吉利帝豪汽车前期策划方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,吉利“帝豪”前期宣传,方案,宿迁市晨曦广告策划有限公司,2010,年,4,月,呈送：宿迁迅驰汽车销售服务有限公司,帝豪背景,帝豪品牌口号：开创新格局,开创，凸显帝豪品牌“在激情中创造一切；在沉默里超越一切”的智慧与能量，也体现帝豪人秉持“团队、学习、创新、拼搏、实事求是、精益求精的精神”昂扬向上的干劲与誓要“入主高端汽车品牌领域”的自信。新格局，相对现有旧格局而言，主要体现帝豪品牌不仅要摆脱吉利原有框架，更要开创整个汽车产业全新格局，以达成“开拓广阔、稳定的全新市场空间”这一目标和使命。,自身层面：寓示着帝豪品牌的实干、稳重、奋进的气质以及超越一切的能量，全力开拓广阔、稳定的全新市场空间。企业层面：表现了帝豪品牌源于吉利，但又突破吉利原有印象的束缚，以崭新的姿态呈现在大众眼前。行业层面：彰显了帝豪品牌肩负着民族汽车的骄傲和雄心，以创新、创造突破中高端汽车品质期待，刷新吉利汽车的历史使命。,前期宣传目的,1,、将吉利汽车帝豪介绍给当地市民、新闻媒体,以及帝豪轿车的潜在客户及社会各界人士。,2,、加强汽车整车形像及品牌宣传，提高消费者认知度。,3,、使吉利帝豪宿迁经销店的店址和店名得到广泛传播，,吸引更多的标消费群体前来购买。,4,、使吉利帝豪在宿迁市民心中留下印象，市民了解吉利、,了解帝豪，公司了解消费群体、看清市场。,前期做的任务,1,、人员招聘、培训,2,、店内、外布置,3,、市场调研,4,、产品宣传推广,5,、二级网点建设（泗洪、泗阳、沭阳）,6,、,4S,店系统维护,7,、销售人员外拓宣传,8,、新店开业,目录：,第一章：市场分析,第二章：产品定位策略,第三章：前期推广,第一章、市场分析,一、吉利帝豪的两大背景,二、吉利帝豪的三大市场策略,三、吉利帝豪竞争分析,四、,帝豪,消费环境分析,五、,帝豪,消费群体定位,一、吉利帝豪的两大背景,中高档轿车市场可谓群雄鼎立，东方之子、帕萨特、蓝鸟等几大品牌牢牢把持着市场。中华、索娜塔、伊兰特、蒙迪欧等新锐力量也是各有来头，况且数款同级新车上市。,帝豪,能否脱颖而出，在消费者的脑海中占领一席之地，除了产品本身的综合素质外，更取决于企业以何种方式，何种策略进入市场，进行宣传推广。,帝豪,作为一款中高档轿车，其推广宣传的两大背景。,1、成熟稳定的中高档轿车市场和强大的对手,帝豪对吉利整个企业而言，帝豪肩负着两大重任。,一是通过进入中高档轿车市场，进一步丰富和完善企业产品结构，获取更大的战略发展空间,另一方面，通过帝豪的品牌塑造，进一步提升吉利整个企业的产品、品牌形象，为企业自立自强，走向世界打下坚实基础。,帝豪以“豪华、稳健、力量”为品牌主张，代表了吉利汽车安全、节能、环保的发展方向，对吉利汽车有传承亦有突破，如果说吉利现有车型还处于追随跨国公司的话，帝豪旗下的车型将扮演超越者的角色，整合全球资源，以最具竞争力的性价比向消费者提供最安全、环保的自主高档轿车。,所有的投入将更体现在品牌、市场培育和战略意义上。,2、帝豪肩负两大使命,二、帝豪的三大市场策略,1、产品大于品牌。,要提升推广的是品牌，但提升品牌的重要载体是产品。因而对于吉利轿车这一款车本身，其外形、品质、性能、内饰、每一个细节都直接关系到企业的长远发展，优质的产品和服务，硬件和软件，以及依靠产品性价比本身爆发出的竞争力，是企业关注的重中之重。,2、影响力大于销售力。,帝豪的成功就是吉利品牌的成功，更为关键的是品牌传播的成功与否。知名度、美誉度，市场接纳度等等。都是为今后更多的销售，更大的发展奠定基础。在市初期不在于有多少人现在买，更在于有多少人今后想买。,3、性价比是生存根本。,帝豪作为一款中高档轿车，必须做到依靠高性价比，对竞争者上挤下压，对消费者上拉下提，才能站稳脚跟，赢得市场认同。,从价格分布情况来看，普通中档轿车，中高档轿车，包括部分进口中高档轿车，都是帝豪的直接及潜在竞争对手，其所面临的将是一场全方位的市场争夺战。,三、帝豪竞争分析,帝豪,悦动、中华、桑塔纳、,A3,、伊兰特、,F3,、,F6,、嘉年华、利亚纳,威驰、嘉年华、,FIT,、福美来,桑塔纳、捷达、赛欧、千里马,越野车、,MPV,雅阁、帕萨特、福克斯、现代,i30,、,M6、,蒙迪欧、斯柯达,替代品,竞争品,主要竞争车型技术参数比较,四、帝豪消费环境分析,1、消费层次进一步细化。,根据近几年宿迁地区轿车消费者，西楚汽车网发现，中高级轿车消费呈现层次细分化趋势。在原有高中低档的划分基础上，中高级轿车市场发生了二次细分，层次间隔缩小，每一层次代表的身份、地位等信息涵义更加丰富、微妙。,2、消费心理的演变,理性层面的中高级轿车消费更多的是强调一种实用、价值、社会身份的认同，强调轿车的档次、品质和级别。,进入感性层面的中高级轿车消费强调个性、产品风格与品牌文化。,25-,45,岁，本科专生、,男性居多，中,小企,业主，有一定,事业、经济基础，追求更大的成功、,成稳、时尚,开创新格局,帝豪大气,帝豪时尚,相信自我奋斗,中高级轿车消费群（共性）,帝豪消费者个性描述（个性）,五、帝豪消费群体定位,针对已经取得一定成就的商务、公务成功人士。有着中华民族传统的气质和文化，雍容大气而不失沉稳，务实进取而不失激情。开创，凸显帝豪品牌“在激情中创造一切；在沉默里超越一切”的智慧与能量，也体现帝豪人秉持“团队、学习、创新、拼搏、实事求是、精益求精的精神”昂扬向上的干劲与誓要“入主高端汽车品牌领域”的自信。,第二章、产品定位策略,一、帝豪,的品牌定位策略,二、帝豪推广口号,三、,吉利帝豪,的,核心优势,四、帝豪新店前期宣传策略,理由一：竞品的高档定位需要我们积极跟进；产品本身的豪华特性需要高定位。,理由二：消费者的心理需求要求我们确立高定位,理由三：传播的效果会因消费心理,“,打折,”,，我们制定的定位必须大（等）于产品本身,为什么需要品牌定位策略,？,一、吉利帝豪,的品牌定位策略,“,中国汽车新形象,”,（一）品牌定位,二、帝豪推广口号,“开创新格局”,三、,帝豪,的,优势,品牌优势：,就品牌来说，吉利,“,帝豪,”,是,“,在激情中创造一切；在沉默里超越一切”,是集,“,大气,”“,成稳,”“,时尚,”,，是吉利的骄傲，吉利的尊贵。,产品优势：,就产品来说，吉利,“,帝豪,”,浓缩了汽车精华，与同类竞品比较，具有,“,同置优价，同价优置,”,的性价比优势。,帝豪,优势,高性能：,安全性能、发动机性能、底盘性能、环保性能、操控性能等较同级别车有较大优势。,四、帝豪新店前期宣传策略,1,、四月份宣传：,宿迁晚报,1/4,版面，二期：,4,月,10,、,20,号,宣传内容：,1,、宣传吉利帝豪盛大落户宿迁（,4,月份）,2,、闻名不如见面（,5,月份）,宿迁西楚首页为期一个月宣传。,宿迁掼蛋游戏桌面为期一个月宣传。,2,、,5,、,6,路公交语音，为期一个月宣传。,DM,宣传单页,10000,份（销售人员扫街）。,店面布置（写真、喷绘、条幅,）,店面门头制作,建帝豪,“,联盟,”,让客户有,“,归舍感,”,，送保养代金券。,2,、五月份活动宣传：,参加宿迁第二届汽车文化节（,04.29-05.01,）争取冠名或协办（提升知名度）,市区（小区、商场）巡展,3,、六月份活动宣传：,“,助失学儿童，祈车主平安,”,第三章、前期推广,新店开业“三步走”,一、帝豪开业前,二、帝豪开业,时,三、,帝豪开业后,活动阶段划分析：,开业前煽风点火，借势炒作,开业时落地生辉，火爆亮相,开业后趁热打铁，火热销售,新 店 开 业 三 步 走,“第一步,”,“,就事论事”有奖征文大赛,“帝豪”广告语征集大赛,活动主题：,“,就事论事,”征文大赛,“帝豪”广告语征集大赛,活动时间,20,10,年,4-5,月，“帝豪”宿迁店开业前,活动目的,借助目前倍受关注的“吉利收购沃尔沃”事件的东风，了解市民对吉利品牌有多少了解，以征集人员活动进行造势，点燃“帝豪”开业前的第一步。,活动媒体,西楚网、晚报,开业前煽风点火，借势炒作,活动简要,1、活动组织,与西楚网、晚报商谈合作，在西楚网、晚报上布此活动，并发布评选最优秀的文章，并以吉利“帝豪”的名义为活动冠名。,2、活动步骤,A、,由西楚网（网友）、晚报（市民）选出具有代表性的优秀文章在西楚网、晚报上发布，获奖人名单、评选奖名单等相关资料，以供参与者投票选出最优秀文章。,B、,帝豪宿迁店,4S,店设立,2,万奖金、帝豪一年免费使用权。只要上网者点击一次，投出一票，并且填写资料（包括姓名职业购车欲望联系方式身份证号码,一人限填一次），就有机会获得最佳评选奖,500,元。,C、,西楚网每天公布已产生的点击数(即投票数)。,D、,活动结束时，最佳优秀文章作者将获得吉利“帝豪”宿迁店颁发的“最佳文章”荣誉证书和奖章，“帝豪”宿迁店还将在投票者中抽出热心参与的幸运儿，选出最佳评选奖，奖金,500,元。,活动分析,1、关注度：,该活动与社会热点事件进行结合，容易引起公众的关注。,2、新颖度：,评选“最佳文章”作者、并通过此次活动向抗旱灾区捐赠,1,万，区别于一般企业的常规捐款行为，是提升“帝豪”品牌形象的有力举措。,3、传播度：,通过活动名称与车名的统一，在开业之前，就能让“帝豪”这个名字传播得深入人心。,4、互利性,：,在奉献爱心的同时，我们还可以获得大量潜在消费用户资料,我们可根据注册资料建立目标用户资料库。,冠名宿迁第二届汽车文化节,活动主题：,“,帝豪，宿迁,XX,店冠名”,活动目的及内容,利用,汽车文化节活动,与吉利“帝豪”名称识别上的统一性，冠名赞助一次，借以宣传“帝豪、宿迁,XX,店”。,“第二步”,开业活动,开业活动：,“,摘星行动，熠熠生辉,”,吉利“帝豪”开业活动,活动时间,“帝豪”开业当天,活动目的,吉利，是中国汽车业一颗耀眼的明星；帝豪，又是吉利产品的一颗亮星，我们希望通过“摘星行动”这种特别的开业活动，让“帝豪”在媒体前火爆亮相。,开业时煜煜生辉，火爆亮相,活动简要,1、场景布置,选择合适舞台场地，舞台上挂起一幅大的幕布，上有“吉利汽车帝豪宿迁,XX,店盛大开业”字样。（幕布遮盖着活动的背景板）,“第二步”,吉利“帝豪”网上窗口,活动主题：,“帝豪，中国智慧、世界品质,”,吉利“帝豪”网上视窗,活动时间,新店开业,活动目的,1、开业时期，利用网络媒体的优势吸引消费者关注“帝豪”。,2、建立一个展示“帝豪”的性能、配置、优越性价比的网上窗口,活动简要,201,0,年,6,月-8月，与宿迁西楚网站汽车专栏合作，,建立一个帝豪窗口。窗口设置建议：,1、帝豪鉴赏区，,全面介绍帝豪的结构、性能、配置，让消费者了解东方之子,。,2、帝豪擂台区，,以列表形式将帝豪与同类竞品,进行比较，展示帝豪各方面的优势，以最直观的数据打动消费者。,“第三步”,DM,攻略：吉利“帝豪”,平面邮递,活动主题：,“帝豪，尊贵专递,”,吉利“帝豪”,DM,直邮广告,活动时间,“帝豪”开业后,活动目的,直达目标群，针对性明确，提高直邮效果，并可随之进行市场调查与数据分析,。,开业后趁热打铁，火热入市,活动简要,1、摘选四大银行的金卡用户（如：工行、建行、中行、农卡）。,2、将吉利帝豪产品介绍刻成光盘，与产品电视片、产品折页、画册等资料随刊派发给银行金卡用户。,3、所有反馈的用户购买“帝豪”都可以享受特殊优惠。,“第三步”,DM,攻略：吉利“帝豪”,短信广告,活动主题：,吉利“帝豪”短信广告,活动时间,“帝豪”开业时、开业后,活动目的,1、,短信已成为第五大媒体，手机持有率在帝豪目标人群中几乎是100%，具有无孔不入的穿透力。,2、利用短信的传播性强的特点，增强帝豪宿迁,XX,店的火热氛围。,活动简要,1、与中国移动合作，向全球通用户发送帝豪开业、促销活动的信息。,2、还可将帝豪产品介绍宣传片、宣传图片等通过各种等形式传播到广大全球通用户手中。,“第三步”,促销：帝豪“集广告，赢现金”大献礼,活动主题：,帝豪“集广告，赢现金”大献礼,活动时间,201,0,年,08,月-0,9,月,活动目的,吸引更多消费者关注帝豪的广告，同时以有力的促销价格刺激其购买欲。,活动简要,1、“帝豪”宿迁,XX,店开业后，只要消费者集齐“帝豪”宿迁,XX,店开业的一个系列悬念报纸广告，并填写好个人资料送到帝豪宿迁,XX,店，就可以获得“帝豪”赠送的888元优惠卡一张，,2、消费者凭此优惠卡与登记的身份资料在半年内购买“帝豪”，均可以获得888元的价格优惠。,“第三步”,吉利“帝豪”汽车展览会汽车文化节（报社主办）,活动主题：,中国智慧、世界品质,吉利“帝豪”展览会,活动时间,201,0,年,10,月,活动目的,让广大消费者“零距离”体验吉利“帝豪”优良的性能与超越时代的先进技术配置。,活动简要,1、,在宿迁及苏北各大城市（地区）,邀请吉利车主、我们本地媒体记者一同参与“帝豪”展览会活动。,2、举行表演活动（如此的形式生动再现“帝豪”的家用、商用二合一的功能）。,3、邀请吉利老用户参与试车，亲身体验“帝豪”的不凡驾驭感受。,“新店开业三步走”活动一览表,开业前煽风点火，借势炒作,“,就事论事”有奖征文大赛,赞助汽车文化节冠名或协办,开业时煜煜生辉，火爆亮相,开业当天：摘星行动,开业时：帝豪网上窗口,开业后趁热打铁，火热入市,DM,：金卡用户直邮、全球通短信,十月“帝豪”汽车展览会,活动主题：,“中国汽车新形象,”,吉利“帝豪”空中飞艇宣传,活动时间,开业当天,活动目的,紧跟帝豪宿迁,XX,店开业的媒体报道，借助空中飞艇这一特殊的广告媒体，继续吸引大众和媒体的注意，为“帝豪”的亮相再添一到光彩。,附：建议活动,飞行地区,宿迁双庄汽车产业园、淮海建材城、幸福中路、义乌商城,飞行时间：,早上：,9,：,00-12,：,00,下午：,14,：,00-16,：,00,活动简要,租用空中飞艇，并在飞艇上印上“帝豪”宿迁,XX,店的名称，用1,-2,天的时间在城市上空巡回飞行，让“帝号”迅速成为全城的话题。,活动分析,A、,飞艇广告是一种较为罕见的的媒体形式，其新颖性往往能达到出奇制胜的广告效果。,B、,城市上空出现飞艇，是枯燥的都市生活中的一段动人插曲，容易成为大众津津乐道的话题，让“帝豪”口口相传。,C、,空中飞艇的宣传，是开业活动的延续，将“帝豪”的开业信息进一步告知消费者。,第四部分、推广表现,一、第一步：平面递进式悬念广告,二、第二步：形象电视广告,三、第三步：平面功能诉求广告,POP,宣传物料的整合（部分）,1,、宣传单页,2,、企业宣传册,3,、汽车形象画面,4,、店面条幅、写真、喷绘、,X,展架,5,、店内吊旗,6,、车型图片三角牌,预祝吉利“帝豪”在宿迁,地区取得完美的销售佳绩！,