食品营销学情景一.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,LOGO,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,食品营销学情景一,早起，买两根,地沟油油条,切个,苏丹红咸蛋,，冲杯,三聚氰氨奶,。中午，,瘦肉精猪肉,炒,农药韭菜,，再来一份,人造鸡蛋,和,注胶牛肉,，加一碗,石蜡翻新陈米饭,，泡壶,香精茶叶,。下班，买个,尿素豆芽,，,膨大西红柿,，,石膏豆腐,，开瓶,甲醇勾兑酒,，吃个,增白剂加吊白块和硫磺馒头,一、食品工业与食品市场营销,三聚氰胺奶粉之祸,年09月11日东方早报记者简光洲发表甘肃14名婴儿疑喝“三鹿”奶粉致肾病，三鹿问题奶粉事件开始浮出水面，并引起广泛关注。年9月12日卫生部通报受污染三鹿牌婴幼儿配方奶粉致婴幼儿泌尿系统结石事实初步认定。截止到 年1月9日，全国累计报告患儿近万人。各地公安机关共立案侦查与三鹿奶粉事件相关的刑事案件47起，抓获犯罪嫌疑人142名，逮捕60人。,“三鹿问题奶粉事件”发生至今已近两年多，三聚氰胺的阴影依旧不散。年7月，在青海省一家乳制品厂，检测出三聚氰胺超标达500余倍，而原料来自河北等地。,地沟油上餐桌不是一两天,不知道从什么时候起，城市的下水道成了一些人发财致富的地方。他们每天从那里捞取大量暗淡浑浊、略呈红色的膏状物，仅仅经过一夜的过滤、加热、沉淀、分离，就能让这些散发着恶臭的垃圾变身为清亮的“食用油”，最终通过低价销售，重返人们的餐桌。据报道，目前我国每年返回餐桌的地沟油有,200,至,300,万吨。,一旦食用，则会破坏白血球和消化道黏膜，引起食物中毒，甚至致癌,。“泔水油”中的主要危害物,黄曲霉素的毒性则是砒霜的,100,倍。,面粉增白剂掺石灰,年4月7日，江苏如皋一家食品添加剂公司被发现在生产面粉增白剂时加入了石灰粉，含量竟达30%。12月15日，卫生部监督局对是否禁止使用面粉增白剂公开征求意见，公告称将设1年的过渡期限，此次卫生部终于展开禁用调查，却只判了面粉增白剂“死缓”，引来众多质疑。直至 年3月1日卫生部发布公告，自 年5月1日起，禁止生产、在面粉中添加这两种物质。,造假葡萄酒不含葡萄汁？,年12月，中央电视台焦点访谈曝光了河北秦皇岛市昌黎县周边葡萄酒厂家一条龙造假内幕。在这些造假葡萄酒厂，用水、色素、酒精和香精，便勾兑出“葡萄酒”。当地的假葡萄酒业存在多年，形成了“造假一条龙”，甚至带火了当地的酒精、食品添加剂及制作假冒名牌葡萄酒标签厂家。这些假葡萄酒因为有有害物质会进入并污染饮品，轻则会引起肠胃疾病，重则会对人体肝肾造成损害，有的甚至不含一点葡萄原汁。,双汇瘦肉精猪肉,央视在,315,消费者权益日播出了一期,“,健美猪”真相,的特别节目，披露了,河南济源双汇公司,使用瘦肉精猪肉的事实。“双汇”品牌部分肉制品中涉嫌含有“瘦肉精”，这一消息爆出后，迅速掀起轩然大波。,双汇上演“滑特卢”市值,5,天蒸发,170,亿,。,“瘦肉精”属于肾上腺类神经兴奋剂。饲料中添加“瘦肉精”，可以增加动物的瘦肉量。相关科学研究表明,.,食用含有“瘦肉精”的肉会对人体产生危害，,常见有恶心、头晕、四肢无力、手颤等中毒症状，特别是对心脏病、高血压患者危害更大。长期食用则有可能导致染色体畸变，会诱发恶性肿瘤。,上海染色馒头,年4月初，消费主张节目指出，在上海市浦东区的一些华联超市和联华超市的主食专柜都在销售同一个公司生产的三种馒头，高庄馒头、玉米馒头和黑米馒头。上海工商部门连夜查扣6048只涉嫌“染色”馒头。生产染色馒头的上海盛禄食品分公司已被责令停产整顿，企业责任人被公安部门采取临时控制措施。,这些染色馒头的生产日期随便更改，食用过多会对人体造成伤害。馒头作为最普遍的食物之一，上海的染色馒头引起了全国人民的恐慌。全国各地开展馒头检测行动，严厉打击食品生产经营违法行为。,为什么在这种大型超市，还会出现这种劣质产品？,毒豆芽可致癌,年4月17日凌晨，沈阳市公安局端掉一毒豆芽加工窝点，在该窝点内查获使用有害非食品添加剂制成的豆芽2吨，半成品8吨，老板称这种豆芽“旺季每天可售出2000斤。有数据指出沈阳市场上近三分之一是毒豆芽。了让食物更加漂亮、增加黄豆发芽率，这些豆芽里被加入了尿素、恩诺沙星等违法添加剂。其中尿素用量超标27倍；恩诺沙星是一种抗生素，一般用在动物身上；6-苄氨基腺嘌呤长期食用则会在人体内产生可致癌的亚硝酸盐。,企业缺乏社会责任,缺乏社会道德，为了利益不择手段！,蒙牛学生奶“中毒”？,年4月22日，陕西榆林市251名学生因饮用蒙牛纯牛奶（学生奶）出现恶心、腹痛、呕吐等症状，严重者还接受了洗胃、吸氧等救治措施。对此，蒙牛集团相关负责人表示，在检验结果出来之前，并不能下结论为“中毒”，并认为早晨空腹喝牛奶可能导致腹泻。甚至有专家认为是学生群体性心因性反应。业内人士认为，蒙牛的这个解释十分牵强。陕西推行学生蛋奶工程两年以来，先后发生的七起“中毒”事件中，蒙牛一家就涉嫌五起。,死猪泡农药腌腊肉,年 4月27日南方日报记者曝光了广州一非法作坊在死猪中拌入剧毒农药腌制腊肉，并且公开销卖。白云区质量技术监督局副局长易忠说，该窝点使用的盐很可能是工业用盐，而现场发现的敌百虫是剧毒物质，绝对不允许添加入食品内，“该窝点除非法生产，还涉嫌在食品中添加国家禁用的物质”。而这间非法作坊所生产的“问题腊肉”，不仅堂而皇之地流入白云区多家农贸市场，甚至还摆上了附近一家“张家港市好又多连锁超市”，每日购买此种腊肉的街坊络绎不绝,食品工业和食品市场营销的特点,1,、食品市场与所有人民群众生活息息相关；,2,、食品市场的产品安全性尤其重要；,3,、我国食品市场快速发展；产品不断细分；但与发达国家相比我们仍处初级阶段；,4,、营销的理念、对象和手段不断更新；,5,、国家法律法规不断完善与发展，管理不断规范；,小结：关注点就是机会；,关注得越细，机会越大；,关注点越特别，那创意越新。,案例分析,一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：外观大方，造型优美；捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤害儿童；可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的青睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。,案例分析,是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢？,后来查明，其致命原因是：,第一，购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人。结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。,案例分析,二，由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息”一段时间，重复购买因而减少，销量自然下降。,高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢？另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有关老鼠的可怕念头。,试析结合本案例，说明 这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因是什么？,案例：“百事”与“可口”一进一退说明了什么？,八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。,案例：“百事”与“可口”一进一退说明了什么？,试析,百事可乐成功的关键因素是什么？反映了什么营销观念？,案例分析,无所不洗的海尔洗衣机,创立于1984年的海尔集团，经过19年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。2003年，海尔全球营业额实现806亿元。2003年，海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的世界最具影响力的100个品牌报告揭晓，海尔排在第95位，是唯一入选的中国企业。2003年12月，全球著名战略调查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家电制造商排序，海尔以3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。2004年8月号财富中文版评出最新“中国最受赞赏的公司”，海尔集团紧随IBM中国之后，排名第二位。,1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。,有的居民选择有名气的大型、综合专营商店，有9.,1 多参加集体和社交活动，增强与他人的交往和沟通能力，提高自己的自信心，构建良好的人际关系网络。,饲料中添加“瘦肉精”，可以增加动物的瘦肉量。,在这三年里，东信烟花从全国数千家烟花企业中脱颖而出，成为北京奥运会开闭幕式烟火提供商和燃放商。,当地居民将商品质量因素排在选择购物场所的第一位，对假冒伪劣商品深恶痛绝，同时普遍要求和建议新商场的营业人员有较好的服务态度，因此，商场要想取得竞争的主动权，必须严把商品质量关，加强对营业员的培训，提高其素质，以取得消费者的信任。,专家指出，目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。,胰岛素的生产需要一定的周期。,6%的居民选择上下班路上的商店，6.,为什么在这种大型超市，还会出现这种劣质产品？,机会Opportunities,（1）性别构成：居民以男性居多，男性人口占总体的54%，女性为46%。,5%，20岁以下者占3%，年龄结构分布偏向于中老年。,每到这个季节，各龙虾店大小排挡生意异常火爆，仅合肥大小龙虾店就有上千家，每天要消费龙虾近5万斤。,原因首先在于产品价格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。,胰岛素的生产需要一定的周期。,果然，1989年底在武汉召开的全国医药订货会上，胰岛素价格回升。,4、营销的理念、对象和手段不断更新；,农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。,一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有公斤的洗衣机小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到 和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”,在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。,2000,年,7,月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机,3,个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。,在,2002,年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的市场潜力被安徽卫视评为“市场前景奖”。,5,月的安徽，是当地特产龙虾上市的季节，龙虾是许多消费者喜爱的美味。每到这个季节，各龙虾店大小排挡生意异常火爆，仅合肥大小龙虾店就有上千家，每天要消费龙虾近,5,万斤。但龙虾好吃清洗难的问题一直困绕着当地龙虾店的经营者。因为龙虾生长在泥湾里，捕捞时浑身是泥，清洗异常麻烦，一般的龙虾店一天要用,2-3,人专门手工刷洗龙虾，但常常一天洗的虾，不及几个小时卖的多，并且，人工洗刷费时又费力，还增加了人工成本。针对这一潜在的市场需求，海尔洗衣机事业部利用自己拥有的“大地瓜洗衣机”技术，迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”，不但省时省力、洗涤效果非常好，而且价格定位也较合理，极大地满足了当地消费者的需求。过去洗,2,公斤龙虾一个人需要,10-15,分钟，现在用“龙虾机”只需三分钟就可以搞掂。,“听说你们的洗衣机能为牧民打酥油，还给合肥的饭店洗过龙虾，真是神了！能洗荞麦皮吗？”2003年的一天，一个来自北方某枕头厂的 打进了海尔总部。海尔洗衣机公司在接到用户需求后，仅用了24小时，就在已有的洗衣机模块技术上，创新地推出了一款可洗荞麦皮枕头的洗衣机，受到用户的极力称赞，更成为继海尔洗地瓜机、打酥油机、洗龙虾机之后，在满足市场个性化需求上的又一经典之作。明代医学家李时珍在本草纲目中有一则“明目枕”的记载：“荞麦皮、绿豆皮菊花同作枕，至老明目。”在我国，人们历来把荞麦皮枕芯视为枕中上品。荞麦皮属生谷类，具有油性，而且硬度较高，如果不常洗或者晒不干又容易滋生细菌，但荞麦皮的清洗与干燥特别费劲，因为“荞麦皮”自身体积微小，重量极轻，很难晾晒，如果在户外晾晒更容易被风刮走。“荞麦皮”的清洗和晾晒问题就成了“荞麦皮”枕头厂家及消费者的一大难题。海尔开发的这款既可以家庭洗衣，又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机，除了洗涤、脱水等基本功能外，还独有高效的PTC转动烘干、自然风晾干两种干燥技术，同时专门设计了荞麦皮包装洗涤袋，加上海尔独有的“抗菌”技术，非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。,专家指出，目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。始终靠技术创新领先市场的海尔，通过多年以来的技术储备和市场优势的积累，在快速启动的洗衣机市场上占尽先机。世界第四种洗衣机海尔“双动力”是海尔根据用户需求，为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机，由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点于一身，迎合了人们新的洗,需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩，成为国内市场上升最快的洗衣机新品，在日前刚刚结束的第,95,届法国列宾国际发明展览会上一举夺得了世界家电行业唯一发明金奖。,赛诺市场研究公司,2004,年,4,月份统计数据显示，海尔洗衣机市场份额继续高居全国第一，尤其在我国华北、东北、华东、西北、中南、西南,6,大地区市场上分别稳居第一，且与竞争对手的距离进一步拉大。在西北地区，海尔洗衣机的市场份额已接近,40%,，超出第二名近,3,倍；在其他,5,大地区，海尔洗衣机的市场份额也都有明显上升，均超出了第二名近两倍。,试析,1,从本案例可以窥视到的海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容？,2,张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”请谈谈你对这句话的理解。,3,有人认为海尔是一个“机会主义者”，你对此有何评论？,课堂辨析：,顾客永远是对的吗？你是如何理解的？,小结：,在合法的前提下：,顾客永远是正确的，市场营销也一样必须围绕顾客开展。,情景一：市场调研和预测,*营销环境及分析方法,*市场调研及预测,一、营销环境分析,学习目标与要求,1,明确影响企业营销活动的宏观环境和微观因素。,2,分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。,3,分析和评价环境因素中蕴藏的营销机会和环境威胁。,4,选择适当的方法发现市场机会和威胁，正确制定相应的对策。,5,初步分析一个食品企业所面临的特定的内外部营销环境因素，并根据环境的变化制定相应的粗略的对策。,基本概念,营销环境 微观营销环境 宏观营销环境 供应商 营销中间商,社会公众 环境威胁 市场机会 竞争者 恩格尔系数 可支配收入 可随意支配收入,SWOT,分析法 环境威胁与机会分析法,人口环境,宏观环境分析,经济环境,文化环境,人口规模及其增长速度、人口的年龄结构、人口的地理分布、人口构成、家庭规模,宏观经济状况、收入水平（,个人总收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入、货币收入和实际收入）、,消费结构（恩格尔系数）、储蓄和信贷水平,教育水平、宗教信仰、价值观念、,风俗习惯、审美观念,政治法律环境,1,国际与国内政治形势,2,与企业市场营销有关的经济立法,3,群众利益团体发展情况,科技环境,自然环境,1,科技发展新趋势,2,科技环境对市场营销影响,1,某些自然资源短缺或即将短缺,2,自然环境受到严重污染,3,政府对自然资源管理的干预日益加强,案例：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示,在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。,欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。,案例思考：,1,、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地毯”一举成功？,2,、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？,案例：脱销的胰岛素,胰岛素是一种治疗糖尿病的特效药，20世纪80年代末期，由于宏观管理失控，大批进口胰岛素，使国内生产受阻，积压大量库存，1989年一季度几乎全面停产。根据这一情况，国家下文规定1990年不准进口胰岛素。颁布之后，杭州肉联厂生化制药分厂对胰岛素市场进行了全面的分析，认为本厂与其他生产厂商一样面临着严峻的威胁，但同时也潜伏着良好的市场机会，其依据是：胰岛素的有效期为两年，1987、1988年进口的产品最迟用到1990年4月份，过期失效。据了解，国内各厂家1989年起均不打算生产胰岛素。胰岛素的生产需要一定的周期。根据以上的分析，该厂预测1990年4月份起市场上将出现胰岛素的脱销。据此，该厂在1989年10月毅然决定投料生产，12月开始出成品。果然，1989年底在武汉召开的全国医药订货会上，胰岛素价格回升。1990年2月在广州召开的医药订货会上，胰岛素出现了紧缺形势，与会者纷纷向该厂订货，仅此一项产品在这几个月中就为该厂创净利20万元以上。,案例思考：杭州肉联厂生化制药分厂抓住了什么机会才取得成功?,案例：,某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市 旅游、房地产、娱乐等项目。,注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出,案例思考：,1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？,2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行？,时间,人均收入水平（元,/,年）,恩格尔系数（,%,）,1980,年前,2500,76.9,1980,年,-1990,年,4950,59.6,1990,年,-2000,年,6580,45.4,2000,年后,9060,40.5,案例：“娇娃”一次性纸尿布,1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的纸尿布出现在 婴幼儿制品市场了。但经过市场调研发现，这些纸尿布仅占了整个 婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。而且报告显示，和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期，巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（Pampers）。直到今天，“娇娃”一次性纸尿布仍然是宝洁公司的拳头产品之一。,案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性纸尿布为什么能一举成功？,案例,:,汽车制造一度在世界上占霸主地位，而 汽车工业则是20世纪50年代学习 发展而来的，但是时隔30年，汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此 与 之间出现了汽车磨擦。,在60年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的 汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其次，随汽车数增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况。主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。于是 在调研的基础之上作出正确的决策。在70年代世界石油危机中 物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大，成本高，使销路大受影响。,试分析：在日美轿车大战中，造成 汽车工业失败的原因是什么？对你今后从事市场营销工作有什么样的启发？,营销环境分析方法,1,、机会潜在吸引力和企业成功概率分析法,2,、环境威胁与机会分析法,3,、,SWOT,分析法,SWOT,分析法是取“优势”,(Strength),、“劣势”（,Weakness),、“机会”,(Opportunity),、“威胁”,(Threat),的第一个字母构成。“,SWOT”,分析法形成了四种可以选择的战略。,内部优势,内部劣势,外部机会,外部威胁,防御型战略,扭转型战略,多种经营战略,增长型战略,案例：某科技学院学生个人SWOT分析,一、个人概况,基本情况：*，女，年9月考入*科技学院物流管理专业，将在 年7月毕业。,优势,Strengths,劣势,Weakness,1.,做事比较认真，有浓厚的学习兴趣和一定的实力，尤其在本专业方面有着浓厚的兴趣。,1.,对事新鲜感总是起到主导作用，不能坚守。,2.,乐观积极的生活态度,善于发现事物和环境乐观积极的一面。,2.,在与人沟通的过程中，往往出现欠考虑的表达内容。,3.,富有极强的责任心、并且喜欢做相关的工作，能够有计划地安排工作内容。,3.,做事不够果断，尤其事前作决定的时候老是犹豫不决。,4.,对一切问题有寻根究底的兴趣，一定要将事情想清楚，并喜欢思考问题，分析能力强，有创新思维。,4.,组织能力和管理人员的经验欠缺,5.,有较强的竞争意识，能充分主动得利用环境资源，即与环境的交互能力强。,5.,做事有时拖拉，不够雷厉风行，总是拖到最后时间才紧急处理。,6.,有一定的书面表达能力，逻辑思维性和条理性较强。,6.,尽管在校期间有所锻炼，但实践经验仍有待丰富。,二、内外部环境分析,1,、内部环境分析,机会,Opportunities,威胁,Threats,1.,我国物流现处于发展阶段，发展的同时对人才的需求也大为增长。所以我对大学生的就业前景是乐观的。,1.,距离毕业还有一年的时间，而距离找工作只有半年年的时间，并且找工作的时候并不是用人单位用人高峰期，就业的机会不是很多。,2.,加入世贸组织后，中国面临的国际化形势给个人也提供了更多的机会，可以在更宽广的舞台展现个人优势，比如英语作为国际交流的工具发挥的作用就很大。,2.,国际化的环境同时也意味着国际范围的竞争和挑战，对个人素质要求也就更高了，对于英语来说，就不能只满足与听、写，表达能力也至关重要。,3.,在学校还有很多的学校机会，身边很多优秀的同学和朋友，有很多向他们学习的机会，并且有构建良好的人际关系的条件。,3.,对该专业在校接触的都是理论知识，而该行业更需要有经验人才。而对于刚毕业的我没有任何工作和实践经验。,4.,就专业知识方面来说，现在是一个信息爆炸的时代，各种渠道获得的各种类型的信息浩如烟海，对很多人来说，海量的信息只会让他们感到无所适从，因此大的环境来说，这个专业方向很有发展前景。,4.,当今比我优秀的人才很多，而机会不一定是均等的，这时就不单单是知识的比拼，更是对个人发现机会、展示自己并把握机会能力的考验。,2,、外部环境分析,国际上的很多大型烟花燃放活动，大都根据主题和创意的需要，采用计算机编写程序，通过无线电信号来控制烟花燃放的节奏，从而形成特定的视觉效果。,2、环境威胁与机会分析法,资料购置费 500,因为龙虾生长在泥湾里，捕捞时浑身是泥，清洗异常麻烦，一般的龙虾店一天要用2-3人专门手工刷洗龙虾，但常常一天洗的虾，不及几个小时卖的多，并且，人工洗刷费时又费力，还增加了人工成本。,年12月，中央电视台焦点访谈曝光了河北秦皇岛市昌黎县周边葡萄酒厂家一条龙造假内幕。,商场经营的有利条件,这种地毯一上市，立即成了抢手货。,调查采用抽样调查、重点调查和典型调查相结合的方法，主要有以下四个方面的内容：,5%，4口之家占26%，5口以上的占17.,其他方面，如家具、电器等，则应以名牌为主，比如天坛家具，松下、牡丹电器等。,表6-1：调查日程安排表,其他方面，如家具、电器等，则应以名牌为主，比如天坛家具，松下、牡丹电器等。,第四，通过走访统计局、规划局、建委、百货公司、街道办事处、居委会和派出所等有关部门，取得相关的资料。,本地区每百户居民拥有耐用消费品资料如下：,根据自身的才干和价值观和组织中的机会和约束，如果不合适，可以重新评估选择，决定去留。,SO,战略,WO,战略,1,在学校的现阶段继续努力学习，掌握更多的知识，努力提高自己的竞争力。,1,积极参加一些就业的培训和招聘企业的宣讲会，锻炼自己提高自己的自信心。,2,多参加各企业的招聘活动，为自己的就要创造更多的机会，积累更多的经验。,2,利用自己乐观积极的工作态度，勇于创新，去尝试更多的不同工作，增加就业机会。,ST,战略,WT,战略,1,现阶段多学习专业知识，特别是自己感兴趣的计算机方面的专业知识，将来可以在此方面有所发展。,1,多参加集体和社交活动，增强与他人的交往和沟通能力，提高自己的自信心，构建良好的人际关系网络。,3,、,SWOT,策略分析,三、未来,5,年职业生涯的目标,1,探索阶段,：,学生,在这个阶段的主要目标是发现兴趣，学习知识，开发工作所需的技能，,同时也发展价值观、动机和抱负。,2,入阶段,：,应聘者,在这个阶段的主要目标是进入职业市场，得到工作，成为单位的新雇员，从事物流工程师、配送员等相关领域的职业。,3,新手阶段,：,实习生、资浅人员,在这个阶段的主要目标是了解单位、熟悉操作流程，接受组织文化，学会与人相处，并且承担责任、发展和展示技能和专长，迎接工作的挑战性、在某个领域形成技能、开发创造力和革新精神。,4,发展阶段,：,任职者、主管,个人绩效可能提高、也可能不变或降低。在这个阶段的主要目标是选定一项专业或进入管理部门，力争成为专家或职业经理；或是转入需要新技能的新工作、开发更广阔的工作视野。,四、未来,5,年内的行动计划,1,探索阶段,：,学生,加强适应职业要求的专业素质，提高英语能力。多学习有关计算机和电子方面的专业知识，提高自己的专业素养和培养对该行业的浓厚兴趣。,2,进入阶段：应聘者,积极参加各种招聘活动和各企业的宣讲会，制作一份精美的简历，为各种招聘活动作充分的准备。以便找到一份既能跟个人爱好结合，又能有比较满意的待遇的工作。,3,新手阶段：实习生、资浅人员,要学会自己做事、被同事接受、学会面对失败、处理混乱和竞争、处理工作中的冲突、学习自主。根据自身的才干和价值观和组织中的机会和约束，如果不合适，可以重新评估选择，决定去留。,4,发展阶段,：,任职者、主管,个人绩效可能提高、也可能不变或降低。保持竞争力，继续学习，提高个人绩效；或是技术更新、培训和指导的能力，此时必须承担更大的责任，确认自己的地位，开发长期职业计划，寻求家庭与事业的间的平衡。,SWOT,分析,-,帮你自我分析,-,定位人生问题,1,、你的奋斗目标是什么？,2,、你的优点、缺点？你是否勤奋？你的学习态度、方法、技巧是否正确？,3,、目前市场营销专业面临的的机会、威胁有哪些？,4,、编制你的发展计划和行动计划。,（一）面对市场机会的营销策略,1,、关注竞争对手的动向。,2,、及时做出反应。,3,、判断与机会伴随的风险的大小,4,、抓住主要机会。,关注：环境变化时企业的对策,（二）对企业所面临的主要威胁的对策：,1,、反抗：,即企业通过努力尽量限制或扭转环境因素的不利影响。,2,、减轻：,即通过调整市场营销组合等来改善企业环境，以减轻环境对企业的影响程度。,3,、转移：,即当企业遇到不可逆转的威胁时，主动地将资金转移到其他有利的行业或市场上去。,（三）面对威胁,机会综合环境策略,1,、理想业务：,抓住机遇，迅速行动，不可坐失良机。,2,、冒险业务：,全面分析自身优势与劣势，扬长避短，审慎决策，争取利益。,3,、成熟业务：,维持常规业务，取得平均利润，同时为其他业务做好准备。,4,、困难业务：,扭转局面，改变环境，或退出另谋出路，走出困境。,案例：北京奥运烟火供应商为一次燃放打拼了,3,年,湖南东信烟花集团董事长钟自奇(夜空花匠),钟自奇的湖南东信烟花集团,是奥运会开闭幕式烟花的三家提供商和燃放商之一.北京奥运会开幕式的烟花燃放数量，为历届奥运会之最。金黄色火龙，在四秒钟里穿过三点五公里，奔跑的龙的要求四秒钟之内要打完公里，平均计算起来一秒钟是800多米这个速度，这个速度非常快。成为奥运开幕式烟花燃放中最大的亮点。,这条火龙，正是钟自奇的公司来进行燃放的。为了这次燃放的成功,钟自奇已经努力了3年。在这三年里，东信烟花从全国数千家烟花企业中脱颖而出，成为北京奥运会开闭幕式烟火提供商和燃放商。要说历届奥运会的开幕式的烟花燃放，大都是由欧美的烟花企业来做的。这些企业中很多都是有着几十年甚至上百年 的家族企业，可这钟自奇涉足烟花燃放行业，才不过9年的时间。,钟自奇1956年生于花炮之乡浏阳农村。念完小学后，他就因家贫而辍学了。1996年，他用在俄罗斯做外贸生意赚的钱创办了东信烟花公司，开始生产普通民用烟花和庆典使用的礼花弹。1999年恰逢国庆五十周年.各地的庆祝活动很多，1999年9月，财富杂志500强论坛年会在上海举行,对礼花弹的需求也非常大。钟自奇看到了这个商机，打算做烟花燃放的生意.可是自己对这一行却一窍不通。,中国是烟花的故乡，可是当时中国企业的燃放技术在国际上并不占据领先位置。国际上的很多大型烟花燃放活动，大都根据主题和创意的需要，采用计算机编写程序，通过无线电信号来控制烟花燃放的节奏，从而形成特定的视觉效果。国内的烟花企业要进行大型的烟花燃放活动，经常要购买进口的,电子烟花点火设备。,.钟自奇，一个只有小学文化的中年农民，终于站到了举世瞩目的舞台上。,小结：,任何一家企业，无论成功与否，在发展的道路上必然会碰到这样那样的营销环境，而且这些环境时刻在发生变化，这其中既有机会，更有威胁。,可以说没有经历过威胁的企业不是成熟的企业。正如古希腊一位哲学家曾经这样说过：“人类的一半活动是在威胁当中度过的”。可以这样认为：,企业的发展、壮大以及灭亡，,50,的机遇是在威胁发生时或处理威胁的情况下产生的。,总之，作为营销策划和管理者必须面对复杂多变的市场营销环境，不仅要认识它、分析它、适应它，而且还应当采取积极措施，调节需求，争取达到供应和需求的协调一致，才能在市场中具备真正综合竞争能力。（个人和企业）,学习目标与要求,1.,了解市场营销调研的类型、作用和方法，掌握市场营销调研的含义，熟悉市场营销调研过程。,2.,了解食品市场调查的步骤和方法，掌握食品市场预测的主要内容及市场需求预测方法。,基本概念,食品市场营销调研 普查抽样调查定性预测方法,定量预测法 专家意见法,二、市场营销调研及预测,（,1,）分类：,a,、市场调查的目的不同（探索性、描述性、因果性）、,b,、被调查对象的范围不同（普查、重点调查、典型调查、抽样调查）,1.,市场营销调查的类型及调查内容,（,2,）调查内容：,a,、环境调查（政治经济、经济、社会文化环境）、,b,、需求调查（供应、需求、顾客、竞争对头、营销状况）,2.,市场调查步骤及方法,（,1,）调查步骤：,a,、,市场调查的准备阶段,（,确定调查目标、设计调查方案、组建市场调查队伍,）,b,、,市场调查的收集资料阶段,（二手资料、实地调查）,c,、,市场调查研究阶段,（资料的准备、资料的分析）,d,、,市场调查总结阶段,（,2,）调查方法：,a,、原始资料调查（询问法、观察法、试验法）、,b,、抽样调查（随机抽样、非随机抽样）,3.,食品市场需求测量与预测,（,1,）预测内容：,a,、市场需求预测,b,、食品的预测,c,、食品科技发展趋势预测,d,、竞争预测,e,、价格预测,f,、企业财务预测,g,、外部环境预测,（,2,）预测的步骤：,（,1,）预测方法：,a,、定性预测（,购买者意向调查法、经验判断法、专家意见法）,b,、定量预测,（平均数法、季节指数预测法、一元线性回归法）,算术平均法：,把过去各时期的实际数据相加，与时期总数相除，所得的算术平均值即为未来时期的预测值的一种预测方法。计算公式是：,加权平均法：,在预测中给每个观察值以其重要性判断赋予不同的权数。计算公式是：,（,2,）季节指数预测法,例如：某超市,2000,2004,年清热降火的饮料分季节的销售资料见表,4-1,和表,4-2,。,（,3,）一元线性回归法,本章小结,本章主要概括介绍了食品市场营销调研的含义和作用，详细讲解了食品市场调查的步骤和方法。在调查的基础上，企业可以采用定性和定量预测的方法测算食品市场的供求趋势。,期数,华北,东北,华东,华南,西南,西北,1,10000,9950,98