第三章消费者心理过程.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,第三章 消费者心理过程,心理的实质,感觉与知觉,注意与记忆,情绪与情感,1,第一节 心理的实质,心理是人脑的机能,人的心理是人脑的产物，是人脑对客观现实的反应，是客观世界在人脑中的主观映像,客观现实是心理的源泉和内容,自然环境,社会生活,人的心理是客观现实的主观映像,2,第二节 感觉与知觉,感觉、知觉的基本概念,人的心理是人脑的产物，是人脑对客观现实的反应，是客观世界在人脑中的主观映像,客观现实是心理的源泉和内容,自然环境,社会生活,人的心理是客观现实的主观映像,3,这两条竖线哪一条长？,4,这两条线是弯曲的吗?,2026/10/25,林青蓝,6,两条竖线看起来是垂直的吗？,7,哪一个圆柱体的容量比较大？,2026/10/25,瘦长的圆柱体看起来会比同等体积但矮胖的圆柱体大,8,（一）感觉,感觉,感觉是人脑对客观事物个别属性（如颜色、声音、气味等）的反映（五官感觉、肌体觉、平衡觉等，手比较敏感，背部则非常不敏感，舌头前甜后酸等）。,感觉的种类：包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉、动觉、平衡觉、内脏感觉等。,10,（二）感受性与感觉阈限,感受性与感觉阈限：反映刺激物的感觉能力，称为感受性；感受性用感觉阈限来度量。感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比：,E=1/R,（,R,表示绝对阈限，,R,越大绝对感受性越差）,11,（,3,）不同感觉的相互影响,人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如声响,牙痛；重量,颜色；温度,滋味等。,感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。,13,讨论题：,1,、不同人群所偏爱的颜色,2,、,VI,设计中的色彩大战,15,二、知 觉,（一）知觉,个体为了对自己所在的环境赋予意义而解释感觉印象的过程（或者说，知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体反映）。,人们的行为是以知觉为基础的，而不是以现实为基础的。,16,1,、整体性,（二）知觉的特点,18,（,1,）接近性,（,2,）相似性,（,3,）连续性,（,4,）封闭性,（,5,）良好图形,主观轮廓,19,2,、选择性,3,、理解性,4,、恒常性,20,知觉者：,态度、动机、兴趣、经验、期望,知觉目标或对象：,新奇、运动、声音、大小、背景、临近及其他因素。,情景：,时间、工作环境、社会环境,（三）影响知觉的因素,21,（四）错觉,错觉是指人对客观事物的不正确的知觉,。,错觉类型包括：图形错觉、大小错觉、形状错觉、方位错觉、空间错觉、时间错觉、运动错觉等。,产生错觉的原因：恒常性误用、周围抑制论、情绪作用、传统观念、心理定势、其它不明原因。,合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果；对企业来说能提高营销效果，但不能欺骗消费者。,22,（六）购买风险的知觉,知觉风险及类型,功能风险,物质风险,经济风险,减少知觉风险的方式,主动搜集信息,保持品牌忠诚,依据品牌与商店形象,购买高价产品,寻求商家保证,从众购买,24,25,第二节 注意与记忆,一 注意,刺激物的大小,彩色画面较黑白画面,动态感刺激物较静止刺激物,物体处于个体视线范围内的位置,隔离有助于吸引注意力,刺激物的新颖性,刺激物信息的展示方式,信息量,26,第三节 情绪与情感,一、情感情绪概述,情绪,情感,二、影响消费者情绪、情感的客观因素,消费环境的影响,商品的影响,服务的影响,28,