2024年微博美妆营销价值白皮书.pdf

核心发现01020304美妆行业竞争激烈，且存在声量 销量正相关特征，保持品牌可见度的日常投放必要性强美妆行业存在较强的从产品沟通-深入了解-心智影响转化链路，保持品牌优质内容可见度能有效提高消费者品牌好感度、信任度，从而提升销量微博美妆主要用户群体消费意愿高，实时跟进美妆行业新趋势微博美妆用户以高学历年轻女性居多，圈层兴趣差异为品牌提供潜在可转化机会微博明星时尚资源高度匹配美妆用户兴趣领域，有效在曝光和转化双向为品牌提供加持微博美妆用户对明星时尚内容参与热情高，乐于围绕行业趋势和新概念参与讨论微博美妆创作者类型多元，提供用户专业度、影响力内容，赋予品牌更多合作可能性明星、专家、跨行业KOL、媒体矩阵等各类创作者在曝光度-内容丰富度-内容专业度-内容可信度等多层级为品牌提供各类营销任务的解决方案05热点是美妆品牌营销的重要手段，微博能为品牌提供制造热点或借势热点的能量场微博的热度机制+微博用户的高互动特征双重作用能够对品牌曝光带来极高效果目录Part1 美妆内容消费和达人营销变化Part2 如何帮助美妆品牌做好社媒营销Part3 微博平台助力品牌内容营销Part4 微博美妆营销工具展示研究说明研究方法：该报告重点采用了数据分析、线上用户调研、行业访谈、桌面研究及案例分析等多种研究方法；数据来源：报告所采用数据重点来源于微博平台提供及克劳锐指数研究院监测，数据统计周期为2023年1月-12月；非必要说明，报告中相关资料均来自于公开资料搜集，部分品牌案例来源于微博平台提供；线上用户调研：美妆兴趣用户内容消费行为问卷调研来源于克劳锐，样本选取自微博美妆兴趣用户，N=1000；行业访谈：通过对美妆品牌方、美妆广告代理方等5+家资深业务负责人的采访，获得相关专业性结论。美妆内容消费和达人营销变化PART 01数据来源：国家统计局2023全年化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1；过去五年，仅在2022年出现负增长，其它年份均保持正向增长；2023年化妆品零售总额达10年内历史新高。2023化妆品零售增长回正，零售总额创10年新高2992340040263936414212.6%9.5%14.0%-4.5%5.1%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%0500100015002000250030003500400045002019年2020年2021年2022年2023年2019-2023年化妆品零售总额变化趋势零售额（亿元）同比变化率2023年三大线上平台GMV TOP10国货美妆品牌排名品牌年GMV（元）1珀莱雅80亿+2薇诺娜40亿+3韩束40亿+4自然堂30亿+5花西子30亿+6可复美25亿+7卡姿兰20亿+8谷雨20亿+9HBN20亿+10欧诗漫20亿+2022年-2023年抖音美妆GMV TOP10品牌排名2022年排名2023年1雅诗兰黛1韩束2后/WHOO2巴黎欧莱雅3花西子3珀莱雅4珀莱雅4雅诗兰黛5SK-II5极萌6巴黎欧莱雅6海蓝之谜7欧诗漫7兰蔻8觅光8赫莲娜9兰蔻9花西子10海蓝之谜10觅光2022年-2023年快手美妆GMV TOP10品牌排名2022年排名2023年1黛莱晢1黛莱晢2朵拉朵尚2欧诗漫3觅光3朵拉朵尚4雪花秀4谷雨5后/WHOO5韩熙贞6韩熙贞6春之唤7雅诗兰黛7婷美|美肌8春之唤8Dr Doctor9欧诗漫9雪花秀10谷雨10美丽伞从抖音、快手平台2022-2023年度美妆品牌GMV排行看，TOP10品牌中国产美妆品牌占比逐年增长；综合品牌在淘系、抖音、京东等三大平台的表现，2023年度GMV金额TOP10国货品牌销售额均突破20亿元。亿。2023年美妆市场竞争激烈，国货美妆崭露头角数据来源：飞瓜数据；用户说国妆品牌年度销售总榜；榜单根据不同平台品牌行业划分，部分平台美妆品牌含美护电器美妆品牌网络广告营销投放收紧，以达人合作为主的内容营销规模扩大-54.80%12.40%-5.40%16.30%18.50%-3.90%-47.30%-19.20%-60.00%-50.00%-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%1月2月3月4月5月6月7月8月2023年1-8月美妆行业网络广告投入同比增速同比-10.7%2023年美妆网络广告投入收紧2020年以来，美妆行业达人投放总金额逐年增长预测值230亿+0501001502002503002020年2021年2022年2023E2020-2023年美妆行业广告主达人营销规模（亿元）数据来源：艾瑞咨询2023年美妆及日化家清行业网络营销监测报告；克劳锐2020-2022年美妆行业广告主KOL营销盘点，达人营销/投放的对象包含KOL和KOC1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月投放金额占比美妆品牌声量值520&618大促双11&双12 大促新年季+情人节美妆行业达人投放金额+15.4%美妆行业达人投放订单量+178.1%美妆品牌总声量+82.4%出游季618开学季狂暑季女王节99划算节造物节七夕冬换新国庆节新风尚55节亲子节2023年美妆行业投放金额与美妆品牌声量月度变化走势2023年美妆行业达人投放金额及声量总体呈上升趋势节点大促概念弱化、平销成为主旋律美妆品牌达人投放节奏加快，大促势能减弱，平销成为主旋律数据来源：美妆行业投放金额占比根据WEIQ新媒体营销云平台数据推算得出，不代表行业精确数据，美妆品牌声量值来源于克劳锐新媒体平台声量系统；达人营销/投放的对象包含KOL和KOC达人投放金额占比美妆品牌声量用户美妆内容渠道偏好15.0%15.4%20.8%35.4%55.8%63.7%75.8%某知识类平台某短视频平台B某社交通讯平台某中长视频平台某短视频平台A微博某社区类平台前往实体店体验了解：37.6%转发/分享给其他人：36.7%评论/留言参与讨论：35.9%用户美妆内容浏览后行为日常口碑建设官方号内容建设用户日常浏览美妆内容集中于包含微博在内的3个平台，偏好选择比例均在55%以上；加购下单是内容浏览后潜在首选动作，官方号建设对用户深入了解品牌有积极作用；搜索相关信息和关注官方号为用户排名其次行为，因此建设官方号内容和日常口碑投放也会对品牌好感度和销售转化有一定帮助。比较价格加购/下单：57.2%搜索品牌/产品相关信息：51.5%关注品牌/产品官方号：45.2%半数以上用户浏览美妆内容集中于包含微博在内的3个平台，内容消费高度集中数据来源：美妆用户内容消费调研，2024年1月，N=1000美妆社媒营销现状洞察用户内容消费趋于专业化美妆市场越来越“卷”美妆行业存在声量-销量正向特征保持曝光的日常投放必要性强内容营销成为品牌重点品牌影响力从用户消费场景出发PART 02如何帮助美妆品牌做好社媒营销2022年-2023年主要社交平台“美妆护肤”相关内容发布量和互动量走势美妆相关作品数量896万+23.1%+22.0%美妆相关作品数量同比增幅美妆相关作品互动总量同比增幅2023年主要社交媒体美妆相关内容作品量和互动总量同比增幅均增长超20%数据来源：克劳锐指数研究院，2023年1月1日-12月31日，“美妆护肤”相关作品指美妆垂类创作者发布的内容，或含有美妆品牌、产品、功效、成分等关键词的作品，互动总量指作品点赞、评论、转发、收藏的总和02000000004000000006000000008000000001E+091.2E+091.4E+091.6E+09010000020000030000040000050000060000070000080000090000010000002022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月作品数量互动总量2023年主要社交内容平台美妆内容量与同比增长率9%37%-6%-1%34%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0500 000100 0000150 0000200 0000250 0000300 0000微博某短视频平台A某社区平台某短视频平台B 某中长视频平台美妆内容量同比增长率约2倍社交媒体平台美妆内容体量 稳中有增用户内容消费聚焦 审美和如何变美2023年主要社交内容平台美妆互动量TOP-1000作品内容关键词词云品牌通过在微博平台合作明星、KOL大量曝光实现新品上市、事件营销等营销场景，且互动效果好。用户期待通过美妆、护肤、穿搭等等一系列干货内容在社区平台收获实际帮助。用户期待在短视频平台获得妆容教程、造型穿搭等干货，以及欣赏高颜值内容及变装新奇体验。用户通过在中长视频平台观看vlog、博主分享日常，与观众对话等内容获得陪伴体验。线上美妆内容体量稳中有增，用户内容消费聚焦审美和如何变美数据来源：克劳锐指数研究院，2023年1月1日-12月31日，微博内容量仅统计原创博文数量热点是美妆内容的重要“集散地”，品牌通过热点深化用户认知由热播剧内容衍生出美妆关联专业话题聚焦功效和改善带动用户讨论发酵美妆议题衍生HBN X很想很想你电视剧热点借势美妆热点在社交平台以不同的形式出现，品牌自制或借势各类内容热点深化品牌或产品认知，渗透用户心智HBN X 新闻女王用户在明星带来的自然流量下参与特定场景下对产品中主要成分的正面效果进行了深度讨论并形成认知#熬夜对莫青成的伤害为0#新闻女王 有生命力的美#熬夜对莫青成的伤害为0#熬夜垮脸如何自救#热点是微博平台的内容高地，并实现美妆品牌力和产品力的有效曝光及传播品牌代言明星妆造种草测评专业科普找对热点+优质内容+用准媒介=品牌力和产品力的有效曝光及传播2023微博美妆千万阅读量话题数2189个216个2023微博美妆亿级阅读话题数量274个2023H2微博美妆热点登上榜单TOP10数量数据来源：微博，2023年1月1日-2023年12月31日大V汇集、身份多元，他们用专业经验帮助品牌深度背书微博美妆博主类型分布2023年Q4环比Q3，微博明星化妆师的增长率达41%，是全网认证化妆师最多的平台。23年三季度发起美妆创作者乘风计划，微博美妆头部博主发博量较计划上线前提升90%，平台整体的美妆流量较计划上线前提升100%，优质头部账号新增涨粉总量超3000万，新增金V超100+。创作者价值数据来源：微博，2023年1月1日-2023年12月31日好物分享博主29.1%精致生活方式博主23.2%妆教博主21.3%护肤达人14.5%发型美甲6.9%成分党3.6%明星化妆师1.4%2023年美妆品牌合作的非美妆垂类达人占比为55.4%，时尚、娱乐明星作为微博优势内容领域，与美妆内容契合度最高；情感、颜值、搞笑幽默、母婴等垂类内容深度结合美妆品牌，实现品牌跨圈内容创作。45%11%11%4%3%3%3%2%2%2%美妆时尚娱乐明星情感生活颜值搞笑幽默母婴育儿综艺节目电视剧美食2023年美妆品牌合作达人类型跨圈多元创作，不同垂类KOL打开美妆品牌合作空间创作者价值数据来源：微博，2023年1月1日-2023年12月31日剧综博主母婴博主搞笑幽默博主美妆品牌合作场景口碑种草丨新品上市丨产品背书丨代言合作丨剧综植入丨IP活动丨企业责任丨社会公益丨热点合作皮肤科医生/专业领域大V专家大V明星资源媒体矩阵文体明星/泛娱乐账号权威媒体/微博各行业蓝V护肤相关专业知识，提供深度专业视角躲避智商税，分析网络热门产品及美护理念、检验可信度大量粉丝及关注度，曝光+广泛触达明星同款、明星自用、明星好物分享权威媒体自带曝光量和公信力，提供定制或IP服务专业选题策划带来有效的内容热度和用户热议专家+明星+权威媒体 跨界组合，扩大品牌影响力、深化用户认知创作者特色高频次专业度影响力1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月阅读量（亿）数量2023年阅读量千万级以上的美妆热点逐月数量分布情况亿级话题数量216个热点频率4H/次Q4科普类热点量206条2023微博美妆亿级阅读话题数量达到216个，平均每周至少4个李佳琦事件后，蜂花果断出手进行热点营销。5天内热搜话题30+护肤科普类热搜专业度受到认可2023年四季度上榜206条商业话题占比28%亿级阅读话题216个千万级曝光话题，为品牌提供优质出圈场域内容价值数据来源：微博，2023年1月1日-2023年12月31日#女明星多巴胺妆容#蜂花回应捡箱子发货#蜂花 商战#蜂花卖断货后帮没蹲上商战的国货宣传#蜂花带动多个国货品牌79元套餐热销#蜂花终身认养了一只大熊猫#协和医生说喷雾爽肤水不补水#事件资讯娱乐衍生美护科普舆情事件日常分享消费观念产品种草妆造教程2023 阅读量TOP500美妆话题类型数量分布lTOP1 事件资讯类总阅读量：250亿+总讨论量：5000万+lTOP2 娱乐衍生类总阅读量：100亿+总讨论量：1500万+lTOP3 美护科普类总阅读量：50亿+总讨论量：1000万+微博美妆运营持续优化内容生产与消费结构，激发创作者与用户双端活力内容价值数据来源：微博，2023年1月1日-2023年12月31日；品牌原发及阅读增量TOP排序值基于23年Q4环比Q3数据情况2023年美妆原创内容体量、用户阅读/互动量走势l美妆原创内容发布量走势l美妆内容阅读与互动走势2023Q4品牌博文内容生产及消费数据大幅上涨2023Q32023Q42023Q32023Q4品牌发博量品牌发博阅读量24.23%178.13%珀莱雅薇诺娜巴黎欧莱雅增量225%增量57%原发增量Top1阅读增量Top1增量160%增量187%原发增量Top2阅读增量Top7增量89%增量45%原创发博Top3阅读增量Top3l事件资讯类话题在流量加持的基础上获得曝光收获；娱乐衍生类话题基于用户对明星、剧综的热情激发大量UGC讨论和产品种草。l政策助力美妆领域优质内容持续在平台内传播扩散，2023年原创内容Q4相比Q3增长13.5%；内容阅读量Q4环比Q3增长192.3%，互动量增长106.5%l创作激励计划有效提升品牌活跃度及关注度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月KOLKOC-1 0 0,0 0 0 2 0 0,0 0 0 3 0 0,0 0 0 4 0 0,0 0 0 5 0 0,0 0 0 6 0 0,0 0 0-2 0,0 0 0,0 0 0 4 0,0 0 0,0 0 0 6 0,0 0 0,0 0 0 8 0,0 0 0,0 0 0 1 0 0,0 0 0,0 0 0 1 2 0,0 0 0,0 0 0 1 4 0,0 0 0,0 0 01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月阅读量互动量热搜 用户关注焦点舆论场：在微博，讨论从事件本身出发，抵达多元结果。微博所建构的“高回应社会”让用户习惯长时间追踪热点社会议题，热点事件的讨论呈现出长尾与延伸价值。垂直热点：社会民生热点比例增加，与重大社会议题间的比例呈缩小趋势。更多身边的实用性、知识性热点内容占据了一定的热搜比例，微博热搜为社会微观革新提供动力。创作者 基于关注和推荐关系的影响力触达用户关注创作者，展现出对其内容的信任，进一步促进内容的转发分享，令其触达更多非关注关系的用户。品牌可合作粉丝量高的优质创作者，有效利用其私域流量实现对创作者粉丝的心智种草，将其变为品牌粉丝或忠实用户，获得“粉丝交换”。内容 优质、专业的深度内容专业、职业的创作者聚集于微博，用其工作经验积累产出专业的内容，抵消泛娱乐化时代低智或反智内容对用户的“侵蚀”，保持内容实用性。社会责任借势营销口碑提升新品上市节点促销微博的热搜、明星对我们打曝光和认知来说价值很大。美妆品牌明星代言微博是对公众发声更有共识的一个平台。美妆品牌我们选择平台主要看消费者在哪，比如美妆人群高兴趣垂类明星和综艺电视剧都在，看这些都在微博。美妆品牌行业地位品宣相关项目微博肯定是必选平台。比如代言人品牌大使相关、新品发布、企业能力与责任、公益项目。美妆品牌热点话题+优质内容，形成强大发酵场域独占性适用于美妆从品牌力到产品力多角度多维度的传播行为微博平台兼具热点聚焦、关注关系与推荐分发的特性，让品牌实现多纬传播内容特色数据来源：微博美妆品牌客户深度访谈1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月美妆兴趣用户人数走势兴趣用户数202220232023年三季度乘风计划上线0.48%1.52%2.41%7.96%20.68%41.67%20.34%4.95%70前70后80后85后90后95后00后05后年龄分布微博美妆兴趣用户性别分布女性占比82.88%微博美妆兴趣用户学历分布本科及以上83.36%TGI155TGI118高价值年轻女性群体，契合品牌营销诉求伴随激励政策出台，兴趣用户人数大幅提升女性+高学历+年轻化趋势突出，微博拥有规模化美妆兴趣用户用户价值数据来源：微博，2022年1月1日-2023年12月31日，TGI高于100代表该年龄段美妆用户集中度高于微博平均水平。用户不盲目追求概念和成分，他们在微博注重偏实用主义的美妆内容用户价值数据来源：微博，2022年1月1日-2023年12月31日护肤功效护肤品类彩香品类护肤成分彩香概念护肤概念2023年微博美妆一级内容类目阅读量分布情况l功效品类产品成分概念，微博美妆用户不盲目追求概念和成分，优先考量直接效果。他们最注重护肤品类，且功效为先；l在护肤功效类目下，修复、保湿、抗老是用户关注的前三名，他们在微博通过医生专家和美妆大V输出的专业内容，增长护肤知识，寻找到适合自己的护肤方式；l护肤品类产品中，用户对精华的关注度较高，他们在创作者的好物推荐、分享及不同品牌的产品推广中，收获种草、排雷避坑。护肤品类-二级分类防晒面膜洁面产品面霜乳液精华护肤功效-二级分类祛痘美白抗老保湿修复#晒后黄金72小时修复法#盘点628必买精华#39.1%43.2%46.0%47.3%48.3%53.1%关注/讨论明星的穿搭妆造关注/讨论美妆时尚流行趋势浏览产品科普、研发、测评等知识向内容美妆护肤方面的心得或观点讨论浏览品牌为代言人影视剧作品宣传的内容与美妆品牌官号进行互动微博美妆用户兴趣行为偏好l微博美妆领域内容紧跟当下新趋势，用户在微博通过浏览明星内容、流行风潮，获得新概念，如精简妆容、美拉德、多巴胺等l用户通过浏览科普、测评等多样内容中对新趋势、新概念的解读，并跟进讨论令相关话题发酵趋势追踪讨论发酵明星妆造造型讨论流行趋势观点碰撞用户在微博实时关注美妆新趋势，通过多元化的内容消费与讨论带动相关话题发酵用户价值数据来源：美妆用户内容消费调研，2024年1月，N=1000明星们的真实的颜值跨年妆容适合方圆脸的千金妆容你认为补水化妆品是智商税吗？#龚俊 米兰时装周#微博美妆热点是用户关注的风向标，为品牌营销链接用户提供机会用户价值2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月#双十一值得买的护肤套装#曝百位大咖抗老真相#洗脸巾科学挑选指南#护肤品能抗初老吗#我的年度护肤秘籍#我的年度妆容#不翻车的美白项目#尹子维晒徐冬冬面膜照庆七夕#为何防晒喷雾频频翻车#花西子回应眉笔贵#国庆出游护肤清单#蜂花带动多个国货品牌79元套餐热销#洗脸后3分钟内就应做好保湿#化妆的尽头其实是裸妆#你洗完澡以后会涂身体乳吗#女明星多巴胺妆容#夏日必备防晒知识#文咏珊还原李木子妆容#2023下半年微博千万级话题展示防晒、明星妆容、多巴胺眉笔事件、国货、出游场景换季保湿、裸妆、身体护理美白、七夕、防晒喷雾争议电商预售、抗老、消费讨论、美护科普抗老保湿、年终盘点及清单各人群对内容兴趣偏好（功效向）细分各人群对内容兴趣偏好（创意向）细分00后彩妆122祛斑祛痘113抗氧化106黑头毛孔105清洁去角质10590后防晒111美白109改善肤色105彩妆104抗皱修复10280后抗衰218抗皱紧致187保湿补水104护肤101抗敏修复10070后抗衰142抗皱紧致141改善肤色133保湿补水106清洁去角质106仿妆变妆151国风美妆131行业趋势115新品发布101比价推荐99国风美妆108专家解读105比价推荐103好物分享103使用攻略102使用攻略/教程107成分科普105行业趋势103好物分享100新品发布95好物分享111专家解读105成分科普94比价推荐90使用攻略9000后90后80后70后分人群内容功效兴趣偏好（TGI）分人群内容创意兴趣偏好（TGI）多样化圈层用户为各类美妆品牌提供潜在可转化机会用户价值数据来源：美妆用户内容消费调研，2024年1月，N=1000，TGI高于100代表该年龄段用户对某功效/创意的兴趣度高于平均水平。社会事件粉丝自传播热度转化粉丝效应品牌热搜热点二次发酵网友自来水用户自来水种草行为+微博的热度机制能够对品牌曝光带来极高效果l用户自来水将品牌推向热搜微博端品牌粉丝存在巨大的互动热情，在花西子事件中敏锐捕捉热点，火速自来水传播，将平价品牌花洛莉亚直推热搜榜1，二次引爆全网讨论，获得巨大流量天价眉笔曝光#花落莉亚眉笔#登上热搜1网友围观讨论再次冲榜热搜l粉丝对明星的喜爱移情代言产品，帮助品牌扩大曝光微博端明星粉丝对明星喜爱度高，互动热情高，品牌投放明星相关内容有效拉动粉丝种草明星产品，粉丝持续推高话题热度提高品牌及产品曝光明星发文吸引互动粉丝爱屋及乌，对明星同款产品实现深度种草话题冲榜热搜微博美妆用户存在高互动偏好，好感用户帮助美妆品牌收获热度用户特色高度匹配的用户价值，凝聚热点内容高地的场域价值结合专业性，多样性的创作者价值，助力美妆品牌从热度到口碑的多维品牌力释放微博创作者+内容+用户价值，形成了美妆内容营销有效场域价值提炼微博明星产品话题&热搜及丰富的内容共同帮助品牌实现各类营销需求创作者价值提供专业性多样性背书内容场域价值内容：内容供给+消费口碑建设阵地用户价值高匹配人群优质自来水话题&热搜：热点发酵场域优质内容吸引用户用户需求定义平台价值提供丰富题材充实平台内容PART 03微博平台助力品牌内容营销美妆行业的五大场景内容营销模式美妆行业五大场景内容营销模式产品上新平销种草事件营销专业背书品牌建设心智渗透 价值传递 种草转化热点话题明星营销媒体合作KOL种草Social热点话题及单条博文设计卷动社交舆论明星影响力引领时尚撬动星粉能量行业身份背书及专业内容加持多垂达人跨圈种草渗透兴趣人群IP合作主题内容定制互动玩法衍生内容投流借势微博影响力IP、影视作品等文体类IP，最大化辐射兴趣人群创意内容策划设计衍生种草扩圈触达有奖征文、投票互动等激发社交用户互动热情定向兴趣人群，精准化锚点击透热点造势 声量破圈 口碑提升社交声量提升用户资产沉淀新品认知破圈竞对占位人群偏好功效传递成分科普产品定位营销诉求营销目标产品上新产品力影响力认知 口碑声量 造势KOL种草美妆、时尚等多垂类KOL+KOC从不同视角、不同场景种草新品，实现“跨圈层传播”专家解读话题引爆明星/媒体造势专业医生、化妆师、造型师等行业专家科普新品成分、全方位评测为品牌背书，“专业认证”明星代言吸引关注，或权威媒体+行媒+微博官媒等媒体为新品发声，引导舆论关注和口碑讨论新品优势、明星代言、KOL仿妆等热点话题卷入更多自然流量，带动品牌声量提升产品上新：多元达人组合传递新品卖点，媒体+话题激发舆论关注打爆新品声量周期性分阶段持续营销投放，帮助新品突破竞争，塑造认知、场景化种草，最终收获资产沉淀促进生意转化。阶段一：塑造认知星品绑定+福利刺激+原生内容铺量阶段二：场景种草沉淀品牌资产消费情绪共鸣+专研实力背书关键策略点产品上新案例：颐莲嘭嘭霜新品上市阶段三：多维内容传播蓄热垂直及破圈热点发声不断，提升行业占位高性价比KOC快速铺量重在真实体验KOL单品种草建设产品认知增强电商引导线上线下造溯源探厂事件直击成分原料科研实力定制话题代言人官宣吸粉，持续拉升品牌声量借品牌知名单品颐莲喷雾“大带小”促进认知3月8日妇女节舒适感话题营销强化保湿、肤感认知地域热议专业IP合作44玻尿酸原料内幕新出的玻尿酸嘭嘭霜真的很绝【25】颐莲 嘭嘭霜14g中国的高保湿面霜#南方的干vs北方的干#护肤说保湿#借助微博内容运营能力，打造玉泽大分子防晒入圈-破圈-融圈三部曲。专业视频教育+专家解读“大分子”=“安全”，突出产品核心竞争力。许超医生粉丝量：185万奔跑的七心粉丝量：142万破圈：成分党+医生运用专业知识解读成分优势和产品安全性融圈：多兴趣圈层矩阵账号打造种草内容覆盖用户对大分子防晒的需求场景实现融圈关键策略点产品上新案例：玉泽大分子防晒新品上市大V专家以专业科普内容，扩散玉泽防晒安全亮点大曝光媒介资源加持，助力品牌破圈结合品牌诉求和社交痛点落点挑选防晒时的防晒安全问题入圈：品牌诉求点和社会热点结合打造具有社交传播价值的防晒品类议题大分子防晒更安全防晒怎么选怎么做品牌诉求社会热点#大分子防晒更安心#大分子防晒的安全感#皮肤敏感人群用大分子防晒#你知道大分子防晒更安全吗#你真的会选防晒霜吗#挑选防晒的正确打开方式#防晒有哪些误区#春季如何做到有效防晒#你每天用的防晒安全吗#商业痕迹重兴趣人群窄不利于传播范围广难关联场景窄适用性稍差育儿圈层达人种草覆盖育儿场景需求大分子防晒育儿期防晒更安全健康圈层达人种草覆盖健康场景需求大分子防晒减少皮肤问题护肤圈层达人种草覆盖护肤场景需求大分子防晒护肤更安全美妆圈层达人种草覆盖化妆场景需求大分子防晒化妆清爽不油腻防晒，就是要防止紫外线（UVR）对皮肤造成的伤害。玉泽官方微博#玉泽大分子白金盾#的防晒体系用了突破性的安全的大分子防晒剂组合，本身分子结构大，不易渗透进皮肤营销诉求营销目标用户促活产品渗透价值传递口碑维护声量维护产品心智渗透销量转化提升品牌声量卡位品牌声量维护产品心智种草平销种草话题加热官方助推创意活动渗透KOL种草品牌的商业/自然热点话题释出，保持品牌的声势热度，声量卡位微博及移动端官方账号、蓝V媒体矩阵等发布专栏内容助推扩散传播垂直专业型或破圈KOL从不同视角、场景化种草，传递品牌价值与产品卖点策划创意活动，调动品牌用户互动积极性，沉淀社交资产转化为产品销量营销种草：热点场域曝光维护品牌热度，KOL种草带动平销期产品销量转化信息流辅助内容扩散传播信息流辅助内容扩散传播36营销种草案例：科颜氏平销期种草营销渗透年轻人圈层，掀起蓝色系视觉风潮。官方助推+衍生话题冲榜，带动用户自发打卡参与话题讨论，正向积累品牌声量。阶段一：曝光强化认知阶段二：兴趣交互吸粉阶段三：宠粉沉淀口碑全平台统视觉，配合产品复推节奏通过全链路曝光强化认知伴随事件热议，品牌搭载粉条、超话精准沟通忠粉群实现品牌资产效留存活跃从根源把控肌肤出油不愧是当家明星产品与人体肌肤的脂质接近多圈层账号和媒体蓝V从多度话题切派样结合打卡线下快闪体验潮流因，激发热议和情绪交互街区人文历史初夏周末氛围潮流快闪打卡新闻美妆时尚旅游种草1700+小样300份体验装关键策略点营销种草案例：溪木源平销期种草营销官宣明星代言人引爆热度，捆绑明星热点提升品牌及产品认知度，精细化管理明星粉丝情绪渗透心智促进转化关键策略点结合明星人设定制TVC官宣引爆捆绑明星演唱会热点承接流量粉丝分级精细管理，重定向触达促进转化结合王源疗愈人设打造自然疗愈价值官宣主题捕捉王源演唱会热点，承接流量获得产品口碑发酵超粉多维内容复触反哺粉丝情绪渗透心智促进购买明星同款王源后台花絮#王源巡演后台状态#很高兴成为 Simpcare溪木源 面膜代言人47王源巡演重庆站官宣舒缓祛红营销诉求营销目标人群渗透产品卖点品牌形象声量曝光热点借势产品卖点强化热点人群渗透品牌声量激增借势热点事件持续上榜，结合品牌与热点事件的关联点，创意深化品牌记忆点及卖点阐释话题引爆热点借势心智收割影响力人物及事件造势明星、IP下场持续加热吸睛，吸引用户持续关注热点话题，推高流量便于品牌热点承接官方助推KOL种草垂直专业型或破圈KOL从不同视角、场景化种草，传递品牌价值与场景卖点微博及移动端官方账号、蓝V媒体矩阵联合入场，共建优质内容，助推扩散传播事件营销：借势热点事件强曝光，创意深化品牌记忆点/卖点阐释衍生多热点共振热点下衍生内容掀起二轮发酵影响力事件激发多个热点行程共振事件类型场景示例资源示例合作目标热点事件明星娱乐社会热点行业事件政治经济民生信息热度提高曝光粉丝转化破圈借势热度用户心智转化提升口碑种草转化信任专业背书提高信任明星粉丝娱乐KOL垂类KOL新闻媒体资讯KOL垂类KOL专家KOL垂类KOL行业媒体资讯KOL专家KOLKOC雅诗兰黛繁化热播周期火速跟进代言推广敷尔佳与哈尔滨热点一周捆绑奇迹出圈花西子眉笔事件花洛莉亚收获泼天富贵广泛种草INTOYOU向中国妇女发展基金会多次捐款能力企业能力社会责任孟菲斯动物园大熊猫事件，蜂花火速领养新闻媒体资讯KOLKOC事件营销：热点场域自带流量池属性，品牌借势热点事件可获得曝光加持40事件营销案例：敷尔佳X哈尔滨 旅游热点营销绑定最强热点出圈，品牌顺势发声打造现象级热点，欢乐宠粉收割用户好感关键策略点组建“尔”字辈最火CP，伴随哈尔滨全线热点品牌联动垂类共建热点矩阵，顺势发声串联线上线下场景宠粉，热点升华沉淀正向情绪共鸣敷尔佳为哈尔滨本地企业，承担正向企业社会责任覆盖哈尔滨旅游相关14+圈层社交热议伴随出圈邀约冰城之行，前置热点预埋关联东北产业，背书科技实力结合冬季场景，渗透功效认知承接旅游热度，释放心意联动六大垂类共建媒体+官方账号+KOL热点矩阵多场景递进式沟通渗透品牌线上派发样品测评线下营造氛围反哺线上内容用户表达品牌认同帮助品牌有效沉淀社交口碑新浪热点微博政务微博媒体新浪护肤科技说新浪旅游新浪美妆微博旅游微博种草新浪圈子新浪视频品牌签约爱国女孩诠释企业引领哈尔滨发展担当引发用户好感嘿嘿，我们东北的土地真是养人17大东北真实贼拉热情16南方人终于见识了北方的干17尔滨和尔佳到底是什么关系19尔滨想你传送2024旅行攻略#姑娘手机封面是清澈的爱名为中国#事件营销案例：雅诗兰黛X繁花 热剧事件营销借助热剧热度，绑定剧集流量，引爆话题，带动种草并收割心智关键策略点借势热门剧集，聚拢用户关注伴随剧集热播，收割流量官宣主角绑定热度，承接大结局流量种草热门剧集播出当日品牌下场认领合作身份关联白金黑钻系列产品用户讨论剧情、角色、品牌故事与产品关联演员、明星等发布TVC诠释品牌世家美学借势品牌植入与用户热议打造话题收割流量大结局前官宣马伊琍为品牌护肤大使强绑定剧集流量热度大结局当晚上线品牌话题承接流量带动用户心智转化#共赏繁花#繁花今日开播#雅诗兰黛白金黑钻面霜#有幸能在雅诗兰黛的邀请下正如全新#雅诗兰黛白金黑钻面霜#逆龄世家之夜#繁花女人最懂经营销诉求营销目标多类人群价值传递口碑宣传专业认证权威加持产品价值透传人群精准触达品牌信任提升行业 信任背书KOL 口碑透传名人 调性拔高媒体 价值传递KOL种草专业型、颜值型、美妆型、泛生活化KOL从不同视角推高口碑，传递品牌价值与产品卖点官媒矩阵、权威媒体等以客观视角跟进报道解读，围绕品牌价值进行价值传达及“入场种草”专业认证权威背书名人造势权威媒体、机构及KOL下场背书，链接安全、可信赖、实力强、行业领先等关键词定调行业高度“国家队”、体育健将、正面明星及各类优质名人背书种草，拔高品牌形象，精准触达粉丝人群专业背书：权威媒体、机构及KOL下场专业背书，各界名人跟进提升品牌口碑43品宣&专业背书案例：薇诺娜 WCD“奥运”背书绑定行业活动，通过体育明星背书，多类型KOL内容铺设种草，助力品牌实力出圈关键策略点品牌借势行业事件布局展示科技硬实力顺势引爆奥运冠军官宣代言，提供背书支持多类型达人内容共振，助品牌出圈微博基于WCD行业事件提供基础内容池保障品牌布局形象宣传“奥运”关键词联想奥运冠军体育明星发文带动同款种草专家类、体育类、颜值类、时尚类KOL肯定品牌价值，深化背书加持，助品牌出圈#国货这一代#全球变暖或加剧皮肤问题#世界皮肤病学大会#马齿苋是敏感肌救星吗#你可以永远相信国货实力#衍生话题大会话题品牌话题IP话题#你可以永远相信国货实力#薇诺娜特护霜#祝贺薇诺娜再次亮相世界舞台，展现中国品牌的专业实力在WCD遇见薇诺娜的耀眼时刻它实在是国货的骄傲44品宣&专业背书案例：夸迪讲好品牌科研故事立体传播深化产品配方认知，精准曝光倒流电商渠道，全链路提效。关键策略点行业+品牌+IP话题组合，多维讲透科研力品牌官微+KOL联合宣发微电影，链接电商精准曝光，重新定向渗透用户心智#你应该知道的护肤真相#李佳琦超级双十一#85后女生挑战护肤配方规则#搜索搜索搜索行业话题造势，扩散成分价值影响力品牌话题聚拢社交热度媒体矩阵通过微电影、科研故事、专业解读、投票互动等多种功能形式解读产品功效品牌借助粉丝通宣发微电影话题页聚拢热度跳转电商夸迪专研品质初心点赞夸迪护肤功效夸迪次抛原液功效分享夸迪产品紧致功效品牌人群竞品人群美妆护肤兴趣人群产品关键词人群综艺兴趣人群电商活动人群星选人任务撬动用户护肤共鸣超粉重新定向精准兴趣人群品牌发布微电影明星主播聚拢粉丝关注话题页跳转电商页面为消费引流 品牌人格化建设人设提高记忆度 日常更新内容保持官方号活跃度，聆听粉丝/市场反馈 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