上医堂发展规划战略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,整合营销战略方案,1,2021/3/20,2,2021/3/20,【,壹,】,龙源上医堂营销策略,3,2021/3/20,【,壹,】,4,2021/3/20,龙源,“,上医堂,”,营销策略,（,1,）,5,2021/3/20,1,、今日龙源上医堂！,6,2021/3/20,品牌一统战略：,7,2021/3/20,形象,服务,产品,文化,上医堂品牌价值：,提升品牌依,托，建立,品牌忠实度,建立国医品牌形,象，打造高端,消费群体需求产,品,引进酒店式,管理，提供,1,对,1,健康管,家式服务,细分产品线，,以市场为导,向，医诊潜在,消费群体,8,2021/3/20,文化,上医堂,品牌价值,：,提升品牌依托，建立,品牌忠实度,上医堂中医养生文化渊源：,中医养生最早,源于,黄帝时期，有史料记载的在春秋时期就已形成中医理论，东汉张仲景的伤寒论以后，中医的基础理论基本形成，在清朝时期达到鼎盛。,中医,早在春秋时期就认识,到万物,是运动的，中医的运动根本,源,于阴阳学说，古人又将阴阳分为五行，即木、火、土、金、水。五行循环不息，既有相生又有相克，人体也如此，健康依赖经络阴阳五行顺逆运行。,上医堂深度发掘中医阴阳五行文化，通过阴阳五行辩证施治,：,五色观神思,五声润心境,五谷纳五脏,实现真正意义上,“,身、心、灵,”,调理的健康理念,9,2021/3/20,形象,上医堂,品牌价值,：,建立国医品牌形,象，打造高端,消费群体需求产,品,10,2021/3/20,服务,上医堂品牌价值：,引进酒店式,管理，提供,1,对,1,健康管,家式服务,11,2021/3/20,产品,上医堂品牌价值：,细分产品线，,以市场为导,向，医诊潜在,消费群体,【,圣本,】,推拿,【,神草,】,药浴,【,禅玄,】,通络,【,抚阳,】,熨灸,【,灵武,】,罐法,【,玉机,】,刮痧,12,2021/3/20,2,、龙源上医堂品牌目标,品牌目标,品牌定位,品牌发展,13,2021/3/20,上医堂品牌目标：,14,2021/3/20,规模化,、行业性,-,重中之重,打造健康养生全,产业链,上医堂品牌目标：,15,2021/3/20,“,龙,源,养生,文,化,产,业,基 地”,龙源上医堂 龙源叁号 龙源上医堂研究院,上医堂品牌定位：,16,2021/3/20,1.,高端性,2.,专业性,3.,独特性,中医健康管家式服务,中医望闻问切诊断调理相结合,中医体检健康管理,汇聚于,中医体检,调理，创造国内唯一的专注中医药调理的会所的地位；,通过将,上医治未病,打造成为中医药养生应用的综合代表品牌，为会所提供专业的品牌背景,名人效应,提升高端消费的代表性，创造在这方面的新闻事件；,品牌发展：,17,2021/3/20,扩张北京经营范围,总结经营，完善连锁经营管理体系,完成销售额翻一番,全国地区布局连锁,完成销售额翻两番,品牌具备知名度,受众认知度跨越式提升,全国化连锁，迈向上市,完成销售额翻五番,阶段,2,引进加盟商，快速占领北京市场,阶段,3,以全国为主的连锁扩张,阶段,4,上市企业，确立行业龙头品牌,阶段,1,提升品牌知名度，建立,品牌忠实度,旗舰店完成本年销售额提升名牌知名度,丰富服务内容,2012,2013,2014,2015,品牌发展步伐：,18,2021/3/20,上医堂,上医堂发展目标：,3-,5,年,辐射全国加盟连锁态势,19,2021/3/20,3B,策略,品牌建设（,Name Plate Building,）,关系建设（,Relationship Building,）,双赢建设,(Win-Win Building,）,第一阶段核心工作,第二阶段核心工作,第三阶段核心工作,2012.9,2013.1,2013.6,上医堂品牌发展规划,20,2021/3/20,3B,策略阐述,Name-Plate Building(,品牌建设）,新店开业，关键在于迅速在公众心目中建立良好的品牌形象，扩大品牌的知名度。,通过广告、公关配合，才能建立匹配的知名度，品牌资产日益增长。,挖掘品牌核心概念,拓展、加强品牌形象，促进销售。,Relationship Building(,关系建设）,与消费者、媒体、加盟商建立良好的关系，是品牌持续发展的强大支持。,针对特点运用不同策略，密切与他们的关系，建设良好的企业、产品与之的关系。,Win-Win Building(,双赢建设）,在品牌的成熟阶段，如何建立完善而充满个性化的服务关系，达到企业与消费者的双赢模式将极大提高品牌的生命力。,通过个性化服务等双赢模式的建立，消费者在心理层面接受品牌的渗透传播并且得到个性化服务，通过产品的销售和售后服务跟进扩大经营业绩。,21,2021/3/20,品牌建设,市场定位,线,上,线,下,TVC,平面,网站,活动,公关,户外,1,22,2021/3/20,双赢建设,消费者,企业,品牌忠诚,经营业绩,动态优惠政策,丰富会员权利,制定附加价值,一带一优惠政策,会员养生资料,定期会员短信,强势宣传,销售增长,优质服务,宣传口碑,品牌资产,2,23,2021/3/20,关系建设,客户关系工程,CRM,加盟商关系工程,DRM,媒体关系工程,MRM,会员,潜在用户,服务形象,销售活动,媒体沙龙,体,验,上市周年庆,养生杂志,俱乐部网站,健康讲堂,后勤支持,功能片支持,礼品宣传品制作,加盟商各种规范,节日促销活动,研究院专家巡诊活动,“服务明星”擂台赛,“销售精英”擂台赛,记者系列主题活动,公关软文、新闻通稿,3,24,2021/3/20,CRM,管理流程,客户资料数据库,联系渠道,活动,数据更新,旗舰店,会员,加盟商,直邮,E-mail,电话,短消息,会员俱乐部,会员反馈,加盟商信息,月刊,养生,vip,活动,（周期性）,体验主题活动,（间隔性）,（月刊、活动）,1,2,3,4,4,25,2021/3/20,3,、龙源上医堂市场策略,消费人群,市场环境,产品定位,26,2021/3/20,市场环境,消费者,产品定位,上医堂品牌核心概念,27,2021/3/20,我们消费者在哪里,？,28,2021/3/20,（,1,）养生关注度广谱调研,29,2021/3/20,受众人群：,30,2021/3/20,受众人群：,31,2021/3/20,受众人群：,32,2021/3/20,受众人群：,33,2021/3/20,受众人群：,34,2021/3/20,（,2,）亚健康关注度广谱调研,受众人群：,35,2021/3/20,受众人群：,36,2021/3/20,受众人群：,37,2021/3/20,受众人群：,38,2021/3/20,受众人群：,39,2021/3/20,25%,45%,25%,10%,重视养生,看重品牌、,环境优雅、,医师权威性,时间性,重视疗效、,重视调理方案、,医师权威性,重视疗效、,重视调理方案、,便利性、位置,重视体验感受、,重视调理方案、,便利性、位置,主力客户群,受众人群：,40,2021/3/20,我们的消费者：,“,我的事业从无到有，从小到大,”,“,不需要太豪华太喧闹的调理环境！,”,“,适合我的标准：儒雅私密、不张扬,”,“,相比之下，上医堂只是少部分有个性的人的选择,”,“,没办法，实在喜欢这个地方，选择我就不后悔，享受了就足以了。,”,“,对迄今为止的各种养生会所都有个比较，到最后，我觉得挺喜欢上医堂的服务的，而且也能了解自己的健康状况，就非它不可了。,”,“,经常会有人过来对我的气色,问这问那.,”,“,工作上是随心所欲，充分享受健康管理的乐趣，眼看着周围的人健康随年华老去，如纸片一样的向后飞去的时候,充满了无限感慨。,”,“,上医堂就是一个比较,“,放心,”,的健康机构，内在除了服务、专业之外，还表现在为了你的健康，思考一切,”,41,2021/3/20,42,2021/3/20,他们是：,35-55,岁，男性或女性,大中企业高管、中小企业主、高级白领,家庭形态：两口之家、三口之家,生活和事业有成，人生处于上升期,心理描述：,自信、干练、活力；,思想开放、富有现代品位；,具有强烈事业心、社会责任感；,对未来充满信心和激情,勇于挑战、自我超越为本能,消费者特征：,43,2021/3/20,44,2021/3/20,市场环境如何,？,45,2021/3/20,行业前景分析：,治未病需求剧增,国家中医药管理局在,2007,年，召开第一次在全国开展中医治未病预防保健的试点工作会议，五年中，各类养生市场如雨后春笋般涌现。王国强表示，张悟本等养生大师的一夜成名和走下神坛，说明群众对健康观念已悄然转变，由治已病转为治未病，对养生保健知识的需求急剧增长。,卫生部副部长王国强,46,2021/3/20,卫生部在,2011,年召开的,“,中国传统医药文化传承与养生文化产业高峰论坛,”,上，,则直指我国健康产业（包括保健产业、医药产业及与健康相关的产业）仅占中国,国民生产总值的,4%,5%,，低于许多发展中国家。而在发达国家，这一比例普遍,超过,15%,，如果按这一比例核算，中国健康产业未来的市场容量将是,6000,亿,8000,亿元,的大市场。,市场巨大、前景惊人，政策导向亦为利好,行业前景分析：,47,2021/3/20,机会,SWOT,分析,优势,1,、北京,CBD,核心区，近得楼台,2,、文化氛围，环境适合做高端品牌,3,、独家中医五行文化传承与创新,4,、针对性定制调理方案,5,、权威医师，资源雄厚,弱势,1,、品牌形象定位不够清晰,2,、产品项目缺乏系统定位,3,、广告宣传,落后于,竞品,品牌,4,、营销推广体系未形成规划,机会,1,、相对行业没有绝对领导品牌,2,、商务人士健康意识达到前所未有高度,3,、调理行业起步阶段，,3-5,年井喷式增长,4,、消费者有巨大潜在需求,威胁,1,、品牌导入初期,，市场认知度较差,2,、竞争品牌加强宣传推广，抢夺市场,3,、不具行业,领导地,位,4,、竟品市场份额占有压力,48,2021/3/20,优势,1,、北京,CBD,核心区，近得楼台,2,、文化氛围，环境适合做高端品牌,3,、独家中医五行文化传承与创新,4,、针对性定制调理方案,5,、权威医师，资源雄厚,49,2021/3/20,弱势,1,、品牌未来形象定位不够清晰,2,、产品项目缺乏系统定位,3,、广告宣传,落后于,竞品,品牌,4,、营销推广体系未形成有效规划,50,2021/3/20,机会,1,、相对行业没有绝对领导品牌,2,、商务人士健康意识达到前所未有高度,3,、调理行业起步阶段，,3-5,年井喷式增长,4,、消费者有巨大潜在需求,51,2021/3/20,威胁,1,、品牌导入初期,，市场认知度较差,2,、竞争品牌加强宣传推广，抢夺市场,3,、不具行业,领导地,位,4,、竟品市场份额占有压力,52,2021/3/20,产品吸引力,（我们有好的产品却不能和消费者产生有效沟通）,充分利用自身优势，建立,长效品牌策略势在必行！,品牌成为宣传推广产品的载体,53,2021/3/20,产品如何定位,？,54,2021/3/20,市场上主要宣传概念：,中经堂：,经络调理,不药而愈,明经堂：,中医专家全程主理的诊疗机构,美年中医院：,名医好药，专家门诊,;,中医经络，养生调理,55,2021/3/20,店面,消费人群,特色,价格,产品优势,口碑,缺点,美年健康在上海、北京、天津、苏州、成都、南昌、无锡、杭州等中心城市已经拥有十五家体检和医疗中心，目前在北京美年健康拥有一家中医院、两家分院,企业体检、个人体检、中高端消费人群,中西医结合健康体检、涉及内、外、妇、儿等特色科室。外院就医服务、贵宾门诊治疗、中医美容养颜。,单次消费,500-800,元套餐、办卡,2800-4200,元,/,疗程,/7,次。偱经通络,380,元,/30,分。中西医结合体检套餐价格在,450-20000,元之间,中西结合健康体检、早期预防疾病，可外院就医并调理、疾病治疗与调理兼并,大众点评网：两家大夫的诊断大同小异。这家规模大，但装修不如明经堂精致。坐诊医生似乎没有明经的有名气，但是态度耐心细致，美年的这个姓龙的调理师也比明经的那位姓阮的调理师服务好。无论是医生助理，还是专家和调理师，没有一句推荐办卡的话。,店面装修较陈旧，目前正在扩建店面面积及装修,美年中医院,56,2021/3/20,店面,消费人群,特色,价格,产品优势,口碑,缺点,明经堂,明经堂在北京仅此一家，位于望京商业地段，环境舒适 二层复式公寓中式风格,中高端客户群体,经络调理机构，一人一方，辩证实施调理,偱经通络,399,元,/,次，会员卡,5000-50000,元。优惠折扣,9-7,折,脊柱调理、妇科、内分泌、胃肠调理现在有较高的优势,大众点评：价格较贵。环境舒适、推销卡较多，这点让人不推销卡较多，这点让人不 舒服,堂内及房间温度太低，冬天会员进来后感觉不到舒适。,57,2021/3/20,店面,消费人群,特色,价格,产品优势,口碑,缺点,御源堂中医诊所,北京仅一家，诊所位居涉外公寓底层，环境优雅宁静，实行预约制，患者可享受单间独立诊疗。,各个阶层消费人群,艾草温灸疗法、终生健康管理,专病治疗与全面调理相结合,疑难病会诊、亚健康诊断与调理,专家出诊费,200-800,、脊柱矫正,200-400.,其他项目均价在,100-400,之间,中草药相辅，专病治疗及调理兼并。,大众点评网：虽然才在这里看过三次病，但确实见了些效果，让越来越笃信中医的我决定一直在这里调养下去。并且诊所中护士还会日文。可以进行涉外交流。方便外国友人看诊,店面装修较陈旧，目前正在扩建店面面积及装修,58,2021/3/20,店面,消费人群,特色,价格,产品优势,口碑,缺点,留指间,北京有两家店，分别位于高档小区及顺义 别墅区，旗舰店位于河南省,上班族舒缓调理、中高等收入人群、企业、集团、聚会,保健、足疗（能量石自然疗法、玉养生调理）,单次足疗消费价格在,138-398,元、会员卡在,5000,元,-36000,元折扣优惠,8-6.5,折,全国中医养生行业中唯一的“玉养生调理”专业机构已经获得三项“玉养生产品”国家专利。足疗养生为留指间特色项目，拥有高级足疗师达,10,多位,舒适宽广、服务热情、技法成熟、会员价格合理。并多次参与公益活动及救助活动,店面装修较陈旧，目前正在扩建店面面积及装修,59,2021/3/20,上医堂竞争品牌分析,从产品体系和价格竞争来看，市场上的直接和间接竞争对手应包括：中经堂、明经堂、美年中医院等。,中经堂，美年中医院,;,传统中医专家,的宣传基调，强调中医专家的权威性，产品属性较弱,明经堂针对,亚健康调理,的路线，但调理项目单薄中医文化不清晰。,上医堂调理项目传承中医养生五行文化，实效性更扎实，环境,更富有禅意，目光更高远，做到集众家所长，达到,“,人有我优，,人无我有,”,的深度,60,2021/3/20,4,、龙源上医堂传播策略,市场目标,市场定位,传播策略,品牌发展规划,61,2021/3/20,20,12,年下半年上医堂传播策略,通过对目标受众的了解，提出呼应目标受众生活态度或价值观的品牌延伸主张,利用上医堂开业时机，以更贴近消费者的品牌态度，开启上医堂第一阶段的传播高潮，进一步加强消费者对上医堂品牌的认同和偏好。,从调理到感受 从理性到感性 从物理到心理,62,2021/3/20,感性利益诉求,理性利益诉求,传统中医,创新个性,上医堂,-,现在,目标,市场定位示意,中经堂,明经堂,身心具调全方位健康管理,美年中医院,63,2021/3/20,市场环境,消费者,产品定位,品牌核心概念,发掘品牌核心概念,提升产品形象,丰富品牌内涵,扩大市场定位区间,64,2021/3/20,品牌概念导入期,12,年,9,月-12月,品牌概念强势推广期,13,年1月-6月,品牌概念巩固期,13,年7月-年底,主题:,【,托付健康 生命无限精彩,】,目标:强势推出产品概念及定位,主题:,【,传承中医文化；享受美好生活,】,目标:品牌概念强势推广传播,主题:,【,健康管理 超越平凡,】,手段:,广告、促销、公关活动、软性 宣传,品牌走向：,理性到感性，调理到人本、物理到心理,广告：,品牌广告、功能广告、活动配合广告,阶段传播实施战略：,65,2021/3/20,5,、龙源上医堂销售模式,集团客户开发,潜在客户开发,共赢客户开发,网络客户开发,媒介推广计划,66,2021/3/20,建立集团大客户开发：,银行，金融、保险业采矿,能源石油电讯业房地产服装业航空航天建筑业金属冶炼媒体旅游业体育运动演艺娱乐政府机关机械制造,销售模式：,销售形式：,1,、健康体检、调理推介,2,、集团福利会员卡采购,3,、健康大讲堂，一对一问诊,1,、会员卡未来功能性有待,拓展加油、就餐、购物功能,2,、联合叁号形成调理、就餐体系,给报销提供机会,1,67,2021/3/20,【,金融、银行、保险体系,】,68,2021/3/20,【,金融、银行、保险体系,】,69,2021/3/20,【,石油体系集团大客户,】,70,2021/3/20,【,石油体系集团大客户,】,71,2021/3/20,【,通信体系集团大客户,】,72,2021/3/20,73,2021/3/20,【,通信体系集团大客户,】,74,2021/3/20,潜在客户开发体系：,方圆,10,公里内：高档写字楼、高档公寓、高档餐饮、高档休闲会所,销售模式：,销售形式：,1,、告知销售、加强认知度,2,、健康体检券、健康调理体验券,3,、宣传折页,+,多媒体演示盘,市场需求的释放，井喷式增长,加强服务的同时，强化预约机制,营造预约紧张，培养客户忠诚度。,2,75,2021/3/20,上医堂自有季刊或,DM,，投递覆盖,CBD,高端公寓,76,2021/3/20,一期覆盖距上医堂方圆,5,公里，高端社区,77,2021/3/20,CBD,高端公寓框架媒体投放,78,2021/3/20,一期覆盖距上医堂方圆,10,公里，选择性高端社区,79,2021/3/20,1,、联合银行、高尔夫等俱乐部进行高端客户大型体检活动,巩固高端概念，和,HOMA,G3,高端高尔夫托管品牌，）的客户结合，面向高端小型活动，提供全面亚健康的检查、调理；,通过网络平台（新闻、论坛、博客、微博等）进行传播；,媒体专访：,2,次媒体传播：财经媒体和时尚媒体；,选择领导（财经媒体）和专家（大众媒体）进行不同专访；,通过活动，针对亚健康症状，进行针对性的人群传播；,2,、“中医体检走进消费者”大型义诊活动,走进高端社区，开展大型义诊，即宣传了上医堂的品牌，也抓住了消费者需求心理，发展了潜在消费者称为会员,3,、网络配合地面进行线上“中医体检大型义诊”造势,4,、期刊配合及时“中医体检”的架构，突出秋季养生,3,共赢客户开发体系：,80,2021/3/20,互联网营销战略实施,81,2021/3/20,1,、论坛版面：各大门户网论坛（社区）,网易、搜狐、百度、雅虎、新浪、,TOM,、猫扑、天涯、凯迪、,MSN,、强国、千龙、,qq,吧、新华、博客网、,CCTV,，西祠等一些中大型论坛以及一些二线专业论坛等。,2,、优化关键词：各大搜索引擎，排名前,10,82,2021/3/20,3,、博客营销：,1,、细分程度高，广告定向准确,2,、互动传播性强，信任程度高，口碑效应好,3,、影响力大，引导网络舆论潮流,4,、大大降低传播成本,4,、微博营销：,随时随地分享身边的新鲜事儿，及时覆盖面广,5,、自有高端论坛建设,大讲堂,坐堂专家季节防病尝试、经络调理等体现上医堂特色,6,、自有网站功能营销化建设,互动体检平台,增加网络互动性和粘性，生动的体现我们产品大系特点,83,2021/3/20,84,2021/3/20,1,、“中医体检走进消费者”网络大型义诊活动,网络诊断，体验式健康义诊，即宣传了上医堂的品牌，也抓住了消费者需求心理，发展了潜在消费者称为会员,2,、网络配合地面进行线上“中医体检大型义诊”造势,3,、配合及时“专家大讲堂”的形式，突出正确养生,4,网络客户开发体系：,85,2021/3/20,新华社等多家媒体联合举办,-,中国创造力,5,影响力开发体系：,6,月,7,月,-11,月,12,月,2013,年,1,月,征集典型,颁奖盛典暨专题研讨会,编写年鉴及海外交流,“,发现中国创造力,”,大型系列报道活动在北京发布启动仪式。,新华社旗下全媒体、门户网络、地方主流媒体发布,“,中国创造力,”,典型征集信息，并对参与企业给予点评报道。,专家及大众投票评选出获奖企业。,政府官员、经济学家、代表性企业家在人民大会堂举行颁奖盛典。新华网、新华电视台全程直播,组委会专家组织编写中国创造力年鉴,2012,挑选典型具备创造力企业去国外进行考察交流。,部分入选企业在美国纽约时代广场的大屏幕集体亮相,启动仪式,86,2021/3/20,启动仪式,征集典型,颁奖盛典暨专题研讨会,创造力年鉴及海外交流,6,月,7,月,-11,月,12,月,2013,年,1,月,新华社领导、媒体代表、科技部有关部门领导以及,姚景源、向松,祚、马光远等专家学者就如何激发创,造力、举办好这次活动，,进行发言，并共同启动,活动,按钮,。,新华网和新华电视台对启动仪式进行现场直播,中央电视台第一时间进行新闻报道，同时超过,20,家,主流媒体对活动进行专题报道。,87,2021/3/20,启动仪式,征集典型,颁奖盛典暨专题研讨会,创造力年鉴及海外交流,6,月,7,月,-11,月,12,月,2013,年,1,月,中央和地方媒体对征集信息进行新闻发布和征集公告,网络及地方媒体刊登评选,“,中国创造力,”,榜样的选票（每个投票的人员要提供必,要信息），并对参与的单位提交的案例做深度解析,各市场、行业、领域的标准的权威专家组成评委团队，选出入围企业名单,中央媒体以新闻形式进行报道，地方媒体对入围企业案例做深度解析，,88,2021/3/20,启动仪式,征集典型,颁奖盛典暨专题研讨会,创造力年鉴及海外交流,6,月,7,月,-11,月,12,月,2013,年,1,月,所有参与,“,中国创造力,”,媒体对颁奖盛典进行深度报道,参与嘉宾包含：入选企业、中国,50,强企业、商务部、经济学家参加发布会。,中央媒体以高格局战略眼观进行分析；地方媒体以报道,各地区入选企业进行专题系列报道,新华网、新华电视台全程直播。,89,2021/3/20,启动仪式,征集典型,颁奖盛典暨专题研讨会,创造力年鉴及海外交流,6,月,7,月,-11,月,12,月,2013,年,1,月,组委会专家根据入选企业的行业和企业情况进行分析；,制定针对性国际学习交流的方案。,中央媒体对考察进行新闻形式报道为主；地方媒体进行,新闻和专题报道进行系列报道。,入选企业案例进入,中国创造力年鉴,2012,获奖企业在纽约大屏幕高调亮相,90,2021/3/20,媒介推广,计划：,第,9,月,10,月,第,11-12,上医堂、研究院举办大型开业仪式,网络营销,品牌推广,搜狐，新浪健康频道,网络营销,酷,6,，优酷，乐,TV,大讲堂,线上,线下,网络营销,品牌建设、体验营销,微博，博客，论坛,公关,广告,联合金融、石油大客户举办体验活动,开展年底集团大客户福利采购攻坚促销月,北京电视台，财经类、航空杂志、高尔夫等,CBD,高端会所期刊覆盖,财经类、航空杂志软文,CBD,高端会所期刊覆盖,首都机场、覆盖公司年会新年特刊,CBD,高端会所期刊覆盖,品牌拉动期,品牌巩固期,销售高峰期,6,91,2021/3/20,谢谢！,2012.08.18,92,2021/3/20,