市场营销管理研究.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2004年秋,Marketing Management,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,研究生课程,市场营销管理研究,。,授 课 目 录,I 篇 了解市场营销管理,认识营销在组织行为中的重要作用,通过质量、服务和价值建立顾客满意,通过市场导向的战略计划赢得市场,II 篇 分析市场机会,市场调研,扫描营销环境,分析消费者市场和购买行为,分析行业市场及其购买行为,分析行业与竞争者,细分市场和选择目标市场,授 课 目 录,III 篇 开发营销战略,营销提供物的差异化与定位,开发新产品,管理生产周期战略,为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略,设计和管理全球营销战略,IV 篇 计划营销方案,管理产品线、品牌和包装,管理服务业和产品支持服务,设计定价战略与方案,选择和管理营销渠道,管理零售、批发和市场后勤,设计和管理整合营销传播,管理广告、销售促进和公共关系,管理营销队伍,管理直接营销和网上营销,授 课 目 录,V 篇 管理营销努力,组织、执行、评价和控制营销活动,1,章,彼得德鲁克,：从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。,本田宗一郎,：我们的目标是使产品带来愉快，也就是我们能愉快地销售，而我们的顾客能愉快地使用。,佚名,：市场营销是将社会需要转化为有盈利的机会。,认识营销在组织行为中的重要作用,1-1 市场营销的原因与涵义,1-2 营销管理,1-3 市场营销观念,练习题：,私人汽车大量出现以后，汽车售后服务将形成一个非常大的市场。假如你是一个投资者，拟在广州市投资建立一个汽车售后服务中心。问：,提出该中心的业务内容及其市场预测；,勾画一下该中心的经营特点及其对车主的吸引力；,如何提高该中心的长远盈利水平？,1-1 市场营销的原因与涵义,大规模生产，专业化程度越来越高，市场国际化，生产供给远离消费者,产品复杂，开发投资和商品化投资巨大，对经营者形成过重的负债压力；,劳动分工精细，技术手段先进，生产能力强大，承担经济技术发展的责任；,价值链构造复杂，资本循环路线延长，每个经营环节都能决定全部过程的成败；,经济技术快速发展，竞争和垄断的因素都在增长，机会与威胁并存，使得企业经营的不确定性因素增多,现代企业的经营特点：,财务方面的考虑：,利润=销售收入 成本,销售收入=价格 销售量,成本=平均变动成本 销售量+固定成本,金额,0 销售量,成本曲线,销售曲线,保本销量,保本收入,10,财务方面的考虑：,资金利润率=销售利润率 资金周转率,销售利润率=利润额 销售额,=单位利润 价格,资金周转率=销售额 资金额,资金,产品,能力,11,必须考虑的非财务因素,履行社会责任（责任感）,展示企业实力（竞争力）,表现个人素质（创造力）,12,1-1 市场营销的原因与涵义,供应者不了解需求，购买者不了解供给,买卖双方彼此缺乏信任,需求个性化、差异化将大大减少销售批量，造成产能和产品浪费,供给与需要之间在时间、地点方面不一致,商品价格偏离顾客愿意支付的购买价格,产品技术复杂让消费者对产品的了解、熟练使用与维护变得困难,非商品因素（如服务、品牌、声望、关系）对顾客购买欲望的影响越来越大,商业环境富有挑战性，如竞争越来越激烈，法制力度越来越大,商品交换面临越来越大的困难：,1-1 市场营销的原因与涵义,企业通过市场营销，向社会表达和履行供应商品、满意服务、满足需要的承诺（信誉规则）,企业通过市场营销，了解和研究社会需要和市场竞争趋势，发现和开发利用市场机会（调研规则）,企业通过市场营销，树立良好的公共形象，开创强劲发展的生动局面，提升员工和供求链伙伴的共同憧憬（宜人规则）,1-1 市场营销的原因与涵义,1985,年美国市场营销协会定义：“市场营销是规划和实施有关主意、商品和劳务的概念形成、定价、促销、分销等活动，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。”,市场营销是指与市场买卖有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场，变潜在交换为现实交换的活动。,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求,产品（商品、服务与创意）,价值、成本和满意,交换和交易,关系和网络,市场,营销者和“意中”顾客,需要欲求需求,产品或供给,价值,网络,满足,交换、交易,关系,1-2 营销管理,1-2 营销管理,营销管理的关键是顾客需求管理，即通过营销活动，转变市场需求的性质、时机和数量，使之成为企业的赢利机会,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,不规则需求,饱和需求,过量需求,有害需求,扭转性营销,开发性营销,刺激性营销,振兴性营销,平滑性营销,维持性营销,抑制性营销,减除性营,销,如何创造商品交换的条件？,生产经营适销对路的产品,进行技术创新，提供别具一格的特色产品,提供周到、满意服务,聘用优秀推销人员，激发其积极性,美化包装，突出展示,广告宣传，提高知名度,降低成本，低价销售,奖励购买，给予回报,全面管理，创造名牌,18,有价值的顾客群体,市场营销的基本工具,价值满足,短缺感,购买力,时间地点,知识信息,产品,分销,价格,沟通,四项工具：,产品,定价,渠道,沟通,四项原则：,公益性,激励性,一致性,互补性,企业价值链,企业生产经营的全部必要环节都是为顾客增加价值的环节，通过合理组织将可获得一个完美的顾客价值增值过程。,企业基础,人力资源管理,技术开发,采购与补给,供给后勤,生产作业,出货后勤,市场营销,销售服务,Margin,20,市场营销的相关群体（4Cs）,Company,Consumers,Channels,Competitors,Communication channels,Distribution channels,Consumers,Company,Competitors,关系营销的最终结果将是建立起一种独特的最好的无形资产，即由公司与它的供应商、分销商和客户组成的拥有固定的互利关系的营销网络。这样，市场竞争将不在公司之间，而是在各个营销网络之间进行。,关系营销就是要通过可信的沟通、践诺、让利和关爱等行动，在企业与它的供应商、分销商、客户以及内部员工等各个利益关联者之间建立和强化经济、技术和社会方面的纽带，以便简化交易、共享资源，实现长期愉快的合作,菲利普科特勒指出：,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。,23,扩展的市场营销,四个对象,企业内部人员,顾客和“消费者”,分销商,供应商,四项规则,讲求信誉（守信）,知己知彼（理性）,生动宜人（人本）,至善至美（系统）,四大基础,企业制度,人力资源,研发与技术,价值观念,四大职能,调研瞻望,决策计划,开发组织,执行实现,24,经营观念，是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所持的态度、思想和意识。,生 产 观 念,产 品 观 念,推 销 观 念,市 场 营 销 观 念,社会市场营销观念,五种经营观念：,1-3 市场营销观念,市场营销观念认为，企业生存的基础就是满足顾客需要，经营者首先必须认识和了解顾客，并力争比竞争者更有效地、更令人满意地去满足他们的需要。,强调了顾客在经营中的重要地位；,勾画了以顾客为中心的经营模式；,反映了现代人本主义的价值取向。,这一观念的合理性在于：,西奥多莱维特认为：推销观念注重卖方需要，重点考虑如何把产品变为现金；营销观念则注重于顾客需要，重点考虑如何满足顾客需要。,企业 产品 推销与促销 销售盈利,出发点 重点 方法 目的,市场 顾客需求 整合营销 顾客满意,推销观念,营销观念,市场营销观念的核心要素,顾客导向要求从顾客观点出发来确定顾客需要。,整合营销企业的各种职能必须彼此协调和互补。,满足顾客把利润是为满意的顾客给予企业的奖赏。,供给方策略,需求方策略,社会市场营销观念,认为，,必须协调消费者需要、消费者利益与长期社会福利之间的关系；企业不仅要确定各个目标市场的需要、欲望和利益，而且要以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供物品和服务。,企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；,在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；,在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；,在产品售前、售中、售后服务中，应注意节约资源、减少污染。,所谓绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。,2,章,通过质量、服务和价值建立顾客满意,2-1 顾客价值,2-2 了解和提高顾客满意度,2-3 吸引与保持顾客,2-4 实施全面质量营销,作业题：,对学校食堂（学生宿舍）的顾客满意度进行分析，并提出如何提升服务质量的建议；,对建设银行暨南园机构（中国电信天河分店）的顾客满意度进行分析，并提出如何提升服务质量的建议。,32,2-1 顾客价值,价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。,企业创造的价值=顾客获得的价值,在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化追求者，他们形成一种价值预期，并根据这种预期采取行动，从那些将提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。,怎样让顾客对你的产品满意？,顾客需要,经验知识,企业承诺,价值预期,选择购买,感受价值,满意评估,限制因素,顾客让渡价值=顾客总价值 顾客总成本,因素,权重,评价,因素,权重,评价,产品价值,可靠性,货币价格,价格,耐用性,折扣,性能,时间成本,人数,服务价值,送货,天数,培训,精力成本,人数,技术支持,人员价值,知识量,次数,责任心,体力成本,距离,形象价值,声誉,负重,知名度,人数,顾客总价值,顾客总成本,2-2 了解和提高顾客满意度,满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,CS,顾客满意度；,AU,顾客感知的产品效用,EU,顾客预期的产品效用,CS,AUEU,0 +,+,顾客回报的价值=F（顾客满意度）,一般满意的顾客一旦发现有更好的供应商就会“跳槽”。,那些十分满意的顾客一般不会更换供应商，因为高度满意和愉悦创造了一种对品牌情感上的共鸣和心理上的保护，而不仅仅是一种理性的偏好。,顾客满意调查,购买前喜欢程度调查,购买结束时的服务过程调查,购买后的产品与服务质量调查,购买后追踪服务与技术支持调查,佯装购物者,神秘顾客购买活动,神秘电话访问,经理现场视察,投诉和建议制度,设立投诉接待办公室,设立投诉信箱,设立意见簿、评议卡,设立并公开投诉电话,分析流失的顾客,顾客为什么会“跳槽”？,如何知晓顾客的满意度？,顾客满意水平的调查与评估,调,查方案的设计,全面满意还是单项满意？,抽样调查的样本数量及其来源,调查方法,调查表,时间与地点,顾客满意评估方案的设计,指,标体系及其可能解释的效度（完整性与全面性）,各个指标取值范围与加权权数,调查数据与计算方法,可靠性检验,可信性检验,2-3 吸引与保持顾客降低营销成本,测算顾客流失所导致的利润损失,损失的利润=流失顾客数平均购买额销售利润率,计算降低顾客流失率所需要的费用,保留费用=流失顾客数平均保留费,只要保留费用低于损失的利润，保留就是有利可图的。,只要保留顾客的边际费用低于保留顾客的边际利润，保留顾客就是必要的。,只要保留某位顾客的边际费用低于保留住她带来的边际利润，保留该顾客就是应该的。,吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保留一个老顾客的成本的5倍。另外据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加5%85%。,吸引一个新顾客的成本,每次访问费用$300,最少访问次数,4,吸引新顾客费用$1200,保留顾客的终身价值,顾客年收入$5000,平均忠诚年限 2,公司毛利率,0.1,顾客终身价值$1000,保留顾客的基本途径：,设置高转换壁垒；,提高顾客满意度。,Beyy and Parasuraman,提出建立顾客关系的三种方法,对顾客关系增加财务价值,，如给予价格折扣、降价、送礼或者给予超值服务；,增加社会利益,，同时也附加财务利益，如询问产品使用情况、庆祝生日、顾客联欢会、公开赞扬和表彰；,增加结构纽带,，同时附加财务和社会利益，如代客管理存货、提供融资服务、设计专用设备、特许联盟。,企业与顾客之间的关系水平,基本型,销售人员把产品卖出去以后就不再与顾客联系；,被动型,销售产品时告诉顾客有问题就和公司联系；,负责型,产品销售后继续和顾客联系，询问是否满意、有何改进建议，并认真改进产品；,能动性,不断地联系顾客，提供有效使用产品的建议和新产品信息；,伙伴型,公司和顾客长期合作，帮助顾客解决问题，支持顾客成功，实现共同发展。,顾客关系水平的选择方案,多 少顾客数量,低 高边际利润率,2-4 实施全面质量营销,在产品服务质量、顾客的满意和公司盈利之间存在密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。,全面质量管理(TQM)是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量。,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品对顾客需要的满足能力。,2-4 实施全面质量营销,营销经理的重要责任：,必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策；,必须在生产质量之外传递营销质量，每项营销活动都必须执行高标准。,营销人员的重要作用：,正确识别顾客的需要和要求；,确保顾客的要求正确地传递给产品设计者；,确保顾客的订货正确且及时地得到满足；,检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；,售后继续与顾客保持接触，使顾客的满足得到持续；,收集顾客有关改进产品服务质量的意见。,3,章,孙子：,夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。,通过市场导向的战略计划赢得市场,3-1 市场导向的战略计划过程,3-2 公司和部门战略计划,3-3 业务战略计划,3-4 营销过程,3-5 市场营销计划方案的基本结构,3-1,市场导向的战略计划过程,两种价值让渡过程：,传统的价值让渡过程是公司生产产品，然后销售它们。,仅适合于短缺经济和垄断市场,现代的价值让渡过程开始于业务计划过程之前，包括三个阶段：,选择价值，包括细分目标定位,提供价值，包括产品准备，制定价格,传播价值，包括组织销售力量、促销、广告和其他推广工作,高绩效的业务取决于：,利益方和他们的需要,股东、顾客、员工、供应商、分销商,工作过程及其中的良好协调,核心业务过程、跨职能小组,资源的数量和质量,内部资源、外部资源、供应链,核心能力的特征：,是具有竞争优势的资源；,应用上有潜在的宽度；,竞争者难于模仿。,组织与组织文化,Stake-holders,Processes,Resources Organization,规定公司使命；,建立战略业务单位（SBUs）；,为每个战略业务单位安排资源；,计划新业务的建立与发展。,3-2,公司和部门战略计划,公司最高管理层必须：,各项业务的,利润潜力,是不同的；,把有限的,资源分配,到更有潜力的业务中去；,要通过科学制定,业务经营计划（,选择,最有效的行动方案,）,来实现资源的有效利用和实现长远目标。,战略计划的基本思想：,Boston矩阵,市场增长率,高 低,高 低,相对市场占有率,保持与发展,发展壮大,收获,放弃,企业实力,大 中 小,市场吸引力,高 中 低,GE投资组合分析矩阵,业务组合计划的预期效果与希望达到的目标之间的差额，可通过下列途径来弥补：,在现有的业务领域内寻找新的发展机会，即实施密集增长策略；,建立和收买与目前业务有关的业务，即实施一体化增长；,增加与现有业务无关、但富有吸引力的业务，即实施多样化增长。,3-3,业务战略计划,业务战略计划过程,外部环境分析,制定目标,战略形成,反馈控制,执行,制定计划,内部环境分析,业务单位任务,目标的制定,目标种类：,销售额（量）,利润额,利润率,销售增长率,市场份额提高,知名度,新产品投放数量,业务单位目标必须满足下列条件：,分轻重缓急予以安排,尽量用数量表示,切实可行的目标水平,目标之间协调一致,机会说明拥有多大的增长空间优势说明可扩大存在空间的能力目标说明向什么高度发展战略说明如何达到目标,发展战略实现财务目标,竞争战略追求非财务目标,市场营销，简单地说，就是发掘顾客的需要与欲望，并以赢利的方式去满足顾客。,搜寻“意中人”和他们的需要；,寻找和选择能赢利的满足“意中人”需要的方式和方法；,促使“意中人”把需要变为市场需求；,满足顾客的需要。,四项基本职能是：,调研瞻望,决策计划,开发组织,执行实现,3-4,营销过程,57,3-4,营销过程,分析市场机会,开发营销战略,计划营销方案,管理营销努力,营销程序包括分析市场机会，研究与选择目标市场，设计营销战略，计划营销方案以及组织、执行和控制营销努力。,寻找和分析、评估市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。,市场营销管理人员在评价各种市场机会时，要看到这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件是否相一致，要选择那些自己比竞争对手有更大的优势、能获得更大的特别利益的市场机会作为本企业的企业机会。,从生产角度来理解市场营销管理,谷物生产的简单流程,收获,留种,消费,成熟,播种,耕作,选种,保养,需要,土地,2004年秋,60,Marketing Management,质量保证,从生产角度来理解市场营销管理,简单商品生产的简单流程,销售,成本补偿,利润,成品,制造,技术开发,采购,市场,资本,2004年秋,61,Marketing Management,促销让价,从生产角度来理解市场营销管理,商业企业市场营销的简单流程,销售额,补偿成本,利润,顾客光顾购买,店铺陈列商品,开张广告,选择目标市场,顾客群,资本,2004年秋,62,Marketing Management,最有效的战略可能需要一定的同盟者的帮助才能实现,产品或服务联盟,促销联盟,后勤联盟,价格联盟,8个原因：,填补缺陷,把过剩能力转化成利润,降低进入风险和成本,加快产品接受速度,产生规模经济,克服法律和商业战争,延伸业务范围,降低业务转移成本,4种营销战略联盟：,3-5 市场营销计划方案的基本结构,企业的状况与需要,市场的状况与机会,能否将市场机会转变为企业需要满足机会,如何将市场机会转变为企业需要满足机会,需要做好哪些市场营销工作,谁去做怎样做标准、激励与控制,3-5 市场营销计划方案的基本结构,计划概要,目前营销状况,机会与问题分析,目标,营销战略,行动方案,预测盈利性,控制,对拟议的计划给予扼要的综述，便于管理机构快速浏览,提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境的相关背景资料,确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产业面临的问题,确定计划在销售量、市场份额和利润等领域所完成的目标,提供将用于实现计划目标的主要营销手段,问题：将要做什么？谁去做？什么时候去做？费用多少？,预测计划中的财务开支,指明如何去监测计划执行情况,The Marketing Process,Marketing Research,Marketing Strategy Formulation,Marketing Planning,Programming,and Budgeting,Marketing Organization and Implementation,66,The Marketing Research,The side that makes sound plans and undertakes an analysis before the war will have more likelihood of winning,while the side that fails to analyze and make battle plans will have less chance of success.By investigating the situation through these aspects,we will be able to foresee the outcome of the war.,Sunzi,To manage a business well is to manage its future;and to manage the future is to manage information.,Marion Harper,67,市场营销研究的主要任务,探明某个市场的需求大小，以便作出是否值得开发该市场的决策；,了解某个市场的偏好，以便作出市场细分、市场定位的决策；,研究市场对某个营销策略的实际反应，以便判断该策略是否正确或完美；,研究竞争动态，以便评估企业的竞争优势；,判断产品市场的走势，以便准备后续营销策略,68,4,章,通过市场调研来发现市场机会,4-1 市场调研的内容,4-2 市场调研的程序,4-3 市场调研的方法,4-4 市场调研的原理,4-5 市场营销信息的系统管理,市场调研的核心内容,市场需求水平,使用者人数,可支付的货币数量,购买欲望,确定性与稳定性,市场进入障碍,政策法规,基本投资,关键技术,原料供给,初始规模,顾客购买行为,购买时间与地点,购买数量,服务要求,常规的与偶尔的,竞争者行为,产品差异化,营销沟通,价格竞争,服务水平,供应链关系,4-1 市场调研的内容,70,市场营销努力,需求水平,基本需求水平,当前营销投入,现实需求水平,潜在需求水平,在一定的收入和消费偏好以及社会政治经济条件下，某种产品的市场需求水平，在一定范围内随着市场营销努力的提升而增长。,消费者购买力的形成,消费者收入,收入来源,收入水平,收入增长率,消费者支出,法定税费,基本生活费用,固定性开支,可任意支配的收入,积蓄,有计划的积蓄,无计划的积蓄,边际积蓄倾向,信贷,赊购,分期付款,住房按揭,购车贷款,72,市场容量的研究,市场规模（需求总量）,市场性质（空间分布）,市场生命周期（时间分布）,73,市场销售总量的测算,根据人均购买量测算,令购买人数估计值是N，人均购买量是q，价格是p，则销售总量 Q计算公式是,Q=N q p,根据区间销售量测算,假设有m个区间，每个区间销售量是Q,i,，i=1，2，m，则总需求量Q是,74,市场销售总量的测算,根据销售增长率测算,令基期销售量为Q,0,，销售总量相对基期增长r，则,Q=Q,0,（1+r）,n,根据消费结构来测算,啤酒消费预测,人口数,人均可支配收入,用于饮料的比例,用于啤酒的比例,75,市场规模,两个极端是：,大众市场(mass market)如：,服装市场；食品饮料市场；家具市场；,电视机市场；电话市场,微型市场(niche market)如：,卫星发射塔市场；飞机市场；,残疾人假肢市场；特型人用品市场,76,大众市场营销的特点,购买者多，需求量大，销售困难小,大量生产、大量销售，可获得规模经济,同行生产者多，共同开发市场,竞争激烈，保持有利市场地位难度大,77,微型市场营销的特点,购买者少，需求总量规模小,市场开发难度大，容量增长受到严格限制,购买者的需要特别，标准高,经营者主要应取得技术优势，即有特殊的专长,能建立一个有效防范后来者插足的壁垒,78,调研任务与计划设计阶段,确定问题与调研目的,拟定调研计划,调研实施前准备阶段,调研人员培训、设备购置、调查表印制等,实际调研阶段,收集资料,整理分析资料,编制报告，提出结论和建议,资料分析与结果报告阶段,营销调研过程,79,调研计划内容包括：,调研内容顾客信息、动机与态度调研、行为习惯、产品市场、竞争形势、竞争对手行为、分销渠道、促销与广告、知晓度和渗透率,资料来源第一手资料的来源；第二手资料的来源,调研方法观察法、访问法、实验法,抽样计划样本大小、抽样范围和程序,调研准备接触方式、调研工具、调研人员,实施计划日程进度,80,资料搜集方法分类,资料类型,二次资料 原始资料,搜集者 搜集过程,实验的 非实验的,地点 使用方向,实验室 实地 定性 定量,内部的,外部的,81,第二手资料的来源,内部来源会计帐目、销售人员报告、营销数据库,政府出版物统计公报、白皮书,期刊和书籍经济日报、信息时报、半月谈,商业资料中国信息中心的调研资料、商业机构销售记录和销售统计表,82,收集第一手资料的方法有：,观察法,焦点小组座谈法有选择地邀请610人，由一个有经验的调查者主持，用上几个小时，对产品、服务等进行讨论。,调查法,实验法,83,抽样计划要求作出3个决定：,抽样单位，即向什么人调查？,样本大小：向多少人进行调查？,抽样程序：怎样选择被调查者？,84,可信度表明样本的估计量为对母体参数的真实估计的准确与可靠程度。当样本数大于30时，样本估计量与母体参数接近程度服从正态分布。（表示样本估计量落入可信区间的概率为0.95）对应有5%的误差显著性水平。,目标群体,抽样框,85,统计学理论证明，样本平均值的误差大小与样本数量的平方根成反比。这一定理用数学公式来表达就是：,由此公式可计算样本数量n：,86,常用的样本数量决定公式是：,其中，ZZ统计量；,作为母体方差的合理估计的样本组的标准方差，计算式是：,87,问卷调查的三个假设：,1、被调查者能够提供指定的信息；,2、被调查者愿意提供要求的信息；,3、被调查者提供本人真实的信息。,88,问卷设计要求,问卷长度取决于：,信息需要量,回答问题所需要的时间与精力,回答的准确性或认真态度,人们的时间价值观,问卷结构或提问的顺序要考虑：,鼓励合作、增强信心在先,由简到繁，由浅入深,注意问题之间的关联性和逻辑性,避免前后提问的暗示作用,模块化,令人尴尬的问题放在后面,89,问题的主要类型,开放式问题（自由式问题）,您认为知识经济具有哪些特点？,封闭式问题,您是否购买了洗碗机？,您的年龄？,您的电脑是什么品牌？,限制性问题,态度标尺,90,限制式问题举例,您在购买洗发水时，主要考虑,A 厂家 B 品牌 C 成分 D 功能,E 包装 F 价格 G 其他（请说明）,在下列理由中，哪一个是您选择到校外餐馆进餐的主要理由？,A 价格低 B 味道好 C 品种多 D 卫生,E 服务好 F 档次高 G 其他（请说明）,91,Osgood,标尺与,Likert,标尺比较,您认为海尔的市场优势位置是,1 2 3 4 5,高 低,看完大宝广告节目以后，请您就以下指标打分：,程度打分 (最差)1 2 3 4 5 6 7 8 9 10(最佳),主题是否突出,画面是否清晰,能否引人注意,品牌是否明确,是否容易记忆,92,特殊用途问题：,过滤式问题,如果您戴眼镜，请问用什么镜片？,提问式问题,您认为纤维镜片(好一般差)，理由是？,探究式问题,您认为纤维镜片差的深层次原因是什么？,强度式问题,您说纤维镜片差，有多大程度的代表性？,沉默式问题,A 您家庭年收入大约多少？,B 您的职业是,C 您太太的职业是,态度陈述,雕牌洗衣粉比奥妙洗衣粉去污力更强。,A同意 B不肯定 C不完全同意 D不同意,93,市场营销中常用的影射法,文字联系测验,造句测验,完成故事测验,错误选项测验,购物单测验,卡通测验,主题理解测验（TAT）,深度采访,94,文字联系测验,95,完成句子测验,采访者说出一个未完成的句子，请被调查者快速补充完成这个句子。,96,数据加工与分析方法,计算方法,总数与平均数,样本误差与标准差,回归分析,统计检验,相关分析,表达方法,分析表,直方图,饼图,曲线图,树状图,97,例2.1郑振电器商店最近进行顾客调查，其中一 个问题是“和本地区其他商店相比，你认为本店服务质量很好(5)、稍好(4)、一般(3)、较差(2)、很差(1)?”200名顾客作了回答。平均得分为 3.4，样本标准差是1.9。怎样让商店经理确信该商店的服务质量显著高于平均水平呢？,因为样本规模足够大(n30)，适合采用Z检验。,1、表述原假设和备择假设。,原假设H,0,：M3,备择假设H,1,：M 3,2、确定允许的抽样误差水平,。若=0.05，则Z的临界值=1.64(正态分布)。,98,3、样本标准差是 S=1.9。,4、计算平均数的抽样误差。,5、计算检验统计量Z。,因为Z（3.07）大于Z的临界值1.64，说明该商店有95%的把握确信它的服务水平高于平均水平。,99,例2.2湖山百货店希望了解顾客性别与光顾次数之间的关系。观察者把顾客分成少量光顾者(1-5次/月)、中等光顾者(6-14次/月)、大量光顾者(多于15次/月)，通过3个月的观察，得到结果如下：,100,要判断两个或多个变量之间是否有联系，应采用,2,检验。步骤如下：,1、表述原假设和备择假设。,原假设H,0,：顾客性别与光顾次数之间没有关系。,备择假设H,1,：性别与光顾次数间有显著关系。,2、计算表格中各单元的期望次数。,101,3、计算,2,值：,O,ij,i行j列的观察值；E,ij,i行j列的期望值。,4、,2,表中显著水平=0.05，自由度(r-1)(k-1)=2时，,2,临界值为5.99，大于上述计算值，因而接受原假设，承认性别与光顾次数没有显著关系。,102,要使市场营销研究结果切实有用，管理者须以积极态度做好以下工作：,促进研究项目的开展（将要作的管理决策当成数据收集与分析工作的动力）；,与调研专家一起，共同分析和认识问题，并决定如何使用信息；,对研究设计进行评估，分析其潜在的成本收益水平；,确保对数据进行最有效的分析，同时明确各种影响数据有效性的不确定性因素；,确定如何向管理集体中其他成员展示研究成果，选择结果的提交方式和具体形式。,103,Marketing Research,It indicates the deliberate and careful acquisition and examination of qualitative and quantitative data to improve decision making.,It should be matched to the magnitude of the decision being made.,All of the analytical tools must be applied carefully and intelligently to the decision at hand.,104,科特勒提出有效市场营销调研的五个特征：,1调研方法的科学性；,2研究艺术的创新性；,3多维考证的综合性；,4模式与资料的关联性；,5信息价值与成本的合理性。,105,营销信息系统,营销经理,分析,计划,执行,控制,确认信息需要,传送信息,营销,环境,目标市场,分销渠道,竞争对手,公众,宏观环境因素,市场营销决策与沟通,营销信息开发,内部报,告系统,营销情报系统,营销决策支持系统,营销研究系统,106,中国是世界工厂吗？,在美国商业界有广泛影响的耶鲁大学商学院院长杰弗里加滕在商业周刊上撰文指出：中国正在变为制造业的超级大国。中国在世界制造业中的位置，很快就会相当于沙特阿拉伯在国际石油市场中的地位。,财富杂志也发表文章：现在一切都是中国制造,华盛顿邮报载文题目干脆就叫中国已成为世界工厂。,第5章 扫描营销环境,学习要求,：,了解市场营销环境的基本构成及其性质；,掌握营销环境分析的要领和目标；,理解当前市场营销环境的变动趋势及其对市场营销的影响。,108,营销机会包括一个公司通过运作能够盈利的需求领域。,理想的业务环境机会多，威胁少,风险的业务环境机会与威胁都多,成熟的业务环境机会与威胁都少,麻烦的业务环境机会少，威胁多,环境威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，这种趋势可能侵蚀公司的销售或利益。,公司的业务环境有四种可能状态：,中国国内生产总值,经济全球化,收入差距,环境要求和社会责任营销,技术进步,强有力的顾客,其他问题,当前企业面临的挑战：,市场营销环境是影响企业与其目标市场进行有效交易能力的所有因素和力量。,公 司 ,竞争者,中间商,政府,公众,经 济,人 口,政 治 法 律,社 会 文 化,自然禀赋,科学技术,供应商,顾 客,112,市场营销环境因素的分类,按影响范围的大小，可分为公司,微观环境,和,公司宏观环境,；,按对影响因素加以控制的难易程度，可分为公司可控制因素和不可控制因素；,按环境的性质，可分为先天因素（自然禀赋因素、人口因素）和后天因素（政治、法律、经济、文化、科学技术）。,113,公司宏观环境,是指影响公司微观环境的各种因素。,公司,竞争者,中间商,政府,公众,经 济,人 口,政 治 法 律,社 会 文 化,自然禀赋,科学技术,供应商,顾 客,114,公司宏观环境,是指影响公司微观环境的各种因素。,经 济,人 口,政 治 法 律,社 会 文 化,自然禀赋,科学技术,115,人口环境,分析中涉及到,人口数量、增长速度、人口构成、流动性等,。,世界人口迅速增长；,发达国家的人口出生率下降，儿童减少；,许多国家人口趋于老龄化；,许多国家的家庭规模呈小型化；,许多国家的非家庭住户在迅速增加；,许多国家的人口流动性大。,世界人口环境的动向：,116,经济环境,分析主要关心社会购买力以及消费结构因素,消费者收入的变化；,消费者支出模式的变化；,消费者储蓄和信贷情况。,具体分析：,个人全部收入,可支配的个人收入,可任意支配的个人收入,用品,食品,服装,117,自然环境,主要分析自然资源与生态环境,某些自然资源短缺或即将短缺,不同地方的气候、地理条件不同,环境污染问题越来越严重,保护环境问题已经得到普遍重视,主要动向有：,118,技术环境,分析主要了解技术环境和知识经济的发展变化对企业营销的影响。,新技术是一种“创造性的毁灭力量”,新技术革命有利于企业改善经营管理,新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯,知识经济带来了机会与威胁,119,微观营销环境,是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。,公司,竞争者,中间商,政府,公众,经 济,人 口,政 治 法 律,社