学习单元31旅游消费者行为分析.pptx

学习单元31旅游消费者行为分析,哪些因素会影响消费者购买行为？,消费者购买决策过程是怎样的？,学习内容,哪些研究对企业更重要？,我们要分析消费者哪些行为,消费者买了什么？,什么时候买的？哪儿买的？,怎么买的？,谁购买了他们的产品？,为什么购买他们的产品？,消费者的购买活动有谁参与？,如果饭店的营销人员能够了解谁购买了它们的产品，为什么购买它们的产品，就能量体裁衣，让产品更加适合顾客的胃口，并更好地选择广告或其他营销手段推销自己的产品。,关键因素,和营销客户接触时，我们能看到的是消费者的反应,营销,刺激,4P,产品,价格,地点,促销,外部,刺激,环境,经济的,技术的,政治的,文化的,购买者,特征,文化,社会,个人,心理,购买者的,决策过程,问题认识,信息收集,评估,决策,购后行为,购买者反应,产品选择,品牌选择,渠道选择,购买时机,购买数量,购买价格,付款方式,一、消费者购买行为模式,二、影响消费者购买行为的主要因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,名片文化的标签,二、影响消费者购买行为的主要因素,1.文化因素,最广泛、最深远的影响,二、影响消费者购买行为的主要因素,2.亚文化因素,独特性、同一性、排他性,民族,宗教,种族,地理,年龄亚文化,珠海：浪漫之城，中国珠海。,上海：无数个姚明，好一个上海。,青岛（帆船之都）：心随帆动，驶向成功,南昌：世界动感都市，花园英雄城市。杭州：魅力杭州，生活品质之城。昆明：中国昆明，绽放的春城。石家庄：燕赵古韵魅力之城，中国石家庄。三亚：美丽三亚，浪漫天涯。丽江：七彩云南，梦幻丽江。沈阳：新沈阳，新环境,部分中国城市广告语,3.社会阶层,有类似的价值观、购买行为,每个国家和地区都有其独特的,文化,和价值观。,但是，一个国家内部民族差异巨大，行为特征不同，使得,亚文化,行为差异更加复杂。,社会阶层,主要依据家庭主要成员的职业来划分（现在一般定义为家庭主要收入来源者）。销售人员真正应该关心的不是社会阶层，而是,生活方式,各社会群体选择的生活和消费方式。,（一）文化因素,相关群体,。生活中还有那些我们想要与之联系的人。,家庭,家庭成员对购买行为的影响非常大。,角色和地位,（二）社会因素,意见带头人,（三）个人因素,年龄和家庭生命周期阶段,职业,一个人经济状况,生活方式,个性和自我观念,营销人员应该尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象。,日本Beacon公司创作,城市形象广告,日本夕张市(Yubari),破产了，负债3亿5千万美元。为了推广夕张市，替市民注入新活力和舒减财政压力，广告公司创造了Yubari，no money but love”(夕张市，没有钱，但有爱)的概念,并创作了一个名为“Yubari Fusai”的可爱卡通人物(“Fusai”在日文有债务和配偶的意思)。,创造收入的计划，把城市定位为快乐情侣的旅行目的地。这个创意令城市全年的旅游人数上升了10%，并产生了3千1百万美元的收入。,1.动机,（四）心理因素,物质需要,如：食物、水、空气,安全需要,如：安全、保护,社会需要,如：归属感、爱情、友谊,自尊需要,如：自尊、社会地位,自我实现,（自我满足等）,马斯洛的需要等级图,澳大利亚昆士兰,旅游,局面向全球18个国家和地区高薪聘请一名大堡礁汉密尔顿岛看护人，当选者每个月的工作只需花12个小时就可以做完，而且他不但可以每日与白沙、碧水为伴，还能享受半年15万澳元（约合104万美元）的高薪。,练习,影响你近期度假选择的各种因素,你想参观的世界任何景点,这些选择的动机都是什么，会受到怎样的影响？,消费者心理因素认知,美国冰淇淋推广到欧洲,古龙香水带香味的漫画,（四）心理因素,三、消费者购买决策过程,产生熟悉感,降低期望值,尽力帮助消费者获取最多的信息,帮助家庭作出决定,2.如何让消费者感受到降低风险,买方通常不是消费者本人。最终使用者、影响层、决策层和把关层。,规模大，购买频率相对较低。,价格通常可以商定。,对产品质量、货源可靠性、售后服务要求更高。,通常不经过中间人，而是买方和卖方直接接触。,团购市场相对大众市场更为集中。,做购买决定时品牌相对不太重要。更关注价格、送货、信用、效率、服务等经济因素。,二、团体市场,