广厦西湖时代广场开盘期营销广告方案.doc

广厦西湖时代广场开盘期营销广告方案一 营销目标广厦房产在杭州已经开发了万安西苑、万安南苑，并获得了较大成功。目前在公众及业界已形成广泛的品牌知名度。广厦房产已有品牌质感为：强大的上市公司的实力；房产开发的高起点运作；可靠的产品质量等。广厦西湖时代广场是广厦房产继万安作品以后的第一个大型高档房产项目，由于所处地段非同寻常，因此为业界和整个杭城所瞩目。她的开发运作意味着广厦房产新一轮发展及真正著名房产品牌的确定。由此，西湖时代广场的营销广告必须达到如下目的：1 经过高档次的策划，提升西湖时代广场的物业价值，并以科学的营销手段在开盘后一年时间内基本完成写字楼和住宅的销售。2 通过楼盘的营销广告，树立西湖时代广场作为广厦房产经典品牌的形象。3 通过楼盘广告及与房产密切相关的公益活动来塑造“中国广厦房产”企业品牌。二 关于建筑的理解及优化建议广厦西湖时代广场是一座综合性大型建筑，自下而上集合了地下停车、精品商场、会馆式俱乐部、高档写字楼、豪华公寓五大功能房产。她是一个包容性的完整的现代建筑，是西子湖边嵌镶的一颗闪光的钻石。她具有如下建筑品性：一 优越之处：1 纯现代艺术建筑，由白色大理石、高级绿玻和纯纲构件构成了贝聿铭风格；2 简洁、大气、精致，是现代的典雅与西子湖的神韵相通，给西子湖增添了现代风彩；3 采用大玻，最大可能地采光，使室内与室外景观相通；4 根据建筑四周的环境，分别设置商场、写字楼、公寓三大区块，各有所需，取长避短，分布科学合理；5 整个建筑做足屋顶文章，中心为大型空中花园，四周为各自观景露台，充分利用了高处优势，弥补了此楼高度不足的缺点。二 参考建议1 整座建筑商业性公建性色彩过强，对公寓居家来说“太透”。2 效果图中可见三个立面中，商场最好、公寓次之，写字楼稍显平淡。3 公寓部分立面有必要增加（或加宽）白色大理石部分，增添居家的稳定感。4 庆春路立面看去，檐口薄片和顶上长方形及圆型薄片这三层薄片使建筑物很轻，也有些重复。5 公寓上部四块方形（其中一个立面就有四块）看去没有屋顶，太象玻璃房，好像不够高贵。注：效果图中白色部分原设计为铅板，我们建议一定要用白色大理石，否则整幢建筑的科技感太过，文化感不足。三 关于户型修改建议有关建筑部分已与设计师讨论，需改部分已由甲方致函给设计师。有关装修部分请与装潢设计师接洽。下面户型编码已有变化、请对照最新编码阅读。1 写字楼的户型完整，分割组合自由，进户出户简洁，组织明确。2 写字楼单元内卫生间少了一些，这里的写字楼比较高尚，是否考虑每400方单元中有23个卫生间。3 公寓户型较理想的是A（205，共3套）、D（208+208，共7套）、N（208+208，共7套）、G（250+250，共1套）、F（380，共2套）、F（330+330，共1套）、H（340+240，共1套）、D1（178+83，共4套）。4 公寓户型的销售难点在B（81，共1套）；D2（107，共4套）；D2（107）。5 H、P、E没有提供具体户型。6 总体上看公寓中大户型比小户型好。小户型销售不仅要有合理的说法，同时在装修时必须进行“二次创造”。7 公寓户型具有如下四大阻碍：a 入户路经复杂，许多户型找不到进户的门，其中亦有上下颠倒的户型，许多地方为了豪华而牺牲了最基本的实用功能。b 进深过长，过道过多，结构繁复，许多房子采光不自然，这是客观条件局限。c 由于大多户型为不规则形状，实际使用面积太低，加上众多电梯，许多过渡、转弯抹角，实际的使用率不会超过60%。d 过多的玻璃替代了实墙，因此转角户型的隔音会有一定问题。8 设计师动足脑筋，想许多办法，到目前为止已达到令人惊叹的地步。这样的户型不能再以三室一厅、四室一厅这样的概念来描述，必须以全新的概念来“引导”，要把先天的不足转化为有创意的新追求。所以，一旦所有户型定局以后，广告策划公司将下大力气以全新观念来演泽“有钱人的幸福生活模式”。9 根据维多利户型一览对每一种户型进行研究，现提出如下意见，供设计师、装璜师和开发商参考：a A型，205：此户型结构已定，不可有任何改变，但在装修分割中可作如下变化：厨房缩短，餐厅北移，进门左边做储室，原储室取消，主卧门改为朝东、并缩短，正门口做一个会客厅，接待一般交往的来客。原客厅为书房兼内客厅，为家人活动和接待亲近的客人。此户型为“双卧双客厅”户型。b B型，81：此户型朝北，是一个高级的商务性套房，犹如星级酒店式的商务套房一样，无可变化。c D1型，178+83：具体需修改之处：D1下层，卧房门左移，储室缩小，卫生间从储室处开（不正对餐桌），吧台沿中间大柱子做双方台，正可分割餐厅和客厅。书房和卧室对换（最后留给客户自己作主）；D1上层主卧门墙拉直，中间留出方形做会客室。d D2，107：这个房子也要100万左右，全部朝北，书房全暗，确实没卖点，最好与D1合并，作为工作室或大型室外会客厅。e D型，208+208：如此大的户型，书房不宜与客厅合一，一是档次不够，二是楼上四个卧室中的其中一个朝北房可以做书房。所有户型里面似乎只有一个吧台，并无其他“新生活”。这样的房子可以考虑导入家庭健身室、家庭音乐室。甚至把主卧室做成“总统套房”概念。f N型，208+208：此户型与D型设计无本质上的区别，只是上层少了一个北房，多了一个阳台，但为什么面积与D型一样大？与D型相比会难卖一点。g G型，250+250：这个户型完全可以做成“总统套房”，一楼不再有主卧室，现一楼主卧室的位置做一个大型的书房兼办公，接待重要客人，每个卧室是否可带卫生间，可能的话其中一间隔成两间，供保姆和驾驶员或保镖住，楼梯为旋转楼梯，转角卫生间去掉，做植物景观区，并引向露台。衣帽间改卫生间门朝外，餐桌放正，中间立柱连墙做酒柜。这才像一个总统式的人物住的一楼！二层起居室为总统卧室，现主卧为总统夫人室，与总统室打通。总统室适当配书房，夫人室配梳妆间。h F型，380：朝北卧室改书房，客厅对面卫生间双向开门改为单向（餐厅向关闭），佣人房斜角改为转角，餐厅正北转角拉齐做酒柜，这就使餐厅变成长方形了。i F型330+330：此户型一层的处理与F型相同。中间卫生间门往天井靠。一楼北卧室为保镖或驾驶员室。二层朝北有两个卧室，其中一个改为健身室，直通阳台。j H型340+240：此户型内楼梯在中间，可做旋转楼梯。一楼不做主卧，不用再做室内楼梯，看不到西湖，现主卧的房间做总统式办公书房，接待重要客人。朝北其中一间卧室隔成两间，供保姆和保镖住（否则保姆一人住大房间？）。二层主卧与书房打通（中间楼梯取消），主卧卫生间太寒酸，可把两个卫生间合为一个，并加梳妆间。朝南大卧室或做室内独立卫生间，或开门往左移。所有带书房的总统式套房中，书房在装修时抬高一个台阶。四 关于物业及配套的建议西湖时代广场作为一个高档的综合性物业，内部关系复杂、物业门类交叉、物业创新丰富，所以在开盘前一个月必须明确所有物业的设置、水平、形式，策划公司在物业明确的基础上才可撰写售楼文本、广告文案，售楼部只有在物业明确的前提下才能明确回答客户提出的问题，对客户有所承诺。尤其是2001年新合同开始实行，所有广告承诺均有法律效力，因此对各项物业及配套的确定十分迫切。根据市场调查和以往经验，我们对西湖时代广场的物业及配套提出如下建议，供开发公司决策层决策：1 公寓装修水平：原则是一律采用初装修，指卫生间、厨房的成套设备的装修，其他房间的简装修。但每套由台湾高能公司提供豪华装修设计方案一套。在如有特别要求者，在签订合约时提出：a、卫生间和厨房不需成套设备，公司退还相应费用；b、需全装修，由广厦装修公司与客户直接签约。2 写字楼装修水平：大堂和公共卫生间及走道提供三星级标准装修，户内卫生间提供初装修（指安置洁具），房间不装修。3 俱乐部装修：俱乐部为开发公司独立拥有物业，优惠提供业户服务，但并非完全配套。建议四星级装修。4 游泳池：室内泳池为俱乐部下属物业，由俱乐部经营，对业主优惠开放，并非业主独享。户外泳池为公寓业主和写字楼业主共享。为园内配套。5 空调：写字楼、商场为统一中央空调。公寓如果能解决“以实际使用热量计量”问题就配统一中央空调，如不能解决就预留统一家庭空调或分体空调位置。6 花园：内庭花园仅供公寓业主享用，500楼顶观湖花园仅供公寓业主享有，节日观礼由物业公司每户发票，敲定人数。7 统一热水：整座大楼采用统一供热（可以与华侨及以后大华侨全盘考虑），城市热水是发展方向，计量技术也已成熟。8 管道净水：由于管道净水的质量问题还有待于提高暂不考虑管道净水。除非能引进在技术上确已过关的设施。9 智能布线：写字楼、公寓和市场统一布线、域带要宽、功能要全、设备要新，应该在杭州最高水平。具体方案请尽快设计出台。10 物管公司：建议由华侨饭店来管理西湖时代广场，并实行真正的星级物管，可以资源共享，还可尽早介入。11 直升机坪：这个想法不能实现，就不要对外承诺。建议在写字楼顶做大型观湖花园，成为写字楼的一大卖点。12 俱乐部：西湖时代广场俱乐部的具体项目亦应尽早确定。原则上不与华侨饭店重复，引进一些国际性的时尚项目。13 物业管理费：凯悦为10元/月，元华为4元/月，西湖时代广场应该在6元/月左右。五 价格体系经调查，目前西湖边房产的售价比去年中期约有回落，原因有二：一是临湖的房子和景观优良的房子已售完，留下的房子相对较差；二是总体销势趋淡。相关楼盘目前售价为：1 公寓：中大吴庄：9000元/15000元/，均价11500元/；元华公寓：9000元/17000元/，均价14000元/；凯悦公寓：15000元/25000元/，均价20000元/；西子公寓：12000元/19000元/，均价14000元/；达盟山庄：13000元/18000元/，均价15000元/。以上楼盘中，凯悦是国际五星级酒店，所以档次最高，卖得也很好。吴庄、西子、达盟为落地公寓，比较合适居家，尽管离西湖远一点，但选购者不少。元华面湖房好卖，背湖房难卖。经过比较，我们认为，广厦西湖时代广场公寓与竞争楼盘相比，均价定在14000元/左右比较适宜，看得见西湖的房子在17000元/20000元/比较合适。2 写字楼：写字楼在西湖边价格更低，原因是没有大型物业，象西湖铭楼、清波商厦写字楼、涌金广场等，售价均在7000元/8000元/左右，还不如世贸中心和标力大厦。建议广厦西湖时代广场写字楼均价在9500元/左右，因为景观上还不如西湖铭楼和清波商厦能看到西湖，东坡路目前还没改造好。尽管总体物业水平会超越这两个楼盘。3、商场：公司目前对商场的卖还是租的问题没有最后决定。我们的建议：从市场考虑，目前中国“大商场小业主”模式矛盾性太大，只能做专业市场一样分割，要保持高档很难。最理想的是作为公司长期资产积淀下来，委托国际著名百货公司来经营，这样能保持物业的档次，亦能让物业增值。在西湖边上这样的商场，它的增值潜力还是很大，永远不会有风险。如果公司需要资金回笼，那么整个商场就做品牌服装专卖。东坡路是杭州有钱女人的大街，如果时代广场全做品牌衣饰专卖,可以按目前的分割卖给小业主，由他们自己经营。这样招商对象明确，以后经营思路明确，能真正旺市。在湖滨一带变成休闲区、星级酒店区后，这样的商场是很有前途的，而这样的规模做百货性质的商场有点不上不下，很难形成气候。待公司决定后，我们再做具体的招商方案。为慎重起见，在整座物业推广时，我们先推公寓和写字楼，同时接受商场的登记调查，待弄清楚市场消费者的真正意向后，再推商场。六 营销定位根据西湖时代广场的物业档次和价格定位，我们确定了其目标消费者并提炼出物业的消费价值点。1 西湖时代广场消费群及购买特征：西湖时代广场的单套公寓总价在200万到1000万之间，写字楼也在800万元以上。她的对象是全省、全国乃至海外顶尖消费者：a 各大集团总裁级人物；b 各地成功的私有企业主；c 海外商人及国内代办；d 各路名星、大牌知识产业者。这些人购买西湖时代广场的动机：a 西子湖情结；b 湖边物业保值增值；c 体现企业和自身的身份和地位。针对以上人群购买动机，我们提炼西湖时代广场的物业价值点为：1 湖滨路将改为全步行休闲式湖滨广场，华侨饭店和西湖时代广场将直接与西湖相接，人文环境大为改观；2 贝聿铭风格的现代建筑在湖滨出现，具有划时代的意义。这是湖滨出现的第一座新建筑，她将给西湖文化以新的时代特征；3 超大户型，大多为中空设计，部分居室窗含西湖美景，正好契合了这些富豪的需求；4 真正到位的高档物业配套，尤其是公司购并华侨饭店，西湖时代广场将组建会员制式大型的俱乐部，这在杭州是绝无仅有的创举，完全与国际接轨；5 纯五星级宾馆区的社区优势，东坡路改造后为名店街，湖滨为休闲广场，十分适合富豪居住。6 在湖滨仅500米长的“黄金湖岸”，广厦占了5分之一，将与华侨饭店组成一个真正的西湖时代广场，给物业带来美好前景。在以上6大价值基础上，我们进行独具风格的广告诉求。七 广告主题及诉求房地产发展到今天，假大空的广告风格已为人们所抛弃。消费者必须相信，或者被感动。所以我们的广告或者做到真实可信，或者做到真实感人。西湖时代广场的物业价值首先是西湖的价值，其次是湖滨这个五星级宾馆区的价值，其三才是物业本身高档的价值。因此这个楼盘的中心广告语只能也必须做西湖的文章，湖边楼盘做西湖文章是常识，但不能按常规做（如元华：“拥有元华，拥有西湖”太常规）。我们的中心广告语为：留给西湖的传奇广厦西湖时代广场支撑这一中心广告语的语义有：1）二千多年来，西湖一直是杭州的瑰宝，历代伟人不仅希望在西湖边居住，享有西湖山水，同时也为西湖留下传奇：吴越王造雷峰塔；白居易筑白堤；宋代建保叔塔；苏东坡建苏堤；近代有了汪庄、刘庄、郭庄等西湖名园；解放后有了华侨饭店和新新饭店，这些都留给了西湖，丰富了西湖文化。今天，广厦在西湖边最繁华地段留下了时代广场，这是堪与以上建筑共同走向不朽的一个作品。她是一个传奇新西湖时代的传奇。2）来购买此楼的每一个人物都是社会前沿人物，都是传奇人物，都有传奇故事，入住西湖时代广场，必将谱写新的传奇。（广厦房产亦为传奇）3）西湖文化的内涵亦为传奇文化，西湖的各类美丽传奇，给西湖带上了神秘之美、灵性之美。面对这“奇湖、奇地、奇人、奇楼”，我们的分主题支持为：1 黄金湖岸边的家园。关键词：西湖及湖边资源的稀缺性、唯一性、奇特性。2 贝聿铭风格的现代建筑。关键词：贝聿铭风格、西湖新时代建筑代表。3 五星级酒店区的生活。关键词：星级酒店、名品街、休闲广场、贵族生活。4 国际时尚俱乐部。关键词：这个城市的名人名流圈、国际式的设施和交往、是西子湖边一个神秘传奇。这四大分主题将演化为分主题广告，具体文案做稿时提供。（附：备选中心广告语：广厦西湖时代广场：西湖是上天赐予的，生活是自己的。）八 公益活动策划广厦房产在中国品牌地位的确立，必须和广厦建筑有机结合。在国外，建筑就是房地产的基础。已有广厦建筑重点在施工建造，而非建筑规划设计。中国房地产的下一轮竞争必定是“好房子”的竞争，谁能够设计出好房子谁就是真正的品牌，正如著名的服装品牌的背后一定有大牌的著名设计师一样。我们这次推西湖时代广场，不仅推楼盘，而且要确立广厦房产的品牌。如何确立？首先要找到一个把广厦建筑和广厦房产（多次获鲁班奖的国内建筑行业第一家上市公司）相沟通的中介，这个中介就是“建筑设计”。广厦集团现在是一头有资本、有土地资源，一头有施工保证，但中间的建筑设计是弱势，须求助于人。起码在杭州，这一环节尚不如绿城等公司。这次西湖时代广场的“现代商业建筑”很大胆，是对传统的西湖文化的一次创新，所以我们冠以“贝聿铭风格”，以此来提升这个物业的档次。我们开盘期的公益活动也想从这个角度突破，并且与西湖边城市建设结合，让广厦介入湖滨的总体规划。西湖时代广场公益活动构想为：第一步：杭州正在把湖滨路规划为步行街，商学院等正在做规划。我们提出：步行街不成立，因为这儿没有店，总共500多米长，一边是湖岸，一边是星级酒店区。这儿应该是一个面湖广场的概念，应该是一个长方形的广场（像威尼斯面海广场）。目前湖滨这幅地从建筑到水面最宽处80米，最窄处45米左右，把湖滨路和目前的带状公园铺成广场，不通车，全部是露天休闲设施，那将会是一个伟大的创举。我们广厦向政府提议，来建设这个广场，也命名为“西湖时代广场”，可以出资赞助其中规划设计费部分。这将会改变目前湖滨房产的品质。第二步：由广厦出资、市政府出面，邀请国际级建筑大师贝聿铭来设计这个湖滨休闲广场。贝聿铭可以为苏州设计，为什么不能给杭州设计？哪怕来演讲一次、做个顾问也好。这件事做成，仇保兴市长和楼董事长将名留历史，造福西湖和杭城。杭州公建目前水平太低，没有一个建筑、一个公园、哪怕一个雕塑是有国际意义的；西湖艳绝人寰，却没有伟大的作品相衬。广厦应该促成这件事，哪怕化几百万从贝聿铭那里买一张规划图奉献给西湖，也将是“留给西湖的传奇”。以广厦的实力和良好的社会关系，要做成这件事并不难，只要说服市政府出面就行。仇市长不久前就请哈佛教授来，而且还是政府“买单”。如果有关方面对这个提议有所考虑，我们还可以马上在报纸上做一版倡议广告，让市民签名，寄给贝聿铭，以扩大影响。这个活动的高潮可放在10月份西博会。但从4月开盘起就可以发布消息，在媒体上讨论。我们想通过这一活动让广厦房产与世界级建筑大师相联系，在此基础上提议广厦房产组建自己的“建筑设计院”，向世界招揽人才。同时在楼盘销售上造成轰动效应，全面提升西湖时代广场和广厦房产品牌和形象。如果广厦房产公司对此创意有意向，我们将提供具体方案。九 广告推广策略从2001年4月开始到2002年3月，以一个科学的广告策略和实施计划来推广此概念，并以此来引导消费者：1、 围绕总概念创造出“西湖时代广场独特的视觉识别系统”，包括标准色及一系列视觉识别，塑造出楼盘的形象体系；2、 做一个完整的“售楼说辞”，对西湖时代广场产品细节所包含的价值和消费者的利益作统一阐释；3、 制作一套精美而又具内涵的楼书和派单，以作有效传播；4、 做一个独具风格的房交会展示系统，在5月份和西博会期间作卖场推广；5、 做一系列报纸平面广告，以开盘、概念导入、季节促销等不同主题和不同目的的报纸广告来全面提升房产品牌。6、 策划独具慧眼、具有促销和品牌确立功能的公益活动。7、 制作一个富有创意的电视广告，以弥补报纸广告的不足。十 媒体计划及预算（一）报纸广告：1、开盘期（2001.4.182001.5.9）（1） 4月18日，留给西湖的传奇广厦西湖时代广场4月18日全新开盘，杭州日报彩色整版，166300元；（2） 4月19日，留给西湖的传奇广厦西湖时代广场4月18日全新开盘，钱江晚报彩色整版，220500元。（3） 5月9日，留给西湖的传奇广厦西湖时代广场房交会特刊杭州日报彩色整版，166300元；2、主推期广告（2001.5.102001.8）（1） 5月22日，留给西湖的传奇广厦西湖时代广场：黄金湖岸边的家园杭州日报彩色整版，166300元； （2） 6月12日留给西湖的传奇广厦西湖时代广场：贝聿铭风格的现代建筑杭州日报彩色整版，166300元。（3） 7月10日留给西湖的传奇广厦西湖时代广场：五星级酒店区的生活杭州日报彩色整版，166300元。（4） 7月25日留给西湖的传奇广厦西湖时代广场：国际式俱乐部杭报彩整版，166300元。3、楼书：64P， 0.4元/P，每本25.6元。25.6元 X 6000本=153600元4、30”电视广告。制作费30000元，发布费用另算。5、5月份房交会40万。6、公益活动视实际情况另案。（备注：广告支出约为销售额3%，各媒体比例安排：60%报纸广告，15%印刷品广告， 10%房展会,10%公益活动，5%电视专题。）16