太阳湾二期营销推广方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,太阳湾二期洋房营销推广方案,2,第一部分 房地产市场分析,第二部分 太阳湾二期产品解析,第三部分 二期洋房营销策略,第四部分 现场包装,第五部分 二期洋房推广计划,第六部分 推广费用预算,目录,3,第一部分,房地产市场分析,大势分析；,片区市场分析；,太阳湾成交客户分析；,概述：本部分对近期政府 动态进行盘点与梳理，并对区域市场重新进行研判，将以此作为二期项目营销工作的理论研究基础。,7,月,12,日国务院会议：,主要内容,要继续严格实施差别化住房信贷、税收 和住房限购措施，遏制投机 性购房，合理引导住房需求。已实施住房限购措施的城市要继续严格执行相关 ，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。,综合分析,再次重申差别化信贷、税收 以及限购令，坚决严格执行目前房地产市场调控 。,另外，经过市场检验，限购令的实施对房价上涨还是起到了较为显著的抑制作用。,政府此次要求 对房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施，一是对目前二三线城市房价上涨表现了足够的关注度；二是抑制炒房客向二三线城市蔓延；另外，对限购令调控效果的一种肯定。,台州限购令业已出台：,主要内容,全市市域（含所辖县市、区）范围内的家庭和市域范围外能提供自购房之日起前2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税证明或社会 缴纳证明的家庭，可在市区购买1套新建商品住房；,市区已有2套及以上住房的市域范围内家庭、已有1套及以上住房的市域范围外家庭、不能提供自购房之日起前2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税证明或社会 缴纳证明的市域范围外家庭，暂停其在市区购买新建商品住房。,综合分析,台州版限购令与之前一线城市限购令均与户籍挂钩；,限购措施表明了以抑制 型购房需求为主要调控群体；,台州限购令的出台，将推动整体二三线城市限购名单的尽快出炉，预计将在9月初相继出台，二批限购城市将尘埃落定。,限购名单呼之欲出 惠州或将名列限购名单之中：,住建部规定的8月20日公布限购名单时限已过，迄今为止，除了台州在25日出台了限购 之外，其余二三线城市均无动静。惠州极有可能出现在第一批限购名单中。,综合分析：惠州可能分区限购,由于惠州城市区域发展的不平衡，惠州可能会实行分区限购的具体措施；,博罗、惠东、龙门等地，本身项目供应不多，房价不高，除惠东滨海区域外，房地产发展水平还处于正常阶段，限购的可能性较小；,惠城区、惠阳区、大亚湾区限购可能性相对较大。,9月1日，国务院总理温家宝在求是杂志发表署名文章指出，目前是房产地产 调控的关键时期，在确保整体调控措施不动摇的同时，还要有针对性地抑制二、三线城市房价过快上涨，促进房价合理回归。,国务院：重申调控决心 完善长效机制,将房地产调控 落到实处,完善房地产调控长效机制,国务院发展研究中心副主任卢中原9月28日表示，我国房地产调控的基本 将陆续见效。应该更多的从供给和需求两方面改善房地产调控，完善满足人民群众基本住房需求和改善性需求，坚决抑制 和投机性的需求。,在谈到旺盛的基本生存需求和改善性需求，以及 、投机性的需求时，他认为仅仅通过限价和限购很难得到根治。对过高房价和房地产市场泡沫需完善长效机制。住房是非常特殊的基本生存必需品，政府必须负起更多的责任。,8,年至 年已历经三次宏观调控，核心思想未变，呈紧缩趋势，目前 未达到“一步到位”，后市仍存在新政出台的可能性；,历次调控主要以“堵”为主要手段，市场刚性需求同样得到抑制，所以新政敏感期过后，刚性需求会逐步释放；,年新政与前两次相比，在“活动空间”上进一步缩小，规避 的方法将受到很大制约，变相购房将受到影响，将导致部分客户无法购房；,年上半年大亚湾房地产市场受到的影响主要来自 的限贷 ，且会有银监会的人员到 检查限贷效果，截止到7月未有任何松动迹象且中央政府表示下半年会保持调控力度，二、三线城市也将采取限购措施；,年上半年，信贷 较预期更严，随着利率及存准率的提高，下半年不会出现放松迹象；,7月国务院会议精神表明，限购不会松动，且限购范围会向二、三线城市延展。,1,、市场大势分析,惠阳,大亚湾片区住宅供应,惠阳,大亚湾片区,9,月份住宅新增供应,2569,套，环比增加,18.44%,，同比下降,7%,。,惠阳,大亚湾片区月度住宅供应套数,（单位：套）,惠阳,大亚湾片区月度住宅供应面积,（单位：万平米）,惠阳,大亚湾片区,9,月份住宅新增供应面积万平米，环比增加倍，同比增加,16.08%,。,惠阳,大亚湾片区新批预售证项目,惠阳,大亚湾片区,9,月份有,11,个项目的,13,个预售许可证公示，共向市场供应住宅,2569,套，面积平米，商业,64,套，面积平米。,片区,预售证号,项目,开发企业,住宅套数,住宅面积,商业套数,商业面积,主力户型,淡水,2011046,光耀城,光大置业,42,13111.81,0,0,淡水,2011047,御龙名苑,景跃地产,240,23070.96,13,783.39,二房,淡水,2011048,香山美墅,兴华实业,9,4122.22,0,0,淡水,2011049,骏业华庭,骏业房地产,68,4731.33,0,0,二房,淡水,2011050,高地花园,6,、,7,幢,太东实业,332,31613.68,0,0,三房,淡水,2011051,别样城二期,花千里实业,373,34947.97,21,3007.34,二房,秋长,2011052,御景华庭,英托实业,270,25582.73,0,0,三房,淡水,2011053,半岛一号花园三期,新城市地产,16,3749.06,0,0,五房、六房,淡水,2011054,万城,怡展地产,504,47178.58,0,0,五房,淡水,2011055,别样城二期,花千里实业,186,17428.82,9,1219.27,二房,淡水,2011056,府东名苑,铭城地产,248,13212.6,13,1773.53,二房,淡水,2011057,源丰楼,立润投资地产,255,22167.23,8,3313.06,二房,淡水,2011058,光耀城二期,光大置业,26,8103.09,0,0,惠阳,大亚湾片区住宅成交,惠阳,大亚湾片区,9,月份一手房成交,944,套，环比减少,17.20%,，同比增加,47.73%,。,惠阳,大亚湾片区,9,月份一手房成交面积万平米，环比减少,12.17%,，同比增加,52.19%,。,惠阳,大亚湾片区月度住宅成交套数,（单位：套）,惠阳,大亚湾片区月度住宅成交面积,（单位：万平米）,惠阳,大亚湾片区住宅成交,惠阳,大亚湾片区,9,月份一手房成交均价为,5548,元,/,平米，环比下降,16.36%,，同比下降,2.34%,。,惠阳,大亚湾片区住宅成交均价,（单位：元,/,平米）,13,惠阳、大亚湾片区住宅 年供应量较大，10月达到最高峰，惠阳、大亚湾片区新增供应量1847套，面积合计平米；,惠阳住宅 年成交量相对大亚湾区域波动较小，4月新政后成交有较大回落，但9月新政后无太大变化；,大亚湾住宅成交价格随着沿海高速的开通出现短期提升，新政后并未出现明显的价格回落，基本保持平稳。,年受房产新政、限贷 影响，开年遇冷，并受到 福岛核电站泄漏，对于核电站担忧的影响，成交量始终较低，4月下旬至5月初众多楼盘推新品，呈现量价齐升的局面。,年6月大亚湾市场虽在三级市场的带动下取得一定效果，但6月较5月出现了较大的销售业绩下滑，6月大亚湾整体成交376套，较5月份496套相比，下降24%。,营销手段方面，上半年除了传统的外派之外，增加了三级地铺的参与，有些项目启用3-5家三级连锁地铺。,7月12日国务院会议明确指出房价增涨较快的二、三线城市也要出台限购措施，名单已在拟定中即将出炉，惠州、江门、肇庆等城市城区楼价上半年同比涨幅均超过两位数，极有可能首批出台限购措施。,至 年9月区域市场总结,年市场研判,年是 引导较强的一年，限贷、限购等多方面的 叠加，已对大亚湾及惠阳市场产生了不小的影响，直接影响到了各开发商的现金回流速度。,未现松动，市场压力依然巨大。,进入十月份，国务院高层领导纷纷发表言论，保持宏观调控的连续性与稳定性，巩固调控成果，预示着 年在 层面将不会出现明显的松动迹象，层面的压力依然较大。,年部分开发商以打折促销的方式突破销售困局，起到一定效果，年随着 执行时间的深化，开发商的资金链将面临挑战，打折促销的方式将不断出现，将拉低整体市场均价。,15,一期高层成交客户统计,时间,时间跨度,销售量,(,套,),百分比（,%,）,销售面积,(),2010-4,1,个月,185,59.4,20278.16,2010-5,1,个月,10,3.2,990.06,2010-6,1,个月,5,1.6,581.61,2010-7,1,个月,1,0.3,81.71,2010-8,1,个月,3,0.9,361.96,2010-9,1,个月,25,8,3143.23,2010-10,1,个月,18,5.7,2035.16,2010-11,1,个月,7,2.2,768.34,2010-12,1,个月,11,3.5,1469.14,2011-1,1,个月,10,3.2,1070.36,2011-2,1,个月,5,1.6,787.1,2011-3,1,个月,6,1.9,665.01,2011-4,1,个月,4,1,.2,559.5,2011-5,1,个月,11,3,.5,1271.91,2011-6,1,个月,3,0,.9,303.04,2011-7,个月,7,2,973.34,合计：,13,个月,311,1,00,35339.63,包含内部认购客户和挞定单位，实际销售为,311,套。,一期高层主要产品消化期在 年4月17日开盘日。,3,、太阳湾成交客户分析,16,成交客户认知渠道分析,途径,10,年,4,月,10,年,5,月,10,年,6,月,10,年,7,月,10,年,8,月,10,年,9,月,10,年,10,月,10,年,11,月,10,年,12,月,11,年,1,月,11,年,2,月,11,年,3,月,11,年,4,月,11,年,5,月,11,年,6,月,11,年,7,月,合计,百分比（,%,）,路过,80,1,2,2,1,2,2,4,1,95,30.5,朋友介绍,48,6,5,2,15,10,5,6,7,5,6,2,1,1,1,120,38.5,搜房网,3,3,1,外勤,54,3,1,1,9,7,1,5,1,1,83,26.6,转介,5,2,5,12,3.8,合计,185,10,5,1,3,26,19,7,11,10,5,6,4,11,3,7,311,100,百分比（,%,）,59.4,3.2,1.6,0.3,0,.9,8,5.7,2.2,3.5,3.2,1.6,1.9,1.3,3.5,0.9,2,100,一期高层成交客户统计,高层成交客户为自然路过、友介以及外勤客户三分天下，占比综合,95%,以上。,17,成交客户职业情况统计表,职业类型,10,年,4,月,10,年,5,月,10,年,6,月,10,年,7,月,10,年,8,月,10,年,9,月,10,年,10,月,10,年,11,月,10,年,12,月,11,年,1,月,11,年,2,月,11,年,3,月,11,年,4,月,11,年,5,月,11,年,6,月,11,年,7,月,合计,百分比（,%,）,工厂及公司管理层,76,1,2,1,12,5,2,2,1,1,2,5,1,1,112,36,机关及事业单位,34,2,2,2,3,1,2,3,2,1,1,53,17,金融、通讯、电力,2,2,0.64,个体,16,2,1,6,4,3,1,2,5,2,5,47,15,私营企业主,57,5,1,1,1,6,7,4,4,5,3,4,1,99,32,合计,185,10,5,1,3,26,19,7,11,10,5,6,4,11,3,7,311,100,百分比（,%,）,59.4,3.2,1.6,0.3,0,.9,8,5.7,2.2,3.5,3.2,1.6,1.9,1.3,3.5,0.9,2,100,一期高层成交客户统计,一期高层客户主要以高级管理人员和私营业主为主。,18,成交客户年龄情况统计表,年龄段,10,年,4,月,10,年,5,月,10,年,6,月,10,年,7,月,10,年,8,月,10,年,9,月,10,年,10,月,10,年,11,月,10,年,12,月,11,年,1,月,11,年,2,月,11,年,3,月,11,年,4,月,11,年,5,月,11,年,6,月,11,年,7,月,合计,百分比（,%,）,20,30,66,7,1,1,2,10,6,3,2,6,3,3,1,1,112,36,31,40,69,3,3,1,8,8,3,4,2,2,1,4,6,2,5,121,38.9,41,50,39,1,6,3,1,5,1,5,1,62,20,51,以上,11,2,2,2,1,18,6.2,合计,185,10,5,1,3,26,19,7,11,10,5,6,4,11,3,7,311,100,百分比（,%,）,59.4,3.2,1.6,0.3,0,.9,8,5.7,2.2,3.5,3.2,1.6,1.9,1.3,3.5,0.9,2,100,一期高层成交客户统计,一期高层成交客户年龄多以中青年为主。,19,成交客户区域情况统计表,区域,10,年,4,月,10,年,5,月,10,年,6,月,10,年,7,月,10,年,8,月,10,年,9,月,10,年,10,月,10,年,11,月,10,年,12,月,11,年,1,月,11,年,2,月,11,年,3,月,11,年,4,月,11,年,5,月,11,年,6,月,11,年,7,月,合计,百分比（,%,）,龙岗,13,4,3,1,2,23,7.3,宝安,15,2,2,1,1,1,3,3,1,29,9.3,罗湖,35,2,2,1,1,1,1,2,4,1,2,52,16.7,南山,25,1,2,6,3,1,1,2,1,2,44,14.1,盐田,2,1,3,0.9,福田,33,1,2,4,1,2,4,2,1,1,5,1,3,60,19.2,惠阳,2,1,1,3,1,8,2.5,大亚湾,10,1,3,5,3,2,4,2,1,31,10,浙江,18,1,1,1,1,22,7,广州,20,1,1,3,25,8,香港,6,1,1,8,2.5,其他,6,2,8,2.5,合计,185,10,5,1,3,26,19,7,11,10,5,6,4,11,3,7,311,100,百分比（,%,）,59.4,3.2,1.6,0.3,0,.9,8,5.7,2.2,3.5,3.2,1.6,1.9,1.3,3.5,0.9,2,100,一期高层成交客户统计,一期高层客户主要以深圳福田、罗湖、南山等区域客户为主。,20,项目成交客户总结,1、本项目 年客户来访渠道多以自然到访、友介和外勤为主，年启动三级市场联动以来，除自然到访、友介和外勤客户外，三级转介客户明显增加；可见项目区位优势明显，且一期整体规模效果初现，口碑宣传非常重要，针对洋房的推广将主要从楼体户外宣传、老带新挖掘和外勤力度上进行突破，同时对三级市场转介的作用进行跟踪考察。,2,、购买客户多以高级管理人员、私营业主为主，可见项目品质中上，客户层次较为明确，年龄则根据洋房和高层产品的不同有所分级，高层客户以青年人为主，洋房客户则以中年人为主，可见价格杠杆作用，另外洋房的销售是在市场低谷期间，反映出中年客户群体的对于高品质产品以及对市场的信心。二期洋房的推广倾向中青年客户群体。,3,、成交客户来访区域多以深圳关内三区、龙岗和大亚湾本地客户为主，重点推广区域仍在深圳关内，但同时也应保持对龙岗大工业区和其他区域的推广渗透面。,21,第二部分,太阳湾二期,产品解析,技术指标,户型点评,卖点梳理,概述：,本部分依据地块特性及规划设计要点，对二期的经济数据进行分析。,22,占地面积：,35983.26,建筑面积：,119297.93,计容面积：,97764.49,洋房面积,：,容积率：,绿化率：,37%,总户数：,818,户,车位数,：,645,项目一期,项目二期,项目三期,项目四期,1,、二期经济技术指标,二期地块分析,二期地块整体情况较好，施工便利性较强。,地块形状,二期地块形状近似梯形，利用价值较高，无边角浪费土地面积。,平整度,二期地块平整度较好，二期地块自身及与一期地块相对高差极小，利于项目施工及场地平整。,地块四至,二期地块南侧与一期地块相邻，东、西、北三面全部为市政道路，其中东侧紧邻大亚湾主干道,大亚湾大道。,二期洋房产品汇总,栋号,户型,套数（套）,面积（）,21,栋,三房,24,123.91/120.16,复式,4,184.07,22,栋,三房,32,123.09/119.37,复式,4,182.86,23,栋,三房,40,122.56/118.85,复式,4,182.06,24,栋,四房,24,139.90/132.82,复式,4,211.73,25,栋,四房,32,139.12/132.08,复式,4,210.55,26,栋,四房,40,139.46/132.22,复式,4,211.06,27,栋,四房,16,151.47/142.58,复式,2,239.47,28,栋,四房,20,151.15/142.28,复式,2,238.97,合计,256,36170.24,2,、户型点评,洋房户型统计：,户型,套数（套）,面积（）,户型比重,面积比重,三房,96,119.37123.91,37%,33.3%,四房,132,132.82139.9,51%,51%,复式,28,182.86239.47,11%,15.7%,合计,256,-,100%,100%,户型比例示意图：,户型统计：,户型,套数（套）,面积区间（）,户型比重,面积比重,三房,96,119.37123.91,50%,44.6%,四房,72,132.82139.9,38%,38.9%,复式,22,182.86239.47,11%,17.5%,合计,190,-,100%,100%,户型比例示意图：,三卧房有效分隔，减少了相互之间的影响,以一批或多批次的推盘原则，保持在一定时间阶段的推售量。,2012-2-28、2012-4-24,三房产品：多阳台景观品质单位,在人流较大的区域推广，及时对外公布项目认筹信息，以扩大项目的推广面为主。,热销期：太阳湾二期洋房公开发售，现正热销中。,容积率较高的高层及超高层产品,三房产品：多阳台景观品质单位,概述：本部分依据地块特性及规划设计要点，对二期的经济数据进行分析。,二期地块整体情况较好，施工便利性较强。,1、是否会“限购”分析,年惠阳区住宅新增供应套数为8532套，环比减少15%，同比增加45%。,惠阳区 年住宅成交面积,通过合理有效的推售策略，实现项目的产品搭配及价格互补的有机结合，同时促进各种不同产品之间的销售平衡，提前解决尾盘的销售难题。,洋房实用率高，每户均大于90%。,二期洋房产品展示,二期洋房、高层的户型面积区间以及配比是经过一期产品的客户反馈以及市场需求调查得出的，符合市场需求。户型设计更是在一期的基础上综合考虑满足客户的需求进行了优化。,洋房产品亮点：,首层,赠送,等面积半地下室（通风、采光，层高,米，业主挖出回填土层高可达,米）；,顶层复式赠送天台私家花园（自家楼梯到达）；,平层设计客厅通次卧大阳台，加上花池进深达,米；,洋房实用率高，每户均大于,90%,。,28,三房产品：多阳台景观品质单位,四房产品：超大连廊阳台，礼宾级享受,超大连廊阳台,生活阳台,超阔绰主卧,阳台尺度,生活阳台,阔绰主卧,卧室阳台,三卧室品质分隔,三、四房户型产品：,，,共,96,套,),，共,72,套,),半地下室：首层赠送半地下室（米层高）,小储藏室,大储藏室,小储藏室,小储藏室,30,三房、四房产品分析,三房：,户型方正实用，舒适型居住三房设计；,大开间方正客厅，通透性较好；,多阳台设计，外展空间较好；,双洗手间设计，保证了私密性；,南向阔绰主卧设计，体现主人身份；,三卧房有效分隔，减少了相互之间的影响,带花池阳台进深达,米。,四房：,户型方正实用，享受型居住四房设计；,超宽客厅开间，通透性较好；,南向连廊式阳台设计，赠送超多，灰空间处理得当；,四卧房田字形布局，减少面积浪费；,超阔绰主卧设计，礼宾级生活享受,带花池阳台进深达,米。,31,复式,A,类户型产品,(182.06,，共,12,套,),：,复式一层：,复式二层：媲美真正的别墅级生活,私家露台,奢华主卧,挑空客厅,阳光,书房,双露台,三房实用性布局,复式顶层：超大私家花园,超大私家,花园设计,超大私家,花园设计,32,复式,B,类户型产品,(210.55239.47,，共,10,套,),：,复式一层：,复式二层：,二层亲子共融空间设计、动静分离,阔绰客厅,主客卧分离式设计,挑空客厅,多露台,设计,33,复式类产品分析,复式：,户型方正实用；,部分较大户型南北通透；,超大露台设计，外展空间很好；,多洗手间设计，保证了私密性；,赠送面积较大，附加值较高；,挑高中空客厅，媲美别墅生活空间。,34,洋房产品与一期洋房产品对比分析,洋房类产品,一期洋房产品,户型方正实用，均属舒适性居住设计；,产品布局合理，南北通透；,属多层单位，公摊面积较小，,1,梯,2,户，品质感较强；,栋数较多，客户平面选择空间较大；,二期洋房整体品质高于高层类产品；,单套面积较大，致使总价较高，客户群体档次总体高于高层客户；,半地下室附带天窗花园。,户型方正实用，属舒适性居住设计；,产品布局合理，南北通透；,整体楼层较二期低，分摊面积较小，品质感较强；,总户数较二期少，选择针对性较弱；,单套面积略高于二期洋房类产品，总价略高，客户档次也较高。,35,SWOT,分析,优势,(Strength),劣势,(Weak),1,、洋房产品品质感较强；,2,、洋房产品与一期具有衔接性；,3,、项目一期景观起到的积极作用,1,、二期景观系统逊于一期；,2,、洋房产品整体总价较高。,机会,(Opportunity),发挥优势，抢占先机,改变策略，分解劣势,1,、周边可竞争的同类产品较少,2,、大亚湾购房入户政策重新开放,3,、小区规模逐渐增大,建立片区优质生活大盘形象，逐步产生与周边项目的产品差异化,注重细节，促进物业管理水平，,突出高形象和高展示价值。,威胁,(Threaten),因地制宜，减少威胁,取长补短，转化威胁,1,、目前政策打压，市场环境不确定性带来的销售压力,2,、高总价将产生客户群体的周边分流,3,、近期发生的油库爆炸、核泄漏等事故将使大亚湾整体的环境问题引起各方关注，将对片区及本项目产生负面影响。,4,、如果大亚湾被纳入限购范围，则深圳投资客的投资心理将受到影响，销售难度将会加大,线上线下结合，广泛积累客户,1,、看楼路线经过一期，侧重展示一期园林，规避二期园林稍逊的劣势；,2,、强化二期洋房卖点，增强本项目的特点，使客户对项目有强辨识度，从而在竞争中取胜。,。,二期产品,SWOT,分析,整合优势，突出重点,稀缺型,洋房产品,产品优势,资源优势,品牌优势,规模优势,舒适型洋房产品,相对稀缺,低容积率,一期景观完美呈现,二期水景资源延展,园林景观的深化,东部集团品牌优势,鹏城集团品牌优势,合作单位品牌优势,43,万平米大型社区,二期共,818,户,区位优势,3,、卖点梳理,高品质成熟社区,稀缺高品质产品,将项目卖点进行梳理整合，整体体现本项目二期洋房产品的综合品质，最终实现项目整体价值。,产品结构优势突出,项目位处大亚湾西区，是大亚湾居住核心区域，区位优势明显。,项目一期景观已现成熟，综合品质感较强，生活氛围浓厚。,项目二期低容积率的洋房产品属中端品质产品，具有一定稀缺性。,二期洋房产品，以居住型产品设计，三房、四房及复式的产品组合，突显结构优势。,区位优势,深莞惠一体化进程进一步深入，1小时通勤圈、养老 无障碍转移、统一 号码区号、三市无障碍旅游等措施进入实施阶段。,沿海高速、地铁三号线、厦深高铁交通发展利好。,本项目优良的交通优势，龙海二路、大亚湾大道等主要道路。,39,高品质成熟社区,43,万平米大盘高品质社区；,一期景观系统已全部呈现，要更大程度发挥本项目园林、水景的情景销售作用，通过园林景观进一步深入挖掘项目高品质楼盘的卖点。,40,稀缺高品质产品,多层洋房产品，低容积率，居住环境优越；,洋房产品在大亚湾市场属于稀缺产品；,区域市场无直接产品竞争项目。,41,产品结构优势突出,洋房面积较大，舒适的空间感受；,部分产品更有大面积赠送，附加值较高。,户型方正实用，均属舒适性居住设计；,产品布局合理，南北通透；,属小高层单位，公摊面积较小，,1,梯,2,户，品质感较强；,栋数较多，客户平面选择空间较大；,二期洋房整体品质高于高层类产品；,单套面积较大，致使总价较高，客户群体档次总体高于高层客户；,半地下室附带天窗花园；,顶层复式赠送私家花园，附加值较高。,42,二期核心价值梳理,区域价值：,深、莞、惠一体化为大亚湾带来了前所未有的机遇，随着沿海高速的开通，深圳后花园地位逐步形成；,深圳东部经济高速发展区域，惠淡澳发展战略要地；,大亚湾居住核心区域，周边环境、配套相对成熟；,紧邻深圳龙岗，是深圳周边的价格“洼地”，客的首选区域；,项目自身价值：,处于大亚湾大道与龙海二路交汇处，交通四通八达；,项目43万平米大社区优势，是 、居住的良好选择；,一期成熟园林景观全景呈现，优质园林、优美水景全面体现居住环境；,二期洋房产品，一梯两户，南北通透，属于片区稀缺产品；,二期核心竞争优势,通过对项目核心价值及二期自身产品的综合分析，,我们的核心优势是：,基于项目规模、成熟人文社区上的,稀缺产品优势,44,第三部分,二期洋房营销,策略,形象定位,客户定位,营销目标,工程配合要求,营销策略,推盘策略,价格策略,推广策略,概述：,本部分对二期洋房的营销策略进行梳理和阐述。,1,、市场形象定位,市场形象匹配度分析,高端形象,中端形象,低端形象,景观,拥有较好自然景观或大规模的人工景观,自然景观较弱或小规模的主题型人工景观,小规模的人工景观或无景观,配套,自身完善规模化的配套设施,自身较为完善、需依赖周边其他配套,自身配套较少，较多的依赖周边配套,产品,自身为别墅或类别墅等高端产品,容积率较低的多层或小高层产品,容积率较高的高层及超高层产品,规模,整体规模较大,整体规模居中,整体规模较小,推广力度,通过高端、高成本的广告投入塑造高端形象,以常规推广方式及适当的推广投入塑造中端形象,低端的推广方式、小规模的投入,综合分析：本项目基于二期产品、景观、配套、推广力度等方面特点，需塑造中端市场形象。,46,大亚湾西区舒适、高尚人文社区,洋房产品：,1,、二期小高层景观洋房：,二期,2128,栋为小高层景观洋房；,二期小高层洋房户数：,256,套，占二期住宅户型比例为,31.2%,；,二期小高层洋房建筑面积：,平米，占二期住宅建筑面积比例为,38.8%,；,关键词：,舒适、高尚、人文社区,形象定位,47,综合大亚湾地区的客户特征、本项目一期产品的成交客户以及近期上访客户分析，本项目二期的目标客户为：,属于深圳群体中中端人群；,有闲置资金和 需求但又在深圳 实力不够；,有养老需求以及外地父母子女团聚需求；,有购房入户需求。,以深圳关内福田、罗湖、南山区域客户为主，龙岗、惠阳、大亚湾本地客户为辅。,客户区域：,客户职业、年龄特点：,私营企业主、个体经营者、机关事业单位人员以及公司中高层管理人员；年龄在,31-50,岁。,需求特征：,二期洋房客户定位,一类客户,70-80%,，二类客户,15-25%,，三类客户,5-10%,游离客户,龙岗大工业区及本地改善型自住客户,重要客户,其他地区的 型客户,核心客户,深圳关内三区：,机会型 兼资产持有型客户,70,80,15,25,5,10,客户定位,营销目标,年整体推售21栋、22栋、23栋、24栋、25栋、26栋、27栋、28栋洋房，共8栋。其中第一批报建的6栋洋房，可售面积共计26293.33，整体销售率按100%计算；第二批报建的2栋洋房，可售面积共计9876.91，销售率按83%计算，销售均价按5800元/计算。,20000万元（合同收入）,16000万元（现金回收）,项目二期21栋、22栋、23栋、24栋、25栋、27栋为第一批次报建，26栋、28栋、29栋、30栋、31栋、32栋为第二批次报建，因洋房产品工程施工较快，年项目营销工作将围绕8栋洋房产品展开。,营销目标：,年推售8栋洋房，计划合同收入2亿元，现金回收按合同收入80%计算，约为亿元，销售面积约为万平米。,二期洋房营销策略,通过客户积累、合理的营销节点铺排、有计划的产品推售、准确的价格策略配合有效的推广策略，实现项目的完美营销。,认筹策略,+,营销节点铺排,产品推售策略,价格策略,推广策略,+,认筹策略,根据客户积累量和蓄筹量的变化采用,定向认筹,与,常规认筹,相结合的方式。,定向认筹：,认筹锁定房号，每批客户最多锁定,1,套房源，每套单位,1,个预选客户；,常规认筹：,不确定房号，解筹当天现场选房，确定购买房源。,经过一期高层实践，总结出全新营销手法：,优势：,1,、每个客户有,1,个选择，每套单位,1,个预选客户,2,、精准预销控,52,解筹思路,根据实际工程进度，结合大亚湾营销特点综合考虑，首批单位在 年底将达到预售条件，但基于营销面展示，考虑展示区域园林绿化展示以及销售最佳时间等各方面综合考虑，二期洋房产品于 年3月底推出，抓住 年五一销售节点推出第二批。针对每批产品均进行蓄客认筹、解筹。,综上原因特将开盘时间定在 年3月31日。,认筹蓄客手段梳理,通过本项目自身客户特点结合大亚湾客户群体的实际情况，本项目认筹阶段将运用全方位的蓄客手段，保证项目蓄客量，实现开盘销售的火爆。,1,、充分利用老客户资源，发挥老客户的积极性，通过“老带新”的方式为二期积累客户。,2,、派单推广方式实用有效，是大亚湾各项目均采用的重要推广方式，本项目也将利用派单团队的推广配合实现客户积累。,3,、充分发挥“二三级联动”，利用三级市场的客户资源，扩大项目的客户群体，实现蓄客效果。,4,、常规推广配合是项目市场信息释放必不可少的方式，通过各种媒体、短信、网络等渠道将项目动态信息面向市场释放。,认筹策略是项目客户积累的重要手段，通过客户积累，最终实现项目开盘的火爆场面，保证项目开盘热销。,55,二期洋房主要营销阶段,开始定向认筹；,公布二期户型宣传资料；,二期围墙修整、粉刷完毕；,部分现场包装到位。,年3月3日样板房开放，持续定向认筹；,3月1日各项样板房开放准备工作到位；,完成开盘前的准备。,首批开盘活动、二批单位推售活动；,利用开盘良机持续销售工作；,通过有效推广持续热销；,三批单位推售活动；,通过各种营销手段促进二期洋房销售；,推售首批单位,推售二批单位,二期洋房 年12月3日认筹，年3月31日开盘。营销节点铺排为：,蓄客期,热销期,持销期,蓄客期,推售三批单位,通过营销时间节点的把握充分抓住市场时机，抓住市场“旺季”，回避“淡季”，实现项目最终的销售。,57,根据施工的实际情况，年二期推售主推花园洋房产品。,后期推售,年推售,二期推售策略,58,二期推售原则,总原则：二期洋房产品品质较高并在大亚湾市场具有稀缺性，借二期花园洋房产品的推出，全面提升并奠定项目整体高端品质形象，拔高项目品牌，提升公司品牌形象。,从市场层面,根据客户积累量和情况或采取“一批或多批次”推售，保持,市场推售热点；,从客户层面,保持每批房源户型的多样性，增强客户选择空间；,从开发顺序及展示层面,保持与一期产品区位衔接，由南向北依次推售；,从工程层面,依据二期施工的实际可行性进度；,备注：针对“一批或多批次”指正常蓄客情况，若所蓄客户量很大超过预期则采取增加推盘量、加推等手段促进销售量。,59,二期推售步骤,首批：,以,3+1,模式推出,推售,21,、,22,、,24,、,27,栋，但主推,21,、,22,和,27,栋，,24,栋由于品质较高，视销售情况稳定小幅加推。,二批：,以,1+1,模式推出,推售,23,、,25,栋，但主推,23,栋，,25,栋由于品质较高，视销售情况稳定小幅加推。,三批：,以,1+1,模式推出,26,、,28,栋，但主推,26,栋，,28,栋视销售情况稳定小幅加推。,二批,32,栋,31,栋,29,栋,30,栋,25,栋,23,栋,21,栋,24,栋,27,栋,首批,22,栋,59,26,栋,28,栋,三批,60,推售理由一,以一批或多批次的推盘原则，保持在一定时间阶段的推售量。,首批推售,栋号,户型,套数,21,栋,三房,24,复式,4,22,栋,三房,32,复式,4,24,栋,四房,24,复式,4,27,栋,四房,16,复式,2,合计,-,110,二批推售,栋号,户型,套数,23,栋,三房,40,复式,4,25,栋,四房,32,复式,4,合计,-,80,三批推售,栋号,户型,套数,26,栋,四房,40,复式,4,28,栋,四房,20,复式,2,合计,-,66,61,推售理由二：,通过批次推售，可形成良好的户型搭配，避免户型的单一性，形成推售单位的户型均好性。,首批推售,户型,栋号,套数,栋号,套数,栋号,套数,栋号,套数,合计,三房,21,栋,24,22,栋,32,24,栋,-,27,栋,-,56,四房,-,-,24,16,40,复式,4,4,4,2,14,二批推售,户型,栋号,套数,栋号,套数,合计,三房,23,栋,40,25,栋,-,40,四房,-,32,32,复式,4,4,8,三批推售,户型,栋号,套数,栋号,套数,合计,三房,26,栋,-,28,栋,-,-,四房,40,20,60,复式,4,2,6,62,推售理由三：,洋房产品整体品质较高，临近项目一期的三栋品质感较强，更可借助项目一期景观优势，首批推售单位所在位置较好，可最大限度的拔高项目品质。,21,栋,24,栋,27,栋,项目一期景观系统明显优于二期，二期产品可最大限度的借助一期景观效果。,二期洋房产品中,21,、,24,、,27,栋紧邻项目一期，品质高于北侧其他产品；,由南向北推售，可逐步借助一期优势，并满足看楼便利性；,通过高品质洋房的推售，最大限度的提升项目整体品质。,62,63,推售理由四：,每批推售单位各栋品质存在一定差异化，通过不同品质产品的同时推出，相互产生价格差，拉动全部产品的销售。,品质分析：,高,中,低,洋房产品各栋之间品质存在差异，最终将在价格体系之间得以体现；,洋房,8,栋产品中以,24,栋景观、位置最优，产品品质最高，所以,24,栋产品单价将高于其他产,品；,24,栋首批推售，将在价格上促进单价较低的，,21,、,27,栋的销售，在后期产品推售中，可,逐步调高,24,栋单价，以保持与后期产品的价格差，以同样的价格差异拉动后期产品的销,售；,各批推售产品中各栋之间将以价格差相互拉动销售平衡：,24,栋,27,栋,21,栋,25,栋,22,栋,23,栋,26,栋,28,栋,通过洋房产品推广的品质拔高，为后期高层的销售做好铺垫工作，同时为高层产品的价,值提升做好准备。,24,、,25,、,26,栋,27,、,28,栋,21,、,22,、,23,栋,通过合理有效的推售策略，实现项目的产品搭配及价格互补的有机结合，同时促进各种不同产品之间的销售平衡，提前解决尾盘的销售难题。,中旬,月中旬,工作内容：,二期靠近龙山八路、东联路围墙进行修正粉刷,工作内容：,21、22、24、27栋洋房 年1月15日前封顶，保证此四栋在 年3月底预售证公示到期可以销售,工作内容：,24栋展示区与施工区隔离于 年2月中旬完成，下旬营销部上喷绘画面,月中旬,年底,二期工程配合时间,工作内容：,样板房所