《消费心理学》3消费者动机.ppt

按一下以编辑母片标题样式,按一下以编辑母片,第二层,第三层,*,*,第,3章,消费者动机,1,前言：这些长龙。,为了,iPhone4,大排长龙,2,前言：这些长龙。,为了,ZARA,、,H&M,、,UNIQLO,大排长龙,3,前言：这些长龙。,他们为什么愿意花费几十分钟、,几个小时、甚至几天几夜排队？,他们肯定受到某种力量的支持！,这些力量,存在于许多购买行动中。,5,3.1,动机的本质,动机,是促使人们朝向目标前进的内在力量,动机如何产生？,6,动机的本质,驱力理论,驱力理论,认为动机是在,生理本能,上为了降低紧张、不愉快等而引起的。,为了避免饥饿而吃,7,动机的本质,期望理论,期望理论,认为动机是,正向诱因,引起的，,即源自于“对结果的美好期望”。,因期待美好的关系而送花,8,动机的本质,期望理论,根据期望理论，每个人对结果的期望各有偏好；,结果的价值越大、结果可实现的机率越高，,内在动力就越强（即动机越强）。,举办影展，购票者可参与抽奖。,哪个奖项让你更想参加影展？,10,动机的本质,动机的方向与强度,动机是有强度的。动机强度会受到,生理状态,的影响。,谁对吃饱的动机较强？,为什么？,12,动机的本质,动机的方向与强度,动机强度会受到,环境因素,的影响。,哪一个商场让一般消费者更有购物的动机？,单调、冷清的商场,有趣、热闹的商场,14,石家庄万达广场,15,动机的本质,动机的方向与强度,动机强度会受到,信息特性,的影响。,为什么很多人，尤其是儿童无法抗拒零食的诱惑？,16,3.2,动机理论与消费者需求,3.2.1,马斯洛的需求层级理论,主张：人们在较低层的需求得到满足后，会追求较高层级的需求,生理需求（吃饱、保暖）,安全需求（,人身安全,、生活保障）,爱与归属需求（爱与被爱，被他人接纳）,自尊需求（受肯定、尊重）,自我实现需求（实现梦想）,17,动机理论与消费者需求,马斯洛的需求层级理论,生理需求（吃饱、保暖）,安全需求（人身安全、生活保障）,爱与归属需求（爱与被爱被他人接纳）,自尊需求（受肯定、尊重）,自我实现需求（实现梦想）,食物、饮料与普通衣物,存款、买基金、保险、安全帽,买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅,豪华汽车、信用卡、名贵手表,公益活动、探险,18,动机理论与消费者需求,马斯洛的需求层级理论：盲点,每个人的满足标准不同,有些人“跳级”,有些人逆向操作,同个商品或服务可满足多个需求,理论有文化上的局限,比较适合西方文化，如东方文化对群体的重视（社会需求）甚至超越自尊上的需求,需求层级理论未必放诸四海皆准，但它提醒：,消费者在不同的人生阶段、家庭周期、消费情境、,文化氛围之下，会有不同优先级的需求；,营销人员应接触不同消费群体的脉动，,才能了解这些需求的先后关系。,20,动机理论与消费者需求,3.2.2 莫瑞的心理基因需求,莫瑞发表一份,人类需求的通用清单,，内含,28,个项目，称为,心理基因需求,；,每个人都拥有各类需求，只是每种需求的相对重要性不同。,21,动机理论与消费者需求,莫瑞的心理基因需求,莫瑞理论的启发：,消费者的动机非常多元复杂，,这代表产品的定位或利益诉求也有多元的选择；,因此营销人员应深入消费者的生活与内心，,然后有创意、有效率地联结产品与消费者的需求。,23,24,动机理论与消费者需求,赫兹伯格的双因子理论,营销人员必须,避免,保健因素,对,消费者动机与满意度的,负面影响,。,营销人员必须,凸显,激励因素,才能打动消费者，,因为这些因素才是造成品牌差异化的主要来源。,26,动机理论与消费者需求,3.2.4,消费者的实用、享乐与象征需求,实用需求,的满足主要来自产品客观、有形的属性,衣服的材质,硬盘的速度、容量,27,动机理论与消费者需求,消费者的实用、享乐与象征需求,享乐需求,是对兴奋、惊喜、甜蜜、幻想、感动等方面的需求,28,动机理论与消费者需求,消费者的实用、享乐与象征需求,象征需求,牵涉身份、地位、品味与成就感等,30,3.3 动机冲突,消费者对,正向动机,，会产生,趋近,行为。,为了自娱娱人,而买吉他,为了小孩教育,而买图书,消费者对,负向动机,，会产生,逃避,行为。,担心健康受损而拒吃垃圾食物,31,动机冲突,当多个强烈动机在同一个时刻出现，容易发生,动机冲突,双趋冲突,：消费者必须在两种喜爱的选择之间做选择,（）想逛街购物,（）想上舞蹈课,消费者对于某一方认定的价值高一些，或受到旁人意见、营销信息、促销内容等影响而使得动机强一些，这一方就会胜出，冲突也跟着解决。,32,动机冲突,趋避冲突,：渴望得到的东西可能附带负面后果；属于“期待又怕受伤害”的冲突,（）想逛街购物,面对趋避冲突，消费者如何选择要看正负向动机的相对强度而定。,（,）不想耽误工作,33,动机冲突,双避冲突,：面对两个都不喜欢但却必须从中择一的选择；让人“进退维谷”,（,）不想,外出就餐,消费者得“两害相权取其轻”。,（,）不想下厨,34,动机测量,三种常见方法：,观察,主观报告：量表,投射技术,显性动机：意识并承认的动机。,隐性动机：未意识到或不愿意承认的动机。,35,罗夏墨迹测验,36,主题统觉测验,37,男人只喜欢免费食物！,38,“手段,-,目的”法（利益链法）,让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。,辅助确定广告诉求及产品开发,服用维生素的好处？,“,减少感冒”,减少感冒的好处？,“,工作更高效”，“精力更好”（另一个人“气色更好”）,39,手段,目的法,喷发胶,土豆片,口气清新剂,喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊,吸引力 深刻印象,淡雅清香 自然味道 我就是我自己,好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同,高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊,不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力,氟 防止蛀牙,口气清新 在社交场合 举止得体 成就感,充满自信,40,以下是用跑鞋進行訪談的例子（,Peter and Olson,1999,）。,研究者,你說跑鞋上飾邊的式樣，對你在決定購買那一種品牌的跑鞋是重要的，為什麼呢？,顧客,間隔的飾邊式樣可以使我的腳掌更覺舒服。（具體屬性和功能性結果）,研究者,為什麼使你的腳掌更覺舒服是重要的？,顧客,因為它給我更好的支撐。（功能性結果）,研究者,為什麼更好的支撐是重要的？,顧客,所以當我在跑步時，就不用擔心會傷到腳。（社會心理性結果）,研究者,為什麼不用擔心會傷到腳，對你而言是重要的？,顧客,所以我可以放鬆並享受跑步。（社會心理性結果）,研究者,為什麼放鬆並享受跑步，對你而言是重要的？,顧客,因為那可以解除我在工作所累積的緊張。（社會心理性結果）,研究者,為什麼解除在工作所累積的緊張，對你而言是重要的？,顧客,所以當我下午回去工作時，可以表現得更好。（目標高績效）,研究者,為什麼表現得更好是重要的？,顧客,我對自己的感覺會更好。（目標自尊）,研究者,為什麼對自己的感覺會更好，對你而言是重要的？,顧客,因為就是如此。（結束）,41,42,43,44,45,小李是一家大型连锁,4S,店的推销员，他有一个客户一直想买一辆车，这个客户是一家企业的中高层领导，他已经到店里看了很多次了，在他又来店里时，小李对他说：“张总，您该定下来了”。顾客问：“为什么？”,小李分析道：“您看，现在跟您同时进入社会的您的同学，包括您公司内的很多其他部门的领导都有车了，而您到现在上下班还在打车，说明这不是您身份的象征，会让您周围的亲戚、朋友、同学，甚至您的部下觉得您好像跟他们有距离了，还会觉得您的生活不如他们好。”,客户听了之后动心了，小李为了当时促成，又说道：“您看，如果您拥有这款车，不仅会让您的同事朋友对您产生羡慕，而且您的老板也会羡慕。”,46,