翡翠湾营销推广总方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,精准制胜,豪杰,翡翠湾营销推广总案,嘉兴远豪置业公司,2014,年,1,0,月,序言：,这,是一个别,墅盘,（价值传播的高度、客户导入的精准度）,1,、形象包装,2,、客户导入,3,、圈客活动,4,、终端包装,目录,PART 1,项目形象包装,关于本案：,拿地,10,年，开工,8,年，现房,3,年,198,套排屋，销售去化,30,余套，,2014,年下半年正式启动营销工作。,项目久远，但市场知名度较为欠缺！,时至今日,我们在市场上的竞争优势是什么？,竞品：,江南润园（本案主要竞品）,区位：,秀新路和新塍路交叉口，与本案十分靠近；,品牌：,嘉兴市嘉地润园房地产开发有限公司；,规划：,占地,241866,平方米，建筑面积,224394,平方米，容积率,0.91,，一共,75,栋别墅；,360,余亩原生土地，江南园林式的现代庭院大宅；,配套：,外部,70,余亩河岸，内部有专业会所，游泳池，咖啡厅，西餐厅，室内健身房、业主专车、专业管家服务等配套,产品：,中式和园风格，产品特点突出，户户拥有前庭后院；,价格：,400-800,万元,/,套，均价,509,万；,现状：,项目目前在售二期别墅，可售房源,40,余套。,主打：江南水乡，中式合院，特性鲜明,项目情况：,区位：,秀洲区新塍镇南翼，西临嘉铜公路，城市边缘；,品牌：,嘉兴市远豪置业有限公司和嘉兴市豪杰房地产有限公司；,规划：,占地约,200,亩，容积率,0.68,，由双联排、三联排、四联排、六联排别墅等组成，户型面积约,194-297,之间，共计,198,户；,配套：,外部商业配套主要在新塍镇及秀洲区，,园区内配套近,2,万方休闲娱乐景观区,，设置,高级酒店会所、运动健身场、室外游泳池、网球场、羽毛球场、篮球场、室外烧烤休闲区、大面积绿地草坪、多功能厅、水上餐厅；,5,万方滨河公园，,800,多米长休闲生态步道，约,2000,的田园式私家菜园,；,产品：,户型一般，庭院面积略小；保安，物业等服务缺少；,现状：,现房，但建筑外立面已有老化现象。,前期定位：嘉兴西北低密度纯别墅社区，田园生态养老住区,通过以上对比分析，我们发现本案的最大卖点：,5,万方滨河公园,能否吸引客户的亲睐？,本案客户梳理,小镇上的“大”老板,来源：,主力客户：,项目周边乡镇，尤其以新塍镇为代表（多年来不断来案场,“,散步,”,）；,次主力客户：,秀洲区几个经济实力较强的乡镇，位置是主要原因；,边缘：,嘉兴市区、江苏省盛泽镇，因价格和区域原因选择在此买房；,机会客户：,上海客户，嘉兴作为上海的后花园，有一部分客户选择在嘉兴买别墅，作为周末度假、父母养老居住；,特点：,从来源可以看到，本案的主力客户是,小镇上的老板们或中小型企业高管领导,，他们小有实力，手上有点小钱，住祖屋不方便，住公寓不甘心，但买市区别墅条件不足；他们好面子，爱攀比，喜欢跟风，他们追求住别墅的享受，更追求买别墅带来的荣耀感！但因为多数是白手起家的,创一代,，也非常在于实惠，是那种,面子里子都要的有钱人,。,物以稀为贵，反之,！,对于这些客户，或许,5,万方滨河公园对他们的吸引力并不是很强！,他们更追求家门荣誉，追求,“,豪门,”,面子！,结论：,如何化解这一现实难题？,5,万方滨河公园,800,米亲水步道,2000,方私家菜地,全功能体育中心,私人会所,这些到底意味着什么？,话题延伸：关于庄园与别墅,别墅,即别业，在郊区或风景区建造的供休养用的园林住宅，是居宅之外用来享受生活的居所；庄园在古代指乡村的田园房舍，大面积的田庄，是自给自足的经济单位，往往是权贵们的私属领地；,庄园不同于别墅，是居住休闲功能更齐全。,别墅注重的是,“,宅,”,庄园注重的是,“,园,”,！,不论是房价高企的圣河西，还是气候宜人的迈阿密，别墅的投资主要在房子上。房子的建造超,过总价的,2/3,，土地和园林不到,1/3,。庄园中土地和园林投资占到了总投资的一半，而庄园中房子的造价只有一半。,庄园是真正的贵族生活方式,：,庄园拥有更广阔的户外资源，农田、果园、公园、树林、运动休闲，庄园的生活不在局限在屋子里。,庄园发展至今，更多体现“园”的生活,不同于以前的田地农庄功能，现代的庄园的“园”它既是大型的花园草地广场，家庭成员室外活动空间，也是大型约会聚交场合。一般是围绕漂亮的游泳池和中心草坪来展开，必备的还有室外酒水吧，烧烤屋，乐池、舞池、风情帐篷等。有的屋主根据个人爱好还特别设置有网球场、马球场、跑马场、大面积运动草坪、家庭高尔夫、私家动物园等。,而这种变化，在美式庄园上表现的格外淋漓尽致！,比特摩尔（,Biltmore,）,庄园是美国最富盛名的十大私人庄园之一，坐落于北卡罗来纳州的,Ashiville,，拥有,8000,英亩森林公园。每年春天，花园会有,5,万朵郁金香怒放。而酿酒厂用自产葡萄每年可以酿制出,7,万箱美酒，这些葡萄酒曾先后获得过,125,次佳酿大奖。,美国庄园代表：比特摩尔（,Biltmore,）,庄园,通过以上分析，我们惊喜的发现，本案的,5,万滨江公园正是国外最为推崇的生活方式的载体，它就是：,改变游戏规则,以庄园标榜身份,本案包装策略：,同样一副牌，打法不一样，结果可能就会改变！现实条件如此，人们的喜好短时间也无法改变，那么只能从客户的另一个特性出发,崇洋媚外，,“,国外的就是好,”,。结合项目本身条件，通过,“,庄园,”,完成客户对身份象征的,“,显摆,”,。,项目定位语：,纯美式庄园别墅,纯美式：,既点出本案建筑风格为美式，同时也将带来一种自由、运动、生态、友邻的美式社区生活；,庄园别墅：,原指皇室、贵族、大官、富豪等占有并经营的大片土地。用在这里，既突出了目标客群身份尊贵，又重点突出,5,万方的沿河公园所带来的品质生活。,纯美式庄园别墅,别墅与庄园,从中国到美国，从老板的理想,从单一的宅院到开敞的公园,翡翠湾，一种生活方式的全新引领与颠覆,同时，光有高度还不行，我们还要有个话题。话题来自我们的乡镇客户,大老板,大老板：,极具本土特征的客群表达，给客户带来称谓上的满足感；,小庄园：,本案内嵌近,5,万方滨河公园，新塍塘河环绕，营造的庄园生活的高贵与惬意。,大老板的小庄园：该广告语朗朗上口，易于传播，且直击目标客群内心，打动客户，激起购买欲望。,广告语,1,：,大老板的小庄园,买别墅，送庄园,广告语,2,：,买别墅：,突出本项目是现代院落式纯联排田园别墅这一业态；,送庄园：,既点明了本项目由阳光运动中心、假日烧烤区、儿童游乐场、多功能厅、水上餐厅、滨河公园等配套设施，构建的庄园式社区，又体现出自由、运动、生态、友邻的庄园式生活方式；买别墅，送庄园：告知消费者在豪杰翡翠湾通过购买别墅，即可享受庄园式生活，该广告语朗朗上口，简单直白，直击顾客内心。,PART 2,项目客户导入,“,100,元抢别墅活动,”,作为本案一个长线的营销活动将持续进行大众传播,根据别墅客户的特点,进行精准营销,7,步走,客户导入大众线：,客户导入精准线：,禾城造富神话,百元抢别墅,100元众筹,住,别墅,让暴风雨来得更猛烈些吧,媒体,全方位展开,新闻炒作与推介,，,大面积导入客流,大众营销,7,大模式,精准导客,微信营销,行业渗透,老板资源,高端场所覆盖,种子客户营销,乡镇营销,大,V,营销,精准营销,7,步走,（,1,）大客户,VIP,实名定制化定投,锁定,500,个,VIP,客户影响,2000,人卖,150,套翡翠湾,定向圈客行动：,大客户,VIP,精投第一波：,实名定制,500,份翡翠湾实景品鉴手册，实名,EMS,投递,挖掘企业高管、银行,VIP,、汽车,4S,店人脉资源，,EMS,实名投递（,11,月,10,日,-11,月,15,日）,具体操作：,制作精致的翡翠湾实景品鉴手册，通过企业高管的朋友圈（如果可以也可与联合商会、工商联、银行等机构合作），以实名快递方式直接投递企业高管，以提高信息到达率。,个性化实名定制敔峰精装书册腰封,大客户,VIP,精投第二波：,实名定制，,500,份精美小礼品直接投送,寻找独特、精美的小件礼品，单件姓名定制，实名投递；同时配合项目活动信息，销售信息的发布。（,11,月,17,日,-11,月,22,日）,具体操作：,礼品是独特的，虽然单件不很贵，但很有面子，并且要有一定的二次传播机会。配合预告销售和活动信息，以便于为下一轮邀约和电话联系铺垫。,VIP,客户精投第三波：,电话邀约活动参与大活动，上门送请柬,结合行业交流会或其他圈层活动等活动，定向邀约体验，对有意向参加的客户上门送请柬，同时，配送实景品鉴手册和实景宣传资料,11,月,25,日,）,微信高端话题营销,思路：,鉴于本案的客户关注的话题和实物有所不同，建立项目专属微信号，由营销经理亲自管理，每周定期发送圈层话题信息；,定向圈客行动：,形式：,投放内容：,以奢侈品鉴赏、商业管理信息、养生知识等作为主题，用有趣的形式将高端的内容传递给目标客户，让客户感受不一样的微信信息；,投放频率：,每周两次主题推送，一个月一次结合时事，进行较大的话题炒作；,炒作方式：,官方号由销售经理管理，每个销售人员再建立个人的小号，通过多个小号转发官方号的信息，将官方号不断壮大，力求将更多信息释放出去。,特别建议：微视频营销,微视频：,邀约,5-10个,具有影响力的行业意见领袖,，拍摄一段,2-5,分钟微视频,（如杭州郡原公元里）,，推介项目，并,在自己的微信、微博、朋友圈释放出去。,话题内容：,意见领袖的人生经历、创业故事、生活追求、小故事、居住理想等，通过行业领袖的口径，将项目纯美式庄园这种国外高端生活方式传播出去。,微信矩阵营销,官微,1+1,销售私人号,20个,信息员号,200-300个,建立1个官方微信号+一个私人号,建立20个销售私人号：销售员、销售经理、策划经理等个人注册的微信号,寻找200-300个拥有500个以上粉丝量的信息员微信号，如保险经纪、银行客户经理等，根据转发次数及数量支付费用,传播大V,50-100个,寻找50-100个拥有1000个以上粉丝量的相关大V（付费），如业内、媒体、政府官员、私企老板等,形式：,邀请嘉兴各个行业的意见领袖定期举行分享讲座，每期针对一个特定行业，邀请行业内的领袖代表为行业内其他企业高管进行经验分享讲座；,方式：,前期通过定向邀约发起活动，,待活动形成规模气候，可预先安排后面活动，邀请更多的行业代表到现场报名预约，将行业讲座打造成为项目的金牌活动,，,吸引客户关注参与；,备注：,可与饭局营销结合，课程结束后组织饭局。,建议在当地找的大学老师或外地有一定知名度的经济学教授共同参与到讲座中，形成对话模式（价格控制在,5000,以内）。,行业意见领袖专题座谈会,定向圈客行动：,老板资源专项营销,定向圈客行动：,目的：,鉴于本案开发商在当地是一个非常有名望的实业企业，老板本身就拥有大量的客户资源，这些资源若能有效开发，将会是本案很好的潜力客户；,形式：,老板的朋友也多为企业的领导，故针对这些潜在客户的营销，更多以高端活动形式展开，通过高品质的圈层活动，以增加项目曝光度；,方式：,通过老板直接邀约他们的朋友到项目案场举办专属的,高尔夫球会、雪茄红酒品鉴,等；,备注：,活动规格高，除了邀约的客户外，不再邀请其他客户，营造活动的专属性和高贵感。,高端场所覆盖：酒店、饭店、娱乐场所,建议：,精选,15,20,家目标圈层经常出入的高档消费场所（娱乐场所、高级餐厅、酒店、美容店等），定做一批精致的销售物料，进行定向圈层覆盖和拦截。,形式：,“,茶水单、免费火柴、水牌、资料架、找零袋,”,等基础物料，可以定期发布和更新项目广告、也可以有效的拦截更多意向客群，促进后期成交。,资料架,资料投递,找零袋,定向圈客行动：,金种子客户营销,定向圈客行动：,目的,：别墅所有老业主及未成交的意向客户，是项目销售的主要火种和基础，尤其是高意向的客户，更是我们要锁定的客户，故针对这些客户要定期做维护；,活动邀请：,行业领袖座谈会、行业交流会、高尔夫体验或其他活动邀请卡送上门，显示诚意；,生日送鲜花：,针对未能参加每月生日宴的老业主和高意向客户，在他们生日当天，订购鲜花送上门；,老带新实物奖励：,以半年为期的实物奖励、同时设定奖励跳级政策，,如介绍一套赠送,2000,元的爱马仕包包，两套赠送,6000,元赛格威一辆，三套赠送,2,万元的豪华旅游基金。,乡镇广告2个月强度覆盖,定向圈客行动：,周边乡镇覆盖,广场,LED,、墙体喷绘、道路桁架、横幅,为了将项目的信息渗透到周边各个乡镇，吸引,这些区域内的客户，建议：,6-10,块户外：,LED,、道路桁架、墙体等户外广告媒体,；,乡镇几条主干道悬挂项目横幅；,每月,2,次，每次连续,3,天，每次,20,人次海报派单，将项目信息传播到每家每户。,PART 3,项目圈客活动,三小两大,五大圈层活动锁定客户,活动一,活动二,活动三,活动四,活动五,行业交流会,业主家宴,拉斯维加斯体验,雀神争霸赛,翡翠湾之夜,元旦大型活动,11,月,-1,月，业主、定向、大众，步步扩大客户圈层,活动一、每周一次业主家宴或生日派对,形式：,在售楼处会所定期举办排屋、别墅业主家宴或生日宴，以高规格家宴邀请排屋业主及朋友参加，体现项目高端的定位；也可以为业主及朋友举办一个专属家宴；,参加人员：,老业主、朋友（一个老业主带一个朋友），每次,5-6,人；,内容：,分餐制家宴，如法式、意式、日式、东南亚美食等；,费用：,每次,3000,元（包含礼品、鲜花、蛋糕、餐费等）。,方式：,利用本案老板的资源或各大行业协会，邀请嘉兴各行业的领导、高层主管，每月组织一场行业交流会，就各自行业目前的发展情况进行交流；结束后，与客户举行小型的主题饭局，在饭局中传递项目信息。,规模：,每个客户两个名额，如果带朋友同来，将在会议、饭后定向直邮项目资料及礼品一份），人数限制在,3040,组；每个月至少,1,次。,建议：,为吸引更多的人到现场体验，建议饭局的厨师找特色菜厨师烹调，如：满汉全席主题、乡间小菜主题、地方特色菜主题、法式宫廷菜主题,费用：,预计每桌,1000,元，具体桌数，视人数而定。,活动二、每两周一次行业交流会（饭局营销）,时间：,11,月,11,日,；,形式：,在项目现场（暂定水上餐厅或室外）举办拉斯维加斯名流派对，准备精致的自助餐点和拉斯维加斯博彩，并安排专业荷官、兔女郎、小提琴演奏在现场服务。每位客户免费提供,500,个筹码，客户赢筹码兑换礼品。,规模：,老业主、意向客户约,60,人，,费用：,包括礼品在内,5000,元一场。,活动三、拉斯维加斯名流派对,活动四、,1,个月老业主及朋友棋牌活动营销,雀神,争霸赛,（冠军,5000,，亚军,3000,，季军,2000,元）,11,月中,-12,月中，为期一个月,设置,“,万元大奖实战体验,”,，与商会,、行业协会,等组织合作，定向邀请。用丰厚的奖品吸引和邀约成交业主、意向客户、当地意见领袖等客户参加，通过,初赛,复赛,决赛,，最终决出大奖，以此,吸引这一圈层人士的关注,，进而传播圈层口碑，带动案场人气创造销售机会。,操作要点,第一步：定向邀约客户前来,报名参加,（同时推荐自然到访客户参加）。,第,二,步：通过,“,初赛,复赛,”,（三周）,决出相应的名次，并给予相应级别的奖金和奖品。,第,三,步：组织进入决赛的客户,在,12,月中进行决赛,，决出万元大奖（冠军,5000,，亚军,3000,，季军,2000,元）。,案场礼品展示,（决赛大奖除外）,客户登记，领取比赛号,初赛,+,复赛，集中,3,周完成,最后,1,周决赛，专业裁判参与,决赛冠亚季现场颁奖,雀神争霸赛,豪杰,翡翠湾年终客户答谢晚宴,翡翠湾明星之夜,时间：,2015,年,1,月,8,日（元旦），,18:00-21:00,；,地点：,项目现场；,目的：,在元旦期间，企业接近年关，客户们手上资金富足，对于别墅销售有较大帮助，故建议在元旦举办一场年终答谢，借答谢老客户之际锁定更多新客户；,形式：,1,、举办一场高规格的圆桌晚宴；,2,、邀请一位知名女明星到现场表演（,10-20,万）；,3,、预计,200-300,人左右一起参与；,4,、配合特定的年终答谢优惠政策和价格政策，集中圈定意向客户。,执行：,免费向意向登记客户及相关媒体、政府人士、意见领袖等派赠答谢晚宴邀请卡，邀请他们参加晚宴。,活动五、元旦客户答谢活动,翡翠湾明星之夜杨钰莹,水晶乐队暖场,明星表演,礼仪接待,领导答谢致辞、祝酒,明星现场演唱三首歌曲,客户签到，就绪,现场抽奖,其他,明星推荐：,次选：爱戴,能歌善舞、热情火辣，价格在,15-20,万之间,辅推：阿朵,米娜,许慧欣,PART 4,项目终端完善,1,3,2,三大,终端建议,功能升级,会所规划,高尔夫推杆练习,钓鱼区、果园、棋牌室,样板房改造,导示完善,道路导示,入口导示,内部导示,体验升级,现场整改,平衡车、双人自行车,服务升级,交通指示牌：,在几条客户到项目案场的主干道上，如嘉桐公路、兴镇路、润园路上分别投放,1-2,块交通指示牌（如图），引导客户；,主干道道旗、灯箱：,在嘉桐公路、兴镇路上投放道旗或灯箱广告，形成连贯的客户引导线，指引客户前往案场。,1,、导示系统完善,本案,1,、导示系统完善,主入口,主入口大道旗：,为了让项目的两个入口更加醒目，方便客户辨认，建议在主入口树立,1,排或,2,排大道旗，展示项目美式庄园的形象；,入口和停车场桁架：,在项目入口和停车场树立一块项目形象桁架，通过醒目的设计画面，让客户一眼就能看到。,停车场,1,、导示引系统完善,庄园内道旗：,将项目内部的道旗更新画面，是导示更加鲜明；,功能导示：,在项目内各个功能区间（体育中心、会所、水上餐厅等）分别设置特色的导示牌，并在项目主入口和售楼部设置各功能区间的分布地图展示牌。,内部道旗,庄园地图 展示,功能区导视牌,2,、功能区增加优化,翡翠宫功能定位及设计,目的：,为了让客户能更好感知美式庄园的未来生活配套，建议尽快完成项目会所,“,翡翠宫,”,的规划设计；,方式：,找几家设计公司针对翡翠宫做专项的功能规划设计，并尽快确定最终方案；,展示：,通过案场展板、画架、小册子等方式，将最终规划好的方案在售楼部展示出来，让客户可以更加直观的看到。,功能建议：,（,1,）休闲区：棋牌室、影音室、图书室、儿童区等,（,2,）会客室：交谈区、聚会吧、会议室、咖啡吧等,（,3,）运动区：健身房、瑜伽室、乒乓球、台球室等,棋牌室、影音室、图书室、儿童区、私人影院、,HIFI,听音室、童趣馆等,翡翠宫功能建议：休闲区,翡翠宫功能建议：运动区,健身房、瑜伽室、台球室、乒乓球室、自助吧等,交谈盒子、,L,型沙发区、自助吧、聚会吧、红酒品鉴吧、俱乐部等,翡翠宫功能建议：交流区,1,个迷你高尔夫推杆练习区：,鉴于会所的规划建设需要较长时间，为了让客户能够在现场更快的体验到未来会所能享受的服务，建议在水上餐厅或售楼部（根据条件）设置一个室外或室内的迷你高尔夫推杆区，客户到访可以直接体验；,2-3,个棋牌室：,利用水上餐厅的包厢，改建,2-3,个棋牌室，平时向客户展示，周末可邀约客户到售楼部打牌休闲，并免费提供茶水服务。,2,、功能区增加优化,钓鱼区优化：,在现在钓鱼区的基础上，增加一些休闲桌椅、遮阳棚、钓鱼情景小品、区域功能导示；,如果条件允许，可增加一些草棚、小船等特色景观小品，增加钓鱼区的体验感。,2,、功能区增加优化,菜园升级果园：,在原有菜园的基础上，增加改造成为果园，通过种植一些本地的生长迅速的水果，如草莓、葡萄、橘子、枣子等果树，构建翡翠湾专属果园；,通过一些特色导示、蔬果模型展示、鲜花装点等，让这个果园更具美式庄园的观感。,2,、功能区增加优化,样板房优化：,在现有样板房基础上进行优化，通过各个方面的优化改造，增加庄园的氛围，增强样板房对顾客的影响力和杀伤力。,三大块优化建议：,（,1,）外立面：,鉴于项目建成已久，外立面、建筑风格都与现在大众喜爱的风格有差距，建议以近几年最流行的外立面风格结合项目自身情况，利用较少的资金进行外立面改造，让客户现场感受，未来自己也可进行改造；,（,2,）精装修庭院：,以美式风格或其他风格，增加一个精装修庭院，扩大样板范围，增加生活氛围；,（,3,）美式风格室内：,如果条件允许，将样板房往美式庄园风格靠近，展示美式自由舒适的居住空间。,2,、功能区增加优化,3,、现场体验优化,现有的功能区清洁整理：,项目现有的泳池、篮球场、羽毛球场、网球场进行清洁整理，恢复至常年被使用的状态，增加人气感；,将项目内部的杂草尽快休整完毕。,看房体验,平衡车、双人自行车骑行,1,）购置,1,辆平衡车（淘宝价格,6,千元每辆），,5,辆双人自行车。,2,）放置在项目销售中心外，将平衡车,/,双人自行车滨河公园骑行作为看房动线的一部分。,3,、现场体验优化,执行思路：,在整个项目各个大型景观区（售楼部、滨江公园、水上餐厅等）增加氛围装饰，可在平时放一些花车等小品，周末放置,10,顶,左右的帐篷。,3,、现场体验优化,情景装饰，让园区整体亮起来！,把握各个体验点，让客户从踏入项目社区的那一刻起，处处感受到专业细致、热情周到的服务,！,将标准停车位适当扩大，方便客户停车，并将停车位进行编号,；,停车场保安为客户提供开门、撑伞及罩车等系列服务。,服务体验点一,停车场,销售、保安、保洁及其他服务人员必须采用礼貌用语，并保证微笑服务，,“,来有问声去有送声,”,，在各个细节上体现对客人的尊重；,保安统一配备对讲机设备及安全棍，给客户安全感及信心；,销售中心引入,“,VIP,卡座,”,，为客人提供茶水饮料，提升服务品质。,服务体验点二,销售中心,客户看楼过程中由电瓶车提供看楼及返回销售中心的全程服务；,全程由销售人员讲解，把客户带入展示区及样板房,；,样板房大门口设置保安。,服务体验点三,样板房,设立形象岗，保安形象需要精细挑选；,保洁设立形象岗，在客户参观密集区域增加保洁服务人数和密度,！,服务体验点四,景观展示区,3,、现场体验优化：礼遇式服务、看楼流程，放大细节、尊贵,特别思考：,将整套服务流程化、标准化和制度化,！,1,2,4,5,6,8,10,11,12,13,14,9,7,3,