海润新风产品营销方向建议报告.ppt

第1页THE POWER OF THINKING海润新风产品海润新风产品营销方向建议报告营销方向建议报告(培训版培训版培训版培训版)2010.07.102010.07.10中国中国中国中国.重庆重庆重庆重庆第2页THE POWER OF THINKING目录目录一、战略方向概述二、营销规划的总体思路三、从技术到商品：TPC增值四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统五、海润营销的提升计划第3页THE POWER OF THINKING海润现在在那里？海润现在在那里？第4页THE POWER OF THINKING顾客品牌顾客品牌顾客品牌顾客品牌产品营销产品营销产品营销产品营销产品渠道产品渠道产品渠道产品渠道产品销售产品销售产品销售产品销售产品推销产品推销产品推销产品推销海润目前属于典型的海润目前属于典型的“产品产品+销售销售”型企业型企业企业升级阶梯企业升级阶梯海润海润现在现在此阶段企业注重生产及技术竞争，但是营销和品牌尚处于初级阶段销售规模销售规模50005000万以下，以万以下，以技术优势参与市场竞争技术优势参与市场竞争第5页THE POWER OF THINKING海润将到哪里去？海润将到哪里去？第6页THE POWER OF THINKING改进方向和建议改进方向和建议 逐年升级为“产品产品+渠道渠道”“产品产品+营销营销”，最终成为“顾客顾客+品牌品牌”型企业顾客品牌顾客品牌顾客品牌顾客品牌产品营销产品营销产品营销产品营销产品渠道产品渠道产品渠道产品渠道产品销售产品销售产品销售产品销售产品推销产品推销产品推销产品推销企业升级阶梯企业升级阶梯海润海润未来未来此阶段企业随时以顾客为导向匹配企业要素与资源，并拥有了顾客所信赖的品牌第7页THE POWER OF THINKING路在何方路在何方路在何方路在何方第8页THE POWER OF THINKING20092009年全国年全国1616个省市地区新建医院项目个省市地区新建医院项目2009年全国16个省市地区新建医院项目就达到1984个，以平均合同金额100万元计算：医院新风市场容量医院新风市场容量近近2020亿元人民币亿元人民币！海润优势产品医用新风系统的市场前景看好海润优势产品医用新风系统的市场前景看好第9页THE POWER OF THINKING第9页医院A医院B客户C客户D医院海润业务员A海润业务员B海润业务员C目前海润的销售模式基本属于“点着灯寻找客户点着灯寻找客户”的阶段，且由于医用及商用客户的特殊性，需要海润的业务员甚至高层进行点对点的接洽与服务。因此即使市场空间再大，海润的人力资源也是有限的，客户的特殊性注定了海润的销售规模客户的特殊性注定了海润的销售规模很难迅速扩大很难迅速扩大。但是医用新风系统对于海润的营销和规模提出了严峻挑战：但是医用新风系统对于海润的营销和规模提出了严峻挑战：第10页THE POWER OF THINKING产业规模预计在年内将扩大倍达到产业规模预计在年内将扩大倍达到多亿元人民币，其中新风系统的产值多亿元人民币，其中新风系统的产值将占到将占到4040左右，达到左右，达到100100亿的产值亿的产值中国室内环境监测委员会中国室内环境监测委员会第10页海润业务员经销商A客户1客户2客户3经销商B客户1客户2经销商C业务员经销商D 海润要想扩大销售规模，形成稳定的销海润要想扩大销售规模，形成稳定的销售业务，就必须进军普通商用和民用市场。售业务，就必须进军普通商用和民用市场。一个人没有三头六臂，但可以借助外力，一个人没有三头六臂，但可以借助外力，只有充分利用经销商代理商来开发业务，海只有充分利用经销商代理商来开发业务，海润才能在最有限的资源里扩大市场规模。润才能在最有限的资源里扩大市场规模。第11页THE POWER OF THINKING高端医用高端医用普通商用普通商用民用民用海润ESV形象产品，确立行业技术优势，提升企业利润。海润ESV核心产品，提升行业地位，规模和利润兼顾。海润ESV规模产品，提高品牌知名度，提高企业规模只有医用产品、普通商用和民用产品三线协调发展，只有医用产品、普通商用和民用产品三线协调发展，才能取得海润企业规模的真正突破！才能取得海润企业规模的真正突破！第12页THE POWER OF THINKING目录目录一、战略方向概述二、营销规划的总体思路三、从技术到商品：TPC增值四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统五、海润营销的提升计划第13页THE POWER OF THINKING新风系统行业现状第14页THE POWER OF THINKING一流企业卖标准二流企业卖品牌三流企业卖产品海润海润要做要做一流一流企业企业输输出出标标准准？第15页THE POWER OF THINKING核心业务打造核心业务打造1.加强研发能力，提高产品性能和质量，成为新风领域技术领跑者技术领跑者；2.开发更多具有自主知识产权的新工艺；3.在已有成熟推广模式的基础上，统一推广方法和工具，提高市场占有率。1.有步骤加强民用市场的覆盖力度。2.加强民用试点和探索，摸索成型的推广方式，力争成为市场领导者；市场领导者；1.拓宽海润新风系统在更多商用领域的应用，并逐步建立推广模式，成为商用新风领域的应用领先应用领先者者。2.逐步进行渠道深耕，充分挖掘市场潜力。做精市场（专做精市场（专业医用）业医用）做细市场（普做细市场（普通商用）通商用）做大市场（民做大市场（民用）用）第16页THE POWER OF THINKING资源需求及应对措施资源需求及应对措施资源资源资源需求资源需求应对措施应对措施人人强有力的营销团队完善组织机构，加强团队建设完善的经销商网络有针对性的发展经销商和代理商财财专卖店建设自建专卖店或经销商共建专卖店市场资源科学的价格工程，产品造血提供营销费用物物完善的产品组合加强新品研发，做好产品功能加减法（增配或者减配）销售道具研发科学实用的标准工具并加以推广完善营销系统和做好渠道建设是完善营销系统和做好渠道建设是目前海润营销转型的关键！目前海润营销转型的关键！第17页THE POWER OF THINKING目录目录一、战略方向概述二、营销规划的总体思路三、从技术到商品：TPC增值四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统五、海润营销的提升计划第18页THE POWER OF THINKING思考：思考：客户要什么？对于新风系统，客户（特别是民用客户）是要我们的技术吗？海润经销商销售场所最终客户优质的产品却不能形成强势销售优质的产品却不能形成强势销售？第19页THE POWER OF THINKING受客户受客户喜爱的畅销商品喜爱的畅销商品？产品产品？技术技术启示：启示：客户不需要技术或者产品，需要的是商品！从技术技术到商品商品还需要做哪些工作？技术商品第20页THE POWER OF THINKING受消费者受消费者喜爱的畅销喜爱的畅销商品商品营销策略产品活化策略产品概念包装卖点提炼技术客户看到的是商品，而不是技术。从技术到商品的转化过程是多个以技术为核心的不断增加外延的同心圆。TPCTPC增值同心圆理论增值同心圆理论第21页THE POWER OF THINKINGTPCTPC增值增值技术技术卖点卖点概念概念营销营销产品产品活化活化商品商品保护门开关连动机构海润新风产品核心技术第22页THE POWER OF THINKINGTPCTPC增值增值技术技术卖点卖点概念概念营销营销产品产品活化活化商品商品智能新风智能新风便捷智能，方便省心环保节能，免于维护+具备两大核心卖点：具备两大核心卖点：第23页THE POWER OF THINKING客户对新风产品的认知倾向客户对新风产品的认知倾向安装方便，免于维护能够显著改善室内空气质量要有科技含量，充分体现智能感环保节能，易于操控质量要稳定耐用结论:客户对新风产品的认知倾向，比较突出的集中在产品功效、产品功效、科技感、质量、节能科技感、质量、节能上。TPCTPC增值增值技术技术卖点卖点概念概念营销营销产品产品活化活化商品商品客户第24页THE POWER OF THINKING为了生命为了生命松下新风系统：法国爱迪士：奥的奥新风系统：北京亚都：竞争对手类似概念比较：竞争对手类似概念比较：第25页THE POWER OF THINKING产品定位趋势：产品定位趋势：满足空气交换的基本功能；未来争夺市场话语权，对客户构成吸引力 的应该是给予生活空间更多智能化的节能性 产品，满足人们对美好生活的需要。系统集成的通风解决方案。1 1、功能化、功能化3 3、智能化智能化智能化智能化 环保型环保型环保型环保型2 2、集成化、集成化机械式通风系统.排气扇、风机？未来通风产品主流通风产品初级通风产品技术层级划分TPCTPC增值增值技术技术卖点卖点概念概念营销营销产品产品活化活化商品商品第26页THE POWER OF THINKING超节能智能化新风系统领先者客户需求分析竞争对手类似概念比较分析产品定位发展趋势分析需要一个创新的、有差异性的、更有价值感的概念TPCTPC增值增值技术技术卖点卖点概念概念营销营销产品产品活化活化商品商品第27页THE POWER OF THINKING超节能智能化新超节能智能化新风系统领先者风系统领先者针对性差异性增值性易传性目前行业更多还处于产品和技术竞争层面，感性的描述反而不能让客户正确理解“智能化”、“超节能”具有强烈差异性，区别类似产品“领先者”强调海润产品的技术优势、增加科技含量明白易懂、琅琅上口，便于表现和传播TPCTPC增值增值技术技术卖点卖点概念概念营销营销产品产品活化活化商品商品第28页THE POWER OF THINKING商用：商用：建筑节能通风智能解决方案建筑节能通风智能解决方案TPCTPC增值增值技术技术卖点卖点概念概念营销营销产品产品活化活化商品商品民用：民用：空调必备新风伴侣空调必备新风伴侣说明：1、专业领域重在标准建立，海润提供的是建筑通风的专业解决方案，有别于一般性解决方案；2、强调海润产品的差异化卖点：节能化、智能化。说明：1、民用产品需要拉近和客户的距离，便于客户理解和教育，借用空调概念有助于消费者理解；2、初期售卖时，建议与空调直接建立关联，有助于锁定目前的主力消费群体，联合售卖。第29页THE POWER OF THINKING小结：海润新风产品洋葱图小结：海润新风产品洋葱图核心技术核心技术USPUSP概念包装概念包装产品名称产品名称德国进口直流变频电机+智能控制节能、智能、健康超节能智能化新风系统领先者商用：建筑节能通风智能解决方案。民用：空调必备新风伴侣TPCTPC增值增值技术技术卖点卖点概念概念营销营销产品产品活化活化商品商品第30页THE POWER OF THINKINGTPCTPC增值增值技术技术卖点卖点概念概念营销营销产品产品活化活化商品商品为什么要活化产品为什么要活化产品增加产品价值增加产品价值增强终端杀伤力增强终端杀伤力便于向消费者传达价值便于向消费者传达价值第31页THE POWER OF THINKING例一：inter处理器设计说明：设计说明：标志以“Intel”英文为主体，科技蓝与金属的质感融为一体。盾牌的造型给人以“强大、耐用”的品质。结合不同时期的产 品设计主题，传达inter智能智慧的解决方案。卖点概念形象化卖点概念形象化TPCTPC增值增值技术技术卖点卖点概念概念营销营销产品产品活化活化商品商品第32页THE POWER OF THINKINGTPCTPC增值增值技术技术卖点卖点概念概念营销营销产品产品活化活化商品商品广告语：全民酷睿广告语：全民酷睿 无敌四核！无敌四核！广告语三要素：构思是否精巧？拟人化的功能展示，引人入胜。是否易懂？直抒胸臆，明白易懂。是否易记？言简意赅，琅琅上口。第33页THE POWER OF THINKING丰富的辅销物料的应用丰富的辅销物料的应用TPCTPC增值增值技术技术卖点卖点概念概念营销营销产品产品活化活化商品商品第34页THE POWER OF THINKING例二：例二：Panasonic空气先生空气先生TPCTPC增值增值技术技术卖点卖点概念概念营销营销产品产品活化活化商品商品以生动活泼的形式来做客户沟通，便于将晦涩的工程术语转变为普通客户易于理解的语言。第35页THE POWER OF THINKINGTPCTPC增值增值技术技术卖点卖点概念概念营销营销产品产品活化活化商品商品拟人化的“空气先生”很好的承担了从客户沟通的角色。第36页THE POWER OF THINKING目录目录一、战略方向概述二、营销规划的总体思路三、从技术到商品：TPC增值四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统五、海润营销的提升计划第37页THE POWER OF THINKING目录目录一、战略方向概述二、营销规划的总体思路三、从技术到商品：TPC增值四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统五、海润营销的提升计划A、Segment：市场细分B、Target：目标市场选择C、Position：产品定位第38页THE POWER OF THINKINGA、Segment-市场细分市场细分经过市场细分，可以有效的锁定目标客户，使营销工作具有针对性；市场细分维度客户年龄客户收入需求特点购买行为特点其他（众多）p显性细分指标，便于识别、接触客户p年龄主要影响客户需求特点以及购买行为特点p半显性细分指标，可间接识别、接触p收入主要影响客户的价格接受度p隐性细分指标，无法直接识别p主要影响客户需求、品牌忠诚度p隐性细分指标，无法直接识别p主要影响目标市场选择、营销策略维度3：年龄维度2：消费状态维度1：使用需求p为了将客户特性显性化，我们从：使用需求，消费状态，以及年龄这3个方面进行深入的市场细分的分析市场细分维度第39页THE POWER OF THINKING1.通风条件极差，或者对室内通风要求极高；2.需要系统的通风解决方案：如中央空调及新风系统例如：高端住宅、餐饮或会所、医院或者人流量极大的公共场所综合考虑，我们认为，具备重度场所、中年、高收入三个特征的用户应该是海润新风产品的主要目标用户重点客户群体重点客户群体重度场所用户描述需求特点高端人群中年人群1.对空气质量要求较高；2.现有的通风解决方案不足以满足其需求；3.需要更加强效的新风系统；4.部分人群具备新风专业知识；1.高端建筑，室内环境优良2.收入水平高3.品牌意识强4.对空气质量问题重视1.更多关注品牌、服务2.心理价值的满足是其选择产品的关键因素3.对价格不敏感、或者负敏感对低价格产品的品质表示怀疑1.3050岁2.关注空气质量问题3.比较注重身体健康4.事业有成者1.收入水平高，消费承受力强2.精明购物者，会权衡多因素进行采购第40页THE POWER OF THINKING目录目录一、战略方向概述二、营销规划的总体思路三、从技术到商品：TPC增值四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统五、海润营销的提升计划A、Segment：市场细分B、Target：目标市场选择C、Position：产品定位第41页THE POWER OF THINKINGB、T-目标市场锁定目标市场锁定目标市场界定说明：“空气质量要求较高，中高端中年，中央空调需求用户”中高端中年：中高端中年：关注身体健康，具有消费需求；具有高端产品的消费能力；具备一定新风产品知识，曾经有过产品使用体验。中央空调需求：中央空调需求：是海润产品的核心市场，他们对新风系统具备强烈的消费需求。1.牵引部分用户其向海润迁移；2.充分挖掘这部分客户的价值，实现联合销售。空气质量要求较高：空气质量要求较高：是海润新风产品“口碑”的来源，是海润成功的关键；通过产品功能来赢得顾客满意；树立产品在目标消费群中的口碑；树立专业产品形象和行业标准。1空气质量要求较高2中高端中年目标人群3中央空掉需求客户说明第42页THE POWER OF THINKING目录目录一、战略方向概述二、营销规划的总体思路三、从技术到商品：TPC增值四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统五、海润营销的提升计划A、Segment：市场细分B、Target：目标市场选择C、Position：产品定位第43页THE POWER OF THINKINGC、P-产品定位产品定位基于之前的分析，我们将海润新风产品定位为：超节能智能化新风系统的领先者超节能智能化新风系统的领先者关键字：关键字：“超节能”、“智能化”海润产品最大的差异化卖点“新风系统”说明产品的性质，集成性符合目前主流产品的标准“领先者”行业标准，说明其技术优势第44页THE POWER OF THINKING一、战略方向概述二、营销规划的总体思路三、从技术到商品：TPC增值四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统五、海润营销的提升计划目录目录A、Product：产品策略B、Place：渠道策略C、Price：价格策略D、Promotion：推广策略第45页THE POWER OF THINKING海润打造的“建筑通风节能专业系统解决方案”已形成以ESV(易赛)品牌以其高节能性、高智能化广泛应用于医院、学校、办公楼、酒店、商场、居家、净化工程等场所，很好的实现了与建筑一体化，代表着未来室内空气净化发展趋势，得到市场高度认可和好评。主要卖点：1.德国原装直流变频电机；2.通过空气品质传感器，有效实现智能控制；3.海润独有专利技术的安装组件。海润新风定位超节能智能化新风系统的领先者超节能智能化新风系统的领先者产品诉求产品卖点与客户的核心利益点的结合1.智能：通过空气品质适时检测，实现智能控制；2.节能：德国原装直流变频风机，高效节能免维护；3.简单：安装方式简单，对建筑内装损害小；A、产品策略、产品策略产品功效定位及诉求产品功效定位及诉求第46页THE POWER OF THINKING我们认为目前海润新风产品较高端的产品定位符合海润产品特点及市场需求，但可以适时推出定位较低的产品适时推出定位较低的产品参与更为广泛的市场竞争。A、产品策略、产品策略价格价格 之所以如此定价，是基于以下考虑：1.海润ESV在新风行业中具备独特产品竞争力和技术优势，为海润高端产品的定位奠定了产品基础，也是符合海润“技术领先者”的概念定位；2.在多数时候，最高的价格往往意味着最好的产品品质和品牌。因此，高价有助于在客户心目中塑造 海润ESV“高端、高质”的品牌印象；3.为了更广泛的参与普通商用市场和民用市场的竞争，可以在适当时机推出海润ESV定位较低的产品，但在产品策略上需要和现有产品有效区隔。第47页THE POWER OF THINKINGA、产品策略、产品策略产品组合产品组合现有海润现有海润ESV产品产品商用（迈尔）民用（帕克之家）迈尔H2专业新风系统（医用）迈尔C1专业新风系统（商用）康芬特新风系统（双向流）铂瑞斯新风系统（单向流）领先版领先版：技术更先进、智能化程度更高（如实现不同风口变量出风）普及版普及版：适当减少功能配置(如采用交流电机或者取消智能控制)餐餐饮饮定定制制版版公公寓寓定定制制版版商商业业定定制制版版别别墅墅定定制制版版.第48页THE POWER OF THINKING一、战略方向概述二、营销规划的总体思路三、从技术到商品：TPC增值四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统五、海润营销的提升计划目录目录A、Product：产品策略B、Place：渠道策略C、Price：价格策略D、Promotion：推广策略第49页THE POWER OF THINKINGB、渠道、渠道策略策略连接生产厂商与产品客户之间的通道，商品只有通过渠道才能达到客户手中；通过它，实现商品、货币、服务、信息的交换（销售）；渠道定义构建海润ESV产品的渠道目标客户目标客户接触的有效销售售渠道有效销售渠道的覆盖办法B、渠道策略、渠道策略第50页THE POWER OF THINKING耐用工程性产品耐用消费性产品点对点公关营销点对面整合营销1、单靠自身的推广难以快速启动市场；2、市场尚未完全成熟，需要借助渠道力量来共同进行市场培育；3、目标客户群体比以前增大，并且比较分散，需要渠道的辐射和控制；4、目前的营销开发周期过长，资金周转回笼较慢，需要中间环节来垫资和业务承接海润新风系统渠道现状海润新风系统渠道现状B、渠道策略渠道现状、渠道策略渠道现状第51页THE POWER OF THINKING精细管理：海润公司在重点核心城市选择的渠道结构直销渠道：通过海润自建的直销体验店销售经销渠道：通过经销商销售代理渠道：粗放管理，通过代理商销售，在市场开发前期、或者是非重点开发区域，暂时没有找到合适经销商的非重点市场采用。渠道结构以及渠道划分海润公司厂家直销店（批零兼营）经销商（零售商）代理商（批零兼营）代理商、工程订单客户代理商、工程订单客户B、渠道策略渠道结构以及渠道划分、渠道策略渠道结构以及渠道划分第52页THE POWER OF THINKING经销商经销商可以上批量利用它们的分销渠道、仓库和营运资金销售成本低难以控制分销渠道没有足够信息反馈缺少与零售商及消费者的直接沟通市场覆盖不稳定批发渠道影响力强的市场新市场开拓的初期和其他商品重合度高的市场如：季节性强的产品(空调)零售商零售商容易控制市场并且比较稳定市场长期发展信息直接反馈容易提供售后服务较大资金占用(铺底)订购量小需要销售代表较多的投入和支持销售成本高零售商主导的市场收入相对较高的大中型城市如百安居、国美代理商代理商专一经营某一个品牌充足的资金能力和分销能力厂商利益一致利润要求较高难以控制分销渠道信息反馈和沟通差海润要选择合格代理商难度较大排它性(仅经营一个品牌)仅代理不做零售B、渠道策略渠道选择策略、渠道策略渠道选择策略第53页THE POWER OF THINKINGB、渠道策略渠道选择、渠道策略渠道选择目标人群渠道类型渠道类型对于海润对于海润ESV的意义的意义影响客户影响客户难易程度难易程度建筑设计院专业沟通上图，成功率高各类客户时间和资金成本较高装饰公司适当影响客户决策，家装影响力高装饰客户时间和资金成本不高建材、家电卖场形象店，未来发展渠道家用高端住宅客户门槛高，经营难度高智能家居店整体方案提供者，适合联合销售家用高端住宅客户短平快，利润要求4050%中央空调（地暖）商整体方案提供者，适合联合销售各类客户短平快，利润要求20%直营店直接决定产品购买各类客户沟通成本高，成功率低1空气质量要求较高2中高端中年3空调（或地暖）用户围绕目标客户群的场所，影响消客户购买产品决策：标红的渠道为重点关注渠道第54页THE POWER OF THINKING民用民用“设计设计+建材卖场建材卖场+工程施工工程施工”是有实力的装饰公司（如华达装是有实力的装饰公司（如华达装饰、博洛尼）创新的运营模式，使产品与消费者的连接更加紧密饰、博洛尼）创新的运营模式，使产品与消费者的连接更加紧密华达公司情况简介（访谈整理）华达公司情况简介（访谈整理）一年3个亿，有70个客户经理，50个设计师；目前有个6000平米的体验馆，叫华达家居体验馆，在一环路北四段目前装修费在7万以内不做，要收50300元/平米的设计费，不允许设计师吃回扣例：海润进华达卖场，一年几万租金，按样定货生产，要进行技术培训；博洛尼家装体验馆里地源热泵、水净化系统等演示模型B、渠道策略渠道选择、渠道策略渠道选择第55页THE POWER OF THINKING渠道的管理公司自建专卖店经销商管理公司的销售人员应对经销商进行定期拜访，了解产品销售及市场状况，并对经销商反映的问题及时地解决或回复，并可借以加强合作的紧密度。公司提供销售及售后的资源支持并对经销商人员进行技术、产品和销售培训，帮助其提升销售能力。在核心市场，要求经销商设立专卖店，或者改造其现有的销售店成为专卖店。对专卖店应有规范化的陈列要求和服务程序。公司应对专卖店给予相应的投入支持。在部分有条件的核心城市市场（初期建议成都、深圳和杭州）中设立海润ESV体验店，行使经销商的功能，有利于建立品牌、树立形象、提供更完善的售后服务。专卖店也可作为公司在当地的销售办事处，负责该品牌在当地的市场开发工作，发展本市客户，同时抓工程订单。B、渠道策略渠道的管理、渠道策略渠道的管理第56页THE POWER OF THINKING一、战略方向概述二、营销规划的总体思路三、从技术到商品：TPC增值四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统五、海润营销的提升计划目录目录A、Product：产品策略B、Place：渠道策略C、Price：价格策略D、Promotion：推广策略第57页THE POWER OF THINKING市场份额市场份额2030406080100120150200200以上中端市场（品牌集成新风系统）低端市场（国内品牌为主）高端市场（商用产品）高档产品价格区间中档产品价格区间我们建议我们建议的海润价格区间是新风市场高档产品为主，伺机进入中低端市场的海润价格区间是新风市场高档产品为主，伺机进入中低端市场C、价格策略价格区间、价格策略价格区间元元/平米平米第58页THE POWER OF THINKING一、战略方向概述二、营销规划的总体思路三、从技术到商品：TPC增值四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统五、海润营销的提升计划目录目录A、Product：产品策略B、Place：渠道策略C、Price：价格策略D、Promotion：推广策略第59页THE POWER OF THINKING由于新风市场在中国依然远未成熟，因此在专业范围内的传播和推广十分必要，这样才能够更好的实现对于最终客户的影响和教育，通过前期海润的成功经验总结：“以企业行为影响行业标准，以行业标准以企业行为影响行业标准，以行业标准推动国家标准推动国家标准”的做法大有可为，因此，专业推广分为四个层面：建筑通风专家联盟；相关展会及技术交流展示活动暖通工程师或建筑设计师沟通；装饰设计师沟通。D、推广策略专业推广、推广策略专业推广第60页THE POWER OF THINKING活动形式建筑通风专家联盟：建立专业建筑通风咨询网站；高校建筑通风标准的培训宣贯。行业展会：暖通、建筑、医疗技术、节能、环保、住房、高新技术等专家座谈会：人员：建筑设计师、暖通工程师、海润销售人员、海润技术部专家、行业专家；地点及人数：高档酒店或者会所，30人以下为宜；形式：专家讲解，设计师座谈，行业沟通交流；重点：介绍暖通行业新动向，海润产品特点以及设计院关系沟通。装饰设计师沙龙或论坛 人员：装饰设计师、海润销售人员、海润技术部专家、设计专家；地点及人数：高档酒店，300人以下为宜；形式：设计高峰论坛；重点：设计专家讲解设计趋势，海润专家讲解产品特点，海润提成模式说明及设计师关系沟通。D、推广策略专业推广、推广策略专业推广第61页THE POWER OF THINKING广告支持广告支持由于媒体成本较高，建议海润要谨慎、有效使用，广告投放原则：直接能够到达，目标客户；对目标客户有影响力；投入产出成本考虑；线上：以针对中高端客户的家居，装修杂志为投放精确投放对象：利用互联网的家居板块及论坛，发布信息：线下：利用家装、建材城的媒体：在中央空调和地暖的销售区域附近，建立广告宣传；利用体验店的产品和形象：以生动，较为生活化的场景布置表现产品的特性和品牌；利用经销商资源，联合其他家居建材产品（中央空调和地暖尤佳）共同宣传。宣传内容：海润ESV产品的宣传，品牌知名度的建立，以及专卖店的信息；D、推广策略广告支持、推广策略广告支持第62页THE POWER OF THINKING促销配合促销配合关键购买因素客户教育、产品的利益、质量、品牌、服务、其它人的推荐是影响新风系统购买的关键因素，而促销不是重点。行业促销形式新风系统销售促销仍停留在初级的直接打折阶段，而且吸引力有限。充分利用专卖店做好产品的陈列展示、品牌的宣传、派发产品宣传单页、进行销售促进工作。海润ESV在起步之初不必采用促销手段。而是在定价上，留出客户讨价还价的空间。适度派发小礼品，吸引目标客户同时做到客户教育工作。D、推广策略促销配合、推广策略促销配合第63页THE POWER OF THINKING地面推广地面推广体验间展示：体验间展示：在客户教育的前期阶段，感知远比说教重要在客户教育的前期阶段，感知远比说教重要利用自有门店以及经销商门店，建立样板间；在其样板间设立海润新风体验间，以实物装修的方式表现；放置生动化道具，便于客户沟通和说明；同时在现场放置宣传单，宣传产品；装修楼盘的现场推广：选择正在交房的中高档的楼盘，洽谈合作（多数的楼盘允许家装公司，建材供应商在楼盘中设立推广地点）；可以在楼盘样板间安装新风体验间；现场展示产品（海润新风体验生动化道具）；通过促销员，在现场提供咨询和销售、促销活动；家装公司：开发家装公司，与其确认合作事宜；通过提供返点，鼓励其在客户的装修过程中，推荐海润ESV产品，如果达成销售，可以提供相应的佣金（不得低于工程订单的价格落底底线）；可以考虑在家装公司设立产品展示辅助；D、推广策略地面推广、推广策略地面推广第64页THE POWER OF THINKING一、战略方向概述二、营销规划的总体思路三、从技术到商品：TPC增值四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统五、海润营销的提升计划目录目录A、Structure：组织机构B、System：运作系统C、Monitor：监控机制第65页THE POWER OF THINKING运作系统监控机制绩效评估及奖惩措施功能模块3、支持系统明确公司的各个运作单元，以及其功能。组织机构123组织架构及工作职责功能模块明确公司的各个运作单元/个人，内部/相互的工作内容，流程以及其工作标准。工作内容功能模块公司的自我评估和纠正机制，公司可以及时了解各个运作单元/个人的工作状况和业绩水平，并且作出调整和纠正的措施。以上的3个模块组成一体的营销执行系统，通过它的支持，让营销工作能够落实到执行。3 3、支持系统、支持系统第66页THE POWER OF THINKING目录目录一、战略方向概述二、营销规划的总体思路三、从技术到商品：TPC增值四、营销规划主体内容1、STP2、4P3、支持系统五、海润营销的提升计划第67页THE POWER OF THINKING第一阶段2010-2011第二阶段2011-2012第三阶段2012-2013规范完善销售管理流程；规范完善销售管理流程；大力拓展民用市场；大力拓展民用市场；建立完善的营销体系；建立完善的营销体系；建立标准渠道拓展模式；建立标准渠道拓展模式；加强试点，摸索民用市场开发模式；加强试点，摸索民用市场开发模式；医用商用民用三条医用商用民用三条产品线共同发展。产品线共同发展。2010201120122013三年战略规划表三年战略规划表第68页THE POWER OF THINKING携手海润，共创更美好的未来！携手海润，共创更美好的未来！