电信业精确营销0822.pptx

电信业精确营销0822,电信行业的市场形势及其对市场营销的要求,电信行业用户细分、市场挖潜与话务量营销,电信行业的区隔定价,电信业增值业务精确营销,建设“一致体验”的客户服务体系,执行高效的客户保留体系,电信行业营销能力支撑要素,课程概要,电信业客户细分,与增值服务,营销,超越竞争的,电信业营销,2,电信行业的市场形势及其对市场营销的要求,电信行业用户细分、市场挖潜与话务量营销,电信行业的区隔定价,电信业增值业务精确营销,建设“一致体验”的客户服务体系,执行高效的客户保留体系,电信行业营销能力支撑要素,目录,3,中国电信很早就制定了最终实现世界级电信企业的战略目标,“提供固网业务、移动业务及融合业务，成为中国最具领先地位的全业务运营商”,“领导市场创新，成为世界级现代电信企业集团”,创造价值的发展,2003,2007,2005,2004,2006,自由现金流转正,业务的收入超过BellSouth,自由现金流占收入比达到世界领先公司水平，净利润率达到Verizon的水平,2008,收入超过KDDI，成为仅次于NTT和中国移动的亚洲第三大电信运营商,净利润达到9以上的世界领先水平,“成为运营成本低、网络品质高及客户服务优的全国性优秀的固网运营商”,4,按照这一战略，到2007年，中国电信应实现第二个阶段性目标，在可比情况下,（1）,基本达到世界级电信企业的主要标准，总体上实现世界级战略目标,中国电信2007年宏观战略目标,实力强,客户领先,占主要市场的份额,(1),规模大,收入：1880亿2000亿,收入增长率：5.7%8.9%,价值优,已投资本回报率：6.4%5.7%,自由现金流：347亿 0,运营卓越,收入EBITDA率,创新领导力,创新产品收入占总收入比,资源高效,总资产周转率,不含移动,含移动,达到基本标准,不含移动,含移动,达到基本标准,不含移动,含移动,不含移动,含移动,42%,44%,53%,52%,40%,10%,注,:(1)2007年移动业务还在大规模投入期，包含移动业务的效益指标会相对较低，而其他国际对标公司的数据中不包含大规模初期投入的业务，因此不可比。为使数据在可比基础上，我们列示了不包含移动业务的数据,(2)指占南方21省电信市场份额,5,中国电信品牌价值列“2007胡润品牌榜”第七位,6,四大电信巨头中，中国移动继续保持了快速发展，中国电信紧随其后,2006年8月10日，中国移动在纽约股市总市值达到,1325.8亿美元,，超过沃达丰(Vodafone)成为全球电信业上市公司的市值冠军。由此，中国移动一举夺得全球电信业,网络规模、客户规模和股票市值三项第一。,2007年一季度中国电信净利润61.4亿元，运营收入427亿元。,项目,2006年,2007年一季度,营运收入,(亿元),营运收入同比增长,净利润,(亿元),净利润同比增长,营运收入,(亿元),营运收入同比增长,净利润,(亿元),净利润同比增长,中移动,2953.58,21.5%,660.26,23.3%,777.07,19.5%,175.62,22.3%,中联通,804.8,5.7%,36.4,28.2%,238.56,4.2%,19.61,41.31%,中电信,1701.22,4.7%,221.71,4.9%,426.62,2.2%,61.4,3.9%,中网通,854.95,-0.4%,105.54,-6.7%,200.31,0.2%,-,-,数据来源：上市公司信息披露,7,竞争层面，从本地业务到长途领域，语音通信消费移动化的趋势日趋明显,2005-2007年同期长途电话通话时长构成,07年1-3月本地通话时长同期增长率,数据来源：信息产业部行业统计数据,41,8,整合通信,固网移动融合,网络融合,商业整合,服务整合,业务捆绑,完全语音和数据替代,群体用户语音替代,单个用户语音替代,语音侵蚀,国际上，也表现出“固网移动融合”和“移动对固网的替代”两种不同的通信行业整合途径,整合通信,移动对固网的替代,9,外部环境的变化在给各运营商带来机会的同时，也将加大中国通信行业竞争的不确定性,近年来一些新技术的应用使非话业务快速增长。而未来随着新业务的不断开发和推出，运营商也将获得更多的收入增长点,中国经济保持着稳定的高速增长，企业的信息化需求旺盛，同时拥有固定和移动电话的个人用户数量不断增加,中国通信市场,信息化程度进一步提高，而人们在发展、享乐方面需求的增加将有力推动移动信息服务成为消费热点,信产部未来有可能针对移动出台一系列的不对称管制，打破中国移动一支独秀的垄断局面,政治环境,经济环境,社会环境,科技环境,10,在全国范围内实行的单向收费政策还将加速移动取代固话的步伐,单向收费会促进用户更多使用移动电话，使消费移动化趋势更加明显，加速移动电话对固定电话的替代。,固网运营商的竞争力将因此受到削弱。,加速通话消费移动化,由于目前运营商的主要收入来源还是来自于语音业务，因此语音的单向收费会对运营商的效益有相当的影响。,中国移动因此而受到的营收影响较大。,压缩运营商利润空间,11,3G牌照发放将使得中国移动通信市场上有更多的运营商参与竞争，将有可能打破现有的市场格局，引发中国通信行业新一轮的竞争热潮,3G牌照发放后，通信行业的竞争将变得越来越激烈,3G牌照的发放可能会在移动市场上引入新的竞争者和实力强大的固网运营商，通信市场的竞争必然会演变为多家运营商在全业务上的竞争，这将直接引发移动市场新一轮的竞争热潮。,固网运营商的资源和产品线都较为丰富，并在集团行业客户市场上占有先机。因此必然会利用其产品优势和集团客户上的优势，以多业务交叉捆绑的方式来吸引用户和抢占市场。,随着3G牌照发放和移动网络升级，面向个人客户的无线宽带数据业务和面向集团客户的移动信息化业务成为新的竞争焦点，谁能把握住移动业务多媒体化和移动终端多用化的发展趋势，谁就能建立起新的竞争优势。,12,行业客户将成为竞争焦点，各运营商必将竭力争夺,对于固网运营商来说，在行业客户市场上，无论是从网络资源、业务资源还是从已有市场基础来看，都稍具优势。因此，通过提供捆绑融合的业务，积极发展行业客户，从而锁定行业客户中的中高端客户将成为现有固网运营商争夺市场的有效途径。,对于现有移动运营商来说，增值业务市场虽然发展较快，但短信、彩铃等业务占绝大部分，业务实现简单，没有形成差异化。全业务运营的实现为增强移动运营商在行业客户市场的竞争力提供了难得的机会。面对潜力巨大的行业客户市场，现有移动运营商将加大资源投入力度，力争占据更大份额。,行业信息话需求简析,13,在话音业务的需求逐步得到满足后，新业务的发展也将成为支撑运营商未来发展的制高点。,1,新业务发展的战略意义,与传统话音业务相比，近年来宽带增值、移动数据等非话业务增长表现得更加强劲，成为带动电信业务收入增长的重要力量。,虽然在未来23年内，新业务的比重还不会超过传统业务，但新业务对运营商的意义应该不仅是能增加收入，更重要的是对语音业务和宽带接入等基础性业务的巩固和发展。,随着产业环境的成熟和技术的发展，新业务极有可能成为未来的“传统业务”，在运营商的收入中占据主导地位。,语音业务、宽带等传统业务具有极强的同质性，用户转网率高。因此，运营商要通过丰富多彩的增值业务，有效地满足用户需求，提升用户的忠诚度，从而提高电信企业原有资源的价值。,2,3,4,14,营销观念的变革,非盈利性组织市场营销,产业市场营销,消费者市场营销,服务业市场营销,1950s,1960s,1970s,1980s,关系营销,1990s,15,交易营销与关系营销的比较,交易营销,关系营销,关注一次性交易,关注保持顾客,较少强调顾客服务,高度重视顾客服务,有限的顾客承诺,高度的顾客承诺,适度的顾客联系,高度的顾客联系,质量是生产部门所关心的,质量是所有部门都关心的,16,哈佛大学的研究报告表明：,再次光临的顾客可为公司带来25%85%的利润，吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。,17,以往组织及组织之间的营销关系是建立在交易（transaction）基础上的，当交易次数重复且经常发生之后，双方有了信任感，自然会建立紧密的关系。一次交易的完成，所带来的结果并不止于增加底线利润（bottom line）的数值，更应让顾客觉得这次交易是值得的，而成为下次交易的基础。企业与顾客之所以能形成经常的联系，最基本也是最重要的是买卖双方存在一种信息交换和分享共同价值的关系。,-Webster,企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。,关系营销的一个重要转变是将视野跳出一次交易的范围，而关注重复购买以及对顾客的高度承诺，因此从某种意义上可以将关系营销形象的解释为“把顾客作为最珍贵的财富”。,-科特勒,18,企业价值的衡量标准也在发生变化:,评估客户,转移率/忠诚率,盈利力/潜在盈利力,通道/渠道,趋势,行为/关系,顾客满意度,评估库存,周转率,最大价值,盈利性产品种类,总投资,19,现在,公司的价值已经越来越依靠基于顾客为基础的价值,影响公司价值的要素,市场增值法,折扣现金流法,多种方法,客户终身价值法,获取顾客成本法,工业社会,信息社会,传统工业公司,如制造企业,服务公司,如咨询公司,软件公司,互联网公司,以资产为基础,以雇员为基础,以顾客为基础,20,顾客基础的价值是由单个顾客及顾客基础的规模等关键因素决定的。,顾客基础的价值公司价值,公司价值的提高,更高的顾客净现值,更多的顾客数量,顾客现金流,顾客数量,年收益/顾客,1,2,3,4,5,6,7,8,价格涨浮,咨询,成本节约,单位顾客的销售增长,基本利润,购置成本,顾客保有率,获取新顾客比率,%,t,+,+x%,21,全球各地高层管理者越来越认识到全面关注顾客的重要性,你对顾客是否有一个全面的看法,你整个公司对全面认识顾客的重要性如何?,非常重要,重要,较重要t,不重要,是,一点点,不一定,一点也不,22,客户生命周期价值理论,Customer Acquisition Cost,Price Premium,Referrals,Reduced Costs,More Purchases,Higher Balances,Year,Company Profit*,1,2,3,4,5,6,7,Base Profit,23,电信行业的市场营销主要涉及如下工作,关怀现有客户,获取新客户,挽留离网客户,持续不断地扩大市场份额，培养新的利润增长点,精耕细作，,提升ARPU，,增加收入，,提高利润,有攻有守，防止客户离网影响利润,24,客户生命周期阶段与公司市场营销的重点,销售商品或服务,客户关系结束,认知,利润,甚至更多利润,更长的客户关系,更加多的销售额,时间,收入,利润,损失,更少损失,更加有效的认知,利润,更多的利润,更加多的销售额,更加有效的认知,25,电信行业的市场形势及其对市场营销的要求,电信行业用户细分、市场挖潜与话务量营销,电信行业的区隔定价,电信业增值业务精确营销,建设“一致体验”的客户服务体系,执行高效的客户保留体系,电信行业营销能力支撑要素,目录,26,市场营销管理过程,分析市场机会,研究和选择目标市场,制定市场营销策略,制定市场营销计划,组织、执行和控制市场营销工作,27,需要、欲望和需求,产品,效用、费用和满足,交换、交易和关系,市场,市场营销和市场营销者,市场营销的核心概念,28,消费者行为规范,市场：,产品、价格,渠道、促销,其他：,经济、技术,政治、文化,刺 激,消费者特征,消费者决策过程,消费者黑匣子,产品选择 品牌选择 经销者选择,购买时间 购买数量,消费者决策,29,影响购买者行为的因素,文化因素,文化 亚文化 社会阶层,社会因素,参照群体 家庭 角色和地位,个人因素,年龄与人生阶段 职业及经济状况 生活方式和个人观念,心理因素,动机 感觉和学习 信念和态度,购买者,30,消费者决策过程,确认需要,信息收集,购买决策,购后行为,方案评价,31,知晓产品,认同产品,办理便利,用户最终能购买你的产品需要跨越众多障碍,32,市场研究,R,esearch,市场细分,S,egmentation,目标市场定位,T,arget Market,P,osition,营销组合,M,arketing,M,ix,市场经营分析支撑,营销战略,市场经营管理就是要逐次消除这些障碍的一项系统工程，其中用户细分是整个营销管理工作的基础,营销计划,P,roduct,P,rice,P,lace,P,romotion,营销活动评估,营销方案调整,营销效果考核,营销分析与设计,营销执行,营销评估,执行监控,33,CTS,SRX,CTS 2.8,CTS 3.6,3.6,4.6,SL,SRV,SE,赛欧,景程,乐骋,乐风,SL,SE,SL AT,2.0 SE,2.0 SX,SL,SE,SX,荣御,君越,君威,凯越,陆尊,1.6MT 舒适,1.6MT 豪华,1.6AT 豪华,1.8AT 顶级,1.8MT 舒适,旅行版,1.8AT 豪华,G2.0,G2.5,GL2.5,GL3.0,HRV,1.6LX MT,1.6 MT,1.6 AT,2.8 舒适版,2.8 GL,3.6 GS,GS3.6 豪华运动,CT1,CT2,LT,GT,2.4 豪华,2.4 精英,3.0 旗舰,企业,品牌,产品,GS3.0 旗舰,型号,面向不同的用户细分市场推广产品：上海通用汽车,34,去头屑,头发柔顺,头发营养,专业效果,草本精华,海飞丝,飘柔,潘婷,沙宣,伊卡璐,洗发产品,面向不同的用户细分市场推广产品：宝洁,35,市场不断渗透，用户出现细分化、异质化的特征,36,基于消费心理，可以进行客户细分,37,案例：麦肯锡为中国电信做的市场细分,根据消费者对五大关键因素的不同倾向，我们找到了五个细分市场：,优化产品型：,为高学历、高收入的年轻白领，目前既是电信的高价值用户，具有理想的客户特征，特别是对营销反应积极。由于该人群关注产品多于服务，开发适用于他们的高价值产品是发掘该细分市场价值潜力的途径,服务至上型：,为高学历的中青年白领。是领导潮流的“早期使用者”。他们对产品信息非常敏感，而购买决策则十分理性，因而宣传和推销不一定能获取他们，还要配合促销。此外，这类人群高度重视服务，从他们身上获取价值要靠提供高质量的服务,超额消费型：,他们是低收入的高价值用户。由于受两大因素的影响，该人群超出其经济能力地高消费电信产品，一方面是其外向型的个性，对社交沟通的需求强烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其对产品信息了解不够，对新事物接受力差，导致其直拨费用局高不下。,跟随型：,是语音市场的高价值用户，但他们与超额消费型恰好相反，即高收入，中低等电信消费。获取这部分人的价值要靠实用的语音产品，以便扩大他们的使用以及保持目前使用的固话产品不会被移动取代。这部分人对价格虽然不敏感，但对传统营销亦不太敏感，增加产品的能见度对其影响更大,基本保障型：,是典型的低端用户，是中国电信目前补贴的人群，无需再做任何投入,38,案例：北京电信对用户的细分,党政军用户,市场规模大：据不完全统计，北京有党政军总部约69家，平均电信支出为6070万/月,战略意义大：对XX电信与整个集团都有很强的战略意义,发展潜力大：电子政务的大力推广使各大部委在全国组网的需求增加,大型国内外企业,市场规模大：北京各类国内大企业、外资企业多，电信支出量大,发展潜力大：经贸委大力推广信息化使国内企业在组网方面需求增加,金融机构,市场规模大：北京共有金融、保险总部73家，平均电信支出约24万/月,市场机会多：虽然IT系统已比较成熟，但由于对通信要求越来越高，信息系统更新频率快速，仍有大量潜力可挖，如对升级、备份线路/设备的需求等,新建、改造住宅/楼宇,市场规模大：北京近年住宅年均竣工面积约1000万平方米；03年新写字楼供应量约200万平方米，其中甲级写字楼占50%以上,市场机会大：在和竞争对手同时争夺新客户时，可以发挥市场新进入者在渠道、服务上的优势,细分市场,意义,ISP和ICP,市场规模大：北京拥有在全国影响力比较大的ISP、ICP，这一市场活跃,发展潜力大：对数据业务的需求仍在上升,但ISP可能会成为欠费大户,公众客户,市场规模大：北京公众客户（包括他网用户及流动人口）数量多，对长话需求量大,业务开展相对边际成本低：可以通过长途业务快速获得收入,39,案例：上海电信为巩固长话业务对用户的细分,各客户群购买特点,高端公众客户，其中部分为小型企业，目前仍为PSTN忠实用户，对价格不大敏感，若能锁定这部分客户群，对保住2005年存量收入意义重大,启示（策略）,可采用VIP俱乐部的方法锁定这部分高端公客,1,低端公众客户，目前仍属PSTN用户群，每月长途话务量需求不大，但对价格比较敏感,2,异网用户，基本上已经是IP用户群，对价格及其敏感,3,中端用户，目前仍是PSTN忠实用户，对收入贡献较大，急需锁定,4,高端用户，但目前已经基本上属于异网使用者，数量上很少，只有1300户左右，但若能赢回对收入贡献较大,5,针对其价格敏感的特性，对其主动开放17909并在初始阶段给予一定的优惠以培养其使用习惯，防止其最终使用竞争对手的IP产品,由于已经属于异网用户，需要力度较大的营销方案方有赢回的可能，IP有限包月附加亲情号码选择性捆绑是对其比较有吸引力的方案,针对这部分上海电信的忠实用户，应该立即推广忠诚度方案，实行忠诚度管理，以对其进行锁定，积分方案是比较好的选择,这部分异网高端用户数量比较少，可以在VIP俱乐部中对其采取有针对性的营销方案设法赢回,40,案例：德国Telcel的用户细分,41,案例：SK Telecom的用户细分,42,案例：沃达丰用户细分(1)Anytime系列营销案,43,案例：沃达丰用户细分(2)Daytime系列营销案,44,案例：沃达丰用户细分(3)Leisure系列营销案,45,案例：沃达丰用户细分(4)Evening&Weekend营销案,46,案例：香港电讯CSL的用户细分及其品牌建设,目标市场,品牌/产品定位,营商人士/企业管理层,领导地位,高素质,优越感,非经常性,低使用量,无合约捆绑,实际消费,访港游客,无合约捆绑,漫游服务,高价值,年青社交群,创新,走在时代潮流尖端,有生活品味,47,案例：香港电讯CSL基于细分的套餐（营销案）设计,营商人士,/企业管理层,高价值,年青社交群,非经常性,/低用量用户,领导地位,高素质,优越感,创新,走在潮流尖端,有生活品味,无合约捆绑,实际消费,品牌定位,目标市场,话务量大,数据业务较多,日间通话多,漫游不是很多,话务量大,漫游指标特别突出,日间通话多,数据业务较少,行为特征分组,48,资费产品,统一名称,客户品牌,神 州 行,产品资费,卖点,地域特定结构,神州行,家园卡,神州行,畅听卡,被 叫,优 惠,神州行,标准卡,月 租,优 惠,城市及边沿,（消费水平低，不稳定，对月租敏感）,农村,本地人口（活动区域较固定）,客户群,神州行,轻松卡,小 区,优 惠,智能网,BOSS,资费设计,框架原则,月功能费，小区优惠(被叫包月仅限小区)。,月功能费，被叫包月，主叫次高。,无月租费，双向收费，单价次高。,无月租费，双向收费，全国漫游，单价最高。,城市及边沿,(消费较稳定，被叫敏感),叠加包,长途包（月功能费，长途通话优惠）,闲时包（月功能费，闲时通话优惠）,亲情号码(月功能费，与特定号码通话优惠，不超过10个),本地特,定需求人群,本地特殊卖点,让客户区分神州行品牌与神州行智能网产品之间的关系,神州行,大众卡,中移动面向不同的用户细分市场推广产品：神州行产品线,49,讨论,针对大众市场，还有哪些未被湖北公司关注的需求？,50,市场细分本质上是对用户需求的细分，包括主观需求和客观需求两种,主观,客观,价值观、购买动机、习惯、态度,物理位置、消费行为、用户特征、价值,问卷调研,消费者座谈,。,数据分析,数据挖掘,。,51,主观需求主要通过定性研究的方法获取,研究目的,形成对用户需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设,了解用户的语言,问卷调研,小组座谈会,深入访谈,研究工具,小组讨论,一对一深访,业务种类品质,网络质量,整体沟通水平,总体100%,帐单/费率满意度,优化产品型,服务至上型,超额消费型,基本保障型,重在产品，包括实用性、选择性和质量表现,重在产品获取最大化和电信的有效沟通,需求要点,重在服务，包括申办和维护等,重在基本需求的满足和保障,需要产品切合使用，同时有效推广说服,26%,19%,15%,10%,30%,跟随型,售中售后服务,52,而电信的BOSS和经分系统的数据源为应用数据挖掘技术对基于用户客观消费行为的细分创造了无与伦比的条件,以移动为例,53,因子聚类分析模型是目前用户细分采用较普遍的技术,资费敏感,服务敏感,新业务敏感,省内漫游组,IP突出组,挖潜目标组,单价突出组,GPRS巩固组,GPRS激活组,梦网短信增进组,梦网短信巩固组,漫游一族组,本地高端组,新生潜力组,忠诚在网组,终端捆绑客户,因素三,低,高,高,1,2,8,4,5,3,7,6,因素二,因素一,高,54,需要强调的是用户细分应以明确的业务目标为导向，而不是纯技术驱动的“模型导向”方式或为了细分而细分,因子分析,聚类模型,分组结果,分组策略,营销执行,从统计的角度，因子分析的结果应作为细分变量的首要选择标准；,但从话务量营销或数据业务营销的角度，细分的变量究竟需要什么？,按数学上距离公式的计算结果形成的聚类分组，在实际营销上如何理解？,在消费行为上具有相似性，其自身的客户属性和消费需求是否也具有相似性？,按行为将不同属性和特征的客户放在同一组是否具有产品宣传、促销和渠道的可达性？,是否真能满足话务量营销或数据业务营销策略制定及其执行的需要？,55,在当前“双改单”的趋势下，驱动整体收益提升的本地主叫、长途、漫游的语音话务量营销同样需要区分不同特征的用户细分市场进行,收益贡献,客户数量,单客户价值,客户保留,客户新增,潜在客户,网内目标客户,非手机,客户,竞争对手,目标客户,语音业务提升,增值业务提升,减少流失,话务量,单价,业务量,单价,客户捆绑,离网挽留,资费,渠道,促销,服务,品牌,资费,促销,服务,本地忙时主叫,本地闲时主叫,长途,漫游,飞信,彩信,WAP,彩铃,产品优惠整改,帐务控制,收入保障,我们在不断的实践工作中已形成成熟有效的话务量提升精确营销方法论,话务量营销闭环管理系统,话务分析模型,营销效果评估,确定目标市场,设计营销方案,管理营销过程,营销活动调整,1,2,3,57,首先需通过区域话务量及市场特征分析，把握各个地市的话务量及竞争总体态势,主叫话务量,/总话务量,平均单价,各地市单价水平与主叫话务量比例矩阵图,低主叫话务量比例，高平均单价,结合降单价提升主叫话务量,低主叫话务量比例，低平均单价,考虑话费营销提升,高主叫话务量比例，低平均单价,适当话费营销提升话务量,高主叫话务量比例，高平均单价,结合降单价提升主叫话务量,58,并初步构建话务细分模型，细分话务量市场,总话务量/网间话务量比例/,话务量增长率,A、忙时,B、闲时,漫游,1、省内漫游,细分市场1A,细分市场1B,2、省际漫游,3、国际漫游,非漫游,4、本地被叫,5、本地主叫,细分市场5A,长途,6、国内长途,7、IP长途,细分市场7B,8、国际长途,细分话务量市场，通过3大指标初步衡量各细分市场吸引力,以移动为例,59,进而对每个细分市场的各类话务量进行深入分析以确定目标市场,时段,话务占比,单位：亿分钟,元旦假期,周末,周末,周末,周末,周末,60,在此基础上，营销方案的设计水到渠成,设计资费方案,测算与现有资费之间的平衡,测算资费实施后的收益情况,设计新套餐,升级老套餐,设计优惠包,资费、优惠分析、升级与设计,资费品牌区隔曲线分析,新资费静态与动态财务损益测算,以移动为例,61,并可对目标细分市场的营销效果进行直接有效的评估,营销效果评估结合细分市场目标和和整体市场目标指标完成来进行,总话务量/网间话务量比例/,话务量增长率,A、忙时,B、闲时,漫游,1、省内漫游,细分市场1A,细分市场1B,2、省际漫游,3、国际漫游,非漫游,4、本地被叫,5、本地主叫,细分市场5A,长途,6、国内长途,7、IP长途,细分市场7B,8、国际长途,假设针对细分市场7B进行了话务量营销，进行效果评估时对比：,1、细分市场7B的话务量变化,2、办理营销方案的用户数,3、办理营销方案用户ARPU变化,4、办理营销方案用户的MOU变化,5、办理营销方案用户的单价变化,6、不同渠道一对一营销的成功率等,以移动为例,62,讨论,湖北公司在什么样的细分市场上，存在话务量提升的潜力？,63,案例：,上海电信保存量计划和重点行动方案,64,电信行业的市场形势及其对市场营销的要求,电信行业用户细分、市场挖潜与话务量营销,电信行业的区隔定价,电信业增值业务精确营销,建设“一致体验”的客户服务体系,执行高效的客户保留体系,电信行业营销能力支撑要素,目录,65,世界上没有降价不能抵消的品牌忠诚,降价是一把“双刃剑”,成本,收入/利润,Product,Promotion,Place,Price,变化迅速,灵活性较大,价格是营销组合中具有压倒性优势的难以掌握的要素,66,普遍性的定价问题,定价过分的以成本,或者竞争,为导向,价格未能依据市场变化及时、经常的加以修改,价格制定同营销组合的其他要素相脱离,未被看作是市场定位战略的内在要素,对不同产品品目、细分市场、购买环境价格差别变化不够多样化或过大,67,定价管理的三个层次,I、理解经济与竞争环境,小灵通的威胁及固网的潜在动作,竞争对手的策略变化,市场热点或者消费者关注点的变化,通信业新产品对市场的影响,政府监管政策的变化方向及暗示,区域经济及政治因素,II、设计定价战略,III、管理定价过程,明晰公司当期的营销战略（定价战略与战术是企业向市场与对手发出的信号，需服从于公司整体战略）,整体定价战略及面向各个细分市场及产品的定价,定价调整的时机,定价调整的幅度,定价调整的方向,定价调整的管理,向销售一线及顾客传递定价调整的信息,68,价格影响模型,对顾客的价值,变动成本,竞争者价格,利润,69,哪些因素影响价格敏感度,2,3,4,5,独特价值效应产品越是独特，顾客对价格越不敏感,替代品知名效应顾客对替代品知道越少，对价格越不敏感,难以比较效应各种选择越难以比较，顾客的对价格越不敏感,总支出效应支出在顾客收入中比重越小，对价格越不敏感,最终利益效应开支在最终产品的总成本费用中比重越低对价格敏感越低,移动行业应用方向：金卡、钻卡,移动行业应用方向：隐性资费套餐、让对手的老客户抱怨,移动行业应用方向：套餐元素增多,移动行业应用方向：针对不同的细分客户群体差别定价（高端按需使用，低端按额使用）；高端用户及低端用户对资费形式的接受程度不同,移动行业应用方向：手机捆绑定价,1,70,哪些因素影响价格敏感度,7,8,9,分摊成本效应一部分成本由另一方分摊，顾客价格敏感性越低,积累投资效应如果产品与以前购买的资产合在一起用顾客就对价格不敏感,价格质量效应质量更优、声望更高或更高档，顾客的对价格越不敏感,存货效应顾客如无法储存，对价格越不敏感,移动行业应用方向：公费用户、“欢乐家庭”,移动行业应用方向：新业务推广定价,移动行业应用方向：品牌、口碑营销,移动行业应用方向：到期日,6,71,定价的三种基本理论模式,成本核算定价,价格,成本,边际损失,赢利,亏损,价格根据单位产品生产与服务提供的平均成本按比例确定,问题：没有充分考虑客户的购买意愿,客户意愿支付更多，因而厂商存在边际收益损失,客户降级或减量支付，因而厂商存在销量损失,竞争博弈定价,价格,成本,边际损失,赢利,亏损,价格的确定源于相关对手价格策略的竞争应对,问题：受制于竞争博弈,需要持续跟踪和应对竞争对手的价格变化,忽略了消费者因素,常引发价格战，囚徒困境的博弈结果导致边际收益损失,价值认知定价,价格,成本,撇脂定价策略,客户价值认知高于成本,赢利,亏损,价格计算充分考虑客户价值认知，以撇脂策略获取溢价收益,问题：定价模型复杂,难于获取客户消费信息,难于衡量客户的价值认知,撇脂定价策略的实现基于厂商与客户的良性互动,竞争应对,72,电信业六种不同的资费结构模式,固定资费：,同等固定费用，不计算业务量。如包月制定价。,线性从量资费：,收入是业务量的线性函数；曲线斜率为单位业务费率，亦即均一费率,两部资费：,收入是业务量的线性函数。一部分是固定费用（月租费）另一部分为按业务量收取的费用。,Revenues,Q,Q,Revenues,Revenues,Ro,Q,含定量使用的两部资费：,第一部分的固定费用包含了最多为,Q,0,的业务量费用。如果大于,Q,0,，同时收取流量（Q-,Q,0,）的费用。,分时段资费(假日资费)：,根据业务总流量忙闲日曲线，按忙闲程度分时段单位业务费率计算,距离资费：,根据业务所涉及空间（传送）距离曲线，按空间距离分段单位业务费率，计算业务量来收取,Rate,Revenues,Ro,Qo,Q,Rate,Time of day,0,6,12,18,Ro,Qo,Q,73,常常被忽视的“价格差异”,购买者对价格差异做出反应，而不是简单地对价格做出反应。,P,1,P,2,Q,1,Q,2,E,d,=(Q/Q1)/(P/P1),价格弹性的概念,1、美国加拿大长途,22.4美分降到12美分,如果再便宜10美分.,如果再便宜2美分,2、哈根达斯冰激凌,中国大约20,美国大约$2,3、国际长途IP包,中国打美国0.7元/分钟,价格差异对价格弹性的效应,74,国外资费套餐案例,CSL是香港移动通信市场的先驱。于一九八三年已推出移动通信业务，现时提供GSM双频移动通信网络。,CSL在香港采用清晰的市场细分策略，通过旗下的两个品牌：1010和One2Free，向所有客户提供优质及创新的移动通信服务。,CSL提供预缴式储值卡服务以及覆盖广泛的漫游服务，遍及全球共二百三十个国家及地区。,75,明确的目标市场和品牌定位,目标市场,品牌/产品定位,营商人士/企业管理层,领导地位,高素质,优越感,非经常性,低使用量,无合约捆绑,实际消费,访港游客,无合约捆绑,漫游服务,高价值,年青社交群,创新,走在时代潮流尖端,有生活品味,76,1010 普通资费计划,资费计划,全能通信计划,遨游通信计划*,手机综合通信计划*,一卡行综合通信计划*,月租（$）,185,270,365,495,168,298,498,998,1430,250,335,430,本地业务,通话时间（分钟）,500,1000,1500,2500,300,500,800,2000,3000,500,1000,1500,超出后资费（$/分）,1.2,0.8,0.6,1.2,1.2,1.2,IDD/漫游业务,IDD/漫游,赠送金额（$）,-,50,150,300,600,-,-,IDD长途,赠送通话时间,30分钟,-,-,30,超出后资费（$/分）,见长途资费表,-,-,见长途资费表,IDD本地,通话时间,免费,免费,免费,免费,漫游,漫游来电处理,-,免费,免费,免费,漫游助理服务,免费,免费,免费,免费,数据业务,短信,赠送使用量（条）,30条,-,-,30条,超出后资费（$/分）,0.5,-,-,0.5,GPRS,赠送使用量（K）,300K,-,-,300K,超出后资费（$/分）,0.08,-,-,0.08,其它免费组合,来电转移，语音信箱，来电显示，呼叫等待，电话会议,77,套餐设计要以消费行为分析为基础,明确消费群,的战略定位,明确各消费群的规模和业务贡献,明确各消费群的竞争稳定性,明确其战略定位以及套餐设计出发点,设计、测算套餐分,档、套餐元素及,套餐内容,从定价心理分析的角度对套餐设计内容和套餐宣传方式进行设计,对消费行为的,分析并分类,对客户群消费行为指标的界定,对消费行为的聚类分析,客户群分类及其行为描述,不同类型客户群的,主流/隐性套餐设计,依据既定的战略定位选择套餐元素及套餐分档,配置套餐内容,套餐测算,针对客户心理的,套餐推广方案设计,竞争对手资费研究,不同类型客户群的套餐设计,竞争程度及用户群不稳定性,高,对*移动的业务贡献,低,低,高,份额巩固/战斗型客户,维持型客户,强化型客户,金牛型客户,F,E,C,A,D,B,1,2,3,5,4,Product,offering,Place,Price,Positioning,promotion,Product,Package,以消费行为分析为基础的客户导向的套餐设计步骤,78,在不同层次细分基础上的套餐设计是用户捆绑和品牌巩固的重要手段,长途,比重,高,每次,通话,时间,长,忙时,量大,被叫,比重,高,用户共性需求,本地话务量大,忙时通话比例高,基于用户细分结果考虑用户捆绑和品牌巩固策略,基于对用户大类的分析，设计满足用户共性需求的系列套餐,79,不同类型的套餐设计,资费套餐,针对单一的电信业务,依用户消费量的不同而设定不同的价格。,业务套餐,任意现有业务的组合。,从用户的行为特征出发，提供不同种类的业务组合。,多业务区分资费,用户区隔强,仿效难度大,有效的交叉销售,价格敏感度低,单一业务区分资费,业务套餐,资费套餐,80,资费营销案设计的七项重要原则,一,品牌,区隔,资费营销案设计的原则,二,量大,优惠,三,有效,诉求,四,结构,配比,五,交叉,捆绑,六,虚实,结合,七,整合,资费,81,原则1、品牌区隔,全球通,动感地带,高端,低端,按品牌管理要求重新整合,针对前20、ARPU 100-150元以上的客户,以服务和回馈为主驱动力,坚持用全球通VIP计划针对其中的更高端,对商务类客户的新业务需求以营销方案方式提供,针对16-25岁（约25）的年轻人,以新业务、资费为主驱动力,保持品牌新鲜感是关键,给潜在客户以长久在网的便利,从“神州行预付费业务”到神州行大众化品牌,针对55的大众客户,以资费为主驱动力,放开资费，灵活定价,把地方品牌逐步归入神州行的资费计划,本地品牌,神州行,年长,年轻,82,示例：某移动运营商的品牌资费体系,高ARPU、有弹性的资费,低漫游费,家园卡,畅听卡,轻松卡,低本地通话费,高漫游费,长话卡,资费结构和服务标准,丰富时尚的,数据业务品牌,灵活便利的,优惠资费品牌,全面卓越的,优质服务品牌,市话系列,漫游系列,学生套餐,以移动为例,83,原则2：量大优惠,依据,图示：沃达丰Anytime套餐系列的单价,MOU越高，其用户维系的价值也越大，故此需要使其感受到更高的价格优惠。,在竞争应对的过程中，中高端也是对手着力抢夺的用户群，因而需要预先以较高的优惠幅度来构筑防火墙。,对话务量越高的用户，套餐要显现出越高的优惠利益，从而形成有效的套餐区隔,1,2,3,4,*注：14代表4档套餐的最优惠使用时长,84,示例：上海移动包月类系列套餐“档次”与超出赠送分钟后资费,588,488,388,288,188,88,190,450,770,1200,1800,2500,本地,通话,分钟,本地,通话,费用,以移动为例,85,量大优惠在中移动品牌区隔的根本表现,全球通,：体现越打越便宜的理念，达到一定ARPU后，单价水平最低,神州行,：体现针对大众市场的价格水平和定价方式，单价优势体现在一定的ARPU范围以内,动感地带,：考虑新业务消费门槛的存在，初始价格可低于神州行，达到一定ARPU后，以数据业务作为主卖点，语音资费上趋于相对平稳,注：语音单价概念为含语音月租分摊后的单价,以移动为例,86,原则3：有效诉求,依据,图示：不同ARPU用户的典型话费组合,忙时比重、长途漫游和国际长途是推动ARPU上升的主要因素。故而与低端用户相比，中高端用户的主要差异化体现在忙时比重高，长途漫游比重高等，故此在套餐基本模板设计中需要加入对忙时行为的优惠以及对长途漫游的优惠，否则套餐会失去对中高端用户的吸引力。,闲时,国际长途,低端,中端,高端,