武汉治历吴家湾御院营销策略提报.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012-5-11,#,湖北治历吴家湾御院,营销策略报告,策略前思考：现有产品规划，两种物业类型，逆市下如何卖，如何价格最大化！,主要经济技术指标,总净用地面积（）,36050.38,总建筑面积（含地下室）（）,125928.91,其中,其中,高层住宅建筑面积（）,89481.86,合院住宅建筑面积（）,16312.87,配套建筑面积（）,262.15,地下室建筑面积（）（不计容积率）,34591.98,其中,高层地下建筑面积（）,23796.23,合院地下建筑面积（）,10795.75,架空绿化面积（）（不计容积率）,1855.07,策略前思考：高端住宅营销更重展示和体验，但项目先天缺乏良好的外围优势，如何解决客户及价值问题！,项目合院共计48栋，预计施工进度可在,2011年4月达到其预售条件。,项目高层共计3栋楼，共分为5个单元，预计施工进度可在,2011年8月达到其预售条件。,关键词：,品牌,朱宏彬集团董事,中国第三届民营经济高峰会优秀企业家代表、建设部中国知名房地产优秀企业领导、武汉市武昌区政协委员、武汉市青年联合会副主席、湖北演出协会副会长、武昌商会副会长等。,湖北治历,集团发展商资质,湖北治历集团，集团前身湖北治历实业有限公司，创建于2000年6月。为具有二级开发资质的房地产开发企业。曾在汉开放项目有“城市印象小区”“阜华大厦”“凤凰大厦”“景江华庭”中南二路阳光年华”“吴家湾干休所”等。,关键词：,利润,经济收益及企业品牌口碑最大化、从而为企业后期进军高端房地产市场开发沉淀资本。,品牌,VS,利润,这是个品牌与品牌间竞争的时代，如何通过本项目提升企业品牌知名度？如何通过本项目使企业能够实现最大化的经济效益，是本案营销策略所要解决的核心问题所在！,Part 1.,项目分析,项目的静态价值体系是什么,项目片区的价值属性怎么界定,我们是中国的光谷，还是价值平行于武汉,CBD,中的蓝筹版块,1.1,价值基础分析,现有公路,光谷目前基本形成了以珞瑜路和雄楚大道为横向干道以关山大道、民族大道、光谷大道为纵向干道的二横三纵的道路骨架系统。,地铁,地铁,2,号线途经，全长,31.3,公里，起点常青花园，途径汉口、江岸、武昌终点流芳。预计,201,2年建成。,本 案,交通通达性好，城市生活配套完善,地铁2号线“名都花园站”站点距离本案仅200米。,主要经济技术指标,总净用地面积（）,36050.38,总建筑面积（含地下室）（）,125928.91,其中,其中,高层住宅建筑面积（）,89481.86,合院住宅建筑面积（）,16312.87,配套建筑面积（）,262.15,地下室建筑面积（）（不计容积率）,34591.98,其中,高层地下建筑面积（）,23796.23,合院地下建筑面积（）,10795.75,架空绿化面积（）（不计容积率）,1855.07,容积率,2.48,建筑占地面积（）,8809.24,建筑密度（,%,）,24.44%,绿地率（,%,）,35.80%,总户数（户）,1072,其中,高层住宅,1024,其中,90,平米以上住宅户数,96,90,平米以下住宅户数,928,合院住宅,48,停车位（辆）,739,其中,地下停车位（辆）,651,地上停车位（辆）,88,自行车位（高层地下室内）,1072,辆,项目经济指标概览首批独栋产品预计2011年4月可达到预售条件,项目由48栋独栋别墅及3栋33层高层组成；,独栋别墅主力面积段为270350；,高层主力户型面积段为4070；,别墅区,高层区,地块一分为二，别墅,+,高层,项目内外整体景观资源较差,高层以投资型一房产品为主,高层可售面积在项目整体的85%,高层户型配比中，以投资型一房产品为主，占整体的56%，受主力户型产品面积段及房型的牵制，项目整体纯粹高端形象梳理阻碍较大,项目地块分别墅区及高层区，别墅区由48栋3层式独栋构成，高层区由3栋33层高层组成。,项目可售总体量以高层产品为主，但可借独栋别墅产品高端形象从而提高项目整体形象,项目四周无天然景观资源，且现有外围环境较为恶劣。并且项目临街面较窄，无良好的形象展示面,项目内部物业形态区隔鲜明，但其园林景观及内部道路几乎没有区隔，对于高端别墅物业形象竖立及价值挖掘势必将产生负面影响,中高端产品形态分化明显：独栋270350，高层4090，高层中小户型占比较多，项目整体高端形象难以得到有效支撑,高层户型配比,房型,面积,套数,占比,1-2-1,4144,576,56%,2-2-1,5171,352,34%,3-2-1,94.05,32,3%,3-2-2,89.34,64,6%,合计,1024,100%,价值纬度,支撑点,品牌,朱宏彬行业内知名人士，湖北治历集团,在汉成功开发了如“城市印象小区”、“阜华大厦”、“凤凰大厦”、“景江华庭“等项目，拥有成熟的项目开发体系及良好的市场口碑；,地段,武昌光谷核心经济发展版图上的中心，临近街武昌道口、亚贸、光谷等核心商圈；,规模,项目占地面积,36050.38，容积率2.48,；,产品,市中心内少有的独栋型别墅产品，及现市场上畅销型中小户型产品；,规划,未来以高技术产业为核心，打造成全球光电子产业中心、低碳经济发展示范区和企业创业发展核心区；,交通,距离地铁二号线名都花园站仅5分钟步行路程，周边公交网络发达拥有多条直达汉阳、汉口、青山等公交线路；,教育,周边名校云集，如华中师范大学、武汉大学、武汉工程大学、华师一附中等；,医疗,广州军区路军总医院、荣军总医院、省妇幼、湖北省中医院、市十二医院等；,配套,临近光谷商场、光谷图书城、光谷大洋百货、光谷步行街等；,本案静态价值,9,大体系,1.2,价值洞察,1 201,1年中国光谷我们如何界定其片区价值,观点,1,：大武汉之中部崛起，作为中国版图中居住区位，承东起启西，贯通南北，是我国经济发达地区的几何中心和中国经济的心脏，引东进西的优区位，势必将迎来国内外大型企业的入住，城市价值提升指日可待。,观点,2,：光谷其经济总量占到武汉市整体一半，大型企业和世界500强的云集，人口规模的不断扩容，已成为中国最大华中科研中心科研区域等现状，已毋庸置疑的成为武汉市面向世界窗口的城市名片。,观点,3,：伴随着片区发展的日益成熟，城市资源的核心价值日益攀升，稀缺独栋别墅物业形态，势必将重新定义光谷这片新星城市版块的居住理念。,2,在光谷片区中，区域内高端的典型项目比较，在价值模式上有什么异同,结论,1,：价值底盘的不同,地段资源的绝对差异，具备唯一性。本案在光谷片区别墅市场中生活配套最完善、城市地段优势最明显、独栋别墅的物业产品价值,观点,2,：开发模式的差异,片区开发项目群聚效应；低密化的空间规划：联排独栋别墅混合，高档次物业品牌服务；以别墅产品定义项目和片区，趋同的主流产品及面积段：别墅18,0-,28,0,类经济型别墅产品,观点,3,：产品增值的异同,大面积赠送、品牌物业管理、私人会所等，产品力的诠释大同小异,价值洞察,片区属性及项目定位,不是武汉的光谷，不是只有概念的CBD，也不是底气不足的贴牌“武汉新星产业园”或“武昌卫星城市”,而就是中国的光谷，推广上区位的应用，当为“中国光谷 御园 武汉唯一内环独栋别墅”,御院,-,片区定位,街道口商圈,光谷商圈,亚贸商圈,中南商圈,本 案,武汉环线规划图,武汉别墅市场分部,本案产品模式的不同，在于由空间、品质所带来的“级别”的不同,根据其物业形态特征及地块所处区位，市场可称之为,城市的别墅,、,别墅化的城市,片区地段价值,+,稀缺物业类型,270350独栋,城市中心的别墅生活质感,物业体系,景观体系（视野面、景观面更大）,尺度和功能（超到空间赠送，可变空间）,私密性（一门一户、独立的前庭后院）,品质标准（高端物业服务、私人会所）,城市资源的占有通达性及升值性,景观体系（社区花园、私家花园、水系景观）,尺度和功能（高赠送）,私密性（独栋）,品质标准,价值指标趋同下的别墅产品概念：都市纯别墅生活引领者,条件输入,条件输出,内环独栋别墅,-,产品模,式,不仅是只有城市内环稀缺的地段资源优势，更需强调内部景观资源塑造内在资源价值,价值可类比纽约中央公园边上的私人公寓，是财富的张显、更是无言的地位,私属花园资源模式,中心园林景观,中心园林,景观,中心园林,景观,中心园林,景观,中心园林景观大道,城市的别墅,中国光谷,御园 武汉唯一内环独栋别墅,项目属性定位方向启示,Part 2.,市场分析,大势影响,目标市场消化能力,竞争市场,没有人可以准确预测,201,2年的市场究竟如何,但需要对市场大势、,201,1新政下的豪宅影响进行分析,来考虑在这样的趋势下,我们产品（类型,/,面积）是否够安全和有空间,2.1,大势影响分析,2011年武汉楼市结构调整的一年,随着”国八条“及”国十条“的相关政策派布，二套房首付提至6层，三套房的限购，基础利率的屡次上调等一系列组合拳的实施，武汉市房地产成交量同比2010年有明显的下滑，但其销售价格仍然仍然较为坚挺；,图：20102011年武汉商品住宅新增供应面积（单位：万平方米）,图：20102011年武汉商品住宅成交套数（单位：套）,图：20102011年武汉商品住宅成交金额（单位：亿元）,图：,2010,2011,年武汉商品住宅成交均价（单位：元,/,平方米）,调控政策对于武汉房地产行业效应逐步递减中,市场研判,对本案的思考,进入2011年下半年后，随着武汉市场内各区域新盘或旧盘加推，如融科天城、百瑞景、万达soho、复地东湖国际等代表性项目，武汉市房地产市场供应及销售量呈现逐步上升势头；,2011年下半年至2012年，随着武汉市重大交通路网的修建完毕，调控政策的约束性逐渐淡化，武汉市房地产市场将步入新的时代，受90/60政策的限制，中小户型将仍然是市场主导产品，但终极置业型产品市场关注度加进一步升温；,2012年，随着武汉市重大交通路网的修建完毕，武汉高端住宅市场，必将从传统的自然型资源占有豪宅逐步转向至城市资源型占有豪宅，对于具有”中国光谷“武昌的卫星城市美誉之称的光谷片区，其经济发展将步入快速发展期，外资企业的入住，高端人群的吸纳比将为其区域内高端住宅市场提供大量的客群；,2012年武汉机遇全球共享的一年,营销提示：未来高端市场依然利好，但主流面积需求“去奢豪化”、价格暴力上涨可能性小,影响,1,：,201,1下半年价格面临较大下跌压力，但,201,2年武汉局部区域如中南版块暴力反弹可能性仍然存在,影响,2,：信贷环境改变，限购、限贷等政策仍可能持续，高置业成本形成趋势可能，带来高端市场的需求形态,（终极置业需求）,将改变过去的“奢豪化”：中大户全功能高附加值产品成为主流,影响,3,：指标性发展商开发模式的变化，以及目前武汉市场豪宅开发主体的国企化（保利、华侨城、阳光100），将形成对豪宅价格的一定支撑,2.2,目标市场消化能力分析,科技新城,规模：面积,128,平方公里，人口,60,万,投入资金：,600,亿元,范围：以光谷为基础，沿新武黄公路向东拓展,80,平方公里。西至二环线，东至中环线，北至东湖南岸，南至汤逊湖北岸。包括一条主轴、四大组团。,2005-2020,规划,科技新城是以东湖新技术开发区为基础，吸纳相邻地区，建成一个总面积,224,平方公里，以光电子信息产业为主导产业，具有居住、商业、服务、文化、游憩等生活功能的“城市”。至,2020,年，科技新城人口将达,97,万，总产值,1000,亿元；而,2005,年，东湖高新区的人口,40,万，产值,307,亿元,武汉科技新城对光谷发展有很大促进作用,光谷新城的三个支撑中心和四大产业组团，目前及愿景规划较好,鲁巷中心,流芳,九峰,关山组团,九峰组团,汤逊湖组团,梁子湖组团,三个支撑中心：在鲁巷广场、流芳、九峰王家店三星地区，分别形成三个次级的城市中心，鲁巷中心以商业服务为主导，流芳中心以产业服务为主导，三星中心以旅游服务为主导，服务于相应的组团区域。,四大组团包括：以光电通信产业为主的关山组团，以大学科技园、电子信息产业为主的汤逊湖组团，以旅游休闲为主的九峰组团，以轻工业制造、景观房地产业为主的梁子组团,东湖高新区高校、科研院所集中，是武汉是科教重地,在武汉东湖新技术开发区,50,平方公里范围内集聚了,42,高等院校，,56,个省部属科研院所，,65,个国家重点学科，,10,个国家重点实验室，,7,个国家工程技术研究中心，,51,名两院院士，,20,多万名各类专业科技人员，,70,多万在校大学生。,武汉东湖高新技术开发区是仅次于北京中关村的中国第二大智力密集区，拥有非常丰富的高新技术人才资源。,高校,在校学生数量,武汉大学,学校现有普通本科生,32010,人，硕士研究生,11659,人，博士研究生,6904,人,华中科技大学,学校现有普通本科生,34974,人，硕士研究生,12164,人，博士研究生,5530,人,华中师范大学,在校生近,3,万人，其中研究生,8000,余人，留学生,1000,余人,中国地质大学,在校学生,25690,人，其中全日制本科生,17973,人、硕士研究生,3971,人，博士研究生,1159,人,中南民族大学,学生数达到,22657,人,武汉工程大学,在校生,18318,人，其中研究生,1084,人，本科生,15363,人,武汉科技学院,在校本、专科及研究生,3,万余人,中南财经政法大学,全日制本科生,19309,人，硕士生,5843,人，博士生,637,人，成人教育学生,4800,余人,武汉科大中南分校,在校普通本（专）科学生,13000,余人,武汉理工华夏学院,在校生,12000,余人,华科武昌分校,在校生规模,1,万余人,湖北美院、华师传媒、楚天学院,烽火科技集团,是目前全球唯一集光电器件、光纤光缆、光通信系统和网络于一体的通信高技术企业。总建面,8,万多方，各种生产线,50,多条，年生产能力达,50,亿元人民币；,武汉中芯国际,中部地区第一条,12,英寸芯片生产线，将带动一大批半导体厂商来汉投资，形成半导体产业集群武汉中芯国际,2009,年可达到量产每月,2.1,万片，年销售收入达,60,亿元。二期、三期建好后，月产量达到,10,万片，年产出,200,亿元以上。,富士康,全球最大的电子代工厂商。在光谷征地,1.5,万亩，首期投资,10,亿美元，年产值,1000,亿元以上，引入各类配套企业,200-300,家，吸纳就业人员,15-20,万人，软件人才上万人。,目前建成大学科技园、光谷软件园、富士康武汉科技园，以及汽车电子、金融后台、国企等,10,多个产业园。至,2009,年底，东湖高新区注册企业达,13000,多家，其中经营活跃的有,9000,多家，世界,500,强企业,20,多家，上市公司,26,家。,区域功能规划,代表企业,光电子产业,长飞光纤、精伦电子、,NEC,电子,光谷生物城,天奥药业、红桃,K,、多人多集团李时珍药业、科益药业、春天药业、人福科技、滨湖药业,新能源,富士康、迪源光电、元茂光电、华灿光电、光谷电子等,LED,研发及生产企业。,装备制造业,武锅新厂、武重新工厂、武汉鼓风机厂、湖北电机厂、中冶南方,创意产业,近百家动漫创意企业,状态,均价,（元,/,）,销售表现,（套,/,月）,万科红郡,在售,9090,109,保利海上五月花,在售,5369,186,阳光,100,大湖第,在售,7344,63,中冶创业苑,在售,5500,75,锦绣龙城,在售,6482,72,当代国际花园,在售,7304,49,加州香山美树,在售,6928,37,光谷片区供需两旺,2011,年,1-5,月光谷片区新增供应量达到,42.73,万平方米，成交面积达,63.28,万平方米，累计成交,5991,套；,目前在售活跃项目较多，月均销售套数达到,1198,套，均价从,2010,年,10,月开始一直保持在,7000,元,/,平方米以上；,近年来，越来越多的企业入驻光谷，光谷片区住房需求逐渐增大，开发商也纷纷入驻抢占市场份额，片区呈现供需两旺。,营销提示：通过对项目区域发展规划及增长幅度和高端人群分部等方面的分析及研究，,可看到目前光谷房地产市场是呈现“量有市场、价有基础”的现象，相比武汉其他版块而言，豪宅市场发展空间更大,光谷板块土地市场由高峰走向平稳，楼面地价上涨趋势明显，未来土地开发、供应增长潜力较大。,商品房成交形势良好，且销售主要都集中在光谷北板块，但是,2011,年以来光谷南增长幅度超过光谷北，成交均价上涨也快于光谷北。,2008,年起，光谷板块进入房地产开发高峰期，供需两旺，并且成为武汉市新兴的大型成熟居住区，但随着市场竞争加剧，销售增长幅度也将变缓。,光谷板块整体上处于蓬勃发展时期，高新产业发展所带来的经济拉动和人才聚集使得区域需求不断扩大，给房地产市场带来较大的上升空间。,2.3,竞争分析,Part 2,内部、外部竞争界定,主要竞争格局界定,作为稀缺性豪宅产品，竞争对手分为区域内和区域外，,区域内界定原则以共享自然、规划、配套等资源的同类项目；区域外界定原则则以总价相近、产品品类相似的项目,锁定区域内,/,区域外竞争对手，不断拓宽未来客户来源渠道，利于争夺豪宅市场仅有的客户群,豪宅项目除占据稀缺性外，开发商品牌带来的溢价也尤为重要，因此在竞争格局的界定中则需将其区域内竞争对手扩大至全武汉市,竞争格局主要集中于汤逊湖片区、江夏片区、盘龙城片区、汉阳片区、及部分市中心在售豪宅项目,竞争度抗衡：豪宅市场竞争升级、找准本项目区隔于竞品对手的市场机会点,片区内主力竞争对手锁定为同物业类型项目，如九台、,保利十二橡树庄园、长岛、纳帕溪谷；,片区内项目共享区域规划利好因素及配套，因此主要竞争点集中于产品和项目内部,区域内项目竞争要素：产品力表现、品牌力表现、项目核心价值因素,项目定位于武汉城市别墅市场，客群覆盖面广、主力客群集中于金字塔尖，因此竞争对手外扩至武汉市豪宅片区市场,盘龙城、汉阳片区资源优势突出且片区运营已较为成熟，与本案竞争要点主要集中于总价区间及项目核心竞争力上,锁定主力竞品：梦湖香郡、华润中央公园、湾桂苑,市中心在售或后期即将供应项目重点集中于积玉桥版块及徐东版块：市场关注度高、生活及交通配套完善，购买力强的圈层客户聚集地,锁定项目：万达公馆、华侨城,区域内项目,市中心在售高端项目,区域外项目,竞争项目：从项目规模、品牌力、区域运营、景观资源、产品力及价格能力,6,大要素及圈定本案竞争对手，进行竞争度分析,叠拼,联排,双拼,独栋,有眼光、初级别墅,享受感觉、有品位、准别墅,地位、身份符号、收藏品,初步满足别墅的产品属性，有小花园、大露台等,别墅部分功能,，但,空间没有私密性。,基本满足别墅的产品属性，有一个及以上套间，项目产品有前庭后院、有别墅车库的设计、有别墅的礼序空间、会客空间、私密空间等三重别墅空间的较完整设计、,缺少收藏、别墅会所等,重要的第四重空间完整设计。别墅有一定的私密性,产品价值由逐步稀缺上升为收藏级物业,别墅生活典范代表,满足礼序、会客、私密、收藏等四大别墅完美空间设计。,硬件方面：,360,度的全方位景观面；,一般为双车库设计尺度；,超大私享花园；,二个或三个总统套间设计（主卧、书房、男女衣帽间、豪华主卫等）；,厨房采用,ISLAND,理念设计；,地下兴趣空间（健身房、收藏室、视听室、四季厅、酒窖、设备房、佣人房等）,软件方面：,Garden Specialist,专业服务,仆人服务体系（厨师、保卫、清洁、园艺师、管家等）,现代化的监控设施（保障别墅安全）,别墅类型,产品空间及生活方式,产品价值、人文价值、服务价值、附加值,汤逊湖,武汉别墅发源地，优越的湖景资源，良好的市政形象，使得该片成为武汉炙手可热的别墅区,盘龙城,区域临机场、拥有九山十湖的自然资源和,3500,年历史的盘龙古遗址。房地产开发起步较晚，区域市政形象相对较差，但发展十分迅速,汉阳区,汉阳区别墅未成气候，区域内具代表性别墅产品仅金地澜菲溪岸及华润中央公园量雄鼎立。,金银湖,离汉口中心最近的郊区，国际高尔夫球场、东方马场等强势资源位居其中,武汉别墅布局,盘龙城,（独栋、叠加、联排）,武汉外环,市心城市别墅,（叠加、联排）,汉阳区,汤逊湖,（独栋、叠加、联排）,金银湖,（联排、叠加，少量独栋）,110,00,1,8,000,元,/,18,000,20000元,/,8500,1,2,000,元,/,占无供应,1,5,000,2,000,元,/,武汉中环,汤逊湖板块已成为武汉别墅价格的峰值区,武汉别墅产品基本沿市域几大湖泊布置,别墅销售表现,武汉别墅市场月均去化量,项目名称,上市期,总套数,推售产品,赠送面积,（地下室）,销售价格,剩余库存,月去化速度（套）,长岛,2009.12,141,350-452,（独栋）,150240,1,0,00,万,/,套,约50,34,纳帕溪谷,2008.12,205,214-337,（合院）,100200,400万/套,约69,34,保利十二橡树庄园,2008.8,482,280,340,（独栋）,100200,400800万/套,约32,1013,盘龙湾桂苑,2010.5,137,200-400（联排）,3,0,70,170万/套,独栋700万/套,约80,34,梦湖香郡,2009.1,108,285,（,联排,）,390-488,（,独栋,）,100200,400万/套,独栋800万/套,约9,34,华润中央公园,2009.5,84,160-,26,0,（联排）,50100,500万/套,约20,23,目前武汉市各区域内畅销别墅型项目，,销售周期目前均已在2536个月内，平均月去化量可保证在34套,，且销售价格随着2010年武汉房价的快速上涨，别墅套总价均在400万以；,以长岛为代表，目前畅销型别墅产品都占居了一定的先天自然景观资源，且在物业 类型上也多以独栋或其联牌别墅类型产品为主，,其房屋赠送面积除前庭后院外，多集中在地下室，增送面积均在100200,；,市场竞争,盘龙城及金银湖片区主要以联排,及叠加类别墅产品为主，且面积也主要集中在200300经济型别墅产品内。此区域,无纯独栋产品，剩余独栋供应有限。,江夏、汤逊湖片区凭借着区域市场良好的口碑及先天的自然景观资源，已成为目前武汉高端别墅的聚集地，且产品形态也多,以联排及叠加类别墅产品为主，独冻类别墅产品面积短主要集中在300500。,全市竞争态势,除本案外，武汉市目前环线内存在供应的类别墅独栋产品几乎为零。,区域内竞争微弱，本案的竞争主要来自汤逊湖,盘龙城,武汉外环,市中心,（无独栋）,汉阳区,汤逊湖,金银湖,武汉中环,区域其他独栋供应量,巢,NEST:30,套,山水龙城：,38,套,区域无独栋可售,区域独栋供应量,长岛：,110,套,12,橡树庄园：,125,套,庄园,1896,：,23,套,区域无独栋可售,主要竞争区,竞争态势,中心城区类别墅产品竞争较微弱,大户型、高总价,长岛别墅为地上三层、地下,一层结构，带地下室建面最,低超过,500,平米，单套总价,600,万起。,武汉首家游艇会,开发商斥资,400,万购入游艇,，打造武汉首个游艇码头，,借此成立游艇会，并通过“,游艇形象大使”来宣传。,私人电梯、阳光地下室等提高产品附加值,每套配有进口电梯，连通地,下室和顶层。,楼盘基本信息,地址,汤逊湖北岸,发展商,湖北广运地产,总建,5.7,万，,141,套,容积率,0.34,别墅主力户型,350-452,算地下室,508,630,销售价格,1,0,00,万,/,套起,对半岛的稀缺性大势抄作，并进行最大化演绎，同时注重产品自身的打造，赢得了上流人士认可,天然半岛、游艇码头、超大阳光地下室，受顶级客户青睐,典型项目长岛,楼盘基本信息,地址,江夏藏龙岛科技园内东南端,发展商,武汉瑞华置业,总建,22,万方，,600,套,容积率,0.3,产品类型,合院式别墅,别墅主力户型,214-337,销售价格,1,9,000,元,/,合院布局：纳帕溪谷分东西两区，东区全部为独栋阔院别墅，西区为双合院和三合院别墅；,轻钢结构：应用了先进的轻钢结构技术，抗震性能良好。,菜单式个性精装：全美式装修，风格有黄金海岸、新古典意大利、棕榈度假、西班牙、托斯卡纳、美式现代；,20,万方休闲运动公园、,9,洞高尔夫练习球场、综合休闲会所、高尔夫会所、餐厅会所。,合院布局、轻钢结构、菜单式装修,典型项目,纳帕溪谷,一线临湖，精致水系,十二橡树庄园的水系是客户,比较认可的，也是项目最大,亮点。,阳光半地下室,最大,地下室赠送面积达,200,平米，,另外还附送,300,多平,米花园,楼盘基本信息,地址,汤逊湖北岸，中环线与民,族大道交汇处,发展商,武汉保利地产,总建,20,万方，,770,套独栋,容积率,0.4,产品类型,独栋,别墅主力户型,地上,280,340,；（地下室,100,202,）,销售价格,400,万起、均价,800,万,“,09,别墅销冠！保利十二橡树庄园,280-350,平湖景独栋感恩加推，,4,百平溪水园林,170,平阳光首层全附送,，限量特惠限周末,87922888,”,项目短信,品牌地产实力打造，精致园林、适中价位、高附加值，受区域知识阶层追捧,典型项目,保利十二橡树庄园,楼盘基本信息,地址,黄陂区盘龙城经济开发区,发展商,武汉地产集团,恒达公司,总占地面积,总占地,870,亩，桂苑占地,150,亩,容积率,0.6,产品类型,联排、双拼、独栋,总套数,210,别墅主力户型,200-400联排，送,3070,地下室,别墅销售均价,170,万联排、独栋,700,万,徽派风情民居 江南园林景致,桂苑是对二期兰苑徽派风情的延续，粉墙、青瓦、马头墙、抱鼓石、砖木石雕、中式牌楼以及层楼叠院、高脊飞檐、曲径回廊，与江南园林风情和谐共生，交相辉映，构筑一派“小桥、流水、人家”的画面。,一户三院，地上地下双车库，送地下室,“一户三院”即户户拥有前院、中庭、后花园，增加了与自然接触的活动空间，又是具有藏风聚气，通风采光，四水归堂的功能空间；,每户均拥有,3070,左右的半通透式地下室,，地下室通过顶窗与中庭院相连，可以实现与地面完全自如的空气对流，也大大增加了空间利用率；每户均有独立车库，车库门前还预留有一个露天停车位。,原创 现代 徽派 中国 墅,典型项目,盘龙湾桂苑,楼盘基本信息,地址,江岸后湖街塔子湖,发展商,新世界地产,总建,20,万方，,1039,套,容积率,0.56,产品类型,联排、独栋,别墅主力户型,285联排双拼、390-488独栋,销售价格,均价14000元/22000-26000元/独栋,知名品牌开发,梦湖香郡由新世界中国地产开发，强大的品牌号召力和全国开发的阅历为其加分不少；,环湖布局,梦湖香郡环湖而居，拥有可贵的湖景资源,;,中等规模,总建筑面积约为,20,万，一、二期开发总建筑面积约为,7.5,万，三期总开发建筑面积为,125,000,。目前一、二期房屋已售罄，现在开发的三期户型面积为,241,至,497,平方米，主力户型为联排和独栋别墅。,知名品牌开发、环湖布局、中等体量,典型项目,梦湖香郡,典型项目,华润中央公园,楼盘基本信息,地址,汉阳琴台大道,388,号（张之洞公园）,发展商,华润置地（武汉）发展有限公司,总建,1800020000，84套,容积率,产品类型,联排,别墅主力户型,160-,26,0,销售价格,400万-500万/套起,知名品牌开发,凭借着强大的品牌号召力和全国开发的阅历及其精悍的工艺，在客户圈层内建立了良好的口碑；,景观资源,月湖、张之洞公园，华润中央公园凭借着得天独厚的地段优势及其自然景观资源，已成为汉阳住宅项目的代表者；,别墅规模,项目共建立有84套类联排别墅产品，其主力户型面积段集中在160260，09入市。随着项目品牌及气质的日益成熟，截止到11年别墅产品已去化约60套于，目前销售价格套均价400500万/套；,城市内环线内，品牌地产实力打造，精致园林、高产品附加值,典型项目徐东,华侨城,楼盘基本信息,地址,武汉市国家,4A,级生态旅游风景区东湖北岸,发展商,华侨城集团,总建,容积率,产品类型,联排、独栋,别墅主力户型,285,500,销售价格,预计销售价格2000元/,品牌开发商、环湖设计、双景观人文环境，生态旅游地产,知名品牌开发,华侨集团，续深圳、北京等地在汉的又一全新力作，地块将延至东湖风景区核心地段在内的4块土地3167亩；,项目诉求,依托东湖良好的生态旅游资源，以水为魂，致力于湿地涵养、水生态修复及低碳建筑设计，建设一个集旅游、地产、商业于一体的大型生态旅游度假区；,别墅规模,项目预计2011年底入市，首批推售产品为独栋或联排别墅型产品，面积短在285500，预计销售单价在2000025000元/；,小结:,目前武汉市别墅市场关注度较高的区域，仍然集中在以得天独厚的自然景观资源为代表的汤逊湖区域。,在售别墅项目中，受不同定位及别墅物业形态所致，目前武汉市高端别墅项目代表楼盘为“长岛”、“保利十二橡树庄园”等，,且热销产品为300450的独栋别墅产品，赠送面积在200300（地下室）,，价格区间在5001000万/套，,平均月去化速度可达34套，年均去化速度在3040套。,目前武汉市环线内类别墅产品，畅销楼盘为华润中央公园，主力产品为160260联排别墅产品，赠送面积在50100（地下室），平均月去化速度可达23套，年均去化速度可达2030套，,后市即将面市的同类型产品代表项目为徐东“华侨城”、长城建设的“九台”等项目,；,本项目,长岛,纳帕溪谷,保利十二橡树庄园,湾桂苑,华润中央公园,本案核心竞争力区隔,区域价值、资源价值、产品价值,竞争力落地：需要产品附加值强化,+,营销推广价值放大,Part 3.,目标客户分析,1.,营销目标条件界定目标客户,2.,壹城行华润置地公馆大宅成交客户访谈验证,3.,潜在别墅购买意向客户访谈验证,4.,目标客户购买驱动力、特征总结,区域属性,产品特征,资源价值,界定目标客户,具有光谷情结的、交通通达性敏感的以高端改善自住为目的高端客户,追求空间高品质居住感受的、城市资源敏感的别墅客或准别墅客,区域来源,：光谷片区高端私营业主、外资企业,购买驱动力：城市资源、产品物业类型,职业特征,：私企业主、企业高层的等,年龄及家庭结构,：35,-45,岁，,3,口或,4,口之家为主（不包括工人）,价值认同因素：光谷片区、配套、人文环境、产品档次品质,区域来源,：,光谷片区高端私营业主、外资企业，及武汉市本地的事私营业主和外来人士,购买驱动力：物业类型、产品升级品质,职业特征,：私企业主、企业高层的等,年龄及家庭结构,：,3,5,-45,岁为主，,3,口或,4,口之家（不包括工人）,置业特征：具有别墅居住经验，或者考虑高层购买别墅改善居住的实力客,价值认同因素：光谷片区、配套、人文环境、产品档次品质,基于“高价格目标”及“核心价值竞争力”界定本案目标客户为,光谷区域黏性客户,+,别墅置业经验客户；,华润置地公馆起初大宅客户中，4位承受25000元/不同类型但具有典型代表意义的客户进行深度访谈,客户验证,通过客户访谈，寻求目前武汉市潜在豪宅客户购买驱动力及特征,背景,目的,壹城行 华润置地公馆大宅客户访谈验证,易科长，女，,34,岁，三口之家，一子尚幼。夫妻双方均为中建三局骨干，老公现常驻中东地区（迪拜）工作。,购买目的：自住,+,投资,居住选择：购买时主要会考虑到物业品牌，小区的安全性，及居住环境。希望左邻右舍的人文素质和整个小区要有一定的档次，区别于大众型楼盘。,现考虑楼盘：保利十二橡树庄园，长岛,客户语录：,“,你们的推广语我很喜欢“酒店式行政私邸”这句话，虽然第一印象以为是产权式酒店，但深入了解后并不然。我很喜欢这样的主题小区。”,“,去外旅游会首选度假型服务公寓，,虽然费用与在,5,星级酒店的标准间差不多甚至更贵，但个人比较喜欢有家的感觉的居住环境，其次才会选择五星级酒店。”,“,小区里就需要做到更私密，这样才会更安全。”,“,我比较认可你们项目的地段，并且很看好中南片区未来发展潜力。”,“,若要聘请国外物业公司，希望应像国外酒店那样采取基础服务,+,增值服务的方式进行收费。,不要给客户造成一种“被消费的感觉”。”,典型客户一：居住环境、服务趋向的本地自住客户,夏女士,40,岁 商先生,50,多岁 从事房地产行业,现居住地址：东方夏威夷,购买目的：投资,居住选择：喜欢酒店式的服务概念。是华润的忠实拥护者。,意向户型：,80-140,现考虑楼盘：金都汉宫,客户语录：,“地段是我考虑的首要因素，,并且我非常喜欢酒店式的服务。,”,“,我觉得衡量一个酒店的好坏取决于它服务。,我觉得青岛的滨海花园，管理很棒。如果你们物业可以做到五星级那样的标准，我觉得物业费高点都可以。”,“希望会所里面配备上恒温泳池，网球场，瑜珈馆，酒廊等。”,“,细节不一定要追求奢华但一定要精致，但两者都要兼备。,”,“,我建议你们可以聘请专业的酒店管理公司，如新加坡的酒店管理公司。我觉得有些公司比五大行要好。”,典型客户二：地段、产品、服务趋向的投资客户,鲁老师,47,岁 中南财经大学网络中心,现居住地址：东湖天下,购买目的：投资兼自住,居住选择：华润的忠实客户，非常喜欢华润的产品。,现考虑楼盘：纳帕溪谷 华润中央公园,个性评价：非常低调，非常内敛的女士。是对生活品质要求很高的人。,客户语录：,“,我对你们的全新产品概念非常认可，我个人也很喜欢这样的风格”,“,虽然是做到像酒店一样的感觉，还是希望能够更加贴近“家”的感觉比较好！”,“,希望在会所里能够提供一些健身设备，如游泳池，瑜伽馆，咖啡厅。会议室等。”,“,我和我老公一样都喜欢做工精致的东西，,你可以不要做太奢华但是一定要够精致，设计感要强。”,“我是很低调的人，也许是因为我已经过了张扬的年龄，,所以希望在物业安防和个人私密性上一定要做到很好。”,“至于外部的商业配套希望在招商的时候多偏向商务一点，,因为我不太喜欢楼下商业人流量太杂乱。”,典型客户三：产品、服务趋向的城市别馆需求客户,James Jong,，,47,岁，律师、私营业主，父亲在武汉居住。,现居住地址：美国,客户类型：自住商务客,个性评价：极具鉴赏力，深受国外思想的熏陶，性格比较张扬。是个生活品质的极致追求者。,客户语录：,“,在中国，现在就是越高端越好卖，,MO+,设计还不错。”,“,我在国内也有业务，虽然父亲也在武汉，但回武汉基本就住五月花酒店。”,“,我觉得你们这个项目的定位非常好。我以后可能,一年会有,3-4,月的时间在国内，,在武汉我也有生意，想着以后回来光住酒店也不好，所以我希望能在这里有个家。”,“因为个人工作的性质所以我希望可以在这里住同时这里也要能提供相应的商务功能。,如果光是住的话我会买湖边江边去了。,”,“我觉得品牌很重要，因为我是做服务行业的，期望我住的地方能是武汉很高端的地方，有面子，有尊贵感。”,“个人觉得,MO+,的名字不太复合高端楼盘的气质，希望能换一个名字。”,“,风水也是值得考虑的一个重要因素，希望在园林和房屋装修上也要考虑到。”,典型客户四：商务、服务趋向的外地商务客,多具有国际视野和海外经历,具有,多次置业经历,对投资具有敏锐的眼光，看中宏观经济对于整体区域的价值,带动作用（,看到土地增值保值,而非短期投资回报率）。,购买目的：,居住兼长期投资,，距离自己的生活圈子较近,购房信息途径：多以朋友、户外及网络为主要渠道。,典型客户特征小结,潜在别墅购买意向客户访谈验证,邀访，3位有过别墅居住经理或近期有购买别墅计划的客户进行深入访谈,客户验证,通过客户访谈，寻求目前武汉别墅市场客户购买驱动力及特征,背景,目的,典型客户访谈一:,园林规划 气质 交流空间,陆先生：,45,岁左右，董事长,头发较稀少，眼神平和，话不多，性格内敛，不张扬。白手起家到如今上亿的身价，成为富豪后，回过头去追求平淡的生活。不太注重名牌，但却十分关注细节。,客户语录：,“,在当今很多