化妆品行业分析(绝对经典).ppt

组员：张昕 张雁 周倩倩 郑雅文 朱晓君 朱亚文化妆品定义及分类化妆品定义及分类l化妆品是以化妆为目的物化妆品是以化妆为目的物品的总称，在希腊语中，品的总称，在希腊语中，化妆的词义就是化妆的词义就是“装饰的装饰的技巧技巧”也就是说发扬自身也就是说发扬自身优点，将缺陷加以弥补，优点，将缺陷加以弥补，在中国化妆品卫生监督在中国化妆品卫生监督条例中将化妆品定义为：条例中将化妆品定义为：“是以涂搽、喷洒或其它类是以涂搽、喷洒或其它类似方法，散布于人体表面似方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。化学工业产品。”l化妆品包括：基础化妆品、化妆品包括：基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化美容化妆品、特殊用途化妆品三部分。妆品三部分。基础化妆品基础化妆品是为了保护皮肤、毛发以是为了保护皮肤、毛发以及增进皮肤和毛发健康的及增进皮肤和毛发健康的制品；而制品；而美容化妆品美容化妆品是为是为了修饰脸面、指甲等部位，了修饰脸面、指甲等部位，使之增加美丽而使用的制使之增加美丽而使用的制品；品；特殊用途化妆品特殊用途化妆品是指是指用于面部、毛发等部位具用于面部、毛发等部位具有防御功能的特殊的理化有防御功能的特殊的理化处理的制品。所以不论是处理的制品。所以不论是化妆品或是特殊用途的化化妆品或是特殊用途的化妆品都不同于药品，其目妆品都不同于药品，其目的主要就是清洁、护肤、的主要就是清洁、护肤、美化等作用。美化等作用。我国化妆品行业发展历程我国化妆品行业发展历程 确确立立：1898年年中中国国第第一一家家现现代化民族化妆品企业诞生。代化民族化妆品企业诞生。起起步步：80年年代代初初,上上海海家家化化品品牌牌垄垄断国内市场断国内市场竞竞 争争：1982-1996年年 跨跨国国公公司司抢抢滩滩中中国国，土土洋品牌泾渭分明洋品牌泾渭分明 发发 展展：1996-2002年年 本本土土品品牌牌专专业业细细分分市市场突围场突围增增长长：2002-至至今今跨跨国国品品牌牌向向中中低低端端延延伸伸，本本土土品品牌牌向向中中高高端端跨跨越越中国化妆品产业SCPSCP分析SCP产业结构进入壁垒政府管制产品差异性.产业行为定价广告研究与开发.产业绩效生产效率产品质量利润.S产业结构产业结构政府管制政府管制进入壁垒进入壁垒产业现状产业现状买者和卖者数量买者和卖者数量产品差异性产品差异性集中度集中度产业现状l国际化妆品市场国际化妆品市场 在整个全球化妆品产业中，美国日本仍处于领先，中国在在整个全球化妆品产业中，美国日本仍处于领先，中国在这十年发展迅猛。其他榜上的国家还有巴西、德国、法国、这十年发展迅猛。其他榜上的国家还有巴西、德国、法国、英国，新兴国家俄罗斯、墨西哥和韩国、印度，发展较快。英国，新兴国家俄罗斯、墨西哥和韩国、印度，发展较快。从集团来看，欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛、资生从集团来看，欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛、资生堂处在前列，需要说明的是，香奈儿的产值是业内估计的，堂处在前列，需要说明的是，香奈儿的产值是业内估计的，因为香奈儿的所有财政数据都是受法国政府保护的，所以因为香奈儿的所有财政数据都是受法国政府保护的，所以香奈儿集团下的香水销售额也都是估算的。除了德国的拜香奈儿集团下的香水销售额也都是估算的。除了德国的拜尔斯道夫、联合利华、宝洁产品比较齐全外，有一些集团尔斯道夫、联合利华、宝洁产品比较齐全外，有一些集团做的比较专业，尤其是奢侈品集团，例如香奈儿、做的比较专业，尤其是奢侈品集团，例如香奈儿、LVMHLVMH，它们都专注于高端香水、护肤和彩妆。它们都专注于高端香水、护肤和彩妆。产业现状 2000-2008年世界化年世界化妆品和美容品的总销妆品和美容品的总销售额为每年售额为每年24%24%的速度的速度增长，增长，20082008年全球美年全球美容化妆品销售总额是容化妆品销售总额是20002000亿美元，其中美亿美元，其中美国占国占2525，西欧占，西欧占3030，日本占，日本占1515，而，而包括中国在内的其它包括中国在内的其它所有国家总共占所有国家总共占3030的份额。的份额。产业现状l国内市场国内市场品牌竞争状况品牌竞争状况目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有：目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有：欧莱雅集团欧莱雅集团：“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。等。宝洁公司宝洁公司：“玉兰油、玉兰油、SK-、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露露”等。等。联合利华联合利华：“夏士莲、力士、旁氏夏士莲、力士、旁氏”等。等。法国法国LVMH集团集团：“迪奥、迪奥、CD、纪梵希、纪梵希”等等法国产香水：法国产香水：“爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等等巴黎贝丽丝香水有限公司：巴黎贝丽丝香水有限公司：“贝丽丝贝丽丝”意大利的意大利的“范思哲范思哲”丝宝公司的：丝宝公司的：“丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影”等。等。资生堂的资生堂的“欧珀莱、资生堂欧珀莱、资生堂”。雅芳化妆品公司：雅芳化妆品公司：“雅芳雅芳”。深圳靳羽西化妆品有限公司的深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯羽西、阿迪达斯”。安利公司：安利公司：“雅姿雅姿“郑明明化妆有限公司的郑明明化妆有限公司的“郑明明郑明明”。自然美（自然美（NB）集团的）集团的“自然美自然美”。香港丽丝达：香港丽丝达：“小护士小护士”。产业现状l中国本土化妆品企业的品牌有：中国本土化妆品企业的品牌有：上海家化上海家化：“六神、清妃、美加净、佰草六神、清妃、美加净、佰草集、集、COCOOL、高夫、梦巴黎、高夫、梦巴黎”。北京三露厂北京三露厂：“大宝大宝”。奥尼化妆品有限公司：奥尼化妆品有限公司：“奥尼、西亚斯、奥尼、西亚斯、百年润发百年润发”。珠海姗拉娜化妆品公司：珠海姗拉娜化妆品公司：“姗拉娜品牌、姗拉娜品牌、喜肤品牌喜肤品牌”。四川可采实业有限公司：四川可采实业有限公司：“可采眼贴膜可采眼贴膜”广东雅倩化妆品有限公司广东雅倩化妆品有限公司“雅倩、清逸、雅倩、清逸、佳雪、玉丽佳雪、玉丽”等。等。产业现状l国内市场国内市场 20092009年至年至20102010年一季度，在中国经济稳步回升年一季度，在中国经济稳步回升的背景下，中国化妆品行业消费继续保持着平稳的背景下，中国化妆品行业消费继续保持着平稳发展态势，但增速连续发展态势，但增速连续放缓放缓。随着城市化进程的。随着城市化进程的加快以及市场竞争的深化，一些新兴的消费市场加快以及市场竞争的深化，一些新兴的消费市场及消费方式正在呈现重要地位并促进行业的升级。及消费方式正在呈现重要地位并促进行业的升级。与此同时，一些传统竞争模式和渠道的产品则处与此同时，一些传统竞争模式和渠道的产品则处于经营困境，化妆品市场悄然发生的变化正促使于经营困境，化妆品市场悄然发生的变化正促使行业加快结构调整的步伐。行业加快结构调整的步伐。产业现状产业现状 根据国家统计局数字，2009年社会消费品零售总额125343亿元，比上年增长15.5%，其中，化妆品类增长16.9%，低于2008年的22.1%。2010年1-2月份，社会消费品零售总额累计25052亿元，同比增长17.9%，比上年同期加快2.7个百分点，而12月化妆品类增长为15.6%。产业现状 数据显示出，近数据显示出，近5 5年来，年来，化妆品行业的增幅均高于化妆品行业的增幅均高于同期社会消费品零售总额同期社会消费品零售总额的增长幅度。的增长幅度。20092009年在全年在全球金融危机的影响以及行球金融危机的影响以及行业市场基数不断扩大的背业市场基数不断扩大的背景下，化妆品类的增幅开景下，化妆品类的增幅开始放缓，出现了一个相对始放缓，出现了一个相对性的低谷，虽然当前中国性的低谷，虽然当前中国宏观经济出现回暖向好的宏观经济出现回暖向好的局面，但从局面，但从20102010年前年前2 2个月个月化妆品消费市场的走势看，化妆品消费市场的走势看，行业要恢复到前期较高增行业要恢复到前期较高增长水平，尚需时日。长水平，尚需时日。整体而言，化妆品市整体而言，化妆品市场的增长保持在一个相对场的增长保持在一个相对平稳的水平，没有出现大平稳的水平，没有出现大起大落。究其原因，由于起大落。究其原因，由于化妆品属于日常快速消费化妆品属于日常快速消费品，其不仅具有一定刚性品，其不仅具有一定刚性消费的特点，而且所占家消费的特点，而且所占家庭消费比重有限，因此所庭消费比重有限，因此所受经济减速实质性的影响受经济减速实质性的影响不大。另一方面，中国的不大。另一方面，中国的化妆品生产企业多以国内化妆品生产企业多以国内市场销售为主，出口外销市场销售为主，出口外销型企业所占比重较小，因型企业所占比重较小，因此近年来出口形势的恶化，此近年来出口形势的恶化，并不影响整个中国化妆品并不影响整个中国化妆品产业的总体趋势。产业的总体趋势。买者和卖者数量 从产品需求结构来看从产品需求结构来看，中国广，中国广裹的地理区域和多层次的人裹的地理区域和多层次的人口构成使得国内外高、中、口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中表现旺盛，其中中档中档产品表产品表现出较佳的市场前景。同时，现出较佳的市场前景。同时，化妆品的消费群体地区分化化妆品的消费群体地区分化较为明显较为明显:名牌和高档产品为名牌和高档产品为大城市的主流，服务于白领大城市的主流，服务于白领阶层或部分高档收人的消费阶层或部分高档收人的消费者者;中低档产品行销中小城市中低档产品行销中小城市或收人偏低阶层，大部分为或收人偏低阶层，大部分为农村消费者接受，量大面广。农村消费者接受，量大面广。从消费心理来看从消费心理来看，面对多样化，面对多样化的化妆品，中国的消费者渐趋的化妆品，中国的消费者渐趋理性，监测数据显示理性，监测数据显示:65%:65%的顾的顾客是通过自己详细了解来接受客是通过自己详细了解来接受新产品，新产品，30%30%是通过美容师推是通过美容师推荐荐,27%,27%的是通过朋友介绍，的是通过朋友介绍，28%28%的人是通过广告产生购买的人是通过广告产生购买动机。从中可以看出，现在的动机。从中可以看出，现在的顾客越来越相信自己，购买化顾客越来越相信自己，购买化妆品带来的心理感觉已经大于妆品带来的心理感觉已经大于化妆品本身，消费正越来越变化妆品本身，消费正越来越变为精神上的享受。为精神上的享受。买者和卖者数量l市场供给市场供给 化妆品占有率前十名品牌：化妆品占有率前十名品牌：美宝莲、羽西、玉美宝莲、羽西、玉兰油、雅芳、欧莱雅、高丝、大宝、安利、小兰油、雅芳、欧莱雅、高丝、大宝、安利、小护士、资生堂。护士、资生堂。护肤品市场占有率前十大品牌：护肤品市场占有率前十大品牌：隆力奇、大隆力奇、大宝、小护士、玉兰油、旁氏、丁家宜、凡士林、宝、小护士、玉兰油、旁氏、丁家宜、凡士林、可伶可俐、东洋之花可伶可俐、东洋之花 买者和卖者数量集中度 划分市场结构最重要的指标就是行业集中度指数。行业集中度指数划分市场结构最重要的指标就是行业集中度指数。行业集中度指数通常以该行业最大的四家企业所占的市场份额（通常以该行业最大的四家企业所占的市场份额（CR4CR4）来度量。）来度量。护肤品前护肤品前4 4位的集中度为位的集中度为39.7939.79。由此可见，护肤品行业市场竞。由此可见，护肤品行业市场竞争结构是一种争结构是一种垄断竞争垄断竞争的状态，存在较显著的的状态，存在较显著的规模经济规模经济，产品差异中，产品差异中等，有一定的进入壁垒。若用行业集中曲线衡量护肤品行业的集中度等，有一定的进入壁垒。若用行业集中曲线衡量护肤品行业的集中度则更为直观，则更为直观，图图1 1显示护肤品的市场集中度比较高。这其实是由护肤显示护肤品的市场集中度比较高。这其实是由护肤品行业的自身特点所决定的，品行业的自身特点所决定的，护肤品行业没有很强的技术和渠道壁护肤品行业没有很强的技术和渠道壁垒，所以较容易进入，而其高额利润也极具吸引力。入世以后，有更垒，所以较容易进入，而其高额利润也极具吸引力。入世以后，有更多的国外日化企业步入这个市场，竞争也将更加激烈。中国的化妆品多的国外日化企业步入这个市场，竞争也将更加激烈。中国的化妆品大市场已不再只属于中国人自己，而是汇集国内外先进技术、特色品大市场已不再只属于中国人自己，而是汇集国内外先进技术、特色品牌于一处的化妆用品大熔炉。国内弱小的民族化妆品业因而面临着前牌于一处的化妆用品大熔炉。国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未有的压力和挑战，所处环境会更加严酷。所未有的压力和挑战，所处环境会更加严酷。集中度 然而，国外企业大举进攻国内日然而，国外企业大举进攻国内日化品市场的同时，也为我国民族产化品市场的同时，也为我国民族产业的发展带来了大量宝贵经验。例业的发展带来了大量宝贵经验。例如，外企强劲的广告宣传攻势、公如，外企强劲的广告宣传攻势、公关应用、品牌塑造；成功的营销策关应用、品牌塑造；成功的营销策略；品种多、花色全能适应不同层略；品种多、花色全能适应不同层次需要的个性化生产；精致美观、次需要的个性化生产；精致美观、高雅华贵的包装设计；对目标消费高雅华贵的包装设计；对目标消费者心理特点的把握从而引领潮流的者心理特点的把握从而引领潮流的能力；对化妆品消费趋势精确到位能力；对化妆品消费趋势精确到位的预测；对市场信息的收集、反馈的预测；对市场信息的收集、反馈和研究；注重科技的投入和营销网和研究；注重科技的投入和营销网络终端的建设等等。这些使我国日络终端的建设等等。这些使我国日用品行业的产品结构发生了巨大变用品行业的产品结构发生了巨大变化化.政府管制l进口税进口税：目前，内地化妆品的进口关税率约在目前，内地化妆品的进口关税率约在18%-18%-25%25%，中国加入世贸组织后，承诺在入世最迟，中国加入世贸组织后，承诺在入世最迟8 8年把平均关税税率降到年把平均关税税率降到6.5%6.5%或或15%15%不等，关税不等，关税进一步降低，使进口化妆品的价格会有一定程进一步降低，使进口化妆品的价格会有一定程度的下调。另外，关税下降也使内地企业的进度的下调。另外，关税下降也使内地企业的进口原材料价格下降，从而有助于提高内地产品口原材料价格下降，从而有助于提高内地产品的竞争力的竞争力。l产业政策产业政策：根据国家质检总局发布的进出口化妆品监督根据国家质检总局发布的进出口化妆品监督检验管理办法规定，凡进口的化妆品，均须经过检验管理办法规定，凡进口的化妆品，均须经过审核，取得审核，取得“进出口化妆品标签审核证书进出口化妆品标签审核证书”后方可后方可报检。报检。进口化妆品的经营者或其代理人应在报检前进口化妆品的经营者或其代理人应在报检前9090个工作日向国家检验检疫局指定的检验机构提出标个工作日向国家检验检疫局指定的检验机构提出标签审核申请。签审核申请。化妆品卫生监督条例实施细则规定：首次化妆品卫生监督条例实施细则规定：首次进口的化妆品，国外厂商或其代理商必须在进口地进口的化妆品，国外厂商或其代理商必须在进口地地、市以上卫生行政部门领取并填写进口化妆品地、市以上卫生行政部门领取并填写进口化妆品卫生许可申请表一式卫生许可申请表一式3 3份，直接向国务院卫生行份，直接向国务院卫生行政部门申请。政部门申请。建立一个正规的化妆品生产企业需要得到工商、卫生、建立一个正规的化妆品生产企业需要得到工商、卫生、建立一个正规的化妆品生产企业需要得到工商、卫生、建立一个正规的化妆品生产企业需要得到工商、卫生、环保、质监和劳动等一系列职能部门的审批，并要求通环保、质监和劳动等一系列职能部门的审批，并要求通环保、质监和劳动等一系列职能部门的审批，并要求通环保、质监和劳动等一系列职能部门的审批，并要求通过它们指定的机构的检验，时间可以长达过它们指定的机构的检验，时间可以长达过它们指定的机构的检验，时间可以长达过它们指定的机构的检验，时间可以长达6-246-246-246-24个月。个月。个月。个月。进入壁垒l由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。新企业的资本进入壁垒较低新企业的资本进入壁垒较低，据业内人士介绍，开办一家，据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需化妆品生产企业只需5050100100万元，企业可以直接投资，万元，企业可以直接投资，还可以以还可以以OEM OEM 的方式切入。的方式切入。l但进入行业之后，但进入行业之后，资本规模资本规模直接影响企业在销售和研发上直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。这这就形成了一种规模经济壁垒。就形成了一种规模经济壁垒。l我国的化妆品业产品差异化的领导者以跨国公司我国的化妆品业产品差异化的领导者以跨国公司为主，跨国公司的经营行为在很大程度上提高了为主，跨国公司的经营行为在很大程度上提高了化妆品行业的化妆品行业的产品差别化壁垒产品差别化壁垒。（1 1）通过对整个化妆品产品空间的系列化投资提高）通过对整个化妆品产品空间的系列化投资提高进入壁垒。进入壁垒。（2 2）利用所拥有的世界名牌效应和在中国先占优势）利用所拥有的世界名牌效应和在中国先占优势形成的消费者偏好而产生壁垒。形成的消费者偏好而产生壁垒。（3 3）通过品牌扩散和多品牌战略提高差别化壁垒。）通过品牌扩散和多品牌战略提高差别化壁垒。（4 4）进入后，通过大量的广告活动形成了消费者偏）进入后，通过大量的广告活动形成了消费者偏好性质的产品差别化壁垒。好性质的产品差别化壁垒。兼并合谋研究与开发广告广告C行为行为广告广告（特点）相宜本草VS迪奥1、将产品、品牌、企业形象形成一个有机的三维一体。2、基本上所有的著名的化妆品品牌都有代言人，明星做广告的模式。3、不同民族和文化在广告中有不同的表现。如中国人以白为美，产品广告均以美白作为宣传重点。娜塔莉娜塔莉波特曼出任波特曼出任Dior迪奥全新代言迪奥全新代言人人 l 2010年年6月月8日日，奥斯卡，奥斯卡最佳女主角提名和金球奖最佳女主角提名和金球奖最佳女主角获得者最佳女主角获得者Natalie Portman娜塔莉娜塔莉-波特曼，波特曼，应邀出任应邀出任Dior迪奥全新代迪奥全新代言人。言人。l Dior迪奥化妆品品牌主迪奥化妆品品牌主席暨行政总裁席暨行政总裁Claude Martinez如是说：如是说：“Dior迪奥品牌价值中的迪奥品牌价值中的尊贵尊贵快乐快乐将由她来展现。将由她来展现。”新一代新一代新一代新一代“谋谋谋谋”女郎签下第一份广告代言女郎签下第一份广告代言女郎签下第一份广告代言女郎签下第一份广告代言 相宜本草相宜本草相宜本草相宜本草 l 山楂树之恋山楂树之恋在全国在全国热映之际，剧中热映之际，剧中“静秋静秋”的扮演者的扮演者-周冬雨，因其周冬雨，因其清纯可人，内心纯净如一清纯可人，内心纯净如一张白纸的性格特质获得新张白纸的性格特质获得新一代一代“谋谋”女郎的称号。女郎的称号。并在近日，签下第一份广并在近日，签下第一份广告代言合约，成为告代言合约，成为“中草中草药护肤专家药护肤专家”-相宜本草相宜本草新产品的代言人。新产品的代言人。l“内在力，外在美内在力，外在美”她外她外形清纯含蓄，富有朝气和形清纯含蓄，富有朝气和亲和力，崇尚天然；内心亲和力，崇尚天然；内心对理想有着热情和执着，对理想有着热情和执着，抱有积极的生活态度，展抱有积极的生活态度，展现出现代东方女子美丽的现出现代东方女子美丽的气质，和自己逐步修炼内气质，和自己逐步修炼内心的一个过程，追求更加心的一个过程，追求更加持久的美持久的美“力力”。图图:化妆品广告媒体选择分布化妆品广告媒体选择分布 由上可看出:化妆品市场的广告形式多种多样，但是最主要的两种形式就是电视广告和平面广告。l就中国各大区看，不管是投放比重、同比增幅都以华北、华东为主。l就广告投放的区域来看，化妆品广告投放主要在北京、上海、成都这三个经济发达的重点地区。流通业态l从我国化妆品流通业态的状况来看，小从我国化妆品流通业态的状况来看，小厂家的化妆产品没有后向整合能力，靠厂家的化妆产品没有后向整合能力，靠低价低价格优势在批发市场或小商品市场销格优势在批发市场或小商品市场销售。但小商品批发市场目前信誉度不高，售。但小商品批发市场目前信誉度不高，品牌产品很少在小商品批发市场出售。品牌产品很少在小商品批发市场出售。而是通过自身的后向整合能力，采取在而是通过自身的后向整合能力，采取在百货商店或药店设立专柜、开设化妆品百货商店或药店设立专柜、开设化妆品连锁店、品牌专卖店、服务于专业市场连锁店、品牌专卖店、服务于专业市场等销售方式。等销售方式。流通业态l营销策略营销策略 国外化妆品的营销策略：自我销售：如直销、国外化妆品的营销策略：自我销售：如直销、邮购销售、电话销售、电视销售等。其中直销邮购销售、电话销售、电视销售等。其中直销的规模比较大。的规模比较大。我国化妆品以批发、小商品批发市场、百货我国化妆品以批发、小商品批发市场、百货商场、综合性连锁四种业态形式为主，批发仍商场、综合性连锁四种业态形式为主，批发仍是我国化妆品的主要通路，生产商与批发商之是我国化妆品的主要通路，生产商与批发商之间关系密切。间关系密切。销售渠道新的发展新的发展：化妆品已经成为化妆品已经成为国内互联网国内互联网上销售收入上销售收入排名排名第三第三的行业，越来越多用户喜欢和的行业，越来越多用户喜欢和习惯在网上采购化妆品，势必会催生一习惯在网上采购化妆品，势必会催生一个大规模的垂直个大规模的垂直B2C平台。平台。业内人士指出，化妆品品牌直接操作网业内人士指出，化妆品品牌直接操作网购，开拓了一个新型的渠道，有利于形购，开拓了一个新型的渠道，有利于形象的展示和品牌的宣传。象的展示和品牌的宣传。研究与开发 某些具有特殊功效的化妆品，由于缺乏科学的评价方法和标某些具有特殊功效的化妆品，由于缺乏科学的评价方法和标准，消费者在购买时难辨真伪。科研人员在研发产品时也为缺乏准，消费者在购买时难辨真伪。科研人员在研发产品时也为缺乏化妆品功效评价手段和检测方法而无能为力，这些都限制了我国化妆品功效评价手段和检测方法而无能为力，这些都限制了我国功效性功效性化妆品的研究与开发。化妆品的研究与开发。中国化妆品企业以中小企业为主，科研水平低，产品科技中国化妆品企业以中小企业为主，科研水平低，产品科技含量低，科学配方研制和开发仍处于仿效阶段。含量低，科学配方研制和开发仍处于仿效阶段。研究与开发l成功案例：成功案例：“佰草集佰草集”以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象形象。佰草集佰草集(HERBORIST)的个人护理用品是现的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华。华。研究与开发l研发实力研发实力佰草集高水准研发和生产实力佰草集高水准研发和生产实力 1、高水准的科研背景：、高水准的科研背景：科研部百余名人员，汇集微生物学、生物化学、植科研部百余名人员，汇集微生物学、生物化学、植物学、皮肤科学、免疫学等各科专门人才，对人体皮物学、皮肤科学、免疫学等各科专门人才，对人体皮肤、发肤等功能进行研究，并对其在各生物环境刺激肤、发肤等功能进行研究，并对其在各生物环境刺激下进行敏感评估，是佰草集的幕后英雄。下进行敏感评估，是佰草集的幕后英雄。2、全方位的生产线、全方位的生产线：占地面积占地面积8000多平方米的现代、智能化科技开发中多平方米的现代、智能化科技开发中心，拥有中央工厂、气雾类、水类、膏霜类、液洗类、心，拥有中央工厂、气雾类、水类、膏霜类、液洗类、美容类、全塑管等七个专门生产基地。美容类、全塑管等七个专门生产基地。研究与开发l佰草集中草药研究所佰草集中草药研究所2007年年11月月29日，随着佰草集中草药日，随着佰草集中草药研究所正式挂牌成立，她成为中国第一研究所正式挂牌成立，她成为中国第一所也是世界第一所专意于中草药美容领所也是世界第一所专意于中草药美容领域的尖端科研机构；秉持着域的尖端科研机构；秉持着“自然、平自然、平衡衡”之美将传统中草药古方与现代高新之美将传统中草药古方与现代高新科技的结合。以尖端科技传承发扬千年科技的结合。以尖端科技传承发扬千年古方的全新时代正式开启！古方的全新时代正式开启！建议建议 充充分分利利用用生生物物技技术术，开开展展多多学学科科交交叉叉研研究究，建建立立化化妆妆品品及及其其原原料料的的功功效效评评价价方方法法和和评评价价平平台台，为为研研发发人人员员提提供供开开发发产产品品的的科科学学依依据据，为为企企业业严严把把产产品品功功效效质质量量关关提提供供了了途途径径，为为消消费费者提供了放心使用功效化妆品的标准。者提供了放心使用功效化妆品的标准。合谋l 在中国日化业排名前十名的南京丁家宜，低在中国日化业排名前十名的南京丁家宜，低调牵手法国欧尚集团，成立新的合资公司调牵手法国欧尚集团，成立新的合资公司南京欧纯。据南京方面称，这次的合作不是简南京欧纯。据南京方面称，这次的合作不是简单的资本融合或单纯的技术引进，更不是谁被单的资本融合或单纯的技术引进，更不是谁被谁收购，可以说是以购买原材料的方式购买核谁收购，可以说是以购买原材料的方式购买核心技术，丁家宜方面坚决否认被并购之说。心技术，丁家宜方面坚决否认被并购之说。l 据了解，丁家宜正在加强市场整合，此前该据了解，丁家宜正在加强市场整合，此前该公司逐步关闭了在全国各地批发市场的网点，公司逐步关闭了在全国各地批发市场的网点，自己组建庞大的销售队伍，目前年销售额以亿自己组建庞大的销售队伍，目前年销售额以亿元的速度递增。元的速度递增。兼并主要类型：l1.横向兼并l2.纵向兼并l3.混合兼并动机：l1.增强市场支配能力和竞争能力l2.谋求规模经济l3.增大经理人员的声望l4.低价购买l5.股价效应l6.避税兼并跨国企业 l国际第一化妆品品牌欧莱雅(“品牌收购专家”)在2003年全资收购国内著名护肤品牌小护士后，意味着国外化妆品巨头准备在中国市场大干一场的决心。随后，2004年欧莱雅收购了国内另外一个著名的护肤品品牌羽西。兼并l在收购两大本土品牌4年后的2008年，欧莱雅在中国销售的产品中有95%都是在中国本土生产，其30的增长率超出了中国市场均匀水平的3倍，欧莱雅在中国化妆品市场的排名也从收购小护士前的排名第三升至第二。l2007年德国的拜耳斯道夫收购丝宝，2008年美国强生收购了大宝至此，国内护肤品行业内较大规模的本土品牌相继外嫁，全面沦陷。投资l清洁、滋润化妆品，是我国发展较早的化妆品，市清洁、滋润化妆品，是我国发展较早的化妆品，市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化。该类产品已经处在成长期的后期，部分产品已细化。该类产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了经进入了成熟期成熟期。l美化化妆品市场上，除了一些国际品牌产品的市美化化妆品市场上，除了一些国际品牌产品的市场销售比较稳定外，我国本土化生产企业的产品质量场销售比较稳定外，我国本土化生产企业的产品质量还普遍比较低，名牌产品非常少，今后随着人们生活还普遍比较低，名牌产品非常少，今后随着人们生活水平的提高，对美化化妆品的需求还会逐渐加大，美水平的提高，对美化化妆品的需求还会逐渐加大，美化化妆品正处在化化妆品正处在成长期发展阶段成长期发展阶段。l因特殊用途的化妆品，在技术上要求比较高，同因特殊用途的化妆品，在技术上要求比较高，同时又要接受特殊的审批程序，所以它的发展相对比较时又要接受特殊的审批程序，所以它的发展相对比较慢。目前该类产品的品种较少，产量较低，新产品开慢。目前该类产品的品种较少，产量较低，新产品开发风险相对比较大，因此该类产品目前还处在发风险相对比较大，因此该类产品目前还处在幼稚期幼稚期发展阶段发展阶段。投资 综合以上有关清洁、滋润、美化、特殊用途化综合以上有关清洁、滋润、美化、特殊用途化妆品的生产、销售和有关市场需求等方面的因妆品的生产、销售和有关市场需求等方面的因素，素，目前中国化妆品行业主要产品的投资价值目前中国化妆品行业主要产品的投资价值与投资风险的状况可归纳为：与投资风险的状况可归纳为：1）清洁、滋润类化妆品的投资收益比较接近，）清洁、滋润类化妆品的投资收益比较接近，清洁类产品的投资风险略大于滋润类产品。清洁类产品的投资风险略大于滋润类产品。2）滋润、美化类化妆品的投资风险比较接近，）滋润、美化类化妆品的投资风险比较接近，美化类产品的投资收益明显大于滋润类产品。美化类产品的投资收益明显大于滋润类产品。3）特殊用途化妆品由于处在发展初期，投资收）特殊用途化妆品由于处在发展初期，投资收益较高，投资风险也较高。益较高，投资风险也较高。P P绩效绩效规模结构效率规模结构效率利润利润。产品创新产品创新产品质量产品质量技术进步技术进步近几十年我国化妆品的销售额的变化技术进步（存在的问题）国内一般企业科研投入占总销售额的2.3%，但国内3700余家化妆品制造企业中，大部分为民营的小企业，科研投入情况很不乐观。本土化妆品一大特色就是销售队伍庞大，研发队伍人数极少。为维护消费者合法权益，促进护肤 化妆品行业健康发展，国家质检总局组织对护肤化妆品产品质量进行了国家监督抽查。产品质量2009国家质检总局有毒化妆品名单国家质检总局有毒化妆品名单 一、含有激素的护肤品品牌列表：一、含有激素的护肤品品牌列表：SKII 欧莱雅美白系列欧莱雅美白系列 玉兰油玉兰油 欧泊莱欧泊莱 婵真婵真 雅芳雅芳 强生强生 自然堂自然堂 枚枚林凯林凯 佰草集佰草集 旁氏旁氏 高丝高丝 军献益肤霜军献益肤霜 艾文莉妖精水艾文莉妖精水 敏婷敏婷 显陈粉刺显陈粉刺净、泽平净、泽平 安安洗面奶安安洗面奶 李医生李医生 羽西眼（致敏）羽西眼（致敏）可伶可利可伶可利 邦定美邦定美肤霜肤霜 医之泉医之泉二、铅汞含量严重超标的进口化妆品名单：二、铅汞含量严重超标的进口化妆品名单：（1）产自法国的倩碧：恒彩唇膏、紧肤精华素；）产自法国的倩碧：恒彩唇膏、紧肤精华素；（2）产自日本资生堂肌肤之液：唇膏；）产自日本资生堂肌肤之液：唇膏；（3）产自德国的妮维雅：驻颜修复日霜、晚霜、修护眼霜；）产自德国的妮维雅：驻颜修复日霜、晚霜、修护眼霜；（4）产自瑞士和法国的紫金香：脂质果酸抗皱生肌霜、白霜美白祛）产自瑞士和法国的紫金香：脂质果酸抗皱生肌霜、白霜美白祛斑精华素；以及来自瑞士的含有胶原的护肤品、来自德国的含有斑精华素；以及来自瑞士的含有胶原的护肤品、来自德国的含有水解角蛋白的双重修护液。水解角蛋白的双重修护液。质检总局：化妆品国家质量抽查合格率质检总局：化妆品国家质量抽查合格率质检总局：化妆品国家质量抽查合格率质检总局：化妆品国家质量抽查合格率99.7%99.7%l 为了维护消费者的合法权益，促进化妆品行业健康为了维护消费者的合法权益，促进化妆品行业健康发展，国家质检总局组织对化妆品产品质量进行了国发展，国家质检总局组织对化妆品产品质量进行了国家监督抽查，共抽查了北京家监督抽查，共抽查了北京、上海、上海、浙江、江苏、广、浙江、江苏、广东、福建等东、福建等6个省、直辖市个省、直辖市62家家企业企业生产的生产的80种产品种产品（不涉及出口产品不涉及出口产品），产品实物质量抽样合格率为），产品实物质量抽样合格率为99.7%。l 针对抽查中发现的主要质量问题，国家质检总局已针对抽查中发现的主要质量问题，国家质检总局已责成各地质量技术监督部门严格按照产品质量法等有责成各地质量技术监督部门严格按照产品质量法等有关法律法规的规定，关法律法规的规定，对抽查中产品质量不合格的企业对抽查中产品质量不合格的企业依法进行处理，限期整改依法进行处理，限期整改。同时，。同时，对抽查中质量较好对抽查中质量较好的企业，加大宣传力度，引导消费。的企业，加大宣传力度，引导消费。国家质检总局将国家质检总局将继续对化妆品产品质量进行跟踪抽查，促使化妆品行继续对化妆品产品质量进行跟踪抽查，促使化妆品行业整体质量水平的提高，为消费者创造放心满意的消业整体质量水平的提高，为消费者创造放心满意的消费环境。费环境。护肤化妆品产品质量国家监督抽查部分质量较好的产品及其企业名单序号企业名称产品名称商标规格生产日期（批号）1江苏隆力奇生物科技股份有限公司隆力奇蛇油SOD蜜隆力奇90ml/瓶HOXIAE201110182贝侬生化(苏州工业园区)有限公司丁家宜美白保湿乳液丁家宜100g/瓶UL0138DB/20111013B3玫琳凯（中国）化妆品有限公司幻时抗皱保湿乳玫琳凯100ml/瓶20110928 RT094苏州尚美国际化妆品有限公司复颜抗皱紧肤霜SPF18LOREAL50ml/瓶2E295201110215完美（中国）日用品有限公司深层保湿日霜玛丽艳30ml/瓶143018 2011-0509年护肤化妆品产品质量国家监督抽查部分质量较好的产品及其企业名单规模结构效率 从区域分布看，以东南沿海地区主，主要以北京、上海、广州为中心。大中型的化妆品企业都相对集中于广东、上海、江苏等地。从品牌企业看，占主导地位的品牌基本都是外资(合资)品牌，本土品牌企业比例不高。产品创新 我我国国本本土土化化妆妆品品企企业业，如如上上海海家家化化，佰佰草草集集主主打打保保湿湿和和平平衡衡系系列列深深受受中中国国消消费费者者喜喜爱爱;如如北北京京大大宝宝，2006年年进进行行产产品品创创新新，推推出出左左旋旋C精精华华，大大宝宝眼眼袋袋霜霜，大大宝宝眼眼霜霜，大大宝宝老老年年斑斑霜霜等等，以以其其较较低低的的价价格格和和棉棉花花棒棒型型较较好好特特色色的包装的包装打响了大宝多元化之路的开端。打响了大宝多元化之路的开端。我我国国化化妆妆品品企企业业在在产产品品创创新新方方面面取取得得了了一一定定的的成成绩绩，但但是是数数量量不不多多，以以较较少少企企业业为为主主，跟跟风风为为多多，均均集集中中在在低端市场，尚未在中高端商场上突破低端市场，尚未在中高端商场上突破。利润