第七章市场区隔与定位.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text style,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,智勝文化事業有限公司製作,行銷管理,(再版)林建煌 著,第七章 市場區隔與定位,市場的定義,需要(Need),購買力(Money),購買意願(Attitude),同質市場(Homogeneous Market),採用無差異行銷(Undifferentiated Marketing),異質市場(Heterogeneous Market),採用差異行銷(Differentiated Marketing),同質市場與異質市場,行銷人員對市場的行銷作法,大量化行銷,區隔化行銷,集中化行銷,個人化行銷,圖7-1 市場的行銷作法,市,場,行,銷,組,合,(A)大量化行銷,圖7-1 市場的行銷作法（續2）,行銷組合一,行銷組合二,行銷組合三,(D)個人化行銷,目標行銷的作法：STP 行銷,市場區隔(Segmentation),界定區隔變數，並進行區隔的劃分。,描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分。,區隔選定(Targeting),評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序。,選定目標的區隔市場。,產品定位(Positioning),尋求每一市場區隔可能的定位概念。,選定、發展與傳達所選定的定位概念。,圖7-2 STP行銷的步驟,市場區隔,區隔選定,界定區隔變數,描述區隔剖面,選定目標區隔,市場區隔排序,尋求可能定位,傳達定位概念,產品定位,進行市場區隔的原因,市場區隔才能真正反映出市場的真實狀況，因為經濟與社會的力量造成顧客的需求與行為趨向多元化。,市場區隔可以幫助行銷管理人員設計出不同的行銷組合，以滿足個別特定區隔的需求。,透過市場區隔可以找到發展新產品的有利機會。,市場區隔可以改善行銷資源的策略性分配，而提高行銷的效率與效能。,有效市場區隔的準則,異質性(Heterogeneous),足量性(Substantial),可衡量性(Measurable),可接近性(Accessible),可回應性(Actionable),圖7-3 常見的消費者市場區隔變數,行為變數,地理變數,市場區隔,的變數,人口統計,變數,心理變數,動,機,人,格,生活型態,利,益,忠誠度,時,機,使用率,人口密度,氣,候,城市大小,區,域,國,家,宗,教,家庭生命週期,教育程度,職,業,年,齡,種,族,所,得,性,別,組織市場的區隔變數,地理位置,顧客業種,顧客購買數量,產品的用途,主要的購買條件,購買策略,購買的重要性,顧客關係,顧客的採購習性,影響市場區隔吸引力大小的主要因素,市場區隔的大小,市場區隔的競爭強度,組織的資源與優勢,接觸該市場區隔的成本,市場區隔的未來成長性,產品定位的步驟,辨認相關的競爭性產品品牌,辨認目標顧客用來界定產品品牌間差異的定位基礎,瞭解顧客對各個品牌間相對位置的知覺,找出產品知覺圖的構面，以便解讀產品知覺圖,找出目標顧客的理想點,尋求可能的定位位置,選定產品定位位置,傳達所選定的產品定位位置,圖7-4 假設的汽車市場知覺圖（只有產品點）,HONDA,ACCORD,VW,GOLF,AUDI 80,NISSAN,TOYOTA,CELICA,SYLVIA,BMW,318i,FORD MUSTANG,圖7-5 假設的汽車市場知覺圖（產品點+屬性）,HONDA,ACCORD,VW,GOLF,AUDI 80,NISSAN,TOYOTA,CELICA,SYLVIA,BMW,318i,FORD MUSTANG,省油性,堅固性,操作容易,舒適性,安全性,出,突,形,外,圖7-6 假設的汽車市場偏好圖,HONDA,ACCORD,VW,GOLF,AUDI 80,NISSAN,TOYOTA,CELICA,SYLVIA,BMW,318i,FORD MUSTANG,省油性,堅固性,操作容易,舒適性,安全性,出,突,形,外,3,4,7,1,6,2,5,