市场营销学专业培训手册.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销学专业培训手册,例1：用产品市场方格图法细分电冰箱市场,180升,电冰箱,160升,电冰箱,220升,电冰箱,家庭餐馆公寓,市场（顾客群）,产品（顾客需求）,例2：用主导因素排列法细分服装市场：,性别年龄教育职业技术婚姻住地气候,男 幼儿文盲农民无技术未婚农村温带,女 少年小学工人半技术已婚郊区 亚热带,青年中学职员技术离婚城市,中年 大学军人 鳏寡,老年学生,其他,2、选择目标市场：,（1）评价细分市场，考虑：,市场容量；,发展潜力；,竞争状况；,企业的目标和资源能力。,（2）确定目标市场：,无差异市场策略,市场,企业营销组合,差异性市场营销,集中性市场营销,企业营销组合,企业营销组合,企业营销组合,细分市场,细分市场,细分市场,企业营销组合,细分市场,细分市场,细分市场,3、市场定位：市场定位是指为了适应购,买者心目中某一特定地位而设计公司,的产品和营销组合。其步骤是：,（1）识别潜在的竞争优势，考虑：,目标顾客需要什么？被满足得如何？,竞争者做了什么？做得如何？,本企业能够为此做些什么？,（2）选择适合的竞争优势，要求具有：,重要性（能给目标顾客带来足够的利益）；,专有性（竞争者无法获得）；,优越性（比其他给顾客提供利益的方法好）；,可感知性（实实在在，能为购买者感知）；,可支付性（顾客愿意和能够支付其价格）；,可盈利性（能为企业带来盈利）。,（3）传播和送达定位信息：,建立与市场定位相一致的形象；,巩固与市场定位相一致的形象；,矫正与市场定位不一致的形象。,八、管理产品和产品组合,1、什么是产品？产品是企业向市场提,供的满足人们特定需要和欲望的一,切有形和无形利益，包括：,基本效用,外观 品质,品牌包装,信誉保证,维修服务,核心产品,形式产品,延伸产品,、怎样开发新产品？,（1）,构思形成（有目的地引导新产品构思形成）；,（2）构思筛选（去掉与公司目标、资源不适应的构思）；,（3）概念发展和测试（将构思转化为产品概念，进行测,试）；,（4）营销战略开发（设计把产品推向市场的营销战略）；,（5）商业分析（分析新产品的销售、成本和利润等）；,（6）产品开发（把产品概念转化为实体产品）；,（7）市场试销（了解顾客的购买意图、反应等）；,（8）正式上市（决定上市时间、地域、目标购买者、营,销组合等）。,3、怎样管理产品生命周期？,（1）产品生命周期是指产品从上市到落市的整个时,间间隔，在这个时间间隔内，产品的销售和利,润有时高有时低。,（2）导入期：,高价高促销策略（快速撇取策略）,高价低促销策略（慢速撇取策略）,低价低促销策略（缓慢渗透策略）,低价高促销策略（快速渗透策略）,（3）成长期：,改进产品，改善服务，增强其市场竞争力；,强化品牌形象，培育购买者偏爱感和忠诚度；,开辟新的细分市场，扩大销售，增加盈利。,（4）成熟期：,进攻型策略扩大市场，改进营销组合。,防守型策略维持现有市场地位。,撤退型策略退出原有市场，开辟新市场。,（5）衰退期策略,延长产品生命策略产品外观、质量、性能、,服务等的改良。,收缩策略。,淘汰策略。,4、怎样管理产品组合,（1）产品组合是指企业全部产品项目、,产品线的有机组合方式，包括长,度、广度、深度和关联度等因素。,例如,牙 膏：美加净白玉中华稻香庆丰双喜,肥 皂：碧玉 花神,洗涤剂：碧浪 马头 红花绿玉,胶粘剂：哥俩好车神神力神奇,（2）产品组合的分析和评价,猫类业务,明星业务,狗类业务,金牛业务,低高,高低,销售增长率,市场占有率,九、决定品牌和包装,1、品牌和品牌策略,（1）品牌是一种名称、标记、符号或设计,或是它们的组合运用，用以辨认、识,别不同生产者或销售者的产品或服务。,品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分。,品牌标志：品牌中可以识别但不能用语言,称的部分。,（2）品牌的价值：,属性（使人联想到某种属性，如“奔驰”意味,着马力强劲，做工精湛，昂贵）；,利益（可提供的利益，如安全、受人尊重）；,价值（说明提供者的价值，如高绩效、安全、,有声望等）；,文化（代表一种文化，如德国文化，高度组,织、高效率和高质量等）；,个性（暗示某种有个性的人、动物或物体，,一位严谨的老板、一头狮子、庄严的建筑等）；,用户（暗示用户类型，如一位中年高级经理）,(3)品牌化决策,品牌化给厂商带来的好处：,可以增进市场份额；,可以增强产品的价格刚性；,可以扩展产品组合。,哪些产品不需要品牌：,同质产品；,在加工过程中无法保证其质量的产品；,消费者有较多认识的常用消费品；,不用品牌能大大降低成本的产品。,（4）,品牌使用者决策,生产者品牌：生产者使用的品牌；,销售者品牌：销售者使用的品牌；,特许品牌：经许可而采用的其他公司的品牌；,共同品牌：两个企业的品牌共用在同一产品上。,（5）家族品牌决策,个别品牌：一个产品一个品牌；,产品线品牌：一条产品线一个品牌；,范围品牌：具有同一市场沟通主题的产品使用,同一个品牌；,统一品牌：企业所有产品使用同一个品牌。,2、包装和包装策略,（1）包装是指在流通过程中保护产品、方便,储运和促进销售，按一定技术方法而采,用的容器、材料和辅助物。,（2）包装化的意义：,保护产品；,方便产品运输、储存、销售；,方便产品携带和使用；,促进销售。,（3）适于陈列的包装策略：,堆叠式包装；,悬挂式包装；,包装。,（4）便于展示、识别的包装策略：,透明包装；,开窗包装；,展开式包装。,（5）便于携带、使用的包装策略：,便携式包装；,易开式包装；,一次用量包装；,配套包装；,喷雾包装。,（6）建立企业、产品形象的包装策略：,类似包装；,系列包装。,（7）促进销售的包装策略：,习惯包装；,多用包装；,附赠品包装；,华贵礼品包装。,十、制定价格和对付价格变动,1、制定价格,（1）选择定价目标：,利润最大化；,预期收益；,维持生存；,市场份额领先；,提升企业形象。,（2）,确定影响价格的各因素：,营销组合（价格在营销组合中的地位）；,成本（固定成本和变动成本）；,市场结构（完全竞争、垄断竞争、寡头垄断,竞争和完全垄断的市场）：,需求（需求及需求对价格变动的反应程度）；,竞争者价格和产品,其他环境因素（购买者心理，中间商对价格的,反应，政府的有关政策等）。,（3）选择订价方法,成本导向订价：,成本加成定价（成本+一定比率的利润）；,损益均衡定价（以目标利润为依据确定价格）。,需求导向订价：,认知价值定价（按照购买者对产品价值的认识,确定产品价格）；,需求差异定价（按顾客及需求产品的外观、时,间、位置等确定产品价格）。,竞争导向订价：,高定价；,低定价；,随行就市定价。,（4）确定最终价格。,2、修订价格,（1）新产品定价：,仿制新产品定价：与其市场定位相结合。,创新产品定价：市场撇脂定价和市场渗透定价,。,（2）产品组合定价：,产品线定价（皮鞋：220元，380元，500元）；,任选产品定价（主要产品的附件、搭配品）；,附属产品定价（胶卷，剃须刀片、电脑软件）；,副产品定价（加工过程中产生的副产品）。,（3）地理定价：,产地交货定价（离岸价格FOB）；,统一运费定价（相同的厂价+相同的运费）；,分区定价（分区，同一地区同一价格）；,基点定价（厂价+从基点城市到顾客所在地的,运费）；,免收运费定价。,（4）价格折扣和折让定价：,现金折扣；,数量折扣；,功能折扣；,季节折扣；,折让。,（5）促销定价。,3、价格变动及对它的反应,（1）降价,原因：生产能力过剩；竞争压力；为了扩大市,场份额。,（2）提价,原因：成本上升；需求过旺。,（3）购买者的反应,（4）竞争者的反应,（5）公司对竞争者价格变动的反应,十一、建立和管理营销渠道,1、什么是营销渠道？,（1）营销渠道是指与提供产品或服务以供,消费者或组织用户使用或消费这一过,程有关的个人和机构。,（2）营销渠道长度、宽度和流程,长度：渠道涉及到的层次数目。,宽度：渠道每个层次中使用同种类型中间,商的数目。,流程：包括实物流程、所有权流程、付款,流程、信息流程和促销流程。,（3）中间商的类型,制造商,消费者,制造商,批发商,零售商,消费者,经销商是指由厂商持续地供给其一定的产品进行销 售的中间商。,代理商是指厂商委托其销售商品或完成其他行为的中间商。,批发商是指不直接服务于最终消费者和使用者，只是为了转卖或为了实现商业用途而购买产品的机构和个人。,零售商是指专门从事零售贸易，直接为最终消费者和使用者服务的机构和个人。,2、建立和管理营销渠道,（1）确定渠道目标和限制因素,渠道目标：用预期达到的顾客服务水平和中,介机构应发挥的功能来表达。,限制因素包括：,产品特性；,中间商特性；,竞争特性；,企业特性；,环境特性。,