长沙保利阆峰云墅营销策划总策略X年.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/8/9 Sunday,#,2026/11/9,长沙保利阆峰云墅营销策划总策略X年,目标与回顾,目标及测试营销回顾营销难点,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,2009年实现销售额,2.5亿元,目标提出：,这样的目标意味着：,按目前货量均价400余万/套计算，完成目标任务意味,着年底前实现,60套,左右产品的销售；平均每月销售套,数达到,5套,左右。,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,目标测试：,9月,2套,10月,11月,3套,1月,6月,11套,截至2008年11月30日共完成销售,16套,，销售金额共,70,970,677元,，平均每月完成销售,1.4套,。,2009年目标任务超出市场预期,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,营销回顾：,2008,年下半年开始以“非独栋，不算墅”,为主题的推广，在一定程度上建立了项目的市场形象,与知名度。,传播渠道：,户外+网络+路,旗+现场围挡,推广语对项目价值的,直接诠释赢得了市场,关注，同时与竞争项,目形成了有效区隔。,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,营销回顾：,现场展示与服务环境的改善，提升了项目,形象与豪宅价值，在一定程度上促进了成交。,吧台服务,2008年下半年改善项目,展示方面：,西北角围挡,项目内部形象墙,清水房样板间,服务方面：,大门双岗,吧台服务,样板间解说员,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,营销回顾：,2008,年下半年一系列圈层营销活动提升了,项目的圈层 价值，但 目前未对成 交表现出明显拉升。,2008年下半年营销活动,1。名车展；,2。郴州行；,3。中秋业主抽奖；,4。岳阳巡展；,5。秋交会；,6。保利之夜；,7。私家宴,活动对于老业主维护、项目知名度圈层客户中的传播起到了,一定作用，但从成交情况分析来看，目前活动尚未对项目成,交起拉动作用。,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,成交,栋号,成交日期,产品面积,客户,年龄,客户行业,客户描述,对本项目认知,B02,396.28,物流业,客户来访三次后成交，获知本项目的途径为路,过购买别墅用途为自住，考虑的是买房的长期,效果。,B23,9,月,24,日,349.81,28,岁,中建五局职,工，自己开,有公司,客户置业目的为自住，居住在开福区伍家岭附,近，客户是在本项目举办中秋活动期间来访的,客户对本项目的区位和纯,独栋社区形态比较认可,G12,10,月,7,日,411.56,35,岁,私企老板,客户为二次到访成交，,B02,业主兄弟；在郴州,工作，居住在芙蓉区雍景园。客户主观性很,强，要两层户型，为了上下方便。对于园林绿,化不满，购买目的是自住，但打算,3,5,年后才,会入住。,对于项目的区域位置、纯,独栋形态比较认可,G06,10,月,15,日,426.53,客户在岳阳工作，居住在巴黎香榭，对于孩子,的意见比较看重。购房目的为终极置业自,住，打算,3,5,年后入住。在中信新城有块,60,亩,的工业用地，因此选房偏重在该区。也是,B02,业主的兄弟，来访三次后成交。客户对于园林,绿化意见较大，虽已成交，仍觉得园林过于粗,糙，比之美洲故事不够精致。,C11,10,月,13,日,430.75,建筑业方私,企老板，,客户为第一次到访时成交，衡阳人，家中老人,小孩子较多。,客户本来对于美洲故事比,较认可，但对于本项目纯,独栋的物业形态和山地别,墅形式更加欣赏,营销回顾：,2008,年下半年成交客户呈散点分布，偶得,性较强，客户发展趋势不 明显。,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,认筹客户 情况：,F01，第二次来访后认筹，客户,为私企老板，共在长沙，认可纯,独栋项目形态，在价格上出现成,交障碍；期待价值在300万元以,下。,F09，第二次来访后认筹，工作,在福建，衡阳人，餐饮业老板；,期待价值在300万出头。,F18，第二次来访后认筹，工作,在长沙，经常出差，购房目的是,度假；未来现场解筹，直接退,订。,客户成交抗性：,全国各地楼市形势不稳，社会舆论等致使客户,观望持续；,三类主力客源（金融证券、房开、矿业）受目,前经济、社会形势影响较重，第一、二类客源,锐减，而第三类客源以其本身的稀有性难以促,成销售；,来访客户需求的别墅面积和总价与本项目的产,品相比，都相对较低，其中的有效客户就更加,稀少；,项目二期产品相对一期而言无明显优势，加之,工程现状尚达不到理想的销售条件。,传统销售淡季来临。,9月销售月报,营销难点,1,：,随着经济环境的恶化，目标客户范围在,进一 步缩小，目标客户的 观望情绪在进一步加剧。,在市场形势不容乐观、认筹情况不能支持开盘的状况下，原计划10月中旬的开盘提前解,筹，以防拖延太久出现变故。但即便如此，已认筹的3个客户也因价格原因而没有成交。,这也反映了许多客户期望折扣、希望在此形势下赚取便宜的心理，因此他们对于价格都抱,了很大的期望。,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,营销难点,2,：,项目自身定位与目标客户认知之间仍然,存在一定差距。,推广层面存在对本项目 误读：,无法建立,“,顶级豪宅,”,第一印象认知,上门客户有效率偏低,对于项目的价值 点不能 产生深入认 知：,a.关于地段：,客户对于未来前景的预期不认可，更相信可以看到、体验到的东,西，因此 项目位置偏远 的原因 对于客户的影响很大；,b.关于独栋：,客户对于独栋价值虽然了解，但还没有能对他的选择产生影响，许,多 人宁可退而选择便宜 的双拼或联排；,c.关于产品：,在产品方面，他们更看重 花园精装修等可以感 受 到的直观方面，在,此 方面项目 有些劣势。,本项目以纯独栋的产品价值、400万/套的,价格站位于长沙市场顶级豪宅体系之内。,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,日渐下滑的目标客户投资预期,坚持自我的豪宅价值,OR,如何在二者之间找到平衡点？,隖,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,2,大势,经济环境竞争环境客户趋势,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,INDEXSYSTEM,KEYPOINT,NOTE,基础因素,实体经济,GDP、产业结构等衡量,实体经济发展的指标因子,房地产发展经济支撑的,基本面反应消费者,的真实财富实力,资本经济,股票指数、利率等衡量资,本（虚拟金融）经济发展,的指标因子,房地产发展的另一重要,支撑面放大/缩小,消费者的财富实力,衍生因素,政府房市政策,政府当前的房地产相关调,控政策剖析,房地产发展的重要影响,面政府调控,消费者预期&信心,消费者信心指数等描述消,费者对未来经济走势与消,费的预期,房地产发展的重要影响,面消费者的观望心,态,分析本质：,什么因素将左右未来几年的楼市走向？,影响房地产发展的主要宏观因素指标体系:,1,经济环境,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,回顾：,政策面,左右了07年下半年起的房市调整,人为降低信心与预期，,迫使市场理性回归,07年房市调整回顾：,“9/28新政”针对房地,产市场的,金融全面紧缩，限,制多次置业,，政策性强迫市,场挤兑投资泡沫,资料来源：世联平台,1,经济环境,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,资料来源：大摩统计数据,1,经济环境,当下的转变：楼市的基础,经济面,已发生扭转,1、全球资本经济层面崩塌：,美次贷危机引发全球金融海啸，财富短期内迅速蒸发,美国次贷危机/华尔街与投行的消失/全球金融海啸/国家破产危机,2、全球实体经济被迫拖入泥沼：,欧美增长乏力，各机构集体预期全球经济陷入衰退,1、摩根大通预测：预计2009年全球经济增长率为,0.4%，发达国家经济将缩减0.5%，新兴市场增长,4.2%,2、欧盟委员会预测：欧盟2009年经济增速将下降,至仅0.2%，而欧元区经济2009年将仅为0.1%。与4,月份做出的预测相比，这两个地区的经济预测都遭,大幅下行修订。,2、世界贸易组织(WTO)即将完成的最新评估显,示：2008下半年世界贸易总量有所下降，下降趋势,将至少持续至2009年中期,再次强调,严峻性,：本轮经济面扭转源自全球范围,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,26.5,16,16,08年各月出口和进口增速对比,21.5,27.5,35.3,30.3,24.8,26.7,21.8,40.4,28.1,31.2,17.2,33.7,26.9,23.1,21.1,21.3,5.0,10.0,40.0,35.0,30.0,25.0,20.0,15.0,1月,6.3,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,出口增速,进口增速,规模以上工业增加值变化,18,17,16,15,14,13,12,11,10,15.4,2月,17.8,16.4,3月,16.3,15.7,4月,16.3,5月,16.3,6月,16.1,14.7,7月,15.7,12.8,8月,15.2,11.4,9月,增速（%）,中国经济下行的事实：08年前三季度进出口对,经济贡献率为,12.5%,同比降8.9%,。08年第三季,度,GDP增长同比回落2.3%，四年来首次低于,10%。,中国经济受全球经济大气候波及的连锁反应：,1、出口制造业拉动的传统增长模式，使我国外,贸依存度高达70%，出口占GDP比重接近40%,2、去年下半年起的人民币升值/出口税收政策,调整已经对出口行业造成损害，本年欧美经济,环境恶化，消费市场萎缩进一步雪上加霜,累计增速（%）,资料来源：国家统计局,1,经济环境,当下的转变：楼市的基础,经济面,已发生扭转,3、出口萎缩直接将导致工业发展速度减缓,4、工业发展降速，直接撼动GDP增速，依靠出,口高速拉动经济增长的黄金时代结束,再次强调,严峻性,：中国经济下行趋势日益清晰,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,时间,政策内容,原比例,调整后比例,11月1日,契税税率暂统一下调到1%,1.5%,1%,11月1日,对个人销售或购买住房暂免征收印花税,0.5,免征,11月1日,对个人销售住房暂免征收土地增值税,1%,免征,10月27日,贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率,的0.7倍,0.85,0.7,10月27日,房贷最低首付款比例调整为20%,20%-30%,20%,10月27日,住房公积金贷款各档次利率降0.27%,五年期以下,432,五年期,以上486,五年期以下405,五年期以上,459,11月1日,个人销售住房暂免征收土地增值税,1%,免征,8,9,1,2,5,6,21,9,.1,.1,.2,.2,.1,.1,2.,0.,.3,.5,.7,.8,.9,.9,.1,.1,07,07,07,07,07,08,07,08,20,20,20,20,20,20,20,08,.1,20,0.,30,20,6.39,6.84,7.02,7.29,7.47,7.2,6.93,6.66,2.79,3.06,3.33,3.6,3.87,4.14,4.14,3.87,3.6,6.57,2,1,0,4,3,5,7,6,8,贷款利率,存款利率,当下的转变：受,经济面,扭转影响，当前,政,策面开始,放松,政策风向,转变,：,从,“防止经济增长过热,/,通胀恶化”到“保增长”,对楼市的政策调控随政策大环境转变，开始自然松化,1、“推 动投资/劳动经济”：金融环境转为宽松,预计08年下半年-09年将进入快速降息通道，在经济环境,未稳定前，将维持较宽松的银根政策,2、“拉 动内需”：楼市调控针对消费者单边放宽,（1）房贷首付比例下调，贷款利率优惠，公积金贷款扩张,（2）购房税费减免,（3）肯定地方救市，自行调整的权力,1,经济环境,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,但是，在,经济面,下行期，,政策面,利好不,再能彻底解冻楼市,1,经济环境,消费者消费实力及预期因经济面下行而受损：,“捂紧钱包”，消费观念转变，对房/车等大笔消费信心与预期更趋于谨慎,“价格预期下跌”，普遍对物价看跌不看涨,08年中国国民消费信心与,对经济预期持续下跌,政策放松VS客户观望,对市场影响效果不大,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,经济适用房,恒大山水城,南沙奥园,荔城碧桂园,价,格,4000左右,均价2600,3000-4000,均价3200,最新热点传真：9000亿的保障住房,政策,势必对普通居住住房价格进一步产生冲击，但对豪宅市场,你影响相 对 会小,政策声音：,住房和城乡建设部副部长齐骥,11,月,12,日表示，今后三年内要新增,200,万套廉租房、,400,万套经济适用,房，并完成,100,多万户林业、农垦和矿区的棚户区改造工程，总投资将达到,9000,亿元，平均每年,3000,亿元。,市场声音：,1,、普通商品房市场受冲击严重,目前保障性住房的供应量不及整个楼市供应的,10%,，如果三年内保障性住房迅速增加,700,万套，其在楼市所占,的比例就迅速扩大，达到,30%,左右。毫无疑问会对目前的市场供应格局形成一定的冲击。,Eg.,SOHO,中国董事长潘石屹以告诫的形式表示：“保障房以每年,10,万套的速度推向市场，而北京去年所有一,手房的成交是,14.9,万套。住宅市场的大格局正在改写。”,2,、,9000,亿将拯救开发商免遭破产之灾,保障性住房采取政府和开发商共同开发的模式，,9000,亿的资金将拯救房地产开发企业和为上下游钢铁、水泥等,行业将直接创造新的需求。,经济适用房购买资产标准：,北京：三口之家年收入不能超过,4.5,万元，总资产不能,超过,36,万元；,广州：三口之家年收入不能超过,5.5,万。,住房保障政策对于,豪宅市场影响不大,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,取决于对经济前景预期,是否加大力度取决于,经济恢复的难度预期,恢复取决于实体经济,的真实支撑与信心,基本支撑面,所以，追本溯原：,未来影响楼市的关键因素将是,实体经济面,，,经,济复苏,才能推动,楼市彻底解冻,。,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,扩大内需从出口大国转为消费大国,出口产业升级从廉价成本输出转为,设备,/,资本输出,短期疗效：见效快，但治标不治,途径1：政府投资，扩大基础建设（短期选择）,本，不解决根本问题,主要目的：以固定资产投资直接拉动经济增长，保底GDP增长率,当前出台的“2010年底约需投资,4万亿元,”计划。为加快建设进度,会议决定,今年四,季度先增加安排中央投资,1000亿元,明年灾后重建基金提前安排200亿元,带动地方和社会,投资,总规模达到,4000亿元,。,途径2：加快保障体系等社会制度改革（长期选择）,主要目的：提高国民整体收入能力与市场完善度，长期拉动GDP增长,内需扩大于拉动居民的收入水平（扩大农村市场等）、以及医疗保险、养老保险、教,育制度完全相关。其调整时间比政府投资拉动缓慢，但是保证内需持久扩大的必需之路,长期诊疗：动作大，涉及利益面,广泛，社会成本高,1,经济环境,中国经济 复苏的必经 之路：经济转 型(扩大内需/出口产 业升级),途径：产业结构调整/出口企业税费调整（长期选择）,主要目的：改变当前位于全球产业链底部的劣势/通过产业升级摆脱日益困难,的生产成本竞争,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,中国经济转型的节奏预测：,2010年,起 全面 启动,2007年,2008年,2009年,2010年,经济背景：,全球经济环境恶化，西方,消费市场萎缩，中国出口,拉动严重削弱，资本市场,信心不足,政策手段：,1、以国家大额投资为主，直效保底经济增长,2、社会体制/产业结构改革试点调研，为后续大规,模推行逐步铺垫,3、在出口产业大伤元气的现实下将暂停产业结构,调整，避免出现企业倒闭，失业等高社会成本行为,经济/社会背景：,全球经济环境依旧萎靡，,中国60年国庆阅兵，经,济/社会皆环境皆以维护,稳定为主要目标,经济/社会背景：,在国家持续拉动固定资产,投资的背景下，经济环境,趋于稳定，真正的社会/,产业改革迫在眉睫,政策手段：,1、产业结构调整深化,2、社会体制（涉及土,地、医疗、社会保障）等,多方利益体系,2008-09年将以刺激内需的 政府大规 模投资 为主；,2010年阅兵后各项 以扩大内需为目标的社会改革将深入落实,1,经济环境,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,中国,日本,香港,年代,当前,2002至今,1997,背景,受美国次贷危机的影响，虚,拟经济影响到实体经济，世,界经济增速减缓,91年受美元大幅度贬值影,响，日元被迫升值，极大影,响出口导向型经济,1997年遭遇东南亚的金融风暴；1998年8,月初，遭遇国际炒家对香港发动新一轮汇,率攻击.,问题,受全球经济的影响，出口需,求萎缩，长三角及珠三角大,量外向型中小企业破产倒,闭；股市、房市全国性持续,疲软。,日元急剧升值，出口最先受,到冲击，国内物价暴涨、劳,动力成本急剧攀升，产业外,移；,产业空心，服务业已经取代制造业而占据,产业结构的主体地位，,该产业的特殊性导致高新酬、高物价、高,通胀的经济泡沫，,金融风暴加速了泡沫经济的破灭，股市、,楼市暴跌，导致香港居民财富大幅度缩,水，严重影响了港人的消费能力。,完成经济转型，,经济彻底复苏需要多长时间？,案例研究：日本与香港与中国类似，都曾以出口拉动为经济增长的主要驱动力，且,先于中国经历过国际金融风暴洗礼，并进行了相应的经济转型,=房地产市场的基本面何时好转？,1,经济环境,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,中国,日本,香港,年代,当前,2002至今,1997,政,策,扩大,内部,消费,市场,调整金融货币政策，放松贷款，减,免税费，鼓励房地产、汽车等大宗,消费。,面对世界经济变化，适当为企,业松绑，刺激内部经济活力。,背靠大陆，加强与大陆贸易联,系。通过深化自由行，拉动旅,游经济。,调整,产业,结构,党的十七届三中全会，确定了农村,发展的方向和目标，让农民有更多,的土地经营自主权，许多利农政策,也将向农民倾斜。,政府力推行政、财政体制改,革，压缩公共投资，确保民间,企业投资空间。值得关注的,是，2001年日本政府将原有,注重企业、社会管制的庞大,“省厅体系”压缩为“1府12,省”，全面放弃产业政策，突,出政府服务功能，改变了政府,在经济中的作用角色。,发展香港金融、贸易、物流和,旅游“四大支柱产业”即服务,业的基础上还要发展制造业减,缓产业空心。,加大,政府,投资,核准了包括铁路、公路、机场、核,电站、抽水蓄能电站等基础设施建,设项目。国务院批复的铁路投资额,已经达到2万亿元。另外，已经批,准了20余个大中城市的地铁工,程。,预估：中国经济转型成功也需,3年左右,中国与日本及香港最大的不同：,1、对外经济依赖性更弱；2、内部14亿人口需求市,场巨大；3、转型方向及目标明确,，因此，中国将有可能比日本及香港更顺利的完,成经济转型，进入新一轮经济增长周期,1,经济环境,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,所以，我们对后市大趋势的判断：,中国经济转型将自,2010年起,全面启动，初见成效约,3年,2-3年内,，经济面依旧震荡，楼市看淡,3年后,，经济面重新恢复，楼市前景开始向上,1,经济环境,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,少，关内别墅产品尤其稀缺，总价区间,竞争环境,深圳豪宅视角：,别墅供应逐年减,快速放大,06年深圳推出别墅数量约,1300余套，,城市别墅价格水平在,2.5万到4万,之间，主,力总价达,1000-1500万间,。,2007年深圳推出别墅数量约为,900套左右，,近郊别墅价格已达,3-4万,，总价在,1000万左右，,城市别墅价格在,4-8万,之间，总价达到,2000万,以上。,2008年深圳推出别墅数量约为,800多套,，在市场下滑的过程中，别墅价值坚挺，,较好地实现了保值功能。,在 豪宅项目价格 跳水的市场环境,下，具有稀缺价值的别 墅产品 仍,然能够相 对保持价值坚挺。,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,别墅市场成交均价情况,项目名称,2006年上半年,2006年下半年,2007年上半年,年升幅,波托菲诺,独栋,40000,65000,85000,112.50%,TH,30000,36000,58000,93.33%,高层,15000,21000,28000,86.67%,中信红树湾,TH,29000,35000,40000,37.93%,高层,14000,17000,27000,92.86%,香蜜湖一号,独栋,70000,90000,130000,85%,TH,45000,55000,70000,55.56%,高层,26000,35000,69.23%,星河丹堤,独栋,60000,80000,66.67%,TH,33000,50000,103.03%,高层,28000,竞争环境,中，独栋别墅价值升值最快。,深圳豪宅视角：,在市场上升过程,深圳代表豪宅别墅类产品06年到07年价格张幅，分别为：独栋,100%，联排72%，高层83%。,城市豪宅中独 栋类产品因其稀缺性，涨幅最大。,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,项目,物业类型,价格,（元/平）,比价,美洲故事,独栋,17000,1.5,联排,11000,1,藏珑,独栋,26800,4.3,双拼,18000,3,高层,6000,1,湘江1号,独栋,13000,2.3,双拼,9000,1.6,叠加,5600,1,橘郡,独栋,9000,1.5,双拼,8000,标,1.3,品,联排,6000,1,竞争环境,豪宅价值体系在长沙尚不清淅，独栋,价值未得到市场追捧，竞争力不强。,香蜜湖一号,波托菲诺,中信红树湾,星河丹堤,独栋,TH,高层,深 圳豪宅 价格的 比 价 系 统为：独栋,约 为高层3倍左右，联排约为 高层2,倍左右。,深圳豪宅各产品类型价格对比,140000,120000,100000,80000,60000,40000,20000,0,长沙豪宅各产品类型价格比,长沙豪宅市场价值体系的混乱,类型价值等级，以致独栋别墅价值无,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,竞争环境,下半年别墅市场开始价格战，使得本来价值,体系尚不清晰的长沙豪宅市场竞争形势进一,步恶化。,2008年7月，好望谷开盘，作为纯独栋别墅项,目，销售均价控制在,7500元/平米左右,；,2008年10月，麓山公馆,200万元/套,特价别墅推出；,2008年10月，玫瑰园独栋别墅均价由11000,元/平米降至,6500元/平米,。,2008年10月，比华利山推 出双拼 别墅,4468/平米起,别墅降价风行，低端产品价格几近高层,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,竞争环境,2008,下半年由于市场低迷而推迟开盘的项目,将使得长沙,2009,年别墅市场货量剧增，别墅,市场竞争将更加激烈。,预计2008年下半年10月左右开始,的别墅供应量井喷被市场环境抑,制，推迟至2009年5月左右，届时,别墅市场的竞争将进一步加剧。,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,绿城青竹园,纯独栋 别墅 社区，凭借高 尔夫球,场的 资源与 极佳 的环境 展示，被长沙 高端 客户公 认,为“长沙第一豪宅”,竞争环境,开发商：,湖南青竹湖国际商务社区开发有限公司,楼盘地址：,长沙市开福区青竹湖镇,总建面：,130万多平方米,物业形态：,独栋纯别墅,容积率：,0.25,绿化率：,60%,主力户型:,360-1000平米,分期情况：,3期,主打概念：自然之中，完美之居,主要卖点：,青竹湖高尔夫球场、别墅采用轻钢结构,1000,亩，只供,280,位尊者驰骋,开发商实力雄厚，经验丰富，在长沙有一定的品牌知名度；,国际著名设计公司担纲建筑和园林规划设计，低密度、高绿化率，融入自然生态景观的大型,楼盘。,园区环绕已建成的青竹湖18洞高尔夫球场，自然环境优美；,地处偏远，交通不便，生活配套更是缺乏。,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,好望谷,纯独栋 别墅社 区，产品稀 缺性高，但是 缺,乏 强势的 自然资 源与展示亮 点，推 广 调性也偏低。,竞争环境,开发商：,楼盘地址：,长沙市万家丽北路湘龙路贺龙体校侧,总建面：,7.5万平方米,物业形态：,独栋纯别墅,容积率：,0.28,绿化率：,40.2%,主力户型:,300-450平米,分期情况：,2期,主打概念：城市别墅发现之旅,主要卖点：,城市纯独栋别墅,圈定您的领地,原始地貌为一座原生山体，山体中心怀抱一天然溪谷，呈双龙戏珠状，风水独好,.,项 目 充 分 借 鉴 地 中 海 阳 光、休 闲和 浪 漫 生 活 情调，融 合西 班 牙 和 意 大 利 浓 郁 的 异 域 建 筑风,情。,项目位居万家丽北路，到市 区和星沙 都非常便捷，具备做城市第一居所的生活别墅条件。,周边配套基本成熟,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,美洲故事,前期 推广主 打“家族别 墅”概 念，借 用,展示、服务 配合，赢得 市场口 碑。,竞争环境,开发商：,长沙德普置业发展有限公司,楼盘地址：,万家丽路与湘府东路交汇处东北侧,总建面：,25.5万平方米,物业形态：,独栋别墅、双拼别墅、联排别墅,容积率：,1.33,绿化率：,41.69%,主力户型:,300-400平米,分期情况：,2期,主打概念：家族别墅传世经典,主要卖点：,距城市中心最近的豪宅,如何让儿子对得起这天赋的姓氏,开发商实力雄厚，经验丰富，在长沙有一定的品 牌知 名度；,纯美 洲风格的原生态低 密度坡 地 住宅，以独栋、双 拼、联排别墅 群为主，是一 个 以山、水、,森林、坡地为主题创造出的稀有城市别 墅 区,；,在营销上采取,“,乘势追风,”,之 手法，树立了,“,家族别墅,”,高 端市场形象。,在推广方面，广告主题语一直都很吸引 人，,SP,活动做的 有声有色（美国自驾游等）,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,岳麓山公馆,岳麓山风 景区 红线内 惟一别 墅，资 源,独 特，市场 稀缺 度高，占位 高 端，市场冲击 力大。,竞争环境,开发商：,湖南省经投实业有限责任公司,楼盘地址：,五星村金牛岭,总建面：,20万平方米,物业形态：,独栋别墅、双拼别墅、联排别墅,容积率：,0.36,绿化率：,70%,主力户型:,300-800平米,分期情况：,2期,主打概念：,中国鼎级山地别墅,“,祖屋,”,概念,主要卖点：,唯一建在岳麓山红线内的别墅,中国鼎级山地别墅,“,精雕细琢,”,打 造产 品，获 得,“2006,中国 最 具影响力（别墅）新盘,”,奖项，使项目获,得很好口碑。,高规格、高品质的配套设施体现业主的尊贵感。,项目的区位及地势优势明显，目标客户群的定位十分清晰。,目前还没有开始销售，对客户的积蓄有一定的影响；,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,格兰小镇,融城中 心多物业 类 型组合楼盘，前期 推,广 力度大，高举 高大，市场占 位高，但产品品质 一 般,竞争环境,开发商：,湖南嘉盛房地产开发有限公司,楼盘地址：,长沙市暮云镇高云村、西湖村,总建面：,30万平方米,物业形态：,小高层、联排、双拼、独栋,容积率：,1.50,绿化率：,40%,主力户型:,220-700平米,分期情况：,2期,主打概念：经得起考验的时间别墅,主要卖点：,苏格兰时间别墅,每个王者都有自己的城堡,开发商实力雄厚，经验丰富，在长沙有一定的品牌知名度；,项目位于长株潭融城中心位置，区位及地段优势明显。,在营销上采取,“,高举高打,”,之手法，通过推广树立了高端市场形象。,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,竞争项目,核心价值,竞争短板,绿城青竹园,高尔夫资,源,总价过高,美洲故事,家族别墅,概念,产品不纯,粹,岳麓山公馆,山景,/,好望谷,性价比,形象偏低,格兰小镇,形象高举,高打,物业类型,混杂,竞争环境,与竞争项目 相比，本项目的核心价值,点发掘得不够深入。,隖,本项目核心价值发展方向,1地段：融城中心,未来价值，被客户普遍认知，但未得到追捧；,2产品：纯独栋,由于豪宅市场体系的混乱，竞争力受限；,3品牌,在长沙市场尚不足以作为核心价值点支撑。,性价比,总价偏高；整体性价比不及好望谷,。,本项目竞争短板,无明显竞争劣势。,在价值体系不清晰的前提下，,向上或向下的发展都受到限制,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,竞争环境,别墅市场竞争激烈与豪宅价值体系混乱,顶级豪宅综合价值最大化,依托产品基础，向上发展方能突围。,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,当市场不能自发辨别豪宅产品价值的时候,3,客户趋势,如何找到能那些真正具有远见,卓识的客户？,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,3,客户趋势,从财富积累与观念开放程度的维度观,察，豪宅客户分为四种基本类型。,观念保守,观念开放,豪宅客户 分类特点：,财富累积快,传统新贵,企业二代掌门,新经济型富豪,性格外显,注重享受,极度自信,眼光独到,远见新贵,生活讲究品位,睿智、远见,为人踏实,追求向上,良好教育背景,贵族气质,见识广阔,海外经历,传统富豪,传统行业,喜欢显富,观念保守,注重富贵感,年纪偏大,苦尽甘,来型,少年得,志型,远见卓,识型,新准贵,族型,财富累积慢,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,客户类,型,个人特征,行业背景,行为特征,置业特征,群体,数量,本项目契合,度,苦尽甘,来型,年龄多在50岁以,上，子女多已成,人，受教育水平参,次不齐,传统行业：如机械,/皮革/塑料/五金,等早期经济发展依,赖的制造行业,踏实保守，实,用主义观点浓,厚，喜好证明,自身品位与实,力,强烈认同传统,风格与传统豪,宅区域,非本地客户,本地客户,远见卓,识型,年龄40-50岁，受,教育水平高，多在,大专/大学以上，部,分海外经验,技术含量较高的电,子/医药/生物/IT等,科技行业；政府部,门高级官员,讲究品位，追,求向上，乐于,接受新观点，,自我判断意识,强,欣赏多种风,格，偏向于更,富于文化感,的，容易认同,对区域未来潜,力,新准贵,族型,年龄25-35岁，家,族企业继承者，受,教育水平高，普遍,有海外留学经验,继承父辈的传统企,业，部分依靠自身,学识背景向新兴行,业拓展业务,视野广阔但也,接受了父辈的,传统观念，对,金钱仍较谨慎,会认同创新风,格，骨子里迷,恋经典，区域,选择上认同传,统看法,少年得,志型,年龄25-35岁，受,教育水平高，大学,以上,政券/基金/期货等,金融投资行业,自信而又缺乏,财富安全感，,性格外露，有,标新立异的倾,向,追求标志性的,风格/传统区域,容易选择，对,未来潜力不敏,感,3,客户趋势,目前 本项目 核心客户,苦尽甘来型,主要客户,远见卓识型 边缘客户,少年,得志型,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,客户特征,置业特征,本项目价值点,注重实际,对于性价比要求高，不事张扬；,性价比高；形象低调；,讲究品位,文化品味高，对于居住氛围与私属性的,要求高,北美风格，原生态地形地貌；,纯独栋；居住人群的纯粹性,判断理性,不被推广信息所迷惑，有较为稳定的价,值判断体系,纯独栋价值；保利品牌,见多识广,非常清楚不同住宅产品投资功能；对于,城市未来发展有一定研究与判断,独栋升值空间；区域发展潜,力；保利品牌,一线城市或海,外居住经验,以时代前沿的住宅标准进行价值判断；,对于居住人文环境的要求更高,纯北美；纯独栋。,3,客户趋势,从2009年经济环境状况与项目自身发展前景来,看，,“,远见卓识型,“,客户会逐渐成为项目目标客,户主流。,2008年金融 危机第一轮波 及者 为金 融、证券 等金 融 投资行 业客户，第二 轮波及 者,为传统制 造行业客户，如矿业、五金业、纺织业等 行业私 营业主；这两 类客户 群,在 目前的经 济环境下都 呈现衰 退趋势。,远见卓识型客户与本项目价值点契合度分析,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,3,客户趋势,客户形象气质：远见睿智、未来标准、,收藏品标签,他们的居住实验正向国内国际一线城市标准看齐,他们“有钱”、,“有闲”，是中国奢侈品消费风尚的引领者与先行者,他们的学识与阅历推动他们,崇尚现代财富阶层的社交方式,，正在所在城,市搭建类似的,圈层,（虽然人数并不众多，结构也很松散），但他们的有,圈层语言正逐渐影响着整个财富阶层,Golf/艺术品收藏/马场/游艇/富人区,他们骨子里希望成为财富阶层中的“精英”：因此他们,需要一些从容的个性表达，他们内敛、睿智，富有远,见，眼光独到。,他们勇于向前看，并对自己的判断充满自信，因为他们,深知他们的财富将更多的源自未来，而非停留沉淀在往,日岁月,价值观：,精神,物质,财富观：,未来,当前,社交观：,现代,传统,消费观：,产品之外,产品,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,他们眼中金光闪闪的炫耀可能代表浅薄，成功,与财富带来的财富与自豪正在转化为冷静的贵,族血统和掌控未来的自信,房子已不仅仅是居所，,更是值得收藏的奢侈品,总价区间,58.2%,63.2%,67.4%,40.8%,30.9%,居住同时考虑资,产升值,41.8%,36.8%,30.0%,58.1%,67.6%,单纯居住,置,业,目,的,1000万以上,8001000,万,500800,万,200500,万,100200,万,本报告是严格保密的,注：总价越高，顶级豪宅物业逐渐成为财富阶层经济,实力的象征,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先,What,Is,Luxury？,奢侈品的使命就是建立,壁垒,，它的目标就是创造,典范,。,它一定拥有一些,强制性,的条件，一定是,难以模仿,，始终保持,领先,魄力。奢侈品总令,大多数人追赶不上它的步伐,，只能是,少数,位居,财富顶级,的人拥有与赏玩。,奢侈品是,名车/游艇/私人飞机,，是,高级珠宝/时装,，也可以是,钢笔/钟表/绘画/,酒/烟草,但奢侈品永远不是大众消费品，它,超越,了,物质,本身，它已经成为一种,象征/标,签，,不仅是,一个人，,甚至是,一个时代的,3昳,PDF,文件使用,pdfFactory,Pro,试用版本创建,质量和服务的绝对保证，并且全方面的,关注客户的需求，同时行业最佳,居住奢侈品基本元素：真正的奢侈品，外延大于本体,元素1：数量稀缺,不可取代的资源和难以超越的价值，同,时具有数量有限,DIOR每一次高,级时装强烈的,设计感都引领,时尚界的新风,尚与追捧,元素：血统纯正,更为标志性的贵族象征，圈层的象征,Rolls,Royce纯手工制造,的昂贵轿车，是公认的高,档轿车中最高贵纯正的血,统之一,元素2：创意设计,艺术性、文化性引入产品的设计，,体现不凡的品味,产品本体,（项目价值）,Berluti的每一双,鞋子都是手工制,作，花纹和颜色,都不同，着世界,上没有任何一款,同样的Berluti,元素3：技术领先,产品外延,（品牌价值）,SWAROVSKI的人造水,晶拥有同类产品不可超,越的光泽度，价值甚至,超过天然水晶,PDF,文件使用,pdfFact