市场营销复习整合.doc

第一章市场营销管理就是向顾客创造价值、沟通及传递价值并通过实施客户关系管理来实现组织利益并满足顾客需求的过程。营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 需要是指个人没有得到某种满足的感受状态。 欲望是指对上述基本需要的具体满足物的企求。 需求是指人们对某个产品有购买欲望且有支付能力营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前；营销者，连同社会上其他因素，可以激发与引导需要乃至于创建了人们的欲望；营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，和使有支付能力的目标消费者容易得到，从而创造了需求。营销供给 是一些提供给市场来满足客户需要或欲望的产品、服务、信息等综合体验的结合体。营销近视 很多卖家犯了错误，他们更关注于具体的产品而不是这些产品带给顾客的利益和体验。 公司一定要努力避开营销近视的陷阱。交换：是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报，是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易：是交换活动的度量单位，是由双方的价值交换所构成的事件。 效用：是指产品满足人们欲望的能力，它来自人的主观评价。 成本：消费者为获取效用而愿意付出之代价与承担的损失 价值(Value)：就是消费者的所得与付出之间的差额。 顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，这部分价值通常最易被顾客察觉和比较，故而又被称为顾客感知价值。顾客总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本）顾客被让渡的价值，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值） 满意(CS):顾客对产品的感知价值与他们的期望值比较后所形成的愉快或失望的感觉状态。第二章思考：产品观念可能面临的问题？1. 产品功能过多,主要功能被弱化,顾客使用效果(体验)不佳；2. 过分依赖产品设计和制造技术人员,产品设计过程缺乏顾客参与,可能忽视市场需求的变化与发展；3. 对其他营销要素缺乏有效利用,容易形成短板效应。思考：推销观念可能面临的问题？1. 销售的商品可能偏离消费者需求(营销道德)；2. 风险高，消费者退货、投诉、或传播负面口碑等；3. 企业短期利益与长期利益的矛盾扩大基本关系是拥有许多低边际利润顾客的公司可能会追求与顾客建立一种基本关系。合作关系在只有少数顾客的高边际利润市场上，商家力图同这些关键客户建立起全面的合作关系。顾客资产是公司现有和潜在客户的终生客户价值现值的总和。客户占有率客户购买该公司产品的份额。4p策略（1）产品策略（Product） 产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务；（2）分销渠道策略 (Place) 分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途径； 包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。（3）促销策略（Promotion） 促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为； 促销也包括人员推销、广告、营业推广和公共关系等。（4）价格策略（Price/Pricing） 价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一； 企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。第三章市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地认知适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者（直接营销环境受制于间接营销环境）。包括：企业本身、供应商、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众 宏观环境要素,是影响企业微观环境的巨大社会力量,又叫间接营销环境。包括：人口环境分析、经济环境分析、自然资源环境分析、科学技术环境分析、政治法律环境分析、社会文化环境分析自然环境指能够影响社会生产过程的自然因素，包括自然资源，企业所处地理位置、气候、生态环境等因素。社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，一般包括社会购买力和经济特性两方面因素。市场营销环境的特征：客观性、差异性、不可控性、动态性、相关性营销分析的目标1. 识别主要环境力量2. 预测需求和趋势第4章市场细分：也被称作市场细化，是指在市场调查的基础上，根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，以及企业自身资源限制把整个市场细分为若干个市场部分和亚市场的过程。目标市场：是企业在细分出来的若干子市场中，根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状况等因素，选择对自己有利的、决定要进入的一个或几个子市场,换言之，目标市场是企业所选择和确定的营销对象，即企业能够为之提供有效产品和服务的顾客群。市场定位：企业通过一系列市场营销活动在市场中树立该企业或某产品的特色形象，并传播该形象，使企业/产品在市场上众多类似的竞争对手/竞品中更容易被消费者识别，从而能有效地占领该企业/产品的目标市场。品牌：指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。 品牌资产是一种差异化效应，即对品牌名称的知晓与否影响到消费者选择产品或服务的决策。 直观地表示为消费者对该品牌的偏爱，即相比较同质非品牌产品消费者愿意多花出去的消费额。 品牌资产是衡量顾客偏好和忠诚的重要指标，体现品牌在市场上的影响力和价值。 扬罗必凯的四个客户感知因素差异化(能够让品牌突出的因素)、相关性(顾客对于品牌满足其需求的感知效果)、知名度(客户对与品牌相关的信息的熟悉程度)、尊重度(客户对品牌的认可度和尊重度)差异化(differentiation)使公司的市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特的卓越价值。定位(positioning)使市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。第五章市场营销中的产品指向市场提供的、供人们使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。广义而言，产品包括服务，事件，人物，地点，组织，创意或者上述实体的组合。广义的产品产品=实体+服务。服务是由一系列或具有无形。服务的特征1.无形性或不可感知性特质及组成服务的部分元素 、使用服务前后的利益 2.不可分离性服务过程与消费过程同时发生3.差异性服务人员、顾客，服务无法实现绝对标准化、服务的构成成分与质量水平经常发生变化4.不可贮存性，服务被提供后就立即消失，企业解决由于产品库存与供需不平衡的矛盾成为常态问题产品层次：顾客价值层级 核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的产品的基本效用和基本功能。 实际产品：指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体或外观，由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。 扩展产品：指顾客购买形式产品时所得到的附加服务和利益。消费品分类 便利品，也叫快速消费拼，指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 营销策略价格相对便宜，设置多个销售点，尽量增加产品与消费者的接触，进行大强度的促销等。 选购品，指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品，如：家具、大家电、时装、二手车、宾馆、航班服务等。 营销策略较高的价格，分销渠道相对集中，厂家和分销商需要提供深入的销售支持，以在消费者的比较努力中提供帮助。 特购品，具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力，如：高档汽车、专业音响、高档摄影器材、定制时装、奢侈品等。 营销策略高价格，渠道更集中，精准的市场定位，以及更专业的销售支持等。 非渴求品，消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品，如：人寿保险、投资金条、百科全书、献血、墓地等。 营销策略强势广告和人员推销等。营销者在三个层次进行产品和服务决策： 单个产品和服务决策、产品线决策和产品组合决策。1. 产品组合及其相关概念 产品线，又称产品大类，是指产品类别中具有密切关系的一组产品项目。 产品组合，企业生产经营的全部产品的结构或者比例，即某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。 产品项目，指产品线内属性不同的各种类型的产品。2. 产品组合的内容a) 产品组合宽度，是指该公司具有多少条不同的产品线。b) 产品组合长度，是指在每条产品线内的所有产品项目的数目。c) 产品组合深度，是指产品线中的每一产品项目有多少品种规格。 d) 产品组合的相容度/一致性，是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。3. 产品组合决策 产品组合是动态的组合企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。 四条途径来拓展产品组合业务： 增加新的产品线，加宽产品组合； 延长产品线，增加产品组合的长度； 增加产品项目，加深产品组合； 追求更大的产品组合相容度。产品生命周期，是指某产品从研制成功投入市场开始,经过成长和成熟的阶段,最终到衰退直至被淘汰退出市场为止的整个时期。1. 典型的产品生命周期 投入期(Introduction) 产品试制、试销阶段产品还未定型，质量不够稳定，废品率也高，基本无法大批量生产； 消费者对产品很陌生，只有少数求新者可能购买，限制了销量； 同类生产者较少，市场竞争不激烈，但利润很低，甚至亏损。 成长期(Growth) 产品基本定型，因产量的增加而导致生产成本的大幅下降； 消费者对产品比较了解，销量迅速增加，降低了营销费用； 仿造者纷纷进入，竞争加剧，但利润迅速增加。 培育市场且面对竞争创立名牌，提高消费者偏爱度a. 改进质量、增加特色和式样，保持对顾客的吸引力；b. 积极开拓新的细分市场，找到尚未满足的子市场并进入；c. 建立新的分销渠道，加速销售；d. 广告目标从介绍产品转变为诱导消费者购买；e. 适当的降价。 成熟期(Maturity) 产品比较成熟，生产制造工艺相对稳定，产品成本基本没有下降空间； 商品供应量基本达到市场容量，消费者需求稳定，销量上升缓慢； 市场竞争者众多，竞争手段丰富，利润逐步下降。 延长成熟期，提高竞争力，获取更大利润a. 市场改良b. 产品改良c. 营销组合改良 衰退期(Decline) 产品逐渐老化，新产品、替代品出现； 需求市场逐步萎缩，消费者需求纷纷转移，产品销量下降显著； 市场竞争者逐步退出，非品牌商品首先被淘汰，市场竞争转移到新产品领域，利润下降明显。 坚持 or 放弃a. 继续策略：延用过去的策略，直到产品完全退出市场为止；b. 集中策略：把资源和能力集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润；c. 收缩策略：大幅度降低促销水平，削减开支，以增加眼前利润；d. 放弃策略：对于衰落比较迅速的产品，当机立断，放弃经营。定价策略一 心理定价策略二 地理定价策略三 折扣折让策略四 促销定价策略五 需求差别定价策略六 产品组合定价策略分销的概念分销是指帮助企业实现产品或服务，以及有关所有权从生产者到消费者的转移。市场营销渠道是指产品或服务从制造商流向消费者所经过的各个中间商连接起来的整个通道。分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 宽渠道还可以划分为: 独家分销渠道(生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。) 选择性分销渠道(生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。) 密集型分销渠道(生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。)促销的概念促销是将有关企业和产品的信息传递给目标市场上的顾客，以促进其对企业的了解、信赖，并达到刺激需求、促成购买、扩大销售等目的的一系列活动。促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是卖方企业和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。3. 促销的目标 提供信息，刺激需求； 突出特色，实现差异化； 稳定市场地位。1. 促销组合 促销组合是营销组合的一个子集，是指企业在市场营销过程中，根据营销目标、产品特点及其他影响促销的因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销组合包括：广告、人员推销、营业推广和公共关系四个方面。2. 促销策略 推进策略也称为“高压策略”，指企业主要以促销组合中的人员推销、销售促进等方式，顺着营销渠道逐层向下进行的促销策略。 拉引策略指企业通过广告、公关等非人员促销方式，直接刺激消费者需求，从而吸引消费者对中间商施加压力，询购产品的策略。影响促销组合的因素：促销目标、产品因素、市场状况、促销预算、广告的含义广告是指广告主以付费的方式，通过特定的媒体传播商品、劳务和理念等信息，以达到一定目的的一种信息传播手段。广告目标 取决于企业的营销目标和促销目标，是企业在市场上开展广告活动所要达到的目的。1. 营业推广的含义 Sales Promotion，又叫销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 具体形式：陈列、展出与展览表演、非常规与非经常性的销售尝试等 Sales Promotion，又叫销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 具体形式：陈列、展出与展览表演、非常规与非经常性的销售尝试等2. 营业推广的特点 直观的表现形式，促销效果显著； 灵活多样，适应性强； 短期促销工具，有一定的局限性和副作用。1. 针对消费者的营业推广(Consumer Promotion) 鼓励老顾客继续使用，促进新顾客试用，改变顾客的购买行为，培养顾客对本企业的偏爱等。赠送、优惠券、廉价包装、奖励、现场示范、组织展销2. 针对中间商的营业推广(Intertrade Promotion) 鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，动员中间商积极购存或推销等。批发回扣、推广津贴、销售竞赛、交易会、博览会、业务会议等、工商联营3. 针对销售人员的营业推广(Sales Force Promotion) 鼓励销售人员热情推销产品或处理某些老产品，积极开拓新市场等。销售竞赛、免费培训或技术指导营业推广的实施过程1. 确定营业推广目标 以消费者为目标的推广 以中间商为目标的推广 以推销人员为目标的推广2. 选择营业推广工具3. 制定营业推广方案 推广的规模 推广的对象 营业推广措施的分配途径 营业推广时间 营业推广总预算4. 方案试验5. 实施和控制营业推广方案 注意实施期限要包括足够的前置时间和销售延续时间6. 评价营业推广方案结果 推广前、推广中、推广后的销售比较人员推销的含义 Personal Selling，又叫人员销售，是指企业派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，说服和帮助消费者购买某种商品或服务的活动。2. 人员推销的特点 人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。 人员推销具有较大的灵活性。 人员推销和广告相比，其针对性强，无效劳动较少。 人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。 人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。3. 人员推销的优点与缺点 优点双向沟通、合理剪裁信息、直接对消费者进行回馈 缺点费用高、信息无法统一、销售团队与管理部门容易起争端、到达率低、面临潜在道德危机、对销售人员要求较高