广告学-第二章-广告理论.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,第二章 广告理论,广告与受众心理,广告与定位,广告与传播,广告与整合营销传播,第一节 广告与受众心理,受众的概念,是传播学上的概念。广泛指一切在信息交流活动中的信息接收方，都可以成为“受众”，它是“众”的集合，也具有个体的特征,广告受众,首先属于传播学范畴，具有“受众”的一般意义。,包括两层含义，一层是通过媒体接触广告信息的人群；另一层是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象,第一节 广告与受众心理,广告接受的,认知反映,感觉注意知觉,广告与感觉,感觉：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应，是一切认识活动的开始。,五感,第一节 广告与受众心理,广告与知觉,知觉的特点：,1、选择性,2、整体性,3、解释性,4、常恒性,影响知觉的因素,刺激的大小、刺激的强度、色彩、位置、背景的干扰或过去经验的影响,第一节 广告与受众心理,广告的情感反应,思维,兴趣,情感,第一节 广告与受众心理,广告的意向反映,记忆,联想,态度,第一节 广告与受众心理,广告与联想,联想（巴浦洛夫）,联想率,四大联想率：接近率、对比率、类似率、因果律,联想率在广告中的应用与制约,第一节 广告与受众心理,广告与态度,（广告如何产生积极的态度）,广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关,广告信息源有较高的可信度,宣传的客观性,实际表演或操作,科学鉴定的结果和专家学者的评价,消费者的现身说法,广告给消费者以积极的情感体验,激化广告气氛或情境,第二节 广告与定位,什么是定位,阿尔,里斯，杰克特劳特,第二节 广告与定位,企业采取的策略,要持续地做广告，从而在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。,进入人们头脑的捷径是争当,第一,。而且，人们的头脑会形成一种产品阶梯。,如果顾客的头脑中已经有几个品牌，跟随者必须在人们的头脑中找到一个没被别人占领的空当或空子。,第二节 广告与定位,企业采取的策略,如果顾客的头脑中已经没有什么空子可钻，企业就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。,将本企业产品品牌与该行业中的知名品牌联系在一起，这样顾客就容易记住本企业的产品。,第二节 广告与定位,领导者定位,1、你不能用你自己的话来建立一个领导地位，而必须用消费者的客观评价来建立。,第二节 广告与定位,领导者定位,2、要强化最初的概念，利用最初的概念创造先入为主的优势。,领导者定位,3、必须克服自满倾向，密切关注同行业竞争者每一样新产品的发展。,4、领导者的定位一旦实现，就必须不断地巩固。,第二节 广告与定位,跟进者定位策略,1、在消费者心目中强化自己的特点。,2、寻找被消费者所重视的、尚未被领导者占领的定位。,3、退出竞争性定位，重新寻找新的定位。,4、通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。,第二节 广告与定位,挑战者定位策略,为其竞争对手重新定位,1、否定性,2、强制性,3、突发性,第二节 广告与定位,第三节 广告与传播,广告是一种传播活动特殊的传播活动（威廉,阿伦斯）,人类传播行为的类型,自身传播,人际传播,组织传播,大众传播,传播的过程,信源编码信号译码目的地,第三节 广告与传播,广告传播的流程,噪音,反馈,传者,受者,媒介,讯息,过滤,第三节 广告与传播,整合营销传播,理论的形成,20世纪90年代初首先在美国提出来的,。,一方面是出于营销实践的需要,一方面是源于美国市场营销学、传播学和广告学的研究。,4C理论的提出整合营销传播,第四节 广告与整合营销传播,整合营销传播的概念,IMC,(integrated marketing communications),统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动,。,第四节 广告与整合营销传播,IMC的起点：营销组合,整合营销传播工具促销组合,传统的促销组合？,整合营销传播工具：在此基础上增加了,直接营销,和,交互式/网上营销,第四节 广告与整合营销传播,直接营销,它是指组织通过与目标受众直接沟通，取得反馈，进行交易。,直接营销的工具之一就是,直接反映广告,第四节 广告与整合营销传播,人员推销,是一种人际沟通的方式，推销员试图帮助或劝服潜在消费者购买公司的产品或服务，或者接受某种观念,第四节 广告与整合营销传播,交互式/网上营销,交互式媒体可以实现双向的信息交流，使用者可以在第一时间参与其中并可更改他们接收到的信息。,最具影响力的交互式媒体是互联网,第四节 广告与整合营销传播,销售促进（营业推广）,向销售人员、中间商和终端消费者提供附加价值和激励的营销活动。,分为消费者导向的销售促进活动、中间商导向的销售促进活动,第四节 广告与整合营销传播,公共宣传/公共关系,公共宣传：是指不直接收费或接收确定赞助的，关于组织、产品、服务或观念的非人际传播。,公共关系：是评估公众态度、根据公众兴趣确定组织政策和行为，并采取某种行动方案以获取公众的理解和支持的管理职能。,第四节 广告与整合营销传播,整合营销传播,日益重要的原因,1、企业意识到了战略性地整合多种传播组织的重要性,2、反映了营销商对变化的环境，尤其是消费者、技术和媒体的适应,3、企业营销方式的改变,4、有利于品牌塑造,第四节 广告与整合营销传播,整合营销传播计划的模式,营销计划回顾,促销方案形式分析,传播进程分析,预算决策,制定整合营销传播方案,整合与实施整合营销传播方案,监测、评估和控制整合营销传播方案,第四节 广告与整合营销传播,