第八章-新产品开发管理-产品管理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第八章 新产品开发管理,本章主要内容：,产品概念的形成与测试,营销策略制定,新产品实体开发,商业分析,市场试销,正式上市,本章参考书,黄静：产品管理第七、第八章。,第一节 产品概念的形成与测试,一、产品概念的含义,指对已经形成的产品构思，用有意义的、消费者可以识别的语言、图像、模型等对产品构思的详尽描述，使产品构思在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。,一个产品构思可以转化为若干个产品概念。,思考：,假设一家食品加工企业打算生产一种粉状的奶制营养品，既有较高营养价值，又有特殊鲜美的味道，食用简单方便，只需要加开水冲饮。如何让这一构思变成鲜明的产品形象？,参考答案：,概念一：“即食早餐饮料”,概念二：“美味小吃饮料”,概念三：“健康补品”,概念四：“可口的提神饮料”,三、概念定位,（一）选择依据,未来市场的潜在容量,投资收益率,销售成长率,生产能力等,（二）定位方法,第二节 营销策略制定（略）,第一部分：描述目标市场的规模、结构和,顾客购买行为、产品定位、以及在开,始几年内的销售量预期、市场占有率,和利润目标。,第二部分：概述产品第一年的预定价格、,分销策略与营销预算。,第三部分：描述预计今后的长期销售额、,利润目标和营销组合策略。,第三节 产品实体开发,一、新产品设计,（一）新产品设计的要求,、可靠性,、可行性,、标准化,、继承性,（三）新产品设计的程序,、方案设计,、初步设计,、技术设计,、工作设计图,、设计审核,三、新产品的功能测试,（一）新产品个样功能测试,（二）新产品个样市场性评价,、简单顺序排列法,、配对比较法,、一元评等法,四、新产品鉴定,第四节 新产品的商业分析,一、销售量估计,1、一次性购买产品,2、偶尔购买产品,3、经常购买产品,第五节 市场试销,一、新产品试销的目的,1、掌握目标市场上需要新产品的可靠,数量,2、掌握有益于修订和完善市场营销计,划的诊断性信息,二、试销工作的主要程序,（一）是否试销的决策,1、必须试销的产品,（1）高投资、高风险的新产品,（2）新产品进入市场需要相应的管理技术,（3）尚无直接替代的产品门类,2、无需试销的产品,（1）时效性极强的产品,（2）投入不大的产品,（3）模仿型产品,（二）试销市场的选择,（三）试销方法选择,（四）组织试销、收集和分析试销信息资料,（五）确定试销结论，做出试销后的决策,三、试销方法,（一）消费品市场试销,（1）销售波动测试,方法描述：,优点：,缺点：,（2）实验室试销法,方法描述：,具体步骤：第一第七（P183）,优缺点：,（3）控制销售法,方法描述：,优、缺点：,（二）工业品市场试销,1、产品使用测试,2、商业展览会,3、经销商的陈列室测试,4、控制性或实验性销售法,第六节 正式上市,一、何时推出新产品？,（一）考虑企业自身情况,（二）考虑市场竞争情况,先期进入,平行进入,后期进入,1、先期进入策略,（1）营销组合,促销重点：介绍产品功能,定价：撇脂与渗透,分销：网点控制,（2）条件,厂商的形象及声誉对买主是重要的,在某个营业单位内学习是重要而且难以模仿,客户忠实度很大,能够获得绝对的成本优势,3、晚期进入（后期进入）,（1）晚期进入优势,可以避免失败风险,可以学习对手的经验，发现消费者的偏好，更,好地改进新产品，找准目标市场，节约潜在成,本。,（2）晚期进入的目标,以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率,以扩大市场占有率和收益率为目标,占有一定的市场，重视资本收益率,确保市场占有率，牺牲收益率,二、何地推出新产品？,市场必须具有充分的吸引力：,1、市场潜量,2、企业在该市场的声誉,3、投放成本,4、该市场调查资料的可靠性,5、竞争态势,6、对其他市场的影响力,本章思考题,1、什么是产品概念？联系实际谈谈产品概,念的形成过程。,2、什么是概念测试？如何进行概念测试?,3、新产品设计的基本要求和类型有那些？,4、新产品商业分析的内涵是什么？,5、为什么要进行新产品试销？有哪些主要,方法？,6、新产品正式上市要考虑那些问题？,7、教材：P221案例。,