公共关系学模拟卷答案.doc

《公共关系学》模拟卷答案

一、 知识题（共40分，每题10分）
1、公共关系观念中形象观念是最核心的观念，谈谈你对形象观念的理解。

公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。其中的“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。

2.公共关系传播推广的职责包含哪些层面。

公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。具体包括：
（1）．创造舆论，告知公众
（2）．强化舆论，扩大影响
（3）．引导舆论，控制形象

3、 何谓公共关系管理，阐述公共关系管理的最基本模式
公共关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。公共关系是组织经营管理或行政管理活 动的一部分，是管理系统中的一个子系统。
公共关系管理的最基本模式是四步工作法，具体说来：
(1)公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题；
(2)公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案；
(3)公共关系实施：根据公关的目标、计划 和方案实施各种传播沟通活动；
(4)公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。
以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。

4、 媒介公众具有什么特殊性和重要性？如何做好媒介公关?

（1）媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。它的特殊性和重要性在于：
媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系；
（2）要做好媒介公关需要：
a．了解媒介，知道怎样与每一个媒介一道工作，如何适应不同的媒介，怎样吸引每一个媒介的受众。
b．坚持开诚布公的最佳政策，告诉媒介事实真相，永远保持信誉。
c．对媒介公众不要乞求或者吹毛求疵，不要与记者们争论，要互相依赖互惠互补，在竞争中互相尊重和信任。
d．新闻和素材应在媒介中间均衡交替发布，别指望寻求封杀那些不利于组织形象的报道，而是最好杜绝产生此类报道的根源。
e．不要大水漫灌媒介；

二．情景分析与操作题（36分，每题12分）
1、2010年6月的一天，浙江某高校实验楼内的实验室发生爆炸，造成8名学生不同程度受伤，其中2名伤势严重。家长情绪激动，媒体也纷纷上门要求了解实情给于报道、经校方初查，爆炸系该校实验员徐某实验操作不当引起。
如果你是校长，面对学校面临的危机，结合危机公关理论，你认为学校应采取哪些危机管理的措施以控制危机。

参见参考教材《中外公关案例宝典》第七章“危机公关——永远的痛”，根据其中理论言之成理即可
参考答案：
1.有条不紊地做好各项工作的安排：对受伤学生的治疗安抚，对事故原因的调查，对事件信息的及时发布
2．以最快的速度把已经掌握的事实信息向媒体、家长和公众发布，这些信息包括学生目前的伤势情况、发生爆炸的实验室的情况、此次事故的原因等
3. 尽快制定出学校对于受伤学生的补偿安抚计划、对事故造成者的处理方略，以及对其他实验室的检查计划，已安抚受伤学生的家长，并减少其他学生家长的紧张情绪
4．设立关于此事件的专门信息中心，及时将各方面信息告知媒体大众，并及时接待来自公众和媒介的询问
5．时刻把学生的利益放在首位，设置专门部门负责接待家长并与之协商谈判各种赔偿问题，要时刻传达出学校的人性关怀和极强的责任感
6．在整个危机事件的处理过程中，要确保参与人员具备一定的公关素养切记：不能说“无可奉告”，不要发布不准确的消息，及时纠正错误信息，避免使用行话，了解事故的真实原因后才能对外发布信息

2、某市将举行年度例行的生活品质趋势发布，今年的年度主题是“绿色低碳——让我们生活更美好”，发布会拟邀请省内外相关媒体参加。请你根据新闻发布会流程的具体要求，策划一个比较详尽的新闻发布会具体操作方案 。

参见“复习课件”第八章“新闻发布会”一节，根据内容言之成理即可 参考答案：
（1）．确定主题：绿色低碳——让我们生活更美好
（2）．确定邀请对象：省内外相关媒体，一定要注重被邀请者的均衡性：电视、报社、广播、网络记者都要有；名记者、一般记者也要一视同仁；媒体的知名度要考虑到，但也不可以厚此薄彼，轻视小媒体
（3）．会前准备：收集整理本市该年度生活品质趋势的一切材料；对于任何可能提到的问题都准备好回应方案；确保会场各类设施的齐全、有效；确保发布会中所有参与者的及时到场，新闻发言人要做好个人形象、信息发布、问题应对等一切准备；做好对邀请者的服务工作；安排好会议的时间进程，会后的服务安排工作
（4）．主持会议：主持人和新闻发言人要做好充足的个人准备，主动传递本组织信息，真较诚坦率地提供情况，时刻维护本组织和新闻媒介的良好信誉
（5）．收集反馈信息：指定专人负责，密切同新闻界人士的联系，及时和媒介做好沟通交流。对于不正确的和有所误会的信息都要通过媒体及时更正；对于取得的良好反响，也要注意通过媒体进行进一步宣传。对于整个新闻发布会的召开以及收集的一切反馈信息，都要及时总结，争取下一次的改进和完善

3、 例举同一个组织的一个商品广告和一个公关广告，并分析两类广告的异同和意义。

参见“复习课件”第九章“公关广告”一节
举例之后根据商品广告和公关广告的异同分析即可：
商品广告和公关广告的区别：
（1）目的不同：
商品广告是引起公众对商品的注意和兴趣，旨在促销商品。
公关广告目的是引起公众对组织的注意和兴趣，旨在取得公众对组织的好感和信任。
（2）广告效果不同：
商品广告常常是短期的、直接取得某种经济利益的传播行，商业广告最直接的效果是促成公众的购买行为，一旦买卖成交，双方关系也就不复存在。
公关广告是持久的，着眼于建立并维系与公众之间情感联系的传播行为，它不直接为组织赢得经济利益，但它的努力所产生的效应是长久的社会效益。形成的公众与组织之间的感情联系，是组织生存、发展的重要保证。
（3）传播方式不同：
商品广告——实现公众——产品——认识组织
公关广告——实现公众——认识组织——认识产品或服务
（4） 媒介不同

三、 案例分析题（24分）
结合材料，根据公共理论，言之成理即可。
参考答案：
1．成功争取了新闻宣传机会，“大堡礁招聘事件的活动”以招聘条件和待遇的新奇性，时间的长久性成功吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道机会，使本组织成为新闻的主角，达到了提高知名度、扩大社会影响的目的
2．昆士兰旅游局的公关计划很好的实现了公共关系在组织经营管理中要履行的传播推广职责。旅游局所设立的“世界上最好的工作”，在世界各地投放广告，并和人气很高的“YouTube”视频网站建立了合作，创造舆论，告知公众。在整个人员招聘中，积极利用媒体，强化舆论，
3．注重媒介公众，与新闻媒介建立良好关系，扩大传播效应。昆士兰旅游局特别与中华英才网等网站取得联系，以便吸引更多的中国游客。
4扩大影响提供服务是公共关系的基本职责之一，昆士兰旅游局以招聘员工作为变项广告宣传推广汉密尔顿岛旅游，正是是利用了这一理念——既给自己找员工，又给受众提供了一份丰厚工作
5．大堡礁招聘事件公关策略的成功，离不开对于公共关系基本原则的遵循。整个招聘活动以事实为根据，以公众研究为基，在追求自身利益的前提下以公众利益为出发，以科学为指导。

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