服务营销复习知识点.pdf

服务营销复习知识点服务营销复习知识点第一章第一章1.服务的概念服务的概念 服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。2.服务的特性服务的特性 五点五点 P3【超重点超重点】无形性（是服务的第一特性）同步性易逝性（要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题）差异性非转移性（服务和有形产品最本质的区别:不存在服务所有权的转移）3.服务的分类服务的分类理解高接触度服务与低接触度服务连续性服务与间断性服务显性服务与隐性服务核心服务、便利性服务与支持性服务定制化服务与标准化服务4.产品的有形与无形比较产品的有形与无形比较 理解有形产品，是指具有实物形态，通过交换能够带来经济利益的劳动产品。无形产品，就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等。有形产品是在封闭的环境生产出来的，而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出来的。无形产品的生产与消费时是同时进行的【同步性】。5.服务与客户服务的关系服务与客户服务的关系 客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务。一般而言，即为免费的服务。比如：制造业企业的客户服务、快递公司的客户服务。6.服务营销组合服务营销组合 有形产品营销组合（4Ps）:产品、定价、渠道、促销 服务营销组合(7Ps)：产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据人、过程、有形证据【后三个重点考察】人是服务营销组合中重要的要素：人（people）指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客 服务人员的分类：接触者，即一线的服务生产和销售人员 改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等。影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等 隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。第三章第三章1.顾客期望的概念与分类顾客期望的概念与分类 顾客期望（customer expectation）是指顾客心目中服务应该达到和可以达到的水平。顾客期望的分类：理想的服务：理想的服务是顾客相信心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。例如：顾客期望餐馆能提供整洁有序的用餐环境、健康美味的饮食、热情周到的服务。适当的服务：适当的服务是指顾客可以接受的较低水平的服务，它表明了顾客对某项服务接受的最低程度。例如：不管顾客对用餐服务有什么要求，最起码餐馆应该保证食物的干净和安全。【对理想服务的期望水平较高，对适当服务的期望值较低。】2.2.顾客感知的概念顾客感知的概念 顾客感知（customer perception）是指顾客心对服务的感觉、认知和评价。对服务质量的感知：P43【选择】有形性：服务组织构成服务的所有有形要素。可靠性：服务组织可靠、准确的履行服务承诺的能力。响应性：服务组织对顾客提出的要求和询问迅速、灵活的作出反应。保证性：服务组织具有胜任提供服务的能力和信用。移情性：服务组织时刻为顾客着想，并给予顾客个性化的关怀。3.3.顾客感知的层次顾客感知的层次 顾客感知包括四个层次：对某次种服务接触的感知【理解】对多次服务经历的感知 对某一服务组织的感知 对某一服务行业的感知 顾客感知经历了从特殊到一般、从具体到抽象、从低层次到高层次的过程。4.4.容忍区域容忍区域【不考】容忍区域是介于理想服务和适当服务之间的一个区域，一个范围。它反映了所希望的服务与适当的服务之间的差。特征：不同顾客的具有不同的容忍区域。不同的服务维度会影响容忍区域。5.服务质量差距模型服务质量差距模型【超重点】定义：服务质量差距表示顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距。意义：首先该模型说明了服务质量是如何产生的，这与顾客和服务提供者都有关；其次顾客期望受到顾客过去的服务经历、个人需要和口碑的影响，同时还受到企业营销宣传的影响；最后，这个服务质量差距模型说明了服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤。具体内容P55：差距 1：消费者期望与管理者认知之间的差距；【原因和措施】原因：市场调研和需求分析不准确 缺少向上的沟通 没有能够留住顾客的策略 缺乏服务补救 措施：通过调研工具接近顾客 深入基层或者形成基层员工的定期汇报制度 巩固顾客关系，制定有效的补救计划 差距 2：管理者的认知与服务提供之间的差距；原因：计划失误或者计划程序有误 计划管理水平低下 组织目标不明确 计划过程缺乏高层管理的有力支持 措施：计划制定者、管理者和一线员工相互协商，设置服务标准，反映顾客期望 差距 3：服务质量规范与服务之间的差距；原因：管理和监督不力、员工对顾客需要或期望感知有误和缺乏技术运营方面的支持 措施：改变管理者和监督者对待雇员的方式，也改变相应的计划和奖励机制，对员工工作进行分类避免繁杂的管理工作，对服务质量形成冲击。差距 4：服务提供与外部传播之间的差距；原因：市场沟通的计划与执行不利、企业过度夸大和承诺。措施：建立服务运营、传递和外部市场相互沟通的协调机制 差距 5（服务质量差距）=差距 1+差距 2+差距 3+差距 4 原因：顾客实际接受的服务质量低于其期望的服务质量以及出现服务质量失误 坏的口碑 公式或者组织形象差 服务失败第四章第四章1.1.服务市场调查的基本类型服务市场调查的基本类型 投诉请求 关键事件研究 需求调查 “关系”调查 交易调查 顾客期望调查 服务过程评价 “秘密”采购2.2.服务市场调查的方法服务市场调查的方法 一：现有资料调查法 二：实地调研法 询问调查法、观察调查法、实验调查法3.3.服务市场调查流程服务市场调查流程 调研立意 设计问卷 调查抽样 实施调查 数据整理分析第五章第五章1.1.服务市场细分概念服务市场细分概念 市场细分（Market Segmentation），是指根据消费者显著的需求差异，按照某种特征对顾客进行分类。具有相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体。市场细分的条件：可测量性（市场细分有效性决定因素）可进入性 可盈利性2.2.服务市场细分的主要方法：服务市场细分的主要方法：【选择选择】人口与社会经济因素细分 地理环境因素细分 消费行为因素细分 心理因素细分 利益因素细分3.3.服务目标市场选择的三种战略：服务目标市场选择的三种战略：无差异市场营销战略 差异化市场营销战略（经营成本偏高，不适合资金技术实力较弱的中小型服务组织）集中市场营销战略（风险性较大，适合资源有限的中小型服务组织或初次进入新市场的大型服务组织）4.4.服务市场定位的概念与层次服务市场定位的概念与层次 概念：服务市场定位是指服务组织根据市场竞争状况，以及自身的资源条件建立、发展差异化的竞争优势，使组织提供的服务在顾客心中形成区别于竞争者、优于竞争者服务的独特形象。层次：（一）服务行业定位 （二）服务组织定位：市场领导者 市场追随者：紧密跟随者、距离跟随者、选择跟随者；市场挑战者 市场补救者 （三）服务产品定位 定位策略：迎头定位 避强定位 重新定位5.5.重新定位重新定位（理解）【不考】重新定位的原因：原有市场定位错误 原有定位阻碍新市场的开拓 原有定位削弱了品牌竞争力 重新定位需考虑因素：重新定位所需费用 重新定位能获得的利益 重新定位面临的困难和风险 重新定位的策略：功能性利益定位策略 情感性利益定位策略 自我表现利益定位策略6.服务蓝图服务蓝图【超重点超重点】概念：将服务概念细化为实施服务的服务蓝图 基本构成：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持行为【四种行为】互动分界线、可视分界线、内部互动分界线【三条分界线】第六章第六章1.新服务的内涵新服务的内涵：新服务开发是指对新的无形产品提供方面的开发；新服务开发是在企业整体战略和创新战略指导下的一种开发活动，有意识、有组织和系统性的开发活动占主导地位，同时存在偶然性、非系统性的开发活动。2.新服务的分类：新服务的分类：重大变革 创新业务 为现有服务市场提供新的服务 服务延伸 服务改善 风格转变3.服务开发的原则服务开发的原则：有的放矢原则【不考】相辅相成原则 弹性原则 特色原则 成本收益原则4.新服务成功要素：新服务成功要素：选择正确的项目【不考】新服务一体化 对成功的多角度测量 从重大成功中学习 保持一些灵活性5.服务创新的基本模式：研发模式（工业创新模式）传统模式、新工业模式 服务专业模式 有组织的战略创新模式 网络模式第七章第七章1.服务环境服务环境 概念：服务组织的所有有形要素。外部环境：建筑物 周围环境和地段 内部环境：内部装修、布局和商品陈列 灯光、空气和气温 指示牌和告示2.2.服务场景和环境的作用服务场景和环境的作用 “包装”作用 提供使用 建立关系 展示服务特色3.3.服务互动的过程服务互动的过程 顾客和员工互动 顾客与系统互动 顾客与设备互动 4.服务人员的分类服务人员的分类：接触者 改善者 影响者 隔离者5.内部营销涉及到的两个具体的管理过程：态度管理和沟通管理态度管理和沟通管理。6.6.服务承诺服务承诺 概念：服务承诺就是指服务组织对于所提供的服务的期望质量或使用寿命的一种保证，又叫做服务保证或服务担保。服务承诺的分类：满意承诺和服务属性承诺 外部承诺和内部承诺 服务承诺的好处：有利于组织关注顾客 有利于引导和调节顾客期望 有利于降低顾客风险 有利于内部营销 第八章第八章1.服务质量服务质量 定义定义：顾客感知服务质量是一个评价过程的结果，是顾客对服务的期望与顾客体验到的服务绩效之间的比较。服务质量是由顾客感知的质量。特征特征：服务质量主观性 服务质量的过程性:服务本身就是一个过程，顾客对质量的评价主要基于两个方面：一是服务过程服务过程，二是服务结果服务结果。服务过程的整体性2.2.如何理解服务质量的过程性？如何理解服务质量的过程性？首先，我们必须明确，在很多服务行业，仅仅给顾客提供一个良好的服务结果是远远不够的。其次，服务质量的过程性还要求企业在设计服务产品时，必须与服务过程质量有关的一系列因素一并考虑进去。再次，服务质量的过程性说明，在服务行业中很多指标是软性的，与制造业完全不同。最后，服务质量管理的难度主要体现在服务过程管理上，这也是不同于服务定制化的区别标尺之。3.服务质量维度服务质量维度：服务有形性 服务可靠性 服务保证性 服务响应性 服务移情性4 4 关系营销定义关系营销定义：关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系。关系营销的战术要素：与顾客和供应商直接接触 建立与顾客相关的数据库 创建顾客导向的服务体系5.5.顾客忠诚度培养顾客忠诚度培养：建立财务联系 建立社会联系 建立结构化联系6.6.关系与关系层次关系与关系层次：一级关系营销利益层次营销 二级关系营销社会层次营销 三级关系营销情感层次营销7.服务质量、顾客满意与顾客忠诚度的关系服务质量、顾客满意与顾客忠诚度的关系 根据服务质量差距模型，顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望质量之间的差距。服务质量越高，满意程度越高。顾客满意是企业与顾客建立长期关系，进而建立顾客忠诚的基本前提。第九章第九章1.服务需求的特点：服务需求的特点：周期性波动（淡季旺季和时间点差异等）随机性波动（通常如医疗、保险、电信等服务业）2.需求数据分析需求数据分析（多选）：分析顾客群的需求模式和需求水平 分析顾客需求原因 分析顾客需求的合理性3.3.服务供给能力受什么影响？服务供给能力受什么影响？时间 人员 工具和设施4.最大服务供给能力最大服务供给能力：是指服务资源被最大程度地利用时所产生的服务供给能力 最优服务供给能力最优服务供给能力：保证正常服务质量和服务资源被充分利用条件下的服务供给能力就是最优服务供给能力。5.5.服务需求调节策略服务需求调节策略 （一）供不应求时的需求调节供不应求时的需求调节 优先满足老顾客或回头客的需求 向顾客告示服务需求高峰期 鼓励顾客选择需求的非高峰期尤其需求低谷期购买和消费服务。采取预约制度有效地管理服务需求。提高服务定价或减少服务优惠。（二）供过于求时的需求调节供过于求时的需求调节 服务创新 开展广告、促销。降价和提供优惠。开展多功能服务。开展一揽子服务。6.6.服务供给调节服务供给调节 （一）供不应求时的供给调节供不应求时的供给调节 服务时间的调节 服务地点的调节 增加员工 采用自动化服务工具、服务设施 增加服务工具和服务设施 提高服务效率 7.服务定价策略服务定价策略【选择选择】（1）新产品定价策略新产品定价策略：撇脂定价策略 渗透定价策略 温和定价策略 反向定价策略 需求习惯定价策略（二）统一定价策略统一定价策略（三）折让定价策略折让定价策略：付款方式折扣 数量折扣策略 季节性折扣策略 交易折扣策略 组合折扣策略 推广让价策略 预定折扣 （四）差别定价策略差别定价策略：顾客细分定价策略 产品附加价值定价 服务的可接近差别定价 服务的形象及品牌差异定价 （五）心理定价策略心理定价策略：尾数定价策略 方便定价策略 如意定价策略 声望定价策略 招徕定价策略第十章第十章1.1.服务人员的重要性服务人员的重要性 服务人员是服务的重要组成部分 服务人员是企业的形象代表 服务人员是营销者 服务人员是对顾客服务的直接提供者 服务人员是企业的内部顾客2.角色冲突角色冲突;个人角色冲突 组织顾客冲突 顾客间冲突 解决服务人员角色问题的对策：解决服务人员角色问题的对策：选择正确的员工 培训已有的员工 授权于相应的员工 提供相应的支持 树立属于企业自身的服务文化 建立强有力的服务领导层3.3.服务利润链服务利润链 概念：服务利润链是企业通过基本服务活动创造价值的动态过程，形成一条循环作用的闭合链。服务利润链模型的贡献服务利润链模型的贡献 (1)明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系 (2)顾客价值等式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径。(3)服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念 (4)阐明了维系顾客满意与员工满意的纽带 4.服务利润链模型内在逻辑关系服务利润链模型内在逻辑关系（一）顾客忠诚度推动企业盈利能力和成长能力 主要表现：降低成本 更多的购买量 获得溢价利益 口碑传播（二）顾客满意是顾客忠诚建立的必要条件5.5.服务文化服务文化 内涵：服务文化是企业在长期的对客户服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。特点特点：具有将强的稳定性。具有复杂性和抽象性。重要性重要性：服务生产的特点决定了服务文化建设的重要性。服务文化的建设影响着顾客关系管理水平。服务文化建设有助于提高团队凝聚力。服务文化建设有助于提高顾客满意度和忠诚度。6.6.顾客价值顾客价值（一）顾客感知价值顾客感知价值：价值是企业与顾客共同生产的结果。（二）顾客终身价值）顾客终身价值：顾客终身价值是顾客在与企业保持业务关系期间，企业可以从顾客那里获得的未来利润的贴现。（三）顾客资产顾客资产：所有顾客的终身价值的折现。分析顾客价值的意义：顾客价值表明顾客是企业价值来源，是长期利润的源泉，是企业的宝贵资产。要求企业重视顾客的价值识别、区分、吸引、保持和开发。为企业的营销决策提供重要依据。