广告创意与中华诗词的融合路径探究.pdf

青年记者2023年8月下70媒介与社会71青年记者2023年8月下媒介与社会换与互动序列”，根本上强调的是一系列仪式化的符号行为16。“合影留念”脱域于传统摄影场景，在互联网用户群体的弹幕刷屏中完成了社会化的仪式加冕，情感和记忆于此得以激扬或升华。（一）想象陪伴与亲密弹幕以一种新媒介形态构建了新型人际关系，受众、影像人物和视频作者在虚拟时空和现实时空的交织折叠中重新聚合，不同主体之间的关系纽带在流动的网络空间里联结。当视频作者获得某项成就或粉丝量获历史性突破时，许多观众会自发进行弹幕合影，共同参与到视频作者的个人经历中去；当影像故事中剧情演绎到高潮片段或具有特殊意义的时刻，观众也会纷纷打上“合影留念”，与影像中的人物角色共同纪念这一刻。弹幕文本储存在视频数据之上并得以播放展现，技术身体的此刻存在被拍摄定格且与图像一并保留至虚拟时空之中，并在众人的观看之下实现再次出场。无论是屏幕外的主体还是屏幕内的主体，观众通过弹幕的空间书写以及“合影”的关系占领与他们在当下实现了虚拟交往。一种见证性的虚拟身体陪伴在视频观看中产生，用户与其他主体之间的关系亦在空间化的亲密想象中获得了深度演化。（二）集体守望与铭记弹幕视频以虚拟身体在场的感知特性成为人们实现“亲临现场”或“重访过去”的重要媒介。近年来，B 站的贺岁拜年祭热度持续走高，如果说在电视机前收看春晚是人们约定俗成的传统，那么在“小电视”上通过弹幕以与节目或网友互动的方式来“加入春晚”则成了青年群体新的春节仪式。拜年祭融合了不同时空的话语文本和文化要素，成为可以在虚拟空间上无限展演的“异托邦”17。同时，弹幕网站成为人们集体忆昔抚今、重温旧梦的媒介空间。2020 东京奥运会开幕式播出之际，与2008北京奥运开幕式相关的视频却冲上了B站的热榜，观众在弹幕上纷纷“打卡”，书写自己的观看实践与记忆连接，实现了一场跨越十余年的集体合影。数字媒介的可供性让“连接的时刻成为记忆的时刻”，记忆脱离了个人或集体回忆而成为人与媒介接触的结果，但万千个体的连接性记忆实践，能够导向一场具有特定指向、富有集体性的记忆行动18。弹幕合影是共同参与群体仪式的一种集体记忆召唤，弹幕互动连接了当下与过去，聚合了个体与群体，消融了虚拟和现实，成为人们参与媒介事件、延续记忆共识的媒介实践方式。这种特殊形式的“合影留念”，既是个人的亲眼见证，又是集体的共同守望。结 语从评论书写到媒介空间实践，从吐槽戏谑到在场声明，弹幕的使用场景演化越来越丰富，其意义内涵也从单纯的表征指向更复杂的媒体日常实践。弹幕合影赓续了传统摄影实践的内涵，在媒介弥合的新时空关系中重塑了个人和集体的在场状态与观看关系，彰显了视频化生存趋势下社会交往的新特征。尽管弹幕合影让技术身体得以在形形色色的影像中获得了间接参与机会，但其作为一种“无身份”的交往方式，连接关系本质上仍是临时的、松散易碎的。情感在想象的空间中流转，新的群体仪式在新媒介中被重组生产。这种“新仪式”并非对传统仪式瓦解的替代性拯救，而是按照资本欲望与权力逻辑所铺设的一种消费行为19。马诺维奇在谈及屏幕与身体关系时表示，“如果有人试图捕捉世界，以特定的呈现工具将世界凝固时，他自己也会被限制在这个呈现工具之中”。专注于屏幕之上时，“观看主体是被禁锢的”20。当我们以文本可见性的观看来彰显在场时，与世界的真实距离是拉近还是疏远，值得我们进一步思考。人们习惯于走进平面的同时，走出平面的意义也愈发重要。参考文献：1 葛达维.互联网时代的弹幕电影分析基于互动仪式链视角J.新闻界,2015(03):2-6+30.2 约书亚 梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响 M.肖志军，译.北京：清华大学出版社，2002:6.3 刘宝.弹幕下的共同体：一种文学“人际书写”新形态 J.东北师大学报(哲学社会科学版)，2021(05):42-48.4 孙藜.数字平面中书写的“观看化”：“弹幕”媒介史之思 J.新闻记者，2022(12):41-52.5曼纽尔 卡斯特.网络社会的崛起M.夏铸久,王志弘等,译.北京：社会科学文献出版社，2001：4666 李彬，关琮严.空间媒介化与媒介空间化论媒介进化及其研究的空间转向 J.国际新闻界，2012(05):38-42.7曾庆香,郭磊.图像化生存:规训与展演论图像作为符号J.国际新闻界，2011(02):43-49.8 赵艺哲，蒋璐璐,刘袁龙.作为“位置”的弹幕：用户的虚拟空间实践 J.新闻界,2022(04):32-41.9 刘国强，蒋效妹.身体、媒介及图像叙事：“带 ID”式远程合影的技术现象学分析 J.现代传播(中国传媒大学学报),2021(07):144-149.101314 苏珊 桑塔格.论摄影 M.艾红华,毛建雄，译.长沙：湖南美术出版社，1999:13,21,20.11 西皮尔克莱默尔，吴余劲，叶倩等.作为文化技术的媒介:从书写平面到数字接口 J.全球传媒学刊,2019(01):18-27.12 徐景毅.从表征到虚拟:摄影技术演进中的图像化生存 J.学术交流,2019(03):182-187.15 胡翼青，姚文苑.重新理解媒介：论界面、内容、物质的三位一体 J.新闻与写作，2022(08):5-16.1619 刘涛，杨有庆.社会化媒体与空间的社会化生产卡斯特“流动空间思想”的当代阐释 J.文艺理论与批评，2014(02):73-78.17 李耘耕.二次元异托邦：B 站“拜年祭”融合文化实践研究 J.新闻记者,2022(02):83-96.18 张馨月，李红涛.“北京奥运 yyds”:媒介事件的数字重访与连接记忆的激荡 J.现代传播(中国传媒大学学报),2022(08):28-39.20 列夫马诺维奇.新媒体的语言 M.车琳，译.贵阳：贵州人民出版社，2020:102.（作者为暨南大学新闻与传播学院硕士研究生）在传承和弘扬中华优秀传统文化的时代背景下，融合中华诗词成为当代广告创意的重要策略，广告也成为传播中华诗词文化的创新载体。中华诗词是中华优秀传统文化的代表，所蕴含的韵律、修辞、意境、语言等元素使其传诵千载、经久不衰。广告创意是广告的灵魂，能够赋予广告精神和生命，具有独特性、沟通性、实效性等特点。广告创意与中华诗词的融合，不仅为广告创意提供不竭源泉，促进中国广告形成独具特色的发展之路，而且助推中华诗词文化的创造性转化和创新性发展，呈现新时代的文化风韵。广告创意融合中华诗词的方式近年来，随着中华优秀传统文化的繁荣复兴，中华诗词元素在广告作品中不断被创造性地应用，为广告创意提供了取之不尽的灵感和素材。（一）悠扬和谐的韵律融合。中华诗词极为讲究韵律，字词的搭配和声律的和谐使诗词平仄有序、朗朗上口，凸显韵律之美。在广告创意中，运用中华诗词韵律的广告文案同样讲求平仄、对偶和押韵，以增强文案的表现力和可读性。“千年红豆韵，一国正装衣，情聚无南北，久思人自归”，这则融合中华诗词韵律的服装品牌文案，不仅赋予品牌意蕴悠长的情感内涵，而且读起来富有节奏感，易于加深受众对品牌的印象，提升广告的传播力。（二）丰富多彩的修辞融合。比喻、拟人、夸张、设问、顶真等修辞手法，不仅使中华诗词的表达形象生动，而且传达出强烈的思想感情。广告借鉴中华诗词对修辞手法的巧妙运用，促进创意表达的多元化和趣味性，将品牌或产品“与生俱来的戏剧性”1惟妙惟肖地展现出来，令其产生吸引人的魔力。茅台酒的广告语“空杯尚留满室香”，通过仿写中华诗词，突出品牌浓厚的文化品位，同时运用夸张的修辞手法，体现酒香醇厚、回味绵长的产品特点，唤起受众的消费欲望。（三）情感丰沛的意境融合。中华诗词的意境美具有独特的艺术魅力，由此营造的深邃氛围和丰沛情感，引人遐想，耐人寻味。融合中华诗词意境的广告，往往通过广告画面和文案勾勒出与品牌调性相契合的意境，并赋予情感的联动，令受众在诗意般的体验中感悟品牌的文化内涵。一则题为陌上花开，可缓缓归矣的美妆品牌花西子东方典故视频，以画卷的形式讲述古人的浪漫故事，借助陌上花开的意境展现古典东方之美，在情人节期间书写了一封极致浪漫的东方情书，实现了品牌与受众的情感交融。（四）独特华美的语言融合。中华诗词的辞藻丰富、表意凝练，享有“言有尽而意无穷”的美誉。广告创意对诗词语言的化用，不仅能增强广告文案的语言美、提升品牌的文化底蕴，而且可以含蓄、委婉地传达广告信息，避免受众反感的硬性传播，从而使受众更加关注品牌。厨电品牌方太在中秋佳节推出系列宋词广告 蝶恋花点绛唇 相见欢，以古诗新作的方式自然融入产品特点，并配以写意画风，将诗情画意搬进柴米油盐的厨房，使品牌更具温度。广告创意融合中华诗词的反思随着越来越多的广告作品运用中华诗词元素，广告创意与中华诗词的融合逐渐暴露出创意、表达、内涵、情感等方面的问题，亟待探索新的融合路径。（一）创意千篇一律。美国广告大师威廉伯恩巴克提出的 ROI 理论认为，好的广告应具备关联性、原创性、震撼性。2一些广告在融合中华诗词时思维局限、形式单一，以借用、改编诗词为主，缺乏对诗词元素的深入挖掘和创新应用，导致广告创意平淡且同质化严重。苏轼的名句“但愿人长久，千里共婵娟”，成为各大品牌中秋海报的高频文案，已难以吸引受众的注意。面对数字技术的高速发展和受众需求的日趋多元，广告创意与中摘 要：广告创意与中华诗词在韵律、修辞、意境、语言层面的有机融合，不断创造独具中华优秀传统文化基因的国风广告，赋能中国品牌发展，促进诗词文化传播。当前广告创意融合中华诗词的实践中，普遍存在创意千篇一律、表达晦涩难懂、内涵割裂偏离、情感沟通不足的问题。本文运用广告学和传播学理论，对诗词、品牌、受众进行深度分析，探索出技术与创意共振、古典与潮流交融、诗词与品牌契合、叙事与情感连通的融合路径。关键词：国风广告；诗词文化；品牌形象；情感沟通；共通意义空间 韩 净 吴新颖广告创意与中华诗词的融合路径探究青年记者2023年8月下72媒介与社会73青年记者2023年8月下媒介与社会华诗词的融合需与时俱进、求新求异。（二）表达晦涩难懂。中华诗词的赏析需要具备文化基础，在一定程度上有圈层的限制。而且，复杂的信息环境和快节奏的生活方式使受众更偏爱简洁、有趣的内容，许多晦涩难懂的诗词表达未必符合当代人的审美需求。一些广告在融合中华诗词时，刻意附庸风雅，内容表达过于深奥，导致广告信息传播受阻。某酒业广告语“浩歌千古義，淳演一天香”，虽然文化气息浓厚，但也制造了与受众的沟通障碍。广告创意与中华诗词的融合，必须考虑受众的接受程度，不可本末倒置。（三）内涵割裂偏离。中华诗词底蕴深厚、内涵丰富，如果未能准确透彻地理解诗词就盲目应用，很可能导致广告诉求与诗词蕴意不匹配，令受众产生割裂偏离之感。某翻译软件将杜甫的诗词“为人性僻耽佳句，语不惊人死不休”作为广告语来体现认真严谨的翻译态度，但翻译与诗词创作的追求存在差异，不可一概而论，而且忽视了受众的感受，对该诗句的运用并不十分贴切。好的广告创意要与品牌、产品建立准确的关联，广告创意与中华诗词的融合应考虑品牌与诗词的内涵契合度。（四）情感沟通不足。以情动人，是广告文化追求的境界。3一些广告在融合中华诗词时，未能考虑到受众的情感体验，借用诗词元素为广告强行附加文化内涵，导致广告表达故作高深、流于炫技，缺乏人文关怀和情感沟通，难以引发受众的情感共鸣。某乳制品品牌的广告文案“举头望明月，低头闻奶香”，机械套用耳熟能详的诗词，与受众的情感连接生硬，也破坏了诗词原有的意境美。广告创意与中华诗词的融合，不可忽视与受众的真挚交流，应充分发挥诗词传情达意的功能。广告创意融合中华诗词的策略新媒体和新技术的飞跃式发展，对中华诗词的深入研究，对品牌和受众的精准洞察，都为广告创意与中华诗词的融合创造了提升空间，由此探索出新的融合路径。（一）技术与创意共振，赋能广告多元传播。数字技术的革新，推进媒体深度融合发展，并不断催生新的媒体形态。美国媒介理论家保罗莱文森提出的补偿性媒介理论认为，任何一种新产生的媒介都是对过去某一种媒介的补偿，人类对于信息传播方式的探求是新媒介技术的原动力。4在当今的媒体环境下，数字技术是对以往媒体时效性、交互性、临场感等不足的一种补救，促使广告传播的场景可塑性更强，不仅可以再现各类场景，还可以营造虚拟场景，增强受众的沉浸感和体验感。5例如，中国平安的品牌视频 我们的答案，将 蜀道难茅屋为秋风所破歌 离骚等古诗词描绘的历史场景再现，营造震撼的史诗画面，给受众身临其境之感，并用脱贫攻坚取得的成绩对这些诗词中产生的“千古之问”进行作答，传达家国平安的祝福。数字技术为广告创意与中华诗词的融合提供了多元的创意呈现方式。首先，运用建模设计、动作捕捉、实时渲染等数字技术构建虚拟的诗词场景或人物，赋予广告真实感，实现品牌的形象化。例如，花西子以“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”为形象灵感，运用数字技术打造超写实虚拟形象，展现了融合古典与时尚的东方美，促进品牌人格化建设。其次，新媒体时代受众的参与意识更加强烈，利用大数据、智能算法等数字技术可以锁定目标受众，激励可能感兴趣的受众自主创作或改写诗词，参与到广告创意过程中，增强受众对品牌的记忆和好感。再次，搭建新媒体传播矩阵，整合各媒体平台协同发力，利用智能定向等数字技术精准投放融合中华诗词的国风广告，提升广告对目标受众的触达。需要注意的是，对数字技术的运用可能会带来传播伦理问题，广告从业者应秉持职业操守，合理合法地使用数字技术，促进广告创意产业的健康发展。（二）古典与潮流交融，营造共通意义空间。共通意义空间，是传播者与受传者得以高效沟通的重要因素。在广告传播过程中，传受双方对广告创意内容要有共通的理解，这成为品牌与受众沟通的前提。如果受众的文化背景和生活方式与广告所传递的内容大相径庭，很可能会产生传播隔阂和传播障碍，影响广告的传播效果。中华诗词经过几千年的文化积淀，其底蕴厚重，并非所有内容都是雅俗共赏的。在广告创意过程中，只有找到目标受众对中华诗词的共通意义空间，才能确保受众对广告创意进行快速解码，正确理解广告内容。例如，美妆品牌珀莱雅结合地铁场景，邀请众多诗词爱好者以“希望”为主题创作了 28 首现代诗，为来去匆匆的行人举办了一场新年地铁诗歌展。这一广告活动之所以选择简洁明快的现代诗而非古典诗词，主要是为了更加贴合受众快节奏的生活方式和碎片化的阅读习惯。广告创意在与中华诗词融合时，一定要发掘与目标受众的共通意义空间，促进受众对广告创意的理解，提升广告的实效性。首先，要洞察目标受众的文化背景和生活方式，有针对性地把控中华诗词的融合尺度，确定古典抑或潮流的融合方向。其次，摒弃诗词中不符合现代审美的元素，将复杂的诗词元素以相对简洁的方式呈现出来，使受众能迅速对广告信息进行解码。再次，融合现代审美创造新的文化表达方式，将古典的诗词元素进行创新性应用，实现与当下潮流的交融，以一种与时俱进的创意手法谋求受众的理解和认同。例如，花西子融合诗词韵律、意境和语言，创作与品牌同名的国风歌曲，穿插五国语言演绎东方之韵，在 MV 中营造中国山水画的诗意氛围，向世界展示东方文化和东方美学。（三）诗词与品牌契合，促进品牌形象建设。英国广告大师大卫奥格威提出的品牌形象论认为，“每一个广告都是对某一品牌之形象的长期投资”6。广告对品牌形象的塑造起着重要的作用，充分了解品牌能够使广告更好地服务品牌。作为品牌的重要因素，品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，常常隐匿于产品和广告表现中，使受众形成对品牌的看法或感觉。只有准确把握品牌调性，深刻理解诗词内涵，才能将诗词元素自然融入广告创意，并且避免广告创意偏离品牌调性。例如，护肤品牌百雀羚的平面广告借用王昌龄的诗句“芙蓉不及美人妆，水殿风来珠翠香”，这种融合不仅契合品牌调性，而且丰富了品牌的文化内涵。广告创意与中华诗词的融合，离不开对诗词和品牌的深度研究。首先，要深入了解诗词的创作背景、意象运用、情感表达等，这样可以提高对诗词元素的运用能力，促进广告作品对诗词文化的生动表达。其次，要深入了解品牌的文化、定位、调性、受众等，以创意的手法将品牌与中华诗词融会贯通，积极建构品牌的良好形象。例如，中国银联的一则广告片对王昌龄的送柴侍御和高适的别董大这两首经典唐诗中的诗句进行编曲演唱，使广告片更具感染力，其中借用“莫愁前路无知己，天下谁人不识君”来表达银联卡遍布五湖四海、支付更便捷，巧妙地将品牌形象与诗词内容相融合。此外，在融合中华诗词进行广告创意时，不应该只瞄准经济效益，也应关注社会效益。（四）叙事与情感连通，激发圈层受众共鸣。近年来，受众的圈层化愈加明显，不同的圈层有着不同的亚文化。如果广告创意不符合受众圈层的亚文化特质就会招致受众的反感，只有契合圈层亚文化的广告创意才可能引起受众的共鸣，增强与受众的情感连接。在信息超载的当下，受众日常接触大量信息，对广告的免疫力增强，创意水准一般的广告难以吸引受众注意，这对广告创意提出了更高的要求。而且，新媒体的发展将传播权下放，受众自主利用、生产和传播信息的能力增强，对广告创意而言也是新的挑战。面对媒体环境和受众的新变化，品牌需要通过能够激发情感共鸣的广告创意来引爆话题，吸引更多受众的关注和讨论，展开与受众的情感交流。例如，外卖品牌饿了么通过捕捉上海的诗意片段创作了送给上海的拼贴诗，用平台上 214 个品牌的标识拼贴写下表白上海的情诗，娓娓道出对这座城市的爱，引发受众广泛的关注和转发，实现了破圈传播。广告创意与中华诗词的融合，可以通过诗词的叙事加强与受众的情感沟通。首先，洞察目标受众的痛点，找准情感共鸣点。深入了解目标受众的文化背景、生活方式、媒介习惯等，随着受众圈层化发展，还要探究受众所属圈层的文化，打造差异化的广告创意内容以吸引受众，使中华诗词的融合更易抓住受众的情感共鸣点。其次，加强故事化叙述，触发情感共鸣。广告创意与中华诗词的融合，不能只停留在创意技巧层面，还要善于对诗词内涵和品牌理念进行情感挖掘，讲好品牌故事，传播好诗词文化，以充满人性的诗词叙事激发受众的情感共鸣，形成热议话题。再次，发挥受众的自主性，引发社会化传播。尽管受众对广告有抵触心理，但真正触动内心的广告创意依然可以赢得受众的喜爱，促使受众自发地在社会化媒体上进行传播，实现广告信息的全网扩散。例如，中国银联将山区留守儿童创作的诗歌装进银联 POS 机，通过一系列公益广告以情感叙事的方式讲述孩子们的诗歌梦，使“银联诗歌 POS 机”由热议话题发展为公益项目 IP，持续促进受众的关注和参与。结 语中华诗词以其丰厚的文化底蕴，为当代广告提供了独具一格的创意思路。在新技术的加持下，深挖中华诗词的文化价值和审美价值，探寻契合品牌调性和受众共通意义空间的诗词元素，将其与广告创意有机融合，提升广告的传播力和品牌的文化内涵，可以塑造具有民族文化风韵的中国品牌形象，同时推动中华诗词文化的创意传播。在广告创意与中华诗词的融合发展之路上，我们要坚定文化自信，坚持守正创新，以文化涵养创意品质，以创意推动文化繁荣。【本文为黑龙江省高校基本科研业务费黑龙江大学专项资金项目“信息超载时代数字广告传播力增长研究”（编号：2021-KYYWF-0069）、“文化创新与非遗文化传播中的话语建构”（编号：HDZK201904）、“消费升级背景下黑龙江老字号品牌形象建构与传播研究”（编号：2021-KYYWF-0078）阶段性成果】参考文献：1 刘悦坦.再谈“与生俱来的戏剧性”重新解读李奥贝纳与“万宝路神话”J.广告大观,2005(02):143-145.2 李 安 平.现 代 广 告 传 播 中 的 创 意 理 论 J.当 代 传播,2006(03):65-67.3 许莉凌.广告创意中的情感因素 J.青年记者,2016(24):98.4 程明，程阳.论智能媒体的演进逻辑及未来发展基于补偿性媒介理论视角 J.现代传播(中国传媒大学学报),2020(09):1-5.5 鲁普及.场景化思维下的广告创意 J.青年记者,2019(35):21-22.6 艾 里斯，杰克 特劳特.定位 M.北京:中国财经经济出版社，2002:27-28.（韩净：黑龙江大学新闻传播学院副教授；吴新颖：黑龙江大学新闻传播学院硕士研究生）青年记者2023年8月下72媒介与社会73青年记者2023年8月下媒介与社会华诗词的融合需与时俱进、求新求异。（二）表达晦涩难懂。中华诗词的赏析需要具备文化基础，在一定程度上有圈层的限制。而且，复杂的信息环境和快节奏的生活方式使受众更偏爱简洁、有趣的内容，许多晦涩难懂的诗词表达未必符合当代人的审美需求。一些广告在融合中华诗词时，刻意附庸风雅，内容表达过于深奥，导致广告信息传播受阻。某酒业广告语“浩歌千古義，淳演一天香”，虽然文化气息浓厚，但也制造了与受众的沟通障碍。广告创意与中华诗词的融合，必须考虑受众的接受程度，不可本末倒置。（三）内涵割裂偏离。中华诗词底蕴深厚、内涵丰富，如果未能准确透彻地理解诗词就盲目应用，很可能导致广告诉求与诗词蕴意不匹配，令受众产生割裂偏离之感。某翻译软件将杜甫的诗词“为人性僻耽佳句，语不惊人死不休”作为广告语来体现认真严谨的翻译态度，但翻译与诗词创作的追求存在差异，不可一概而论，而且忽视了受众的感受，对该诗句的运用并不十分贴切。好的广告创意要与品牌、产品建立准确的关联，广告创意与中华诗词的融合应考虑品牌与诗词的内涵契合度。（四）情感沟通不足。以情动人，是广告文化追求的境界。3一些广告在融合中华诗词时，未能考虑到受众的情感体验，借用诗词元素为广告强行附加文化内涵，导致广告表达故作高深、流于炫技，缺乏人文关怀和情感沟通，难以引发受众的情感共鸣。某乳制品品牌的广告文案“举头望明月，低头闻奶香”，机械套用耳熟能详的诗词，与受众的情感连接生硬，也破坏了诗词原有的意境美。广告创意与中华诗词的融合，不可忽视与受众的真挚交流，应充分发挥诗词传情达意的功能。广告创意融合中华诗词的策略新媒体和新技术的飞跃式发展，对中华诗词的深入研究，对品牌和受众的精准洞察，都为广告创意与中华诗词的融合创造了提升空间，由此探索出新的融合路径。（一）技术与创意共振，赋能广告多元传播。数字技术的革新，推进媒体深度融合发展，并不断催生新的媒体形态。美国媒介理论家保罗莱文森提出的补偿性媒介理论认为，任何一种新产生的媒介都是对过去某一种媒介的补偿，人类对于信息传播方式的探求是新媒介技术的原动力。4在当今的媒体环境下，数字技术是对以往媒体时效性、交互性、临场感等不足的一种补救，促使广告传播的场景可塑性更强，不仅可以再现各类场景，还可以营造虚拟场景，增强受众的沉浸感和体验感。5例如，中国平安的品牌视频 我们的答案，将 蜀道难茅屋为秋风所破歌 离骚等古诗词描绘的历史场景再现，营造震撼的史诗画面，给受众身临其境之感，并用脱贫攻坚取得的成绩对这些诗词中产生的“千古之问”进行作答，传达家国平安的祝福。数字技术为广告创意与中华诗词的融合提供了多元的创意呈现方式。首先，运用建模设计、动作捕捉、实时渲染等数字技术构建虚拟的诗词场景或人物，赋予广告真实感，实现品牌的形象化。例如，花西子以“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”为形象灵感，运用数字技术打造超写实虚拟形象，展现了融合古典与时尚的东方美，促进品牌人格化建设。其次，新媒体时代受众的参与意识更加强烈，利用大数据、智能算法等数字技术可以锁定目标受众，激励可能感兴趣的受众自主创作或改写诗词，参与到广告创意过程中，增强受众对品牌的记忆和好感。再次，搭建新媒体传播矩阵，整合各媒体平台协同发力，利用智能定向等数字技术精准投放融合中华诗词的国风广告，提升广告对目标受众的触达。需要注意的是，对数字技术的运用可能会带来传播伦理问题，广告从业者应秉持职业操守，合理合法地使用数字技术，促进广告创意产业的健康发展。（二）古典与潮流交融，营造共通意义空间。共通意义空间，是传播者与受传者得以高效沟通的重要因素。在广告传播过程中，传受双方对广告创意内容要有共通的理解，这成为品牌与受众沟通的前提。如果受众的文化背景和生活方式与广告所传递的内容大相径庭，很可能会产生传播隔阂和传播障碍，影响广告的传播效果。中华诗词经过几千年的文化积淀，其底蕴厚重，并非所有内容都是雅俗共赏的。在广告创意过程中，只有找到目标受众对中华诗词的共通意义空间，才能确保受众对广告创意进行快速解码，正确理解广告内容。例如，美妆品牌珀莱雅结合地铁场景，邀请众多诗词爱好者以“希望”为主题创作了 28 首现代诗，为来去匆匆的行人举办了一场新年地铁诗歌展。这一广告活动之所以选择简洁明快的现代诗而非古典诗词，主要是为了更加贴合受众快节奏的生活方式和碎片化的阅读习惯。广告创意在与中华诗词融合时，一定要发掘与目标受众的共通意义空间，促进受众对广告创意的理解，提升广告的实效性。首先，要洞察目标受众的文化背景和生活方式，有针对性地把控中华诗词的融合尺度，确定古典抑或潮流的融合方向。其次，摒弃诗词中不符合现代审美的元素，将复杂的诗词元素以相对简洁的方式呈现出来，使受众能迅速对广告信息进行解码。再次，融合现代审美创造新的文化表达方式，将古典的诗词元素进行创新性应用，实现与当下潮流的交融，以一种与时俱进的创意手法谋求受众的理解和认同。例如，花西子融合诗词韵律、意境和语言，创作与品牌同名的国风歌曲，穿插五国语言演绎东方之韵，在 MV 中营造中国山水画的诗意氛围，向世界展示东方文化和东方美学。（三）诗词与品牌契合，促进品牌形象建设。英国广告大师大卫奥格威提出的品牌形象论认为，“每一个广告都是对某一品牌之形象的长期投资”6。广告对品牌形象的塑造起着重要的作用，充分了解品牌能够使广告更好地服务品牌。作为品牌的重要因素，品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，常常隐匿于产品和广告表现中，使受众形成对品牌的看法或感觉。只有准确把握品牌调性，深刻理解诗词内涵，才能将诗词元素自然融入广告创意，并且避免广告创意偏离品牌调性。例如，护肤品牌百雀羚的平面广告借用王昌龄的诗句“芙蓉不及美人妆，水殿风来珠翠香”，这种融合不仅契合品牌调性，而且丰富了品牌的文化内涵。广告创意与中华诗词的融合，离不开对诗词和品牌的深度研究。首先，要深入了解诗词的创作背景、意象运用、情感表达等，这样可以提高对诗词元素的运用能力，促进广告作品对诗词文化的生动表达。其次，要深入了解品牌的文化、定位、调性、受众等，以创意的手法将品牌与中华诗词融会贯通，积极建构品牌的良好形象。例如，中国银联的一则广告片对王昌龄的送柴侍御和高适的别董大这两首经典唐诗中的诗句进行编曲演唱，使广告片更具感染力，其中借用“莫愁前路无知己，天下谁人不识君”来表达银联卡遍布五湖四海、支付更便捷，巧妙地将品牌形象与诗词内容相融合。此外，在融合中华诗词进行广告创意时，不应该只瞄准经济效益，也应关注社会效益。（四）叙事与情感连通，激发圈层受众共鸣。近年来，受众的圈层化愈加明显，不同的圈层有着不同的亚文化。如果广告创意不符合受众圈层的亚文化特质就会招致受众的反感，只有契合圈层亚文化的广告创意才可能引起受众的共鸣，增强与受众的情感连接。在信息超载的当下，受众日常接触大量信息，对广告的免疫力增强，创意水准一般的广告难以吸引受众注意，这对广告创意提出了更高的要求。而且，新媒体的发展将传播权下放，受众自主利用、生产和传播信息的能力增强，对广告创意而言也是新的挑战。面对媒体环境和受众的新变化，品牌需要通过能够激发情感共鸣的广告创意来引爆话题，吸引更多受众的关注和讨论，展开与受众的情感交流。例如，外卖品牌饿了么通过捕捉上海的诗意片段创作了送给上海的拼贴诗，用平台上 214 个品牌的标识拼贴写下表白上海的情诗，娓娓道出对这座城市的爱，引发受众广泛的关注和转发，实现了破圈传播。广告创意与中华诗词的融合，可以通过诗词的叙事加强与受众的情感沟通。首先，洞察目标受众的痛点，找准情感共鸣点。深入了解目标受众的文化背景、生活方式、媒介习惯等，随着受众圈层化发展，还要探究受众所属圈层的文化，打造差异化的广告创意内容以吸引受众，使中华诗词的融合更易抓住受众的情感共鸣点。其次，加强故事化叙述，触发情感共鸣。广告创意与中华诗词的融合，不能只停留在创意技巧层面，还要善于对诗词内涵和品牌理念进行情感挖掘，讲好品牌故事，传播好诗词文化，以充满人性的诗词叙事激发受众的情感共鸣，形成热议话题。再次，发挥受众的自主性，引发社会化传播。尽管受众对广告有抵触心理，但真正触动内心的广告创意依然可以赢得受众的喜爱，促使受众自发地在社会化媒体上进行传播，实现广告信息的全网扩散。例如，中国银联将山区留守儿童创作的诗歌装进银联 POS 机，通过一系列公益广告以情感叙事的方式讲述孩子们的诗歌梦，使“银联诗歌 POS 机”由热议话题发展为公益项目 IP，持续促进受众的关注和参与。结 语中华诗词以其丰厚的文化底蕴，为当代广告提供了独具一格的创意思路。在新技术的加持下，深挖中华诗词的文化价值和审美价值，探寻契合品牌调性和受众共通意义空间的诗词元素，将其与广告创意有机融合，提升广告的传播力和品牌的文化内涵，可以塑造具有民族文化风韵的中国品牌形象，同时推动中华诗词文化的创意传播。在广告创意与中华诗词的融合发展之路上，我们要坚定文化自信，坚持守正创新，以文化涵养创意品质，以创意推动文化繁荣。【本文为黑龙江省高校基本科研业务费黑龙江大学专项资金项目“信息超载时代数字广告传播力增长研究”（编号：2021-KYYWF-0069）、“文化创新与非遗文化传播中的话语建构”（编号：HDZK201904）、“消费升级背景下黑龙江老字号品牌形象建构与传播研究”（编号：2021-KYYWF-0078）阶段性成果】参考文献：1 刘悦坦.再谈“与生俱来的戏剧性”重新解读李奥贝纳与“万宝路神话”J.广告大观,2005(02):143-145.2 李 安 平.现 代 广 告 传 播 中 的 创 意 理 论 J.当 代 传播,2006(03):65-67.3 许莉凌.广告创意中的情感因素 J.青年记者,2016(24):98.4 程明，程阳.论智能媒体的演进逻辑及未来发展基于补偿性媒介理论视角 J.现代传播(中国传媒大学学报),2020(09):1-5.5 鲁普及.场景化思维下的广告创意 J.青年记者,2019(35):21-22.6 艾 里斯，杰克 特劳特.定位 M.北京:中国财经经济出版社，2002:27-28.（韩净：黑龙江大学新闻传播学院副教授；吴新颖：黑龙江大学新闻传播学院硕士研究生）