4房地产市场营销环境分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 房地产营销环境分析,学习目标：,1.理解影响房地产市场营销的宏观环境因素和微观环境因素；,2.熟悉房地产市场营销环境的SWOT分析法。,技能要求：,1.善于运用所学方法对房地产市场营销环境进行分析。,房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。房地产企业的营销环境由,宏观环境,和,微观环境,构成。,房地产市场营销环境的概念,指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、中间商、竞争者以及社会公众等。,指间接影响房地产企业市场营销活动的各种环境因素，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、自然环境和社会文化环境,房地产市场营销环境的特点,（一）客观性 （二）多样性,（三）系统性 （四）差异性,（五）动态性 （六）可适应性,市场营销环境的作用方式,提供市场机会,带来环境威胁,房地产,市场营销的宏观环境,人口,环境,人口总数、人口增长率、人口构成因素、家庭结构等,经济环境,经济发展状况、居民收入购买能力、财政政策、货币政策,技术环境,新科技既是社会的动力，也是“创造性的破坏”,自然环境,自然资源、地理位置、生态环境,国家的方针、政策、法规和政局的稳定,政治法律环境,社会文化环境,传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观,人口规模和增长：,人口结构,家庭结构,人口分布：,人口出生率下降,人口老龄化,家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户,妇女就业机会越来越大,一、人口环境,（一）国民经济发展水平,（二）消费者收入,（三）财政政策,（四）货币政策,二、经济环境,（一）经济政策,（二）产业政策,（三）土地政策,（四）住房政策,（五）户籍政策,五、政策环境,文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。,传统文化,风俗习惯,伦理道德,价值观,六、文化环境,房地产市场营销的微观环境,一、房地产开发企业,房地产市场营销微观环境中最重要的力量就是房地产企业内部的环境力量,企业是一个相对完整的系统，市场营销部门是这一系统中的重要的因素。它面对着企业的许多其他职能部门，如高层管理者、财务部、人事部、工程部、材料部等部门。,二、供应商,供应商是指为房地产企业提供建筑材料、建筑机械设备、能源和劳动力等资源的企业和个人。,他们对房地产企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面：,供应的稳定性与及时性,供应资源的成本控制,供应资源的质量水平,三、竞争者,识别竞争者：现有竞争者；潜在竞争者。,竞争者分析：竞争者基本情况的研究,主要竞争者的详细研究,竞争者的发展趋势研究,保持竞争优势,四、顾客,顾客是房地产或其他服务的购买者，是房地产企业的服务对象。顾客可以是个人、家庭，也可以是组织机构。,顾客在两方面影响着房地产企业的营销：,顾客需求的总量,顾客的需求结构和购买力,五、房地产中介,营销中介是指协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构，包括,中间商,和,辅助商,。,中间商是指在销售渠道中参与交易活动或者协助交易活动完成的中间机构。,辅助商不直接经营房地产商品，但对房地产商品的经营起促进和服务作用，包括房地产价格评估事务所、公证处、广告代理商、市场营销研究机构、市场营销咨询企业、律师事务所等。,六、公众,1.融资公众,影响公司获得资金的团体，如银行、投资公司、证券公司、保险公司等,2.媒体公众,公司若能经常性地得到媒体组织的报道，得到他们的好感，就会在无形中起到广告的作用，甚至可以收到广告达不到的效益。,3.政府公众,负责管理房地产公司的有关政府部门，如建委、规划土地局、工商局、税务局等。,4.公民团体公众,5.当地公众,房地产公司的经营者，首先应该在公司的周围组织中取得信任，得到好评。,6.一般公众,公司须关注一般公众对其产品和活动的态度,。,7.内部公众,指本公司内部的人员，包括董事会、总经理、部门经理、营销人员等,房地产市场营销机会和威胁分析,一、市场机会,所谓“房地产企业市场机会”，是指在营销环境发生变化的过程中，市场出现了一些尚未满足的需求，这种尚未满足的需求就是市场机会。房地产企业可以通过一定的营销活动创造利益。,通过多种方式和渠道寻找市场机会。,市场机会的评价,市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。,反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率以及发展潜力等。,市场机会的可行性则是由房地产开发企业所面临的内部环境条件、外部环境状况两方面决定的，市场机会是否与企业的目标相一致、是否有能力消化这一市场机会、是否比潜在的竞争对手有更大的优势。,二、市场威胁分析,环境威胁,是指市场营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和，如果不采取果断的营销措施，这种不利的趋势将导致公司市场地位的下降。,环境威胁主要来源于房地产行业在国民经济中的地位以及房地产行业市场结构的变化两个方面。,二、市场威胁分析,房地产企业面对市场威胁可采取的措施有：,1、回避风险,2、迎接风险,3、减轻风险,4、转移风险,三、市场机会与威胁的分析方法,大 小,影响程度,1,2,3,4,高 低,出现概率,1、,环境威胁矩阵图,左上角,的威胁是关键性的，因为它们会严重危害企业利益，并且出现的可能性也最大。企业需要为每一种这样的威胁制定一个应变计划，这些计划主要阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时，企业将进行哪些改变。,三、市场机会与威胁的分析方法,三、市场机会与威胁的分析方法,2、,市场机会分析矩阵,区域I,为吸引力大、可行性弱的市场机会。,区域,为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。,区域,为吸引力、可行性皆差的市场机会。,区域IV,为吸引力小、可行性大的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力也小。,三、市场机会与威胁的分析方法,SWOT是优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)的总称。,SWOT分析是对房地产项目内外部条件的各方面内容进行综合和概括，进而分析项目的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。,其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及与竞争对手的比较；而机会和威胁分析主要是指外部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系。,三、市场机会与威胁的分析方法,3、SWOT分析法,三、市场机会与威胁的分析方法,构造项目SWOT分析矩阵,制定行动对策,1WT对策(最小与最小对策),当企业处于最不利方面，只能采取“避短”战略，寻找环境中的其他机会。即考虑劣势因素和威胁因素，目的是努力使这些因素影响都趋于最小。,2WO对策(最小与最大对策),当企业本身缺少内部实力来利用这种机会时，企业将面临“避短”和“补短”两种战略选择。即着重考虑劣势因素和机会因素，目的是努力使劣势影响趋于最小、机会趋于最大，使劣势不成为机会的障碍。,3ST对策(最大与最小对策),当企业虽有长处，但外部环境不利时，企业应避开这种威胁，寻找外部环境中的有利机会。即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素影响趋于最大，使威胁因素影响趋于最小，用优势抵消威胁。,4 S0对策(最大与最大对策),当外部环境机会与企业长处正好相一致时，可以制订最有利的战略，发挥企业长处，取得优势。即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。,WT对策,是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策；,WO对策和ST对策,是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策；,S0对策,是一种最理想的对策。是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。,案例：,翠柳新城项目环境以及SWOT分析,