们公司应该获得的声誉（大约四分之三的受访者如此表示）。但是，这些公司所企图解决的一系列问题与其他公司并无不同，它们同样有更大的可能利用其慈善计划去解决当地社区的问题，这种可能似乎超过了社区作为一个利益相关群体的所理应获得的重要性。这些公司的不同之处在于，在多大程度上它们把慈善计划与解决那些同它们业务相关性最强的社会和政治趋势性问题保持一致：71的受访者表示，他们的公司正在解决部分或所有与趋势相关的问题；与之相比，54的受访者认为，他们的慈善计划不太有效。这些较有成效的公司也更有可能考虑当地社区的需求（47对38），并且在确定他们企业慈善计划的关注重点时，更有可能与商业目标保持一致（31对23）。此外，它们也更有可能在慈善项目上与其他公司进行合作，并且相信它们的慈善计划将会变得越来越全球化（图6）。