房价与收益管理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,精彩展示,路漫漫其悠远,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,学而时习之不亦乐乎,精彩展示,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,精彩展示,不畏艰辛勇攀高峰,2026/11/11,房价与收益管理,主要内容：,房价的构成,客房商品的定价目标,客房定价的因素,定价法与价格策略,收益管理的概念、功能和内容,收益管理的实施方法,第一节 影响客房定价的因素,就是睡一晚上，酒店要收取数百元，甚至上千元，而我只不过用了点热水和一些一次性用品，简直就是暴利？,1、时间与空间上的补偿性,2、客房商品不可储存性,3、使用价值的共享性,4、客房价格的易受影响性,5、高比例的固定成本,一、,客房价格构成,（一）客房价格特点,典型案例：春节海南饭店房价涨4倍,印度洋海啸事件后，东南亚海岛游消费群让海南酒店客房价格上涨。,春节海南五星级饭店房价上涨到每晚2500元3500多元，平均涨幅是目前价格的4倍，预计今年春节期间海南高星级饭店房价最高每晚可能突破1万元,饭店和机票的升价，直接导致春节海南双飞团队游价格上涨超过100，但火车团价格预计仅比平时涨二成左右。,海南游得到了因海啸事件而分流的客源，其市场价格因此“水涨船高”。,以亚龙湾为例，现在五星饭店房为500元一晚，四星饭店房450元一晚，而春节期间五星级饭店房价涨到2500元3500元一晚。,饭店价格在春节的“突飞猛进”，加上飞海南团体机票春节升价超过50，旅行社表示，正常价格在1200元左右的海南4天双飞团，春节会涨到2500元左右，涨幅超过1倍；而现在1200多元的三亚3天五星自由行，春节视所订饭店不同，价格预计在3000多元7000多元不等。,双飞团涨价厉害，但推出火车团海南游的广东铁青就表示，计划在年三十至初三连续开行三趟海南“包列”，价格涨幅较平时在二成左右。,（二）客房价格构成,客房价格,客房成本,客房利润,建筑投资,客房设备,物资用品,管理人员工资,保险费,贷款利息,修缮费用,土地使用费,经营管理费,营业税,所得税,利润,饭店房价由饭店决策者合理制定，其市场交易价格一般可分为以下几种类型：,1.门市价（牌价、标准价、公布价Rack Rate）,在价目表上明码公布各类现行价格，按照国际通行的计价方式（欧洲式、美国式、修正美式、欧洲大陆式、百慕大式），一般以欧洲式计价为多，本世纪以来，在欧洲式基础上加自助早餐的较多。,2.商务合同价（Commercial Rate）,饭店与有关机构签订售房合同，优惠幅度视情而定。,3.团队价（Group Rate）,饭店给旅行社等提供的一种折扣房价，优惠幅度也视情而定，有的高出门市价的40%以上。,4.小包价（Package Rate）,即一揽子报价，一般包括房费、餐费、交通费、游览费等项目以方便客人,5.折扣价（Discount Rate）,饭店向常客、长住客或其他特殊客人提供的优惠价。,（三）客房价格表现方式,6.家庭租用价（Family Plan Rate）,饭店对携带小孩的父母提供的折扣价格，如提供免费小床等。,7.免费（Complimentary Rate）,一般用以接待友好往来单位，免费范围视情而定。,8.淡季价（Slack Season Rate）,一般优惠的幅度大。,9.旺季价（Busy Season Rate）,一般优惠幅度小甚至加价。,10.白天租用价（Day Use Rate）,（1）凌晨抵店,（2）超过离店时间,（3）钟点房,11、加床价（Extra Bed Rate）,饭店一般会视情而定。,分类依据,按客人类型,按租用时间,按住人情况,价格种类,标准价,公司价,团队价,会议价,长包价,小包价,家庭租用价,淡季价,旺季价,平季价,白日价,单开房价,双开房价,加床房费,保留房价,特别折扣,表现与用途,门市价或牌价,合同价,与旅行社签约,与主办单位签约,与长住客签约,观光价,带小孩家庭,单间客房住一人,单间客房住两人,标准客房加一床,临时外出或预订未到,特殊优惠价,二、影响饭店客房定价的因素,制定房价是饭店自主的经营活动，可以自由地选择定价目标。但由于内外环境和条件的制约，使饭店定价自由度受到一定的限制。因此，饭店定价必须充分考虑内在和外在因素。,内在因素,定价目标,(影响饭店制定房价的首要因素),成本水平,(影响饭店客房定价的基本因素),酒店服务质量,（以饭店产品质量为标准）,1、定价目标,（一）维持生存,如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。,只要生存就好,（二）追求利润最大化,利润最大化应该是客房商品最基本的目标。同时利润最大话又分为短期利润和长期利润最大化，每一个酒店管理者都应该长期利润最大化为最求目标。,看重现在？,看重未来？,（三）市场占有率最大化,企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。,占领市场,采用低价策略时，酒店经营者应考虑到的事实：,有时候，降低价格并不一定能够增加客源。,低价可能损坏酒店形象，影响服务质量。,低价可能导致恶性竞争，导致两败俱伤。,客房出租率不高。,旅游者对客房价格敏感。,低价不会影响酒店的形象。,酒店实力雄厚，能够应付竞争对手的价格战。,适用酒店：,（四）产品质量最优化,当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。,指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。,（五）维护企业形象,沃尔玛的“天天平价”,沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”的广告牌。,沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客节省每一分钱。,这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。,（六）应付和防止竞争,看看同行,有竞争力的价格形式有以下几种：,与竞争者同价,高于竞争者价格,低于竞争者价格,（七）实现预期投资收益率,投资收益率是酒店投资者所关心的一向最要目标。,2、成本水平,折旧、水电、空调、低值易耗品等,（物化劳动的转移价值）,员工工资、福利,（活劳动支出中的必要劳动价值）,非营业部门费用分摊,（物化劳动的转移价值）,3、酒店的服务质量,酒店要考虑硬件设施设备的豪华程度，更要考虑其服务质量是否达标。,外在因素,社会政治、经济形势影响,酒店的地理位置,（酒店的可进入性）,竞争对手状况,（市场调查，市场定位，合理定价）,旅游业的季节性,（根据淡、旺、平三季来据情定价）,客人消费心理,供求关系,（主要是指饭店的客源状况）,相关部门和组织的价格政策,1、社会政治、经济形势影响,旅游经济具有,脆弱性,，其产品具有不稳定性、波动性。,一个稳定、繁荣的社会政治及经济环境对以旅游经济为其重要收入来源的饭店来讲是至关重要的。,资料：,金融危机过后中国星级酒店的泡沫的反思,入境来访客流锐减、国内消费增长乏力,，中国星级酒店业目前正承受着,“多年盲目扩张”,和,“金融危机冲击”,的双重压力。与其他服务业相比，酒店业的泡沫破灭过程似乎更为痛苦，面对大量空置着不能产生现金流的客房，中国星级酒店业开始思考出路。,4月29日，中国旅游研究院副院长戴斌发出警示：,中国酒店高端市场供给量增幅远远高于高端旅游需求的增幅,。,“八项规定”给予酒店的思考！,中共中央,政治局2013年12月4日召开会议，审议中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定。,北京市场看，五星级饭店仅一月份头两周的宴会收入就比去年同期下降了近30%，有些高档餐饮企业营业额比去年同期下降了50%。,2、季节性影响,季节性强,是旅游业的一大特点。,季节直接影响饭店经营的好坏。,淡旺季,3、地理位置,地理位置对于饭店经营的确非常重要。,位于,市中心区、繁华商业区、距离机场、火车站比较近,等交通便利的饭店，其房价的制定或调整的条件就会有利一些。,而位于市郊、远离繁华商业区、交通条件等地理位置较差的饭店，虽然地价便宜，经营成本低，但由于其对客人的吸引力差，因此房价会相应的低一些，以提高饭店的竞争能力。,地点、地点、地点,4、竞争对手价格影响,竞争对手的价格是饭店制订房价时的重要参考依据。,因为在定价过程中，定价人首先要调查本地区同等级、同档次、具有同等竞争力的饭店的房价，做到“知己知彼”。,5、供求关系,当,供过于求,时，饭店业不得不考虑降低价格；,当,供不应求,时，饭店业要考虑适当提高价格。,客房商品的价格随供求关系的变化而调整。,6、客人消费心理认同,客人的消费心理也是进行客房价格定价时应予以重点考虑的因素，尤其是客人对某一种商品价格能够接受的上限和下限。,7、相关部门和组织的价格政策,政府主管部门及行业协会等组织和机构对酒店价格政策制约。,第二节 客房定价法与价格策略,一、客房定价法,千分之一法,赫伯特定价法,收益管理定价法,随行就市法,客房面积定价法,1、千分之一定价法/建筑成本定价,根据客房造价来确定房间出租价的一种方法，,即将每间客房的出租价格确定为,客房平均造价,的千分之一。,特别是用来指导酒店（尤其是,新建酒店,）的客房的定价，判断酒店现行客房价格的合理程度。,客房价格,饭店建造总成本/（饭店客房数量1000）,例：,某酒店有客房400间，总造价4000万美元，若每间客房布局统一，则平均每间客房的造价为10万美元，按千分之一规律，房价应为：,客房价格,40，000，000/（4001000）,100，000/1000,100美元,千分之一定价法的运用：,其科学性和合理性受以下,两个条件制约,：,一是，酒店客房类型、面积、设计设备的豪华程度等基本相同（平均房价）；,二是，酒店客房、餐饮及娱乐等规模和投资比例适当.,千分之一定价法的实际运用：,但是,千分之一法只考虑了酒店客房的成本因素，而没有考虑客房与餐饮、娱乐等其他各种设施设备投资比例的差异以及供求关系、市场竞争等相关因素，因而缺乏科学性和合理性。因此，应主要作为一种,参考,。,而且，该方法有赖于各项假设的可靠性,且未考虑到当前的各项费用及通货膨胀。,因此,据此制定的客房价格只能作为参考,为饭店明确一个大致的,房价范围,。,2、赫伯特定价法/成本核算定价法 (Hubbart Formula),赫伯特定价法是20 世纪50 年代,美国饭店和汽车旅馆协会主席赫伯特主持发明的。,它是以,目标收益率,为定价的出发点,在已确定计划期各项成本费用及饭店利润指标的前提下,通过计算客房部应承担的营业收入指标,进而确定房价的一种客房定价法。,赫伯特定价法,与千分之一法相比,赫伯特公式计价法要合理得多。,它是根据计划的营业量、固定费用及饭店所需达到的,投资收益率,来确定每天客房的平均房价。,赫伯特定价法的缺陷：,这个公式的缺陷在于,客房部,必须承担实现计划投资收益率的责任。,其他部门,赢利高,房价可低些,一旦其他营业部门亏损,房价则上升。,因此,其他部门经济效益低,不应由高昂的、缺乏竞争力的房价来弥补。同时,其他部门的高额利润也不应成为制定过低房价的理由。,3、收益管理定价法,收益管理,（yield management）或,收入管理,(revenue management)，是指运用信息系统和定价策略,在合适的时间、合适的地点,以合适的价格将产品销售给合适的顾客。,它将,客房出租率,和,平均房价,两个指标结合起来,追求整体的收益最大化。,收益管理定价法：差异定价法,依据不同的客人、未来时期客人对酒店的预定情况及酒店的客房存储情况，在不同的季节、不同的时间以及一天中的不同时段，随时调整和改变客房的价格，以其实现客房效益最大化。,其目标在于通过价格变化平衡供求关系,寻求市场供需水平的匹配,从而保证任何一个时点上生产资源和能力都能得到最优配置和利用。,优缺点：,优点：,饭店在向一个细分市场的顾客销售打折的同时，又能保证另一个细分市场的收入不会减少。,缺点：,是比其他定价法更难管理，它要求饭店建立复杂的预定系统和收益管理系统。,4、随行就市法,将,同等档次竞争对手,的客房价格作为定价的依据，,从而制定出本酒店客房价格的一种定价方法。,如家快捷,速8,锦江之星,7天,比较目前经济型连锁酒店的客房价格,5、客房面积定价法,通过确定客房预算总收入来计算单位面积的客房应取得的收入，进而确定每间客房应取得的收入来进行定价。,假设计划期内:,客房预算总收入为：y,计划期天数为：n,客房总面积为：M,某间客房的面积为：m,预计计划期客房出租率为：r,客房价格y/（Mnr）m,例：,某酒店2004年6月份的客房预算总收入为160，000美元，总客房面积为2000平方米，预计客房出租率为70，那么面积为20平方米的客房价格应为：,客房价格y/（Mnr）m,（160，000/2，0003070）20,76美元,客房面积定价法运用,这种定价方法主要受,客房预算收入,的影响，取决于经营者预算收入的准确度是否符合实际。,如果预算收入高，则客房价格也高；但如果市场不接受，或预算收入低，则会给饭店经营和预期利润率带来负面影响。,二、价格策略,高牌价，高折扣策略,“随行就市”的价格策略,“相对稳定”的价格策略,中低价策略,第三节 房价体系与平均房价,一、客房收益指标的计算,1、客房出租率,2、平均房价,3、每间可供出租客房收益,4、收益率,1、客房出租率/开房率 Occupancy,客房出租率表明了酒店客房的利用情况，,是反映酒店经营管理水平和经济效益的一个重要指标。,客房出租率,实际出租客房数/可供租用的客房数,例,：,客房出租率的计算,某酒店有100间客房，售出75间，则：,客房出租率,实际客房出租数/可供租用的客房数,75/100,75,双开率：,客房出租率（双开率）,（客人总数目出租的客房数）/出租的客房数,双开率,指在已出租客房中，双人使用的房间数所占的比率。,一般来说，一间客房如果住了一位以上客人，,客房收入就相应增加，因此给酒店带来,额外收入,。,例：,酒店将100间客房售给150客人，则：,双开率（150100）/10050,2、平均房价 Average Daily Rate（ADR）,平均房价,全部客房收入/已出租客房数,例：平均房价的计算,某酒店某日客房收入为3000美元，,售出客房60间，则：,平均房价3000/6050美元,Occupancy 和ADR指标的局限,开房率(Occupancy),仅能反映客房的使用率.,客房使用率高并不意味着饭店能获得较好的经济效益,因为这还取决于饭店的平均房价。,平均房价(ADR),的高低同样不能充分显示出饭店经营绩效的信息。,因为,平均房价反映的只是已出售客房的平均价格,它没有揭示出已销售客房在饭店客房总数中的比重。,事实上,有为数不少的饭店就存在着,“门庭若市”,与,“低价徘徊”,共存的局面,这些饭店的实际经营状况并不如表面上看上去那么乐观。,可见，无论是开房率(Occupancy)还是平均房价(ADR)都无力真正反映出一个饭店的经营状况,在多个饭店之间的,横向比较,中也缺乏可比性。,因此，把出租率和房价割裂开来单独比较是没有意义的。,“每间可供出租客房收益”弥补了以上两个指标不足,3、每间可供出租客房收益,RevPAR （Revenue Per Available Room）,每间可供出租客房收益,客房总收入/可供出租客房数,客房出租率日平均房价,可供出租客房数,酒店客房总数酒店自用房正在装修的房间坏房其他占用房,例：,每间可供出租客房收益的计算,一家酒店拥有客房250间，,客房出租率为65，,平均日房价为75美元。,每间可供出租客房收益657548.75美元,4、收益率,收益率,是实际收入占潜在收入的百分比，,即每单位实际平均价格和每单位可能收取的最高价格之间比例。,实际收入,是客房的实际收入额（,可供出租客房数实际房价,）,潜在收益,是,所有客房,全部以,客房牌价,售出所得获得的,客房收入。,收益率,=实际收入/潜在收入,(实际售出客房数*平均房价)/(可供出租客房数*门市牌价）,每间可供出租客房收益/门市牌价,例1：,酒店,可供出租客房数,（间）,售出客房数,（间）,价格,（美元）,A,500,200,60,200,75,B,500,100,60,300,75,问题：请比较A、B酒店如下指标，并加以分析。,（1）,客房出租率,（2）,日平均房价、,（3）,每间可供出租客房收益,（4）,收益率,。,二、收益管理概念及意义,收益管理的起源,收益管理的发展,收益管理的概念,收益管理的适用性,1、起源,收益管理,是20 世纪70 年代最早,起源于美洲航空公司,该公司试图分配每一航座位的固定能力，,以此匹配各,细分市场,的潜在需求，使收益最大化。,如：飞机可打折45，但,限制条件,是：,1.必须提前30天订票,2.在目的地必须至少逗留7天,3.若取消旅行，则预订金不退,细分市场：对,时间敏感,的商务客人和对,价格敏感,的乘客,2、发展,收益管理在诸如,酒店、高尔夫、滑雪场、剧院,等具有,高额固定成本、生产能力固定、淡旺季明显、产品不可储存,等服务性行业中得到广泛的应用。,“酒店业”,是继航空业后应用最为广泛的行业,3、收益管理概念,收益管理,是,预订系统,成功管理的一部分。,它以最合理的价格，安排适当客人的数量，从而达到收益最大化。,是一种最大限度,提高客房收入,和,获得最有收益价值客人,的管理方法,死亡空闲期：库存,在,最合适,的时间,以,最合适,的价格,把,最合适,的产品,卖给,最合适,的顾客,指导企业,创造最大收益,4、收益管理的适用性,：,收益管理根据预测的需求水平来制定相应价格,通过调节供需平衡来增加收益。,主要应用于,能力约束型服务企业，,特征如下：,（1）固定的生产和服务能力;,（2）产品可以预售;（储存需求）,（3）易逝性存货特征；,（4）客户需求敏感性特征可明确分类（市场细分）;,（5）客户需求波动较大;(季节性),（6）高固定成本，相对较低的边际成本。,酒店业,典型能力约束型服务业,第一,酒店的容客能力即客房数量是固定的。,第二,酒店客房可以提前销售。,第三,酒店客房的价值具有时间依赖型,如果某天客房没有售出,那当天的客房价值就消失了。,第四,酒店的客户可以按照客户的需求进行明确地分类,比如对酒店客房的需求明显不同的商务客户以及休闲游客。,第五，,酒店面临的客户需求会随时间而产生波动,在一年中的旅游淡旺季、一周内的不同日期需求都会不同。,第六,酒店的建设投资巨大,但正常运转费用比较低廉,因此酒店边际销售成本低而边际生产成本高。,三、收益管理的运用,收益管理的关键,收益管理的策略,酒店整体收益考量,收益管理的负面影响,（一）收益管理的关键,确定细分市场,实行差别定价,1、确定细分市场,大多数饭店都有多个,目标细分市场,，而且每个市场的价格弹性都不一样。,如，酒店中存在着,商务客人,与,休闲客人,两类典型的市场,这两类客人在预订方式、价格敏感度、居住时段上都有明显的差别。,因此,在制定价格策略时可以进行区隔,差别定价。,2、实行差别定价,价格的设定应当能够反应不同细分市场在不同时间的价格敏感度，避免以低于现有顾客原意支付水平的价格出售酒店产品。,重要的是能否制定一套灵活且符合市场竞争规律的,价格体系,动态地调控产品,以满足顾客的需求,实行,差别定价,。,因为价格对客人来说最为敏感、也最直接影响着酒店的收益。,例：旅游酒店根据服务等级所做的房间季节性分配,根据一年中不同季节，把细分市场分为三类顾客，并调节可用房间的分配，以满足不同类别的顾客。,30,20,20,20,60,10,50,30,50,30,50,30,旺季（30）中间状态（20）淡季（40）中间状态（10）,夏季 秋季 冬季 春季,第一等级,标准级,经济级,（二）收益管理的策略：,当客房需求,大,时，最大限度以,高价,售出客房；,当客房需求,小,时，最大限度的扩大,客房销售量,。,提高房价,提高入住率,例：,当,需求大时,，严格限制或不为客人提供较低档次的客房或包价客房；,并规定只为愿意出,高价租房,的团体提供住房；,当需求小时,，预订员要把特殊的房价介绍给对标准房价犹豫不决的客人；,酒店要从对价格特别敏感的社会几关团体身上招揽生意，并向本地市场有限提供,低价包房,。,1、需求供给,若当需求大于房间供应量时，可根据预订模式,（1）确定在这个预订模式下顾客可接受的,最高购买价格,。,（2）通过采取收益控制,，设计出合理的由高到低的,价格梯度,出售给不同细分市场的顾客。,（3）同时,设置购买限制,，以避免本来可以购买高房价的顾客以低房价购得客房。,设置购买限制：,要求团队订购某个,固定数额,以上的房间并同进同出;,要求,不可取消订房,或取消以后赔偿;,要求停留更长时间,比如至少留宿两晚;,要求提前一定时间,预订,比如要求提前30 天预订;,要求,附加消费,比如要求会议团队使用会议用餐,利用酒吧以及其他娱乐设施服务等。,2、供给需求,当某一时段酒店供给大于需求时，酒店应设计出具有吸引力的价格，以来吸引那些对价格敏感的客户以提高入住率等。,如：,周末休闲客,老人团体游客,（三）酒店整体收益考量,酒店客人还会对酒店各种产品和服务进行消费。,因此，在确定收益管理时考虑酒店整体收入。,思考：,收益管理可能带来哪些负面影响？,（四）收益管理的负面影响：,维持良好的顾客关系（敲竹杠）；,定价策略只有在不同细分市场顾客无法获得对方信息情况下才奏效；,法律的约束；,需求高峰和需求低谷时段顾客组合的变动会影响饭店形象；,价格政策可能会过于复杂。,