品牌管理第10章--品牌老化与更新.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,第10章 品牌老化与更新,第1节 品牌生命周期,第2节 品牌老化及其成因,第3节 品牌强化与品牌激活,本章重点,品牌生命周期的定义与阶段；,品牌老化的界定与成因；,品牌强化战略；,品牌激活战略。,第1节 品牌生命周期,品牌生命周期的定义,品牌生命周期的阶段,品牌生命周期与产品生命周期的关系,品牌生命周期中的品牌营销战略,品牌生命周期的定义,（潘成云，2000）,品牌生命周期分成广义和狭义两种。,广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期,前者是指品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期;后者则是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程。,狭义的品牌生命周期则特指品牌市场生命周期,品牌生命周期图,品牌残期,品牌只有导入期,品牌经过导入期直接退出市场,品牌进入知晓期后,无法进入知名期,品牌经历导入期和知晓期后便退出市场,残缺维护与完善期,品牌生命周期残缺退出期,品牌生命周期与产品生命周期的关系,产品生命周期从属于品牌生命周期,产品生命周期服务于品牌生命周期,品牌生命周期反作用于产品生命周期,品牌生命周期中的品牌营销策略,导入期,品牌培育战略：品牌定位（产品特色与品牌形象）,知晓期,品牌推广战略：整合品牌传播（广告、公关、促销、直销、口碑）,知名期,品牌维护与完善战略：品质形象、品牌个性,退出期,品牌更新战略：品牌重定位、新的目标市场、收割撤退,第2节 品牌老化的概念与成因,品牌老化的定义,品牌老化的误区,品牌老化的成因,品牌老化的误区,品牌注定要老化,产品质量不好导致了品牌的老化,品牌老化是因为品牌历史悠久,品牌老化是因为选择了老年人作为目标市场,第3节 品牌强化与品牌激活,品牌强化,品牌激活,品牌更新应对品牌老化的策略,品牌老化之前：,目的：预防老化,策略：品牌强化(brand reinforcement),品牌老化以后：,目的：再青春化；整容,策略：品牌激活(brand revitalization),品牌激活,品牌激活的条件,品牌激活的原理与战略,基于认知心理学视角的品牌激活战略,凯勒教授的品牌激活战略框架,勒夫教授的品牌激活战略框架,基于社会心理学视角的品牌激活战略,布朗教授的“4A”品牌意义复活的战略框架,品牌激活的条件,在实施品牌激活战略之前，需要考虑两个问题：,（1）老化的品牌是否值得激活？,（2）老化的品牌能否被激活？,五个激活条件,中高价位,媒体宣传和促销,分销范围大,历史悠久,特点明显,凯勒教授的品牌激活战略框架,两条思路：,更新旧的品牌资产来源（内联升布鞋）,创造新的品牌资产来源（百事）,具体做法：,拓展品牌知名度,改善品牌形象,品牌重定位,更新品牌元素,创新品牌传播,品牌激活的路径（凯勒）,勒夫教授的品牌激活战略框架,针对产品服务问题,更新、延伸和扩充,针对目标市场问题,更改和扩大,针对传播问题,加强和改变,布朗教授的“4A”品牌意义复活的战略框架,品牌故事（Allegory）,理想社群（Arcadia）,品牌精髓（Aura）,品牌悖论（Antinomy）,复习思考题,什么是品牌生命周期？,品牌生命周期分成哪些阶段？,什么是品牌老化？,在理解品牌老化概念的时候可能会有哪些误区？,品牌老化是如何产生的？,简述凯勒的品牌强化战略框架。,如何判断老化的品牌是否值得激活？,请对比品牌激活原理的认知心理学视角和社会心理学视角。,简述凯勒的品牌激活战略框架。,简述勒夫的品牌激活战略框架。,简述布朗的“4A”品牌意义复活战略框架。,