市场营销案例分析定价.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销案例分析定价,市场营销案例分析定价市场营销案例分析定价,知识预习,公司简介,案例分析一,ipod,的成功,案例分析二,iphone,的警示,影响定价的主要因素,决定基本价格的方法,定价的基本策略,价格调整及变动反应,定价策略是指,企业为了有效地开,展市场营销、增加销,售收入和提高利润而,给产品,制定基本价格,并,适时对其进行修,改,的过程，是市场,营销组合策略中,极其重要的组,成部分,。,定价策略,苹果股份有限公司（,Apple Inc.,，简称苹果公司，,NASDAQ,：,AAPL,，,LSE,：,ACP,），原称苹果电脑（,Apple Computer,），,2007,年,1,月,9,日于旧金山的,Macworld Expo,上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为,3.6%,。最知名的产品是它的,Macintosh,电脑、,ipod,数位音乐播放器、,iTunes,音乐商店以及,iphone,移动电话，它在高科技企业中以创新而闻名。,Apple,Ipod,-,随身听,Imac,-,个人电脑,iphone,移动电话,Apple Inc.,定价策略案例分析,ipod,的成功,第一代,ipod,容量,5GB,，售价,399,美元，,折合人民币约,3200,元,Ipod=idiots price our devices?,定价策略,影响定价的主要因素,决定基本价格的方法,定价的基本策略,价格调整及变动反应,一、影响定价的主要因素,竞争者,的产品,和价格,市场需求,政府的,政策法规,产品成本,定价,目标,1,、维持生存,2,、当期利润最大化,3,、市场占有率最大化,4,、产品质量最优化,随行就市定价法,投标定价法,成本加成定价法,增量分析定价法,目标定价法,二、确定价格的一般方法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,认知价值定价法,反向定价法,差别定价法,P=C*(1+R),p:,单位产品售价,C:,单位产品成本,R:,成本加成率,18 Point,Text,Here,产品组合,定价策略,新产品,定价,策略,心理定,价策略,差别定,价策略,地区,定价,策略,折扣定价,策略,三、定价的基本策略,撇脂定价,渗透定价,尾数定价,声望定价,招徕定价,便利定价,中间价格定价,习惯定价,心理,定价,产品,地点差,别定价,顾客,差别,定价,产品形式,差别,定价,销售时间,差别,定价,撇脂定价法,所谓,“,撇脂定价法,”,，就是为产品定一个高价，以在短期内攫取最大利润为目标，而不是以实现最大的销量为目标。,案例分析,-,苹果,&,索尼,苹果,：并非音乐行业出身，但敢于创新,锐意进取,索尼,：称霸音乐行业多年后，市场敏锐度不够，固步自封，轻视对手,撇脂定价法的适用条件,第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；,第二，这样的一批消费者的数量足够多，,企业有厚利可图；,第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；,第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；,第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。,vs,Ipod nano,Sony a1000,产品上市速度,产品数量,品牌价值,Lost!,渗透定价,所谓渗透定价法就是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。,04,年,1,月，,ipod mini,发布，容量,5G,，售价,249,美元，标志着苹果,开始打入中端市场。,05,年,1,月，,ipod shuffle,发布，,512M,售价,99,美元，,是,ipod,系列最便宜的产,品，主打低端市场。,使用上述两种定价方法时，一般要考虑的几个因素,1.,企业生产该产品能力的大小。生产能力大，能大量推出产品投放市场的企业，宜采用渗透法，薄利多销；反之，生产能力一时难以扩大，难以满足市场需求的企业，宜采用撇脂定价法。,2.,新技术是否已经公开，是否易于实施。如果已经公开，又易于实施，宜采取渗透定价策略，以便有效排斥竞争对手；如果新技术尚未公开，企业可采取撇脂定价方法。,3.,需求弹性的大小。如果产品需求弹性较大，低价投放易使销售量增大，总利润会相应增多；如果产品需求弹性小，采用撇脂定价方法可以提高单位产品利润，从而相应扩大总利润。,18 Point,Text,Here,产品组合,定价策略,新产品,定价,策略,心理定,价策略,差别定,价策略,地区,定价,策略,折扣定价,策略,地区定价策略,：在将产,品卖给不同地区（包括,当地和外地）的顾客时，,是否分别制定不同价格，,也就是说，是否制定地,区差价。,Ipod,在全球各地售价各,不相同，其中最贵的是,巴西，最便宜的是加拿,大。,巴西,印度,中国,美国,日本,加拿大,$327.71,$222.27,$179.84,$149,$144.20,$147.63,Ipod nano,4G,各地零售价,四、价格调整及价格变动反应,企业降价与提价,顾客对企业变价的反应,竞争者对企业变价的反应,企业对竞争者变价的反应,企业的价格战,价格战,价格战指一段时间内，某行业大量企业,以集中的大幅度降低价格为主要竞争手,段，并导致该行业一批企业利润下滑、,生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。,根源,产品供过于求、同类产品过剩、各个企,业之间产品雷同，外观、造型、质量与,性能没有大的区别，同质化现象严重，,售后服务不到位等。,形式,1,、进攻型价格战,2,、狙击型价格战,3,、防御型价格战,04年 8月 朝华数码冲破128M MP3价格极限，推出了,298,元价位的,朝华神曲VII MP3，紧接着9月份最新上市的LN10128M,MP3定价仅为,299,元，比同档次产品便宜近,40%,。,9月 爱国者将旗下的月光宝盒真彩屏MP3 P200 128M的价格,一举从,2599,元下调至,1666,元；256M的价格从,2899,元下,调至,1999,元，调整幅度近千元。,9月中旬 三星把YP-35H的售价调整为,799,元，YP-780H一口气从,1570降到,999,。降幅平均为30%，且全是新上市的产品。,10月 创新、iriver等大厂纷纷跟进降价,05,年,MP3,品牌“清洗年”,04,年,12,月 刚上市,3,个月的,ipod mini 4G,由,2400,降为,2100,，降幅,300,元,05,年,3,月,ipod mini 4G,再度走低，售价,1750,元，降幅,350,元,ipod shuffle 1G,售价由,1700,降为,1400,，降幅,300,元,5,月,ipod shuffle,再降，,1G,售价,1120,元，降幅,280,元,06,年,1,月,ipod shuffle 1G,售价,930,元，降幅,200,元,ipod nano 2G,由刚上市的,1850,降为,1750,，降幅,100,元,5,月,ipod nano 2G,售价,1650,元，降幅,100,元,9,月,ipod,全线大幅下调，,nano 2G,售价,1250,，降幅,400,元,video 60G,售价,2580,，降幅,700,元,07,年,3,月,ipod shuffle2,代,1G,由,899,降为,699,，降幅,200,元,10,月,ipod,换代，旧型号平均降幅,200,元,MP3,价格战,Ipod,部分产品价格调整表,巨人的反思,当苹果公司在,iPhone,刚刚上市两个月之后便将其价格降低三分之一时，即使是最忠实的消费者也变得怨声载道，闹得沸反盈天，迫使首席执行官史蒂夫,乔布斯为此道歉，并部分退还差价款。,技术进步带来成本下降,整体实力够强，可以控制成本,产品进入衰退期，清理库存,以下三种情况,企业可以进行战略性降价,营销策略组合,产品设计,促销,分销,价格,1,、有效的价格策略,是促销活动的补充；,2,、一定量的广告可以,提高产品价格弹性，,同时有助于品牌的推,广和品牌形象的塑造。,Think big?,Think different?,谢谢观赏！,2020/11/5,28,