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什么是企划Edit by Marketing Team 2010/09/06第一讲：认识企划第一讲：认识企划目 录v企划简介企划简介v企划的组成与分类企划的组成与分类v流行的企划营销组合概念流行的企划营销组合概念v企划的流程企划的流程v如何做合格的企划人如何做合格的企划人企划简介什么是企划?企划，又称企业策划，是一个由个人、多 人、组织团体、甚至是企业为了完成某个策略性目标而必经的首要程序。企划是为理性决策提供按效益化原则设计 的方案。企划的来源 企划源于日本，成型于台湾，是台湾的企业把企划带给中国大陆的企业。但是追踪企划的真正来源，应该溯源于欧美的企业顾问或者企业咨询机构。哈佛定义的企划 企划是一种程序，本质上是运用脑力的理性行为，是针对未来要发生的事情的当前决策，即企划是预先决定：作作什什么么？何时做？如何做？谁来做？何时做？如何做？谁来做？企划的内涵 企划是一个战略系统，广义上牵涉到企业的发展战略、品牌战略；狭义上牵涉到企业的营销管理、广告策略和市场管理。企划的功能 企划是为理性决策提供按效益化原则设 计的方案。规规避避风风险险和和追追求求效效益益最大化是企划的两大功能。企划的误区 认为企划没有必要 认为必然要耗费大量的人力和财力 认为企划就是做广告 认为企划就是做营销 没有企划，就没有真正的企业!所谓企划就是企业的策略规划，即运用企业可以得到的资源，以带有创意的可行方案来实现企业的目标。企划的组成与分类企划的组成v构思目标构思目标v分析现况分析现况v归纳方向归纳方向v判断可行性判断可行性v拟订策略拟订策略v实施方案实施方案v追踪成效与评估成果追踪成效与评估成果请大家列举企划的种类企划的分类关系营销关系营销网络营销网络营销服务服务整合营销整合营销传播传播广告广告促销促销营销渠道营销渠道价格价格品牌品牌产品产品企业形象企业形象市场定位市场定位营销营销市场调研市场调研企划企划1、市场营销调研企划 市场营销调研是进行营销企划的前提，调研的结果是企划方案的重要依据。2、营销企划 营销企划是企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，结合市市场场调调研研结果，全方位、多角度的把握目标市场和顾客群的利益共性，从而对企业的人、财、物等各种资源进行优化配置，并就整体市场营销或市场营销的某一方面进行分析、判断、推理、预测、事实和制定市场营销方案的行为。3、市场定位企划v是企业营销企划的前提和基础。v针对特定目标市场，而非整个市场。发挥区位环境优势；充分考虑市场风险和市场潜力，以及发展资金压力。4、企业形象企划 简称CIS是指通过专业运作把企业经营管理和企业精神文化传达个社会公众，从而达到塑造企业个性、显示企业精神，使社会公众对企业产生认同感，营造企业的核心竞争力和长期竞争优势的一种行为。5、产品企划 了解潜在市场的特征，以之寻找消费群体的构成和可能购买的消费群体，并通过对这个群体的描述，为项目基础定位提供依据。产品企划的最终目的不在于如何使消费者接受企业的产品，而是企业如何最大限度的满足消费者的各种需求。6、品牌企划 品牌企划包括：品牌定位品牌认知品牌忠诚品牌命名7、价格企划 价格企划就是企业为了实现一定的营销目标而协助处理企业内部各种价格关系的活动。其有利于实现企业的长期经营目标，有利于企业营造长期的竞争优势，有利于企业缓解巨大的价格竞争压力。8、营销渠道企划v营销渠道企划是如何将生产者，中间商和消费者有效的连接起来。v对这个形成的有效连接进行循序规划和系统管理。9、促销企划v促进销售简称促销。v帮助消费者认识产品或服务给购买者带来的利益，促进和影响人们的购买行为和消费方式。10、广告企划 广告企划是对广告传播活动的运筹规划，是在从分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在在符符合合广广告告主主营营销销策策略略的的基基础础上上，科科学学地地制制定定广广告告总总体体战战略略，以追求最优化的广告效果的活动过程。而美工，POP，DM的制作和媒体的发布只是最终的执行的一种体现方式。11、整合营销传播企划 整合营销传播企划是企业对于消费者沟通中的传播行为进行超前的规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案把公公关关、促促销销、广广告告集合一身的具体行动措施。12、服务企划 服务企划就是把具有无形特征，却可给人带来某种利益或满足感的，可供有偿转让的一种或一系列活动，进行有规划，有效果的实施。13、网络营销企划 网络营销企划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，对整个行销活动进行的超前决策。14、关系营销企划 关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部 署 等 工 作，便 是 关 系 营 销 企 划。流行的企划营销组合概念4P 4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。4P是指 产品、价格、地点、促销产品、价格、地点、促销v产产品品：企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。v价价格格：包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。v地地点点：包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。v促促销销：指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。4C 4C整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。4C是指消费者、成本、便利、沟通消费者、成本、便利、沟通 v消费者消费者：需要和欲望成本：成本：企业生产成本、消费者购物成本（购物货币支出、时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担）便利：便利：购买的方便性（售前：提供产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后：重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见。）沟通：沟通：与用户沟通（加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。）4R 随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，一个全新的营销四要素4R出现。4R是指关联、反应、关系、回报关联、反应、关系、回报 v关联关联：指与顾客建立关联。企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。提高顾客的忠诚度，建立牢固的关联，减少顾客流失的可能性。反应反应：企业市场反应。如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。对于企业来说应该建立快速反应机制，了解顾客与竞争对手的一举一动，从而迅速做出反应。关关系系：企业与消费者的关系，实现顾客固定化。包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型，分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。回回报报：市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。4S4S市场营销策略强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。4S是指满意、服务、速度、诚意满意、服务、速度、诚意 v满意满意：顾客满意，强调企业要以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。v服务服务：要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客，并为顾客营造一个温馨的服务环境，做到对顾客体贴入微的关怀。v速度速度：迅速的接待、办理，不让顾客久等。v诚意诚意：用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。企划的流程企划案的生成程序v提出问题或策略v收集现有的资料v进行市场的调查v分析并统计资料v讨论并激发创意v选择可行的方案v实施与事后检讨企划的六个步骤企划企划情景分析情景分析目标目标战略战略战术战术预算预算控制控制情景分析 企业首先要明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治、法律、社会、文化、技术）和局内人（企业、竞争者、分销商和供应商）。企业可以进行SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）。但是这种分析方法应该做一些修改，修改后成为TOWS分析（威胁、机会、劣势、优势），原因是分析思维的顺序应该由外而内，而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性，误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。目标 对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。战略 任何目标都有许多达成途径，战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。战术 战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。预算 企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。控制 企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后，企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。如何做合格的企划人企划人有三步做一个好的企划人有三步必须要很明确：v前期的市场调研v中期的创意v后期的市场执行力。从最初刚入行的角度来看，能够想到一个好的创意，好像比什么都重要。企划人与广告人的区别v给企业做全面出谋划策工作的人企划人v给企业做广告宣传工作的人广告人v企划人的工作：调研、分析、规划、创意、策略、文案、设计、媒介、组织、沟通、执行、公关、监督v广告人的工作：创意、策略、文案、设计、媒介、组织、执行企划人需具备的能力 合格的企划人需要具备企业战略、组织、文化、团队、财务、行政、人力资源、资本运作、市场经营、营销策划、品牌运作、广告推广等理能知识与管理工作实战经验及能力。企划人的特点v具有计划总结、协调控制、团队合作、沟通谈判、公关能力。v逻辑与形象思维清晰v工作严谨、素质良好v“企划人”是通才。v“高级企划人”还需具备在二个以上不同行业中担任过高层管理职位的工作经验，解决过复杂性和实质性问题，如有失败经验的会更好。企划人的素质会听v从老板言语之间听出老板所勾勒的公司真正愿景。v与自己部门或其他部门员工沟通时，能够听出企业内部经营管理中的弊端所在。v与竞争对手交流时能够把握竞争对手的思路，发现竞争对手不轻易告人的公司信息。v从顾客或客户的抱怨和不满中发掘新的企划着眼点，为公司培育新的“亮点”。v从时事新闻中找到新的焦点来“烘托”品牌等等。企划人的素质能说v具备突出的说服别人的能力。v在企划案的基础上从各个角度来论证企划案的执行效果。v引导下属、培训员工、公众演讲、代表公司答记者问等等。企划人的素质精读v要精于从报刊杂志和文献典籍中拣选出适合自己又对工作有益的“养料”。v必须具备持续学习的能力和意识，不断提高自己的综合素质。v在信息海洋中搜集企划必备信息。为企划积累必要的信息资源。企划人的素质擅写v擅长写作和写不尽的“写欲”。v要通过写总结经验、表达思想、提高个人素质。v从工作角度还是从个人成长角度都应该“擅写”。企划人的素质慎卖v是社会对企划人在道德修养上的要求。v在工作的时候，应该谨慎，不能出卖自己的良知和道德。v不能昧着良心欺骗消费者或客户，替企业做漫无边际的虚假宣传。v不能出卖自己的道德拿回扣，损“司”肥私。谢 谢！