多渠道营销简介(精简版).ppt

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,多渠道营销介绍,授课老师：卢震,成 员：闫非、赵磊、范美丽、黄翠翠、秦敦涛,2010.10.7,1,目录,A,营销渠道概述,B,多渠道营销概述,C,多渠道营销冲突,D,多渠道营销设计,E,多渠道营销管理,2,营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，根据斯特恩和艾尔-安塞利的定义，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。,营销渠道执行的工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。就其本身而言，渠道中通常会有三种流程：,营销渠道的概念,正向流程,反向流程,双向流程,营销渠道概述,（1/3）,3,零级渠道,(M,C),制造商,消费者,一级渠道,(MRC),零售商,消费者,制造商,制造商,批发商,中间商,零售商,消费者,三级渠道,(MWJRC),不同级数的渠道,根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的流通环节多少的差异可以区分营销渠道的长短。我们通常用中间机构的级数来表示渠道的长度。,营销渠道的级数,消费者,零售商,制造商,批发商,二级渠道,(MWRC),营销渠道概述,（2/3）,4,营销渠道的动态,营销渠道概述,（3/3）,5,食品制造企业,消费者,多渠道营销的示例,批发商,A,2,百货店,3,4,超市,5,便民店,1,多渠道概述,（1/8）,6,马球男装生产商,马球男装的网站,高档百货店,服装专卖店,自有商店,和批发店,消费者,马球男装的营销渠道结构,多渠道概述,（2/8）,7,生产商,生产商代表,独立批发商,中等规模,零售商,大规模,零售商,小规模,零售商,消费者,家电产品的营销渠道,多渠道概述,（1/8）,8,企业对企业营销的可选渠道结构,生产商,直接,营销,分销,网络,直接,营销,直接,邮购,销售,代表,经销商,电话,销售,特许经营,自有商标,零售店,经纪人,电脑传送,联合分销协议,消费者细分群体,多渠道概述,（4/8）,9,服务生产商,代理或,经纪人,服务,零售商,政府,机构,商业企业,消费者,服务业营销渠道,多渠道概述,（5/8）,10,数字时代下，企业可利用的渠道类型主要有如下几种：,多渠道营销类型,人员推销,实体零售,电话营销,直销,电子商务,渠道,移动商务,渠道,多渠道概述,（6/8）,11,通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的优势：,多渠道营销的优势,多渠道概述,（7/8）,12,渠道营销的竞争环境,随着竞争范围的逐步扩大，渠道管理者必须考虑对渠道战略产生影响的主要竞争类型，主要有以下4种类型：,渠道系统竞争,业内竞争,垂直竞争,水平竞争,渠道竞争类型,M,M,R,W,W,R,M,R,W,M,R,W,M,M,R,W,W,R,水平竞争,业内竞争,垂直竞争,渠道系统竞争,相同渠道层次相同类型企业,相同渠道层次不同类型企业,不同渠道层次成员,完整渠道系统之间,多渠道概述,（8/8）,13,多渠道冲突,渠道冲突的,7,大原因和网络营销带来的,3,大典型冲突类型,多渠道冲突,（1/6）,14,多渠道冲突的原因,多渠道冲突,（2/6）,冲突原因,角色的不协调,资源的稀缺性,观念上的差异,预期的差异,决策领域的分歧,目标上的不一致,沟通上的问题,1,2,3,4,5,6,7,15,制造商与中间商的价格冲突,多渠道冲突,（3/6）,16,目标市场不兼容,维系网上业务的一系列服务体系、物流配送体系、客户关系处理等都是比较棘手的事。消费者消费观念的滞后，网上支付的不完善，社会信誉体系的不健全，网上交易的安全问题等等，都在某种程度上制约了电子商务的发展与应用。这就导致了网上商店的产品严重不足，目前存在,“看的多，买的少”,的现象,多渠道冲突,（4/6）,17,传统渠道与网络渠道的冲突,多渠道冲突,（5/6）,降低交易成本,厂商间的冲突,销售政策难执行,电子渠道最大的吸引力莫过于可直接向消费者销售商品,为了能够获得自己期望的利益，制造商发展了包括网络直销在内的多种新型销售渠道模式,传统的零售商拥有消费者这一稀缺资源，掌握了强大的渠道控制权力,制造商进行网络直销以,建立自己的商业领域，与传统的销售商进行销售利益的竞争,一方面，会导致市场和价格的混乱,另一方面，中间商的忠诚度大幅度下降，并想尽办法，阻碍直销的发展，这就会增加制造商改善渠道环境的成本,竞争市场相同顾客,虽各自占据不同的细分市场，但不可避免地,导致市场的冲突和供应商内部的冲突,令顾客迷惑不解，可能会导致顾客对品牌的不信任感,18,渠道冲突的解决办法,建立渠道领域内委员会，以对,所显示的渠道问题定期做出评价,委员会或其他机构制定综合目标,渠道中各主要企业建立分销主,管，负责解决企业与分销相关问题,罗森堡,30,年前提出的,多渠道冲突,（6/6）,19,多渠道设计的目标,首先是要设定多渠道策略的目标：,多渠道设计,（1/4）,20,采用多渠道的营销系统必然会同时存在一些新的问题。一般来说，各渠道间的规范和控制问题是多渠道营销系统的主要问题。因此，企业在采用多渠道营销系统时必须注意以下三方面的问题：,多渠道设计的因素,如何维持渠道间以及各渠道内的结构平衡是决定多渠道系统运作质量的关键因素之一。,在实际工作中，由于企业对于营销渠道的控制能力要受资源、生命周期、管理者意愿、系统积累、产品特性等众多因素的约束，因此，只有在充分结合自身当期状态的基础上，企业才能够建立合理的多渠道营销系统。,由于每一个渠道都有其自身的特定优缺点，都会显现特定的人群特征，并且企业需要维持渠道运营的成本各不相同，因此，企业在选择渠道时应当充分结合自身的产品特点和资源水平，同时还要考虑企业渠道资源间的重合水平。,以高档中餐馆渠道为例，通常来讲，这个渠道对于培养相关消费者的产品消费习惯具有较为显著的效果，一些以中高收入人群为目标消费者的消费品尤其是新产品可以利用这个渠道开发目标市场，同时这个渠道的维护成本通常较高，并且与目标消费者结合的时间显现出较为固定的特征。,多渠道设计,（2/4）,21,多渠道设计的步骤,渠道设计决策可以分为以下7个方面或步骤：,多渠道设计,（3/4）,1.识别渠道设计决策的需求,2.建立和协调分销目标,3.说明具体的分销任务,4.开发可选择的渠道结构,5.评价影响渠道结构的各种变量,6.选择“最好的”渠道结构,7.选择渠道成员,1,2,3,5,4,6,7,开发新产品？,建立新公司？,开发新渠道成员？,开辟新营销地区？,接受冲突的挑战？,适应环境变化？,熟悉目标和战略,建立明确的分销目标,检查一致性,购买活动,销售活动,信息沟通,运输活动,存储活动,风险承担,融资活动,层级的数目,各个层级的密度,渠道成员的类型,可选择的渠道成员的数目,市场变量,产品变量,公司变量,渠道成员变量,环境变量,行为变量,财务方法,交易成本分析方法等等,招标、谈判等实际操作,22,多渠道的整合,渠道,STP,分析,确定渠道目标,客户体验分析,多渠道整合管理,选择多渠道模式,以“客户体验”为目标的多渠道整合过程,多渠道设计,（4/4）,公司渠道的模式应该有决策者选中的市场的供求来决定。渠道设计应该以市场为导向，尽可能的满足市场的需求。渠道,STP,分析目的是区分企业所要服务的目标市场。,多渠道整合的整体目标是提供一个显著增强了的客户体验，产生更高的顾客满意，从而增加销售、利润和利益相关者的利益。,客户需求的不同、商品和服务特点的不同、营销环境的差别都会引起客户对于企业分销渠道选择的不同。所以企业应根据客户的体验，利用有限的企业资源来设计不同的营销渠道，从而获得客户满意，企业的利益相关者获利。,根据客户体验，设计客户体验维度，确定多渠道模式，以最大化客户体验。,23,多渠道的管理,根据经典的渠道管理理论，多渠道的管理主要有以下几个问题：,渠道管理理论,多渠道管理,（1/7）,24,多渠道管理要素,说明,定价,网上产品的定价不应该低于渠道成员或转售价格,分销,将分销的任务分配给不同渠道成员,促销,通过网站来发布产品信息而不是进行交易,通过网站信息来促进渠道成员的销售,鼓励渠道成员在公司网站上做广告,产品,限制网上销售的产品种类,使用独立的品牌来进行网上销售,产品导入期和成长期的商品适合网上销售,交流和合作,分销渠道系统内部和外部的有效沟通,合理和有效的渠道系统内部和外部的合作,整体目标和联合规划,多渠道冲突管理要素汇总,多渠道管理,（2/7）,25,定价,如何避免渠道冲突？,冲突发生的原因！,渠道冲突很多时候来自于定价。要避免渠道冲突，企业应该重视定价的问题！,多渠道管理,（3/7）,26,分销,比如,德国最大的在线图书销售商,就可以通过电子渠道订货,而从当地书店拿货。客户可以选择到本地书店或者通过电子邮件进行图书的订购。,多渠道管理,（4/7）,27,促销,多渠道管理,（5/7）,28,产品,多渠道管理,（6/7）,29,交流和合作,多渠道管理,（7/7）,分销渠道提供的因素有很多，要满足客户时间、地点、便利程度等方面的需求，所以渠道的功能和任务需要进行合理的合作。,渠道的合作可视为渠道活动和渠道流的整合。,在企业和企业的合作者之间，不同的渠道目标、对有限资源的争夺、对营销的理解不同都有可能造成渠道冲突。,这种交流和合作应该是在企业外部和企业内部两者之间的。,通过充分的交流和合理的合作，企业可以在一定程度上影响渠道冲突的程度。,30,多渠道营销总结,多渠道冲突,典型的,渠道冲突,渠道冲突,的原因,渠道的冲突解决办法,多渠道整合,渠道,STP,分析,确定渠道目标,客户体验分析,多渠道整合管理,选择多渠道模式,多渠道设计,设计的目标,设计的因素,设计的步骤,产品管理,定价管理,促销管理,沟通与合作,分销管理,多渠道冲突管理,31,谢谢诸位！,32,STP,分析理论,市场细分,目标市场,市场定位,STP,分析,S,egement,T,arget,P,osition,细分标准,细分具体因素,地理因素,地区细分，消费水平细分，,城市规模细分，气候条件细分,人口因素,年龄细分，性别细分，收入细分，,民族细分，职业细分,心理因素,个性细分，生活方式细分，生活格调细分，购买动机细分，价值观念细分,行为因素,市场进入程度细分，使用频率细分，,品牌忠诚细分，购买时机细分，,追求利益细分，态度细分,33,