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68商业经济研究 2023 年 21 期感知价值视角下同侪效应对顾客消费意向的作用机制王光琴（广州商学院 广东广州 510700）内容摘要：社交网络的普及和发展，使得消费者可以方便地在网络平台上生成信息、对产品或服务进行评价、分享消费体验和交流互动。这些消费者之间的交互，对于企业营销的影响日益重要。在传统营销中，企业更多地关注产品或服务的品质、价格和促销活动等方面，而在社交网络营销中，企业需要关注消费者对于产品或服务的评价、口碑和社交媒体上的互动。尤其是同侪的评价、口碑更具代表性，消费者与同侪之间的社交互动势必能够显著作用于消费意向。基于此，本文实证分析了感知价值视角下同侪效应对顾客消费意向的作用机制，旨在引导企业更加关注顾客的需求和体验，引发顾客与同侪之间的正向社交互动，提高产品或服务的口碑和竞争力。研究结果显示：同侪效应产生的信息性影响能够显著提升顾客感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值；同侪效应产生的规范化影响能够显著提升顾客感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值；顾客消费意向与其感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值显著正相关；顾客感知价值在同侪效应对顾客消费意向影响的过程中发挥中介作用。关键词：同侪效应；消费意向；信息性影响；规范化影响；感知价值中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2095-9397（2023）21-0068-05文章著录格式：王光琴.感知价值视角下同侪效应对顾客消费意向的作用机制 J.商业经济研究，2023（21）：68-72引言根据中国互联网络信息中心于 2023 年 3 月发布的第 51 次中国互联网络发展状况统计报告，截至 2022年 12 月，中国网民人数为 10.67 亿，互联网普及率高达75.6%。互联网技术的创新催生了社交网络，这为企业提供了一种全新的营销手段，例如基于社交媒体的品牌推广、社交媒体的广告投放等。通过社交网络平台，企业可以更加精准地定位目标消费群体，准确把握消费者的需求和偏好，并在社交媒体上推广自己的品牌和产品。这不仅可以提高品牌知名度和曝光率，还可以增加销售量和市场份额。因此，企业需要制定合适的社交网络营销策略，尤其是需要鼓励同侪之间加强交流互动，保护顾客的权益和隐私，以便在社交网络营销中取得更好的效果和回报。文献综述（一）同侪效应一般而言，同侪指的是与自己在年龄、地位、兴趣等等方面相近的平辈。在文学领域，左转中首次提及同侪并对其进行定义，即在年纪、爱好等方面具有相似性的同辈。AralS 等人（2012）认为在学术领域首先应当区别亲子关系、师生关系与同侪关系的不同点，基于同侪关系的客观相似性与关系对等性等维度出发，该学者认为上述两种关系不应划分至同侪关系。此外，其认为客观相似性与关系对等性是同侪关系最显著的特征，且学术上对于其定义更加类似于友谊，即同侪关系中个体间不仅在年纪、爱好等方面具备相似性，而且在其生理或心理特征方面也具备相似性。从社交平台的虚拟性出发，社交平台中消费者所表现的个体特征较为模糊，因此消费者只能通过相似性感知与同类社交平台中其他消费者建立联系。目前现有的平台已经捕捉到这一特征，并利用算法为平台内消费者推荐感兴趣的内容，因此使得其中顾客顺利建立关联。由此可知，同侪不仅存在于线下关系中，而且也存在于线上电商平台中。MorettiE（2011）、赵玲等人（2021）通过研究发现，个体主观的相似性是同侪关系存在的前提，从客观视角认定的相似性不应作为同侪关系判别的标准。随着互联网技术的飞速发展，社交媒体因其互联互动的关系机制，为众多消费者提供了展示真实自我的平台，并迅速成为当下社交关系中重要的载体，利用同侪效应研究社交媒体中个体间的关系具有必要性。一方面，利用同侪效应能够更好捕捉社交关系网络中个体在情绪、行为上的变化，使得同侪效应能够更好发挥影响顾客消费决策的作用。另一方面，社交平台中消费者所表现的自我真实性，也能进一步促进同侪效用形成。学术上关于同侪效应的研究主要基于消费者行为视角。郭鹏飞等人（2021）通过系统化的研究，对同侪效应定义进行了详细剖析。该学者认为同侪效应包含两个阶段，即选择和社会化，且这两阶段均能产生社会化效应。为进一步探究同侪效应的影响，AgarwalS 等人（2021）基金课题：2022 年度广东省教育科学规划课题（高等教育专项）“大湾区创新型直播电商人才培养体系的探索”（编号：2022GXJK365）消费市场中文核心期刊要目总览贸易经济类核心期刊69基于前人基础对其定义进行了细化补充，认为同侪效应属于社会心理学范畴，是个体在受到同侪效应影响后在其情绪、行为等方面产生同化的过程。（二）消费意向邹子月（2021）研究发现，在消费行为发生前，消费者会就其购买对象产生一个预先性消费行动，而这一行动被其定义为消费意向。因此，对于企业而言，充分理解并把握顾客的消费意向对其可持续化经营至关重要。焦媛媛等人（2020）对消费意向进行了明确定义，认为消费意向是顾客自身对其目标商品的认知和外界客观信息的总和。刘亚冰等人（2019）通过研究发现，社会化网络平台能够促进消费者间的交流，有助于消费者利用这些信息进行消费决策。现阶段，学术上普遍运用消费意向来衡量顾客对其目标商品或服务消费的机率。（三）感知价值学术上关于感知价值的定义具有统一性，学者普遍认为感知价值主要包含两个方面，即感知付出和感知收获，且消费者通过对不同感知的对比，能够对目标商品或服务做出理性的判断。陈洁等人（2018）研究发现，感知价值是消费者在综合理性感知与感性感知基础上，对其消费商品或服务进行优劣方面的评估和权衡。张婧等人（2018）利用因子模型对感知价值的维度进行划分，并认为感知价值是消费者依据其内心预估效果对目标商品或服务的系统性评估。研究设计（一）理论分析与假设提出1.同侪效应产生的信息性影响对消费者感知价值的作用机制。在同侪效应的影响下，消费者会获得影响其消费观点、消费情绪以及消费行为等方面的信息，而这些信息产生的影响则被定义为信息性影响，它不仅能够促进消费者在进行目标商品或服务决策时产生同化效应，而且也会加深消费者对于相关商品或服务的理解。彭艳君等人（2017）通过研究发现，消费者在产生消费抉择前通常会汲取其他相关消费者的购买经验，以此积累关于目标商品或服务的信息性影响，从而做出理性的购买决策。刘玉琦等人（2017）也通过研究进一步证实，消费者在做出消费决策前，尤其针对陌生商品或服务，通常会主动在相关平台上搜集大量信息，并对比同侪们的消费经验，进而做出理性的消费决策。综上所述，本文将选择同侪效应的信息性影响作为研究的突破点，发现同侪效应的信息性影响会在消费者购买认知、购买情绪以及购买行为等方面产生影响，进而影响消费者对于目标商品或服务的感知价值。同时，消费者主动的搜集同侪信息也会加深消费者对于目标商品或服务的理解，在一定程度上也会促进消费者的感知价值产生变化。此外，本文通过顾客感知功能价值、顾客感知情感价值、顾客感知社会价值来衡量顾客感知价值。基于此，本文提出假设如下：H1：同侪效应产生的信息性影响（标记为 XX）能够显著提升顾客感知价值。H1a：同侪效应产生的信息性影响能够显著提升顾客感知功能价值（标记为 GN）。H1b：同侪效应产生的信息性影响能够显著提升顾客感知情感价值（标记为 QG）。H1c：同侪效应产生的信息性影响能够显著提升顾客感知社会价值（标记为 SH）。2.同侪效应产生的规范化影响对消费者感知价值的作用机制。规范化影响存在于同侪关系中，其是消费者为了迎合同侪标准，而在思想、行为方面与其同侪整体达成统一的过程。胡孝平等人（2022）研究发现，在一定程度上，消费者所处的社会环境会影响顾客消费行为的决策，且为了进一步适应社会环境，消费者通常会依照社会环境内统一的规范进行决策。受同侪效应规范化影响，无论是进行消费行为的决策抑或追寻相似产品的等价对比，社会系统中个体在消费行为发生前都会依照同侪整体的统一规范做出决策。综上所述，本文将选择同侪效应的规范化影响作为研究的突破点，认为规范化影响会促进消费者在消费观念、消费情绪等方面与同侪整体形成统一，从而同化消费者的感知价值。因此，本文提出假设如下：H2：同侪效应产生的规范化影响（标记为 GF）能够显著提升顾客感知价值。H2a：同侪效应产生的规范化影响能够显著提升顾客感知功能价值。H2b：同侪效应产生的规范化影响能够显著提升顾客感知情感价值。H2c：同侪效应产生的规范化影响能够显著提升顾客感知社会价值。3.消费者感知价值对其消费意向影响的作用机制。杜玉珍等人（2021）认为消费者的感知价值主要包括四个方面，即功能、情感、社会和感知成本。消费者的感知价值是一项综合性情感，是消费者在整合目标商品或服务的感知获利和感知成本基础上，对其目标商品或服务给予的综合性评估，且研究认为消费者的感知价值与顾客消费意向呈正比关系。综上所述，本文将分别选择感知价值作为研究机体、消费意向作为研究反应，并将感知价值依据感知功能价值、感知情感价值以及感知社会价值等维度进行研究论证。消费者感知价值是影响顾客消费意向的关键要素，且感知价值与消费者消费意向呈正比关系。因此，本文提出假设如下：Consumer Market70商业经济研究 2023 年 21 期H3：顾客消费意向（标记为 XF）与其感知价值（标记为 JZ）显著正相关；H3a：顾客消费意向与其感知功能价值显著正相关。H3b：顾客消费意向与其感知情感价值显著正相关。H3c：顾客消费意向与其感知社会价值显著正相关。4.感知价值的中介作用。一方面，同侪效应可以影响顾客的购买决策，尤其是当顾客面临不确定的情况时，比如新产品或服务。同龄人或同类人的购买行为和态度可以对顾客的决策产生影响，因为顾客会将他们的选择作为一种参考标准。这种影响可能会导致顾客对产品或服务的感知价值产生变化。另一方面，顾客感知价值也可以影响顾客的消费意向。当顾客感知到产品或服务具有较高的价值时，他们更有可能购买这个产品或服务。因此，同侪效应、顾客感知价值以及消费意向之间存在着相互影响的关系。所以本文认为同侪效应可能影响顾客的感知价值，进而影响消费意向。基于此，本文提出假设如下：H4：顾客感知价值在同侪效应对顾客消费意向影响的过程中发挥中介作用。H4a：顾客感知功能价值在同侪效应产生的信息性影响对顾客消费意向影响的过程中发挥中介作用。H4b：顾客感知情感价值在同侪效应产生的信息性影响对顾客消费意向影响的过程中发挥中介作用。H4c：顾客感知社会价值在同侪效应产生的信息性影响对顾客消费意向影响的过程中发挥中介作用。H4d：顾客感知功能价值在同侪效应产生的规范化影响对顾客消费意向影响的过程中发挥中介作用。H4e：顾客感知情感价值在同侪效应产生的规范化影响对顾客消费意向影响的过程中发挥中介作用。H4f：顾客感知社会价值在同侪效应产生的规范化影响对顾客消费意向影响的过程中发挥中介作用。（二）数据采集本文采取线上和线下结合的方式进行问卷收集。线上主要选取新浪微博、微信、豆瓣、抖音、小红书、哔哩哔哩、百度贴吧等社交平台作为问卷发放渠道，线上调研对象主要为年轻人，其对新鲜事物的接受程度较高，在社交平台上交流比较频繁，经常在社交平台上发布产品信息、发表使用评论等，同时年轻人兼具个性，因而作为线上社交互动背景下同侪效应的调查对象具有较高的代表性；线下主要在广州市大型购物广场发放纸质问卷，线下调研对象主要为老年人，其经常通过面对面来交流和谈论产品信息、发表使用评论等。本次问卷调查开始于 2022 年 11 月，至2023年1月结束，共发放问卷892份，剔除无效问卷后，最终收集到有效问卷 686 份，有效回收率 76.91%。实证分析（一）信度及集合效度分析如表 1 所示，各变量的 Cronbachs 系数均大于 0.7，这表明具有较高的信度；各变量的 AVE 值大于 0.5 且 CR值大于 0.7，这表明具有较高的集合效度。（二）相关性及区分效度分析如表2所示，7个变量对应的最小AVE平方根为0.729，大于各变量间的相关系数，这表明本文具有较高的区分效度。消费意向、同侪效应产生的信息性影响、规范化影响与感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值显著正相关。（三）主效应分析如表 3 所示，“XX GN”的标准化路径系数为 0.241，T 值 1.96，在 0.01 水平下显著，这表明同侪效应产生的信息性影响，能够显著提升顾客感知功能价值，即假设H1a 成立。同理可知，假设 H1b、H1c、H2a、H2b、H2c、H3a、H3b、H3c 成立。（四）中介效应分析如表 4 所示，在同侪效应产生的规范性影响对顾客消费意向的作用机制中，a*b 显著且 c，不显著，这表明感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值起完全中介效应，所以假设 H4d、H4e、H4f 成立；同侪效应产生的信息性影响对顾客消费意向的作用机制中，a*b显著且c显著，表 1 信度及集合效度分析结果表 2 相关性及区分效度分析结果注：*、*、*分别表示在 10%、5%、1%水平下显著（下同）；对角线为 AVE 平方根。表 3 主效应分析结果消费市场中文核心期刊要目总览贸易经济类核心期刊71同时 a*b*c0，这表明感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值起部分中介效应，所以假设H4a、H4b、H4c成立。研究结论根据上文研究，本文得出以下研究结论：第一，同侪效应产生的信息性影响能够显著提升顾客感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值，其主要有以下几个原因：首先，提供有用的信息。同侪效应使顾客更有可能接触到其他顾客的评价和反馈，这些反馈可能会提供有用的信息，帮助顾客更好地了解产品或服务的特点和优点，而这些信息有助于提高顾客的感知功能价值。其次，增强情感体验。同侪效应可以改变顾客的情感态度和情感体验。如果其他人对某个产品或服务的评价是积极的，那么这种积极的情感会传递给顾客，增强他们对该产品或服务的情感价值。最后，增加社会认同感。同侪效应可以帮助顾客建立社会认同感，即感觉自己与同类人有共同的认知、态度或行为。这种社会认同感可以通过将顾客与其他顾客联系起来形成，例如顾客可以将自己与其他用户组成一个社群，从而提高他们对产品或服务的社会价值感知。第二，同侪效应产生的规范化影响能够显著提升顾客感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值，其主要有以下几个原因：首先，建立共同价值观。同侪效应可以帮助顾客建立共同的价值观。如果其他人对某个产品或服务的使用方式或态度是积极的，那么这种积极的态度可以传递给顾客，并建立起一种共同的认知，提高他们对该产品或服务的功能价值和社会价值感知。其次，增加社会认同感。同侪效应可以使顾客感到自己与其他人有共同的认知、态度或行为，并建立起一种社会认同感。这种社会认同感可以通过将顾客与其他顾客联系起来形成，例如顾客可以将自己与其他用户组成一个社群，从而提高他们对产品或服务的社会价值感知。最后，规范行为表现。同侪效应可以对顾客的行为产生规范化影响，如果其他人对某个产品或服务的使用方式或态度是积极的，那么这种积极的态度可以激励顾客采取相同的行动，并提高他们对该产品或服务的情感价值感知。第三，顾客消费意向与其感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值显著正相关，其主要有以下几个原因：首先，满足需求。顾客购买产品或服务的根本目的是满足自己的需求，而感知功能价值可以表明产品或服务是否能够满足顾客的需求，例如产品的性能、功能、品质等。如果顾客感知到产品或服务能够满足自己的需求，那么他们会更倾向于购买这个产品或服务。其次，情感认同。感知情感价值可以表明产品或服务是否能够产生情感上的认同感，例如产品或服务的品牌形象、文化内涵、审美价值等。如果顾客感知到产品或服务与自己的价值观和情感认同程度较高，那么他们会更倾向于购买这个产品或服务。最后，社会认同。感知社会价值可以表明产品或服务是否能够产生社会上的认同感，例如产品或服务的社会形象、社会责任、社会效益等。如果顾客感知到产品或服务在社会上产生的正面影响较大，那么他们会更倾向于购买这个产品或服务，以满足自己的社会认同需求。第四，顾客感知价值在同侪效应对顾客消费意向影响的过程中发挥中介作用，其主要有以下几个原因：首先，信任度提升。同侪效应可以通过社会认同的方式提高顾客对产品或服务的信任度，从而促进顾客对产品或服务的价值感知提升。当顾客对产品或服务有了较高的信任度，他们更愿意尝试和接受这个产品或服务，并且更有可能感知到产品或服务的价值，从而有助于顾客消费意向的形成。其次，信心提升。同侪效应可以通过情感认同的方式提高顾客对产品或服务的信心，从而促进顾客对产品或服务的价值感知提升。当顾客有了较高的信心，他们就更愿意相信自己的判断和决策，并且更有可能感知到产品或服务的价值，从而有助于顾客消费意向的形成。最后，参考作用。同侪效应可以通过参考作用的方式影响顾客的行为和决策，从而促进顾客对产品或服务的价值感知提升。当顾客看到其他人在使用某个产品或服务，并且对其评价较高时，他们更有可能对这个产品或服务产生兴趣，并且更有可能感知到产品或服务的价值，从而有助于顾客消费意向的形成。管理建议（一）提高产品性价比对于大多数顾客来说，提升产品性价比是增强其感知价值的有效途径。因此，企业可以从以下方面入手提升顾客感知价值：其一，优化产品设计。企业可以通过优化产品设计，提高产品的实用性和易用性，从而提高产品的价值，增强产品的性价比。例如，在产品设计过程中，可以考虑加入更多的功能和特色，提高产品的品质和性能，同时也要注重用户体验和用户需求，确保产品能够满足用户的实际需求和期望。其二，控制成本。企业可以通过控制成本来降低产品的价格，提高产品的性价比。例如，可以采用更加高效的生产工艺和管理方式，优化供应链和采购表 4 中介效应分析结果Consumer Market72商业经济研究 2023 年 21 期流程，降低原材料成本、制造成本和运营成本等。其三，提高服务水平。企业可以通过提供优质的售前、售中、售后服务来增强产品的性价比。例如，可以提供更加周到、贴心的服务，为用户解决问题提供支持，增强用户对产品的信任和满意度，提高产品的价值感和使用体验。其四，不断创新。企业可以通过不断的技术和产品创新来提高产品的性价比。例如，可以开发新的技术和产品，满足不同的市场需求和用户需求，增加产品的附加值和创新点，从而提高产品的价值和性价比。（二）实施素人推广模式对于企业而言，应当加强素人推广模式，使得产品宣传更容易获得广大顾客的共鸣和支持。此外，合理的利用素人推广也能进一步缩短企业与目标顾客的距离，进而帮助企业增强捕捉顾客消费意向的敏捷度。具体来看：其一，招募适合的素人代言人。企业需要寻找适合的素人代言人，他们可以是真实客户、社交媒体上的网红或社群领袖等。其需要有积极的品牌态度和一定的影响力，能够与粉丝或社群建立紧密的联系，从而有效地推广品牌和产品。其二，提供优质的产品和服务。企业需要提供优质的产品和服务，让素人代言人对产品有深刻的认识和积极的体验。其可以通过试用产品、参加产品体验活动等方式来了解产品和服务的特点，从而更好地推广产品和品牌。其三，提供专业的培训和支持。企业需要为素人代言人提供专业的培训和支持，帮助他们更好地理解产品和品牌的特点，掌握推广技巧和方法，提高推广效果。此外，企业还需要建立专业的推广管理系统，跟踪和评估推广效果，及时调整推广策略和方向。其四，建立素人代言人社群。企业可以建立素人代言人社群，让他们互相交流和分享推广经验，形成良好的互动和互助氛围。同时企业可以为素人代言人提供专业的社交平台和活动支持，帮助他们更好地推广品牌和产品，从而提高品牌知名度和销售量。（三）细化推广层级通过细化同侪效应的推广层级，能够促进企业更容易通过顾客表现的个体特征捕捉其消费意向。其一，分类目标受众。企业可以根据产品或服务的特性和目标受众的不同特征，将目标受众分类。例如，根据年龄、性别、职业等因素进行分类，然后针对每个分类制定不同的推广策略和推广内容，以更好地满足目标受众的需求和兴趣。其二，区分推广方式。企业可以根据推广方式的不同，将推广层级分类。例如，根据推广媒体的不同，将推广层级分为线上推广、线下推广等；根据推广方式的不同，将推广层级分为广告投放、公关活动、营销推广等。其三，制定具体推广策略。在每个推广层级中，企业可以针对不同的目标受众和推广方式，制定具体的推广策略和营销活动。例如，参考文献：1.Aral S，Walker D.Identifying influential and susceptible members of social networksJ.Science，2012，337（6092）2.Moretti E.Social learning and peer effects in consump-tion：Evidence from movie salesJ.The Review of Economic Studies，2011，78（1）3.赵玲，黄昊.基于同侪压力效应的分行业信息披露与企业费用粘性行为研究 J.管理学报，2021，18（12）4.郭鹏飞，叶锦华，刘雨展.同侪效应对员工创造力的影响及作用机制 J.科技管理研究，2021，41（16）5.Agarwal S，Qian W，Zou X.Thy neighbors mis-fortune：Peer effect on consumptionJ.American Economic Journal：Economic Policy，2021，13（2）6.邹子月.社会化商务情境下同侪效应对大学生购买意愿影响研究 D.长沙：湖南大学，20217.焦媛媛，李智慧.同侪影响的内涵、产生机理及其在管理学中的研究展望基于社交网络情境 J.南开管理评论，2020，23（1）8.刘亚冰，俞洪良，毛义华.商品住宅购买决策涉入对购买意愿的影响：顾客参与和顾客感知价值的链式中介作用 J.浙江大学学报（理学版），2019，46（5）9.陈洁，刘玉琦，韦俊龙.信息争议性影响在线社区信息分享的仿真研究 J.工业工程与管理，2018，23（3）10.张婧，杜明飞.模仿策略、感知相似性与品牌评价的关系研究 J.管理学报，2018，15（4）11.彭艳君，高翁玉.顾客感知价值、顾客能力对顾客继续使用自助服务技术的影响 J.企业经济，2017，36（12）12.刘玉琦，陈洁，韦俊龙.关系类型、感知相似性与用户互动意愿 J.软科学，2017，31（9）13.黄轶珺，徐仁杰，丁其磊.消费者选择 O2O 模式商超行为影响因素分析以上海盒马鲜生为例 J.时代经贸，2023，20（1）14.胡孝平，李玺.顾客心理授权对顾客价值共创的作用机理研究 J.企业经济，2022，41（4）15.杜玉珍，赵京.顾客感知价值对品牌至爱的影响基于消费者信任的中介作用 J.商业经济研究，2021（19）作者简介：王光琴（1988-），女，广东惠来人，讲师，硕士。研究方向：社交电商、电子商务运营、消费行为等。在线上推广中，企业可以通过搜索引擎优化、社交媒体营销、内容营销等方式，提高产品或服务的曝光度和知名度；在线下推广中，企业可以通过广告宣传、产品展示、体验活动等方式，吸引潜在客户的注意力，提高产品或服务的认知度和好感度。其四，设定推广目标和指标。在每个推广层级中，企业需要设定明确的推广目标和指标，以衡量推广效果和投资回报率（ROI）。例如，在线上推广中，企业可以通过流量、曝光量、点击率、转化率等指标来评估推广效果；在线下推广中，企业可以通过销售量、客户满意度、品牌知名度等指标来评估推广效果。消费市场