药妆护肤品牌全域种草营销&内容生态打造方案.pdf

DERMASENSA德玛森氏全域种草营销&内容生态打造方案BY 东仕焱兔 东仕焱兔MCNCONTENTS01020304项目背景PROJECT BACKGROUND策略思考S T R A T E G Y T H I N K I N G传播规划COMMUNICATIONS PLAN关于我们ABOUT OUR COMPANY 项目背景PROJECT BACKGROUND项目背景项目背景PROJECT BACKGROUND借助天猫38、618、1111等大促节点实现强转化，培育粘性用户群DS Dermasensa德玛森氏是由美国一批优秀皮肤科医生和整形医生共同创立的药妆护肤品牌，产品通过其核心成分（维他命,天然酸,多肽和天然植物提取物）为用户解决皮肤问题，产品多服务于医美场景。现品牌计划于2021入驻天猫国际，希望通过系列营销活动实现品牌传播覆盖目标解读目标解读品牌宣传销售转化提高品牌曝光量，扩大品牌知名度与用户认知度，实现品牌用户拉新品牌分析品牌分析B R A N D A N A L Y S I S品牌在国内缺乏系列营销推广，在多个社交平台搜索“Dermasensa”发现，新闻等资讯平台均无曝光，用户普遍对品牌认知度较低国内市场未做宣发各宣发渠道内容待建设品牌种草内容曝光度低产品客单价较高品牌现虽已在各大主流媒体平台（例如微信、抖音等）建立官方账号，但各账号缺乏系统及整体性的账号内容运营策略，导致品牌缺少“存在感”搜索分析发现，品牌目前在小红书、微博等主流媒体平台发布的种草内容的自然曝光率低，缺乏用户自然口碑积累对比国内市场上目前同类型医美药妆类护肤产品发现，德玛森氏产品客单价较高，容易导致竞品利用自身用户基础走低价路线截获客群竞品分析竞品分析COMPETITIVE ANALYSIS国内同类型竞品品牌多且知名度高，用户选择面广Skinceuticals 修可丽voolga 敷尔佳broda 博乐达medspa 美帕品牌在国内影响力大，官方店铺粉丝417万，内容营销矩阵成熟，有明星、专家及权威人士背书主打平价医美药妆产品，核心爆品为面膜系列，用户使用评价口碑及推荐种草意愿高品牌内容生态矩阵完善，主推爆品为水杨酸面膜，且有权威人士及专业测评类达人进行产品背书品牌邀请明星代言产品，并在抖音、小红书展开系列推广活动，用户对品牌认可度较高品牌现状品牌现状B R A N D S T A T U S基于以上分析，我们可以分析出德玛森氏目前所面临的营销难点用户信任度低品牌公信力不足女性重视面部护理品牌在缺乏系列营销推广，未转化其在行业影响力，导致品牌国内知名度及用户认知度低现代女性对于面部肌肤护理重视程度高，在选择面部护理产品时较为谨慎，一般倾向于选择被大众认可/熟人推荐的产品用户选择疑虑客单价较高品牌知名度据价格维度，对比多款同类型产品发现Dermasensa产品客单价较高，不具价格优势，导致价格敏感型用户难以实现转化品牌知名度低以及产品客单价较高，导致多数消费者在选择Dermasensa产品时会心存疑虑，转化难度高通过医生团队强背书建立值得信赖的品牌形象大量产品试用种草实锤产品成分功效策略思考S T R A T E G Y T H I N K I N G策略思考策略思考STRATEGY THINKING看得见的护肤功效28天对照测试先进临床技术沉淀50万次临床经验产品深层渗透多种成分对症治疗“医美黑科技”印象塑造将产品与医美黑科技概念深度绑定认知教育向用户传递轻医美产品功效内容矩阵搭建策略内容矩阵搭建策略S T R A T E G Y O F B U I L D I N G C O N T E N T由于目前产品在市场上缺乏认知度，全渠道大面积的内容传播会降低渠道渗透效果，所以我们2021年整体内容矩阵以小红书种草为重心，淘宝直播配合承接转化收割流量；建立用户种草口碑渠道阵地，内容辐射发散至微信、微博、抖音、知乎等主流渠道，提升品牌全网影响力。权威背书名人站台引流达人声量造势素人口碑推荐医生、专家产品成分功效测评，建立信任感明星、KOL扩大粉丝效应，为品牌引流造势达人、KOC评测、开箱扩散传播声量，增强品牌曝光素人PR口碑种草用户口碑推荐，深植品牌好感小红书投放策略小红书投放策略LAUNCH STRATEGY OF LITTLE RED BOOK中腰步kol扩大影响力海量koc真实分享ugc头部及专家kol背书加强产品信任皮肤科/医美类专业医生产品成分功效测评背书，建立信任感挑选颜值担当的达人亲自测评并且分享，输出产品测评文章，提升其曝光度KOC笔记结合热点分享好物撰写产品笔记，以铺量（关键词）为主，实现安利内容种草传播链路内容种草传播链路S T R A T E G Y O F B U I L D I N G C O N T E N T微博微博知乎抖音抖音用户种草用户种草站外引流站外引流 直播收割直播收割+爆品培育爆品培育用户流量转化用户流量转化 潜在粘性用户潜在粘性用户商家端商家端站内直播达人站内直播达人淘内达人种草淘内达人种草小红书打造核心打造核心内容阵地内容阵地内内容容二二次次扩扩散散辐辐射射其其他他种种草草平平台台站外种草引流站外种草引流淘内用户收割淘内用户收割传播规划COMMUNICATIONS PLAN营销节奏营销节奏ROADMAP1-3月时间阶段阶段策略Q1蓄势阶段Q1季度为品牌推广起步阶段，品牌知名度与粉丝尚处在培育发展阶段，以测试明星单品拉新与品宣为主，为38女王节蓄力做预热铺垫Q2收割阶段沉淀一批对品牌以及成分的忠实用户，618前期增加平台投放种草比重，在大促期间站外平台讨论内容爆发，淘宝直播承接站外流量，实现收割转化Q3蓄势阶段常态化输出种草内容与话题互动，探索品牌爆款，持续扩大品牌影响力，增加粉丝粘性，提前蓄力双11及双12大促Q4爆发阶段配合官方营销宣传与平台内种草引导、互动玩法引流至淘宝店铺，双11蓄力爆发，直播承接收割流量，实现品牌强转化4-6月7-9月10-12月内容主题投放预算60W90W50W110W#美国养肤黑科技登陆中国#DS奇迹蜕变28天#超会养肤官#DS至臻之选#内容玩法皮肤科、医学专家问答式背书评测机构专业评测言安堂、美丽修行小红书发起话题活动晒出产品4周使用体验微博同步话题官号搬运用户精选内容知乎发起讨论话题医美/整形专家背书微信发布文章文末引导跳转转化抖音话题打造用户参与有奖互动承接舆论热度618 头部主播直播带货小红书互动话题#DS超会养肤官#邀请KOL、达人体验分享种草微博话题同步官号整理发布精选内容，KOL跟进知乎话题发起官方账号同步回答抖音话题打造二次加工输出干货内容达人直播带货矩阵淘内+小红书小红书KOL+KOC种草矩阵 种草推荐“2021年最值得购买的医美护肤黑科技产品”Q1-核心内容COMMUNIVATION PLANNING皮肤科、医学专家问答式背书评测机构专业评测通过收集用户系列关于肌肤以及产品的相关问题，由皮肤科、医学等专业医生在线解答科普，针对产品团队、成分及功效进行品牌背书【内容示例】：“xxx医生，DS这个产品说是美国产的，之前没听说过，感觉不靠谱？”“DS这个品牌最近也有人问过我很多次，我在网上查到了灏图对DS三个产品的评测报告，从报告结果来看是符合产品宣传效果的，”联合行业内专业测评机构，对德玛森氏产品的研发团队、成分及功效展开多重测评，实锤产品功效力，验证产品业内口碑，拔高品牌形象【内容方向】：n 言安堂作为百万粉丝成分党公众号，合作测评产品，联合发布产品报告 例如：实测美国养肤黑科技产品，真香还是翻车？n 美丽修行可合作测评德玛森氏系列产品成分，验证产品口碑 例如：狙击下垂脸，升级抗老还得靠它！言安堂美丽修行美国养肤黑科技DS登陆中国Q2-核心内容COMMUNIVATION PLANNINGDS奇迹蜕变28天全网互动话题#DS奇迹蜕变28天#邀请达人、KOL晒出自己使用产品为期4周的体验承接舆论热度618 头部主播直播带货微博知乎微信公众号抖音微博同步开启话题#DS奇迹蜕变28天#，联合KOL进行产品试用分享，官方账号搬运用户精选内容，实现内容二次传播，增加品牌曝光度知乎发起讨论话题，邀请医美界、整形界KOL发表正向回复，引导话题舆论风向，带出DS产品医美黑科技品牌印象微信公众号“言安堂”发布文章，造热话题#DS奇迹蜕变28天#，对DS产品医美护肤功效进行背书，文末领取优惠券跳转淘内直接转化抖音打造话题#DS奇迹蜕变28天#，设置有奖互动形式邀请用户参与话题互动，花式打卡分享产品试用体验，全方位触达用户承接薇娅直播间流量，进行流量收割由小红书发起活动Q3-核心内容COMMUNIVATION PLANNINGDS超会养肤官小红书互动话题#DS超会养肤官#邀请小红书KOL、达人分享各自使用医美护肤品的体验与心得邀请护肤、医美领域专家学者点评活动日记3位用户的精选日记将被授予DS超会养肤官称号，同时获赠DS产品套装一份微博微博同步开启话题#DS超会养护官#，官方账号整理精品日记进行二次搬运发布，养护达人、美妆KOL转载扩散知乎知乎发起话题，官号下场回答，转发搬运小红书活动话题下精品日记内容，强化品牌专业形象，塑造公众印象抖音抖音发布#超会养肤#系列短视频，将小红书达人短视频/图文以转载、二次加工投放至抖音平台，输出干货内容Q4-Q4-核心内容核心内容COMMUNIVATION PLANNING#DS至臻之选#“2021年最值得购买的医美护肤黑科技产品”达人直播带货矩阵小红书KOL+KOC种草矩阵淘内超头部主播1位+头部1位+腰部2位整形、护肤、美妆等领域KOL、达人专业角度拆解产品卖点,种草推荐“2021年最值得购买的医美护肤黑科技产品”，扩大影响力小红书头部1位+腰部1位消费者视角晒单，分享产品体验，口碑例证，形成二次传播和声量叠加前期种草养草铺设产品认知后通过超头部加头部以及较多的腰部主播在淘内形成直播矩阵品牌全方位触达用户，在品宣的同时促进转化