复盘淮河名酒带.pdf

1361糖酒快讯3 0 年.产区复盘淮河名酒带策划/彭伟文/北京方德营销咨询机构董事长王健彭伟编/岳蕾序/复盘的理由选择在此时“复盘”准河名酒带，一个很重要的原因就是这个板块的高速发展所带来的板块腾飞。中国酒业在进入新世纪第二个十年后，“板块制胜”已经成为了一个时代的标志一一2 0 1 0 年，中国白酒金三角成为大众关注的焦点；2 0 1 1 年秋，随着秋交会移师沈阳，隐形、未能被全面开发的东北产区逐渐引起人们重视；2 0 1 2年春，随着普酒的大热，人们开始重新解读贵州产区.如果说，最早以“清香为王”的黄河名酒带是中国白酒的第一增长极，以“浓香+酱香”为主的长江名酒带是中国白酒第二增长极，那么，亚品类之风盛行且高速发展的淮河名酒带，无疑将成为中国白酒的第三增长极！据2 0 1 2 年中报显示，江苏洋河今年上半年实现营业收入9 3 亿元，同比增长5 1%，净利润3 2 亿元，同比增长7 5%，其中，中高档白酒实现销售8 6 亿元，同比增长5 7%；古井贡今年上半年实现营业收入2 2.3 亿、增长4 1%，净利润4.1 4 亿、增长44%。此外，准河名酒带上另一家重量级金种子集团今年的第一季度报也是非常优异的，据其预增业绩显示，金种子今年上半年的增幅将在5 0%以上。除三大上市公司外，迎驾贡、口子窖、今世缘三个准上市公司，文王贡、高炉家、皖酒、宣酒、宋河、杜康、景芝、泰山等一大批二名酒也迅速成长。它们如散落在准河名酒带的一粒粒珍珠，散发着耀眼的光芒！事实上，早在2 0 0 2 年，中国酒业报导的前身一一糖酒快讯就率先在业内发现准河名酒带并划分了具体的范围：“以主河道上的蚌埠一一双沟为中心位置，横跨安徽、江苏两省，形成了包括颖河、涡河、河等支流上各大名酒所在地的“势力范围。”十年来，随着经济的发展和区域交流的增多，淮河名酒带的带长与带宽正不断延伸，先后形成了区域双核、核心区域、延伸区域与协作区域，让准河名酒带从地理上的一水之连变成了现实中的产业相连。如今的准河名酒带已发展到东西横贯苏皖两省，并向北延伸至鲁豫两省，以准河为轴心，形成了一个囊括了苏鲁豫皖四省，南抵长江，北接黄河的东部名酒群！2012年8 月1 7 日，“新格局新商机”2 0 1 2 新食品赢销先锋（苏徽）论坛在南京召开，众多行业专家、品牌咨询专家、萧名白酒企业家及江苏、安徽两地的优质经销商齐聚一堂，大家一致看好准河名酒带在未来的行业发展大格局中所处的地位，或将引领整个酒业在商务宴请中的发展趋势。在准河名酒带从理论到现实形成，十年沧桑重定盘，在与白酒金三角的遥相呼应中，已经成为事关未来格局的两大产区，淮河名酒的命运如何交响成曲？抽丝破茧，以观沧海。当“淮河名酒带”撞上“白酒金三角”近年来，准河名酒带上几乎所有的企业均处于高速发展阶段，也正是这种发展速度，最终推动了整个板块的进步。进入新世纪的第二个十年以后，行业的竞争由散乱的品牌之间的竞争、企业之间的竞争转型为复合型的板块竞争。目前，中国白酒增长最快的两大板块一一淮河名酒带和长江名酒带糖酒快讯3 0 年.产区1 1 3 7上的白酒金三角之间的竞争推动了两个板块间的竞速。可以说，淮河名酒带的崛起，更多的是来自白酒金三角的高速发展所带来的板块压力。大产业链品牌化效应的刺激“淮河名酒带”与“中国白酒金三角”（长江名酒带的核心区域），均是以其得天独厚、不可复制的生态环境和绝佳的酿酒优势，成为中国白酒的“波尔多”一中国优质酒核心产业带。中国白酒金三角是“政府主导，品牌发力”双重作用的结果。2008年，四川省委书记刘奇葆提出了打造“中国白酒金三角”；2 0 0 9 年，四川省委省政府提出打造“中国白酒金三角”发展战略，并于2 0 1 0 年正式启动。中国白酒金三角最大的优势是名酒品牌聚集区，拥有着五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、沱牌、郎酒、茅台、董酒八大中国名酒；宜宾、泸州、绵竹，茅台、遵义五大酒城；小糊涂仙、丰谷、江口醇、小角楼、文君、习酒六大“二名酒”；邛崃、大邑、崇州、泸州、宜宾、绵阳六大原酒基地。在推动白酒金三角竞争力不断壮大的过程中，川酒的“六朵金花”发挥着举足轻重的作用。有关数据显示，2 0 1 1 年，在四川白酒销售比例中，“六朵金花”的销售额占6 0%；2011年，中国白酒金三角四川板块产量占全国的3 0%，产值达1 3 7 8.6 0 亿元。在“十二五”规划时期，白酒产业将力争打破3 0 0 0 亿元产值、完成利税7 0 0 亿元、经济利益到达400亿元。淮河名酒带是以主河道上的埠一一双沟为中心位置，横跨安徽、江苏两省，并包含了河南、山东两地，其涵盖了洋河、双沟、今世缘、古井，迎驾、口子窖、宋河、宝丰、泰山等诸多一二线酒企，中小酒企的数量更是居于各区域板块第一。目前，徽酒的利税次于川酒，居全国第三位，并且在近两年白酒行业普遍下滑的情况下，仍然保持了上升的势头。此外，江苏的洋河与双沟组建成实力强劲的苏酒集团，山东、河南等地不少白酒企业也在自发“联姻”，都不同程度地推动着这个板块的发展。不可否认的是，白酒金三角的大产业链、板块品牌化效应凸显，极大地刺激了以苏鲁豫皖为代表的淮河名酒带。品牌的打造与营销的博奔品牌的打造和营销的博奔是淮河名酒带与白酒金三角两大板块碰撞的看点之一。目前，白酒金三角的战略和品牌双管齐下，效果已十分明显。川黔酒文化那种厚重且经得起时间磨砺的文化软实力，引领和支撑着川酒产业的持续向前发展。四川以五粮液、泸州为代表，贵州以茅台、黔酒为代表，每一个名酒都是依托强大的品牌内涵，其品牌影响力支撑了其产品销售，在品牌的背后，有品质的保障，可以说，白酒金三角以品质和品牌取胜于行业。2011年，宜宾白酒业实现销售收入6 2 1.8 0 亿元，同比增长27.07%，再创历史新高。自2 0 0 8 年以来，四川白酒产业共有3 3 家白酒企业进入全国白酒企业百强，“六朵金花”全部进入全国2 0 强。截至2 0 1 1 年，四川白酒产业销售收入已实现1 4 7 8 亿元，连续4 年保持年均3 6.5%以上的增长，主营业务收入、利税、利润3 项主要经济指标实现了翻倍增长。新路2 0 2 3 年1381糖酒快讯3 0 年产区相比于白酒金三角的品牌效应，淮河名酒带则以营销见长，尤以徽酒更突出。如果说白酒金三角的优势后于浑然天成的自然环境造就的品质，那么准河名酒带的优势在于理念的创新和营销战略的整合。徽酒中最有名的营销案例当属口子窖的盘中盘终端战术营销模式，是建立在对核心酒店终端有效掌控的基础上，以终端场所为平台，强调的是动员终端的各种力量把产品推荐给目标消费者。终端盘中盘是以对渠道的大量投入和对消费者巨大利益诱惑为代价的，一种自外而内的强迫式销售行为。当年口子窖将此模式运用得炉火纯青，也带来了诸多收益：从安徽的区域品牌跃升为全国畅销的强势品牌，从家庭消费的中低档市场蜕变为中高档商务消费的主流品牌！苏酒的洋河则走上了消费者盘中盘的团购营销路线。洋河蓝色经典利用品牌影响力和社会资源优势，在部分市场直接与政府部门合作，成立销售公司。洋河有团购专业化队伍作为市场运作的重要保障，甚至在很多市场上发展社会流动性较强的名流。为了铺建良好的销售渠道和网络，洋河特意创建了“1+1 营销模式”一由厂家分公司与渠道商联合组成的办事处来直接做市场。这使得洋河拥有了一批能操控终端市场的营销队伍，增强了企业掌控市场的能力，规避了经销商操作市场时以追求短期利益为主的弊端，从根本上改变了以往经销商主导厂家、左右企业的合作方式。洋河的团购模式和“1+1模式”也带来了不小的收益一一2 0 1 1 年，上市不足一年，洋河就一举冲破了2 0 0 元大关，勇夺此前戴在茅台头上的“中国白酒第一高价股”头衔，成为白酒行业新“股王”。鲁酒板块的广告营销虽然不太成功，但当年的“秦池”标王事件却让行业见识了鲁酒在广告投入上的魄力。豫酒中的杜康近来与酒仙网达成战略合作，酒仙网将成为河南杜康在电子商务领域中的独家代理商。河南杜康的全线产品借由酒仙网的渠道开始销售。此外，酒仙网在其他平台（如京东、天猫）上的店铺里，也将看见河南杜康的身影。这是一种线上的新型销售模式。资本搅动下的两大板块资本无疑对产业整合是最大的助推剂。目前，中国白酒金三角已进入一个资本狂潮期，而准河名酒带正处于资本发展期。近些年来，资本在白酒金三角上掀起了滚滚硝烟：国际酒业巨头帝亚吉欧6 3 亿元全资收购四川水井坊；悦轩尼诗一路易威登集团（LVMH）全资整合四川文君酒；维维食品饮料控股贵州醇；联想控股以1.3 亿元买入泸州老窖旗下湖南武陵酒业3 9%的股权；海航注资整合怀酒；金士力集团发力酱酒，打造国台酒；华泽集团注资近亿元整合珍酒.与此同时，准河名酒带上也热闹非凡：2 0 0 9 年底，高盛购入宋河4 0%的股份，从原有简单的资金注入到最近的股权控制、实际操盘等；2 0 0 9 年7 月，安徽古井集团将4 0%股权转让给上海浦创股权投资有限公司；2 0 1 2 年，联想控股旗下君联资本入股迎驾.活跃白酒资本市场上的业外资本主要分为三类：第一类是收购酒厂后，将酒业作为主营业务之一，全面介入企业的经营管理；第二类是在白酒行业进人较深，在被投资企业拥有较糖酒快讯3 0 年产区1 1 3 9大话语权，股权比例较高（全资收购、控股或有重大影响），但需要和原股东或管理层合作，只是部分介入酒厂的经营管理；第三类是通过参与改制、增资扩股等形式获得股份，财务投资为主，部分以上市为目的，主要是创投基金、产业基金等。白酒金三角与准河名酒带都在积极寻求业外资本的进驻。不论哪一种资本逐入，对于业外上市公司来说，看重的是白酒的利润，想实现的是市值的实在性增长和盈利能力的提升。在这些并购中，洋河与双沟的整合无疑算是白酒行业近年来的一件大事。2 0 1 0 年4 月，洋河股份以5.3 6 亿元人民币收购宿迁国丰所持有的双沟酒业4 0.6%股权，获得双沟酒业控股权。2 0 1 1 年3 月2 1 日，洋河股份再次以总价款1 1.7 5 亿元收购双沟酒业剩余5 9.3%的股权，交易完成后，双沟酒业将成为洋河股份全资控股子公司。对于洋河与双沟的抱团，是准河名酒带的一大机遇，使这一白酒板块更有能力对抗白酒金三角。老名酒与二名酒的较量不可否认的是，以营销制胜的新名酒构成了准河名酒带的生力军。与白酒金三角相比，淮河名酒带的中国名酒企业虽然仅有三家，且规模、实力远不及川酒“六朵金花”，但它的“二名酒”却格外惹眼，无论从数量还是质量上讲，准河“二名酒”普遍都强过了金三角的“二名酒”。如果说白酒金三角主要是中国名酒的舞台，那么准河名酒带就是“二名酒”的舞台。前者代表着传统老牌名酒的辉煌，后者代表着新白酒的活力；前者形成了中国名酒、白酒名产地（酒城）、二名酒、中国原酒基地的名酒带系统配置，后者的系统配置程度还有待提高。在第一名酒带发展机会逐渐饱和的今天，“开辟第二战场”显得尤为重要，谁能抢先一步，谁就占得了商机。中国白酒金三角重“品质的传统化”，准河名酒带更重“口感的现代化”，更多的商业化、现代化。在安徽、江苏两省，绵柔淡雅型（又称优雅型）白酒正逐渐成为主流，洋河蓝色经典首倡“绵柔”，古井贡开发出了专门的“淡雅型古井贡”，双沟开发出了气质优雅的“苏酒”，洋河开发出了风格淡丽的“贵宾洋河酒”，今世缘开发出了淡雅型的新品“今世缘酒”一股与国际接轨的白酒优雅化运动在华东地区如火如茶地开展着。淮河名酒带上的浓香淡雅之风是我们关注准河名酒带的基本理由。江苏双沟，被誉为“最具自然生态酿酒环境的地方”，酒业集中的淮河名酒带更是鱼米之乡，天时、地利俱全。不可否认，二名酒中也有一些酿酒历史悠久的企业，如今世缘、口子窖等，而大多数企业的酿酒历史并不长，也就在百年以内，但是，二名酒们也因此少了历史的包，显得轻松、灵活。在江苏，今世缘与洋河、双沟鼎足而立，丝毫不逊于中国名酒。至少就目前看来，以老名酒为主角的白酒金三角同以二名酒为主角的准河名酒带的较量双方尚未分出胜负。淮河名酒新逻辑从2 0 1 1 年记者深入华东板块到现在，苏、鲁、豫、皖等地的厂商们一直有一个说法：准河名酒带上正在形成东部崛起，而制造东部崛起的原动力则来自于淮河名酒带上的双核形成、1401糖酒快讯3 0 年产区核心区域形成、延伸区域形成与协作区域形成，这是准河名酒带十年历练而出的新逻辑。双核形成：古井镇与洋河镇地位的提升以古井和洋河来命名的行政区划，足以显示其在当地政府和人民心中的地位。通过十年之功，古井与洋河不再是单一的古井贡与洋河酒的两个品牌之地，而是产业配套与产业集群的双核形成。市值同行第二。纵观古井镇与洋河镇，在整个东部区位中，甚至是全国板块中能与之匹敌的都屈指可数。如果说准河名酒带是一个人体的话，古井镇和洋河镇无疑就是其“任督 二脉，它们与高炉镇、双沟镇、景芝镇、枣集镇等一批名酒出产大镇，一起构成了东部势力的名酒脉络图。核心区域：“宿迁+毫州”之间的裙带形成古井镇素有“十里酒乡，百家酒厂”之誉。在古井镇8 平方公里的工业园区内，共有白酒生产及相关配套产业（如彩印、包装、饲料等）企业1 3 6 家，规模企业1 8 家。白酒品牌“店小二”被评为“中国驰名商标”“唐坊”“老贡”“金坛子”“难得糊涂”“酒巷”被评为“安徽省著名商标”。据悉，到十二五末，古井镇以白酒为主导的工业经济将突破1 0 0 亿元，而最新的规划中仅古井集团的目标便要突破1 0 0 亿元。随着“古井贡酒年份原浆”红遍大江南北，和古井集团提出打造“中华第一贡”，古井镇地位迅速提升，加上政府的扶植和皖江经济带建设，古井镇一跃身白酒历史文化名镇，而古井镇的地位的提升也巩固了亳州的地位。洋河镇地位的提升得益于洋河的迅速成长壮大。据相关数据显示，洋河镇现有白酒生产销售企业1 0 0 余家，除洋河股份外，销售型企业4 2 家，生产型企业7 8 家；拥有白酒类注册商标667件，其中全国驰名商标5 件、省著名商标8 件、市知名商标24件。2 0 1 1 年，洋河镇白酒生产企业（不含洋河股份）实现营业总额超过1 0 亿元，同比增长1 5.2%；洋河股份2 0 1 1 年实现营业总收入1 2 7.4 亿元，同比增长6 7.2%，主营业务在全国同行排名第三，实现利润总额5 5.3 亿元，同比增长7 9.8%，股票宿迁和毫州一一这两个淮河名酒带上无可争议的两头，在整个中国酒业板块上占有举足轻重的地位，而在正在形成的东部势力中，也是围绕这两头来规划和建设的。如果说十年前说淮河名酒带有点缺陷，那就是在宿迁与亳州之间存在着断裂，如今，通过两头的双核作用，辐射到两个地标之间的准河走廊，已经形成了连片式的成长。作为江苏白酒产业龙头，宿迁全市现有白酒企业1 5 8 家，总产值占整个江苏白酒产值的7 5.4%。洋河、双沟、乾天、分金亭等一大批白酒龙头企业已经薪露头角，全市白酒产业从业人数近5 万人。与上个十年相比，宿迁市规模以上白酒企业已从22户发展到4 7 户，增长2.1 倍；产值增长了6.1 倍，销售收入增长了6.2 7 倍，利税增长了1 3.1 倍。可以说，宿迁已经成了苏酒代表性聚集区。而在这些白酒企业的产品中，目前已拥有9 个省级名牌产品，1 6 个驰名、著名商标，其中中国驰名商标3 个，中国优质酒4 个。毫州酿酒历史悠久，酒文化底蕴深厚，是安徽省乃至全国主要的白酒生产基地之一。白酒产业一直是亳州的传统优势产糖酒快讯3 0 年产区1 1 4 1业之一，以“古井贡”为代表的白酒品牌在全国享有很高的知名度和美誉度。目前，亳州全市共有白酒企业已超过1 3 0 家，从业人员3 万多人。早在2 0 0 8 年，全市白酒产量已达1 1.8 万吨，实现工业总产值4 0 亿元，其中规模以上企业实现产值3 6亿元，实现利税8.5 亿元。如今，古井集团已过4 0 亿，双轮集团也再次回到1 0 亿阵营，金坛子、店小二、金不换、难得糊涂等品牌也翻过亿元这道坎，皖家、唐坊、十里酒巷、华佗酒等一批具有市场潜力的新品牌也发展迅速，毫州白酒在徽酒的比重超过三分之一。宿迁和毫州所形成的白酒走廊相当于整个东部势力的心脏，没有强大的心脏功能便无法在激烈的竞争中胜出，宿迁与毫州的强势崛起，或将成为改写中国白酒板块格局势力的中间力量。内实现销售收入5 0 亿元 6 0 亿元，而后者的目标是3 0 亿元4 0 亿元。这是豫酒诸侯多年来首次有企业敢提出如此大胆的跨越式规划，这也充分说明豫酒在沉寂多年后，正在走上复兴之路。河南省酒业协会的数据显示，2 0 1 1 年河南白酒规模以上生产企业有1 2 3 家，白酒生产量为1 0 5.2 8 万千升，在全国的占比为1 0%左右。其中，生产量同比增长3 0%，增速升到全国第一，销售产值亦位居全国第六。豫酒诸侯提出跨越式规划的底气，是建立在销售增长的基础上的，杜康年翻一番的增长速度凭借的是杜康在外埠市场的发力，宋河和仰韶最近三年的销售增幅十分明显，张弓、赊店、宝丰也连续几年呈增长势头，只是速度稍缓。从全局看，豫酒有整体复兴趋势。延伸区域：鲁豫板块的快速崛起鲁豫板块的崛起，让原本狭义地定位于宿迁与亳州的名酒走廊开始向四围延伸，即从苏、徽板块延伸到鲁豫板块。在豫酒诸侯中，最惹人眼球的要数杜康。自2 0 0 9 年年底实现战略整合后，杜康三年来连续保持了销售收入年均至少翻一番的增长速度，去年它在豫酒“六朵金花”中的排名从最后一位升到第二位。今年5 月1 8 日，在洛阳举行的2 0 1 2 年杜康控股全国经销商峰会上，2 0 0 0 多位经销商的参会规模创下河南白酒行业的最高纪录。洛阳杜康控股有限公司总经理吴书青在会上首次公开披露了杜康的五年发展规划,其中明确提到“2 0 1 2 年成为河南白酒行业的龙头老大,2 0 1 6 年销售收入突破1 0 0 亿元，身国内白酒行业十强”。而早些时候，末河、仰韶也均透露了它们的五年规划，前者提出要在五年而准河名酒带的另一个重要成员一一鲁酒，正在实施能够使其脱胎换骨的转型之路。山东拥有久远的酿造历史、丰富的酿酒文化、先进的酿酒工艺、扎实的根据地市场，未来鲁酒应该更科学地规划产品线，更深刻地挖掘品牌内涵，提升鲁酒整体形象。鲁酒不缺品牌，鲁酒缺少品牌力。从近几年来看，鲁酒一线品牌均发力品牌，构建清晰的产品线架构，实现企业战略性升级，泰山特曲推出“五岳独尊”；扳倒井推出“国井”；景芝推出神酿；兰陵推出兰陵王，以核心产品品牌塑造提升企业母品牌高度。在此基础上，鲁酒诸侯们还正在致力于两大更深层次的转变。第一，从只做产品到重塑产品价值。鲁酒在淡雅口感以及芝麻香型等产品创新上走出了第一步，但还需要在产品个性化诉求方面进一步强化产品价值主张。换句话说，芝麻香型白71202343期1421糖酒快讯3 0 年产区酒这一基于战略层面的战术行为不一定能拯救鲁酒，泰山特曲小窖酿造更柔和，与产品调性相对吻合；国井更需明确对于消费者来说其产品价值是什么，神酿如何凸显它所带给消费者的核心利益，这些转变行业还是能够清晰地感受得到的。第二，引导消费价值主张转变，凸显鲁酒品牌核心价值。只有产品价值，企业无法实现升级，高端产品不能得到长足发展。鲁酒高端品牌，如一品景芝、五岳独尊等均是基于现代消费需求的核心精神需求而进行的价值构建。目前，鲁酒诸侯已逐步走出了是否在产品价值主张上进行传播之争和诸侯割据的市场发育不良局面，走上品牌建设和外埠市场打造的可持续发展道路，其典型代表便是孔府宴，这是鲁酒发力的重要信号。协作区域：苏鲁豫皖闪耀东方早在2 0 0 2 年，白酒行业观察家雷达就曾在糖酒快讯上发表了大型关注文章一一发现准河名酒带。在此文里，雷达指出，淮河名酒带上最引人注目的并不是洋河、双沟、古井、宋河这四大老名酒，而是为数众多的“二名酒”，并冠之以“二名酒现象”。如今，以苏鲁豫皖的四省联动，已经做大了准河名酒带的“带长”与“带宽”，即苏鲁豫皖的整体势力成长。在这个区域里“二名酒”品牌多达2 0 余个：徽酒系的口子窖、迎驾贡、金种子、双轮池（高炉家）、皖酒、店小二、沙河王、老明光；苏酒系的今世缘、汤沟；豫酒系的杜康、仰韶、张弓、赊店、宝丰；鲁酒系的景芝、泰山、扳倒井、兰陵、花冠等。近年来，除店小二、沙河王等少数品牌发展较慢外，其他品牌均处于发力阶段，迎驾贡、金种子、口子窖、今世缘、杜康等在十二五规划中提出了“百亿规划”，其他品牌也提出了数倍甚至十倍的市场扩张计划。从市场层面看，迎驾贡、皖酒王等徽酒的二名酒再次踏上出省创业之路，豫酒六朵金花在河南省酒协的领导下集团走上复兴之路，苏酒今世缘等迈向国化，鲁酒诸侯战略重心从征战华东、华南转向全国.种种迹象显示，这些“二名酒”正在有计划地进行着自己的全国化扩张！从发展速度来看，每年两位数以上甚至是成倍的增长率让东部势力中的“二名酒”们赚足了消费者和行业从业者们的眼球，除品牌力稍差外，这里的“二名酒”不输于其他传统名酒，甚至发展得更好。构建中国白酒的第三增长极中国白酒第三增长极一一这是一个大胆的概念。之所以提出这样一个大胆的概念，是因为在即将面临调整的中国白酒需要一种刺激，一种希望，一种砥砺。记者研究认为，首次引领、统一中国白酒版图的以清香型为主的黄河名酒带是中国白酒的第一增长极；现阶段占全国市场份额7 0%以上的以浓香型、酱香型为主的长江名酒带为中国白酒第二增长极；位于淮河流域，南抵长江、北至黄河、西接秦岭、东到大海的东部广大地区，以淡雅、绵柔、幽雅、柔和等低度、改良商务型白酒为主要特点的将会是未来中国白酒的第三增长极！判断东部势力将成为中国白酒第三增长极的理由有四：第一，经济实力。位于淮河名酒带的江苏、山东、河南、安徽乃糖酒快讯3 0 年产区1 1 4 3至延伸的长三角地区，是中国经济实力靠前的几个省区，尤其是江苏、山东和长三角、环渤海经济圈，经济实力可见一斑，足以支撑未来十年，甚至是几十年这个板块白酒产业的发展。第二，酒水市场容量。在淮河名酒带板块下的苏鲁豫皖四省中，四省的白酒容量均超过百亿，其中江苏约2 0 0 亿元，安徽约1 7 0 亿元，山东约1 5 0 亿元，河南约2 0 0 亿元，均是全国白酒消费最大的省份之一。而这中间又以包容性非常强的江苏、河南和包容性较强的山东是全国一、二线品牌集体争夺的市场，加上长三角的白酒容量拥有近8 0 0 亿元的市场容量，占目前全国总容量的四分之一强，足以支撑快速增长。第三，消费者饮用习惯。值得注意的是，除河南的部分消费者外，江苏、安徽、山东的消费者比较接受以淡雅、绵柔、幽雅、柔和等低度、改良商务型白酒，拥有非常好的消费基础，各大品牌均有相当大的市场机会。第四，东部势力背后是广阔的全国市场，尤其是中产阶级的崛起和商务宴请需求的增加，以中价位为主的准河名酒大有可为。裂变下潜伏的危机淮河名酒带核裂变拷问着苏鲁豫皖各省的白酒企业，而各板块遇到的问题也逐渐浮出水面。场，以苏酒集团为例。虽然洋河依靠终端壁与团购渠道崛起市场，知名度与市场表现在江苏省内居首位，品牌表现突出，但是洋河忽视了对终端的持续性与战略性管理。这一点是苏酒的通病，洋河也未能摆脱，缺乏终端管理和维护意识，导致消费者在终端被其他品牌截流。旗下另一名酒双沟有双沟珍宝坊、苏酒等系列产品。但“珍宝坊系列”与“洋河蓝色经典”系列在价位区间上处于重叠区域，尤其在外埠市场，如山东济南区域，形成了相互冲击的态势。苏酒洋河成功担当了团购模式的领头军，能否在传统渠道上更上一层楼?能否重新引领新的营销模式?又能否对市场变化建立快速的反应机制？鲁酒渠道管理上的软肋山东早在上世纪八十年代，就开始研制低度浓香系列白酒。时至今日，低度浓香型白酒成为鲁酒的核心竞争力之一，而芝麻香的新优势也成了鲁酒板块崛起的重要基石。但山东聚集着大量的中小型酒厂，几乎每个县级市场都会有几个到几十个本土品牌对外地品牌进行着阻击！也正是这种高密度性，导致了鲁酒间的相互短刀厮杀，依靠渠道政策实现低层次的价格战制胜，而忽视对渠道系统性与可持续性管理与维护。鲁酒板块存在的另一个问题是品牌力的不足。在老十七大名酒中，鲁酒榜上无名。而上世纪9 0年代出现的“勾兑事件”，使整个山东酒进入了低谷期。综上所述，鲁酒面临的是酒类企业的整合、酒水品质的保证及品牌力的提升。危机一：营销管理上的问题苏酒终端管理存在弊端豫酒的组织管理薄弱对于苏酒来说，成也终端，败也终端。首先看江苏的白酒市从竞争的角度来看，豫酒有自已独特的竞争优势。河南白酒#12023年糖酒快讯3 0 年产区1 1 4 5能，使全国很多酒企都需要川酒这种品质兼优的原酒。准河名酒带想要核裂变，必须联合起来，增强板块的整体性与合力。缺少领头企业现代消费者都会选择企业形象好、品牌知名度高的酒。苏鲁豫皖白酒跟全国白酒一样，企业数量众多，生产分散。一些强势品牌泛化，含金量被大量稀释。中原白酒虽有许多大型酒公司，但是还没有形成规模龙头企业，缺少像川酒五粮液、黔酒茅台那样的核心企业，这样也造成了凝聚力不强，合力不足。企业的科研不足近年来，苏鲁豫皖酒企有点急功近利，狠抓营销，而忽视了科研，由此造成了产品品质提升不起来，营销上也越来越被动。低层次价格战影响淮河名酒带的形象由于产品同质化现象严重，淮河名酒带被迫展开了残酷的厮杀，价格战，恶性竞争愈演愈烈。各自形成市场分割、地区封锁，以各种方式构筑市场壁垒。低价倾销，导致板块内白酒无法发挥整体优势。价格、回扣、促销品的竞争更是毒瘤侵蚀着淮河名酒带的壮大。生产厂家和品牌买断经销商为了尽快回本获利，支付终端高额费用，采用高定价、高回扣、高促销的市场销售模式，使产品价格远远高于其价值，严重违反经济规律。危机三：板块化瓶颈问题淮河名酒带核裂变已然形成，苏鲁豫皖各省正大展身手，这一白酒板块所带来的行业巨变正悄无声息地来临。然而我们不能忽视一个问题，随着苏鲁豫皖的竞合不断强化，二名酒的辉煌有目共睹，但如何华丽转身，踏上中国名酒的征途，这是准河名酒带要突破的瓶颈，也是这一区域需正视的问题！如何平衡资源配置政府主导的大产业链构建是核心战略方向。江苏的宿迁和安徽的古井都有着悠久的酿造历史和文化底蕴，二者也都在积极打造中国酒都。宿迁有洋河、双沟，古井镇则以古井一家独大，相应的人力资源和物力资源等均可得到一定的配置。而在这背后则是政府的大力支持，除了打造城市名片以外，地方财政收人也是其主要目标。在“中国酒都”的名义诱导下，两个中心镇能否携手共进、共存共荣，对周边酒企的影响能否起到正面作用?这是准河名酒带的领头羊之争。从一定层面上来看，淮河名酒带的成型，需要更多实质意义上的“苏酒集团”、“徽酒集团”、“鲁酒集团”“豫酒集团，而近些年来，淮河名酒带企业正在不断进行着战略性重组与变革探索，或引进资本、或通过上市实现资本与管理的有效对接。如何解决名利之争实现板块化内部的良性竞争与外部系统性竞争的有效统一是解决问题的根本方法。准河名酒带各酒企同其他地方酒企一样，在布局本埠市场的同时，着手发力于外埠市场。此时的品牌之争、渠道之争、经销商之争归根结底为名利之争。如何正确定位自身品牌，定位自身产品，怎样避免价格战、避免低20231：A 3 0146糖酒快讯3 0 年产区级促销战、保证市场的共同繁荣、共同做大白酒消费市场成为了瓶颈之二。徽酒内耗、苏酒内耗、鲁酒内战、豫酒疲软，无疑都不利于淮河名酒带大品类崛起，淮河名酒带要形成内外合力，内外市场统一，才能在真正意义上实现大产业链价值的实现。如何解决营销模式复制不可否认，准河名酒带各品牌白酒对营销的理解力很强大，也运用得有模有样。但是在“运用”营销模式时，就存在这样一个隐患：模式复制带来的危机感。口子窖的盘中盘模式被大量复制，这造成的后果是什么呢？由于盘中盘的成功需要大量的人财物力的投入，这对于实力雄厚资金充裕的大企业来说没什么问题，但对于一些小企业，最终结果是牵制了企业的大部分的资源，把企业拖入一条死胡同。造成二三线白酒企业无力壮大，禁了其发展的步伐。洋河的团购道路，更是需要企业投入大量的资源，还要掌据一定的社会资源因素。随着洋河团购道路的成功，越来越多企业走团购之路，造成了团购市场的红海现象，浪费了企业的资源。任何营销模式的成功归根结底都要回归到企业本身的品牌与产品品质上面来，沉迷于营销模式中势必造成恶性循环。准河名酒带要认清当前症状，模式复制不可取，要因材施教，对症下药，不能只做营销，要找到营销创新理念，完成企业内部的创新，使自身的品质提升，这才是当务之急。如何消除文化习俗、消费环境的差异中原区域文化壁垒成为淮河名酒带战略走向的关键问题。淮河名酒带地处中原地区，文化思想大同小异。但各地的酒水消费习俗及消费环境对各品牌酒水的销量起着决定性作用。品牌、产品必须与区域消费特征融合在一起。齐鲁大地为儒家思想发源地，以山东邹平为例，消费者偏好于大容量装（7 0 0 ml/瓶，6 5 0 ml/瓶）、3 6 度以下产品。进人该地区的外地品牌如古井，在2 0 1 0 年4 月进入该区域后，采用全陈列、高额陈列费等方式建立终端壁垒，针对消费者采用多种促销活动，但销量至今尚未获得稳定提升。各品牌酒水必须结合当地消费者偏好（从产品的颜色、外观、材质、容量、规格等属性，消费习俗），对品牌和产品进行科学的战略定位。裂变中的新机会不可否认的是，准河名酒带上的几大变化催生了这个板块新的发展机遇，无论是政府层面，还是市场层面均有新机会闪现。政府主导制定整体发展战略对于整个准河名酒带来说，政府主导制定整体发展战略无疑是一大利好。淮河名酒带上，各板块的政府对白酒产业的态度的差别是比较大的，相比江苏、河南板块政府对白酒的支持力度，安徽和山东两省要逊色不少，尤其是安徽。河南和江苏队白酒的重视是显而易见的，2 0 1 0 年在宿迁市委、市政府的主导下，洋河、双沟两大苏酒巨头合二为一，打破了苏酒传统的“三沟一河”平分秋色的局面，苏酒集团的成立，大大提升了苏酒品牌同川酒、黔酒抗衡的实力，为准河名酒带未来的发展起到了榜样作用。糖酒快讯3 0 年产区1 1 4 7河南省对白酒的支持一直以来都是不遗余力的，上至河南省各级政府，下至河南省酒协及豫酒诸品牌，均表示要全力振兴豫酒。今年1 月1 3 日，河南省工业和信息化厅在郑州召开了2 0 1 1 年振兴豫酒“六朵金花 名优产品发布会，拉开了河南“十二五”时期振兴白酒产业的序幕。会议表彰了仰韶、宋河、杜康、宝丰、张弓、赊店六家白酒龙头企业，“六朵金花”首次得到官方正式认可。此外，河南省副食也提出了“永远割舍不掉的故土情结，永远改变不了的家乡口味”，打出“家乡”牌，提倡河南人喝河南酒。这与此前省工信厅倡导的“河南人喝豫酒，豫酒国人喝”的消费理念不谋而合。为提高豫酒知名度，省副食还专门成立了河南名酒专卖店，主要销售以“六朵金花”为代表的河南名酒。而作为行业协会，河南省酒业协会同样倍加关注豫酒发展。早在今年1 月1 8 日，河南省酒业协会携河南主流名酒企业及豫酒产业1 0 0 万职工发出“关于在各类政务商务接待中倡导“我们一起喝豫酒的倡议”。可见，政府层面对白酒产业的支持力度是非常大的。安徽和山东在白酒产业发展上虽属后知后觉，但近年来均加大了对白酒产业的支持力度。江苏、安徽、河南、山东四省均把发展白酒产业写进了“十二五”规划，以借政府的力量实现白酒产业的振兴。山东省在“十二五 规划中提出，到2 0 1 5 年，山东省白酒工业要实现销售收入5 1 8 亿元，利税7 5 亿元，分别年均增长1 5%和1 2%。销售收入过1 0 亿元的达到9 家，“芝麻香一中国香”品牌力度进一步壮大，成为覆盖全国市场的重量级知名品类。而在安徽省的十二五规划中，将白酒产业融入了皖江经济区建设，亳州、阜阳、淮北等地级市还专门出台了白酒发展“十二五”规划。安徽省酒协秘书长李文汉在接受记者采访时指出，政府直接推动白酒产业发展，无疑是给企业注入一剂强心剂，也是近几年各品牌蓬勃发展的动力之一。虽然各板块在政府层面均对白酒产业有整体规划，但就整个淮河名酒带而言，未能有一个整体的规划，如果苏鲁豫皖四省政府能够联合对准河名酒带进行整体规划，将推动整个准河名酒带的可持续发展。商机与挑战并存准河名酒带是一个机遇与挑战并存的板块，这个板块下的四个省区内的消费者几乎个个都好酒，有着近8 0 0 亿的市场容量。除安徽外，江苏、河南、山东均是外来品牌，尤其是一线品牌集体争夺的市场。近年来，随着各品牌对其他市场的过度开发，市场潜力和发展空间已经很小，于是诸品牌又把矛头对准了他们向来不敢轻易进入的安徽市场，不但一线名酒加大了对安徽市场的开发力度，酒鬼酒、习酒、稻花香、枝江等二线品牌也加入到开发者的行列中来，市场竞争变得异常激烈。但是，我们可以清晰地看到，外来品牌进入准河名酒带，要么走高端路线，要么走低端路线，占市场主导的中高端和次高端基本上没有品牌进来与强势的地产品牌硬碰硬，这正是准河名酒带上的“二名酒”们的机遇，这个市场上中高端和次高端的市场容量巨大，据厂商们估计，这个容量约在5 0 0 亿左右，现在开发的市场份额只有一半左右，还有很大的市场空间，而这5 0 0 亿，足够养活这些二名酒们。机遇与竞争并行，让准河名酒带变得更富魅力。共创酒业新模式148米糖酒快讯3 0 年产区中国白酒需要新模式，一种借鉴性和可复制性强，且能影响未米中国酒业的新模式。“北京方德营销咨询机构董事长王健在接受记者采访时指出。准河名酒带与长江名酒带的核心区域白酒金三角等其他名酒带核心区域有一个很大的不同点，即白酒金三角等核心区域内的名酒影响力很大，而淮河名酒带上除洋河、古井、双沟、宋河外，二名酒的实力非常强，远远高于其他名酒带上的二名酒。但是，正是这种强势的二名酒现象，也阻碍了整个板块的发展，整体无法实现突破，尤其是鲁酒和豫酒板块，多年来感受颇深。于是我们试想，是否有一种模式出现，能帮助这些二名酒突破发展壁障呢？2012年度（中国酒业洋河与双沟整合后的迅速壮大，打破了川黔板块酒企多年来对中国白酒的垄断，使得淮河名酒带的面貌焕然一新，迫使中国白酒重新划分了版图，让准河名酒带有了他们应该有的地位。于是，准河名酒带上的二名酒们在区域整合上看到了希望。在苏酒集团的启迪下，我们不妨畅想一下，下一个产生的可能是徽酒集团，也可能是豫酒集团和鲁酒集团。区域内整合下或将出现“古井+口子”“迎驾+种子”“皖酒+高炉+文王+宣酒”“古井+口子+迎驾+种子”“宋河+仰韶”“杜康+赊店+仰韶”“宋河+杜康+张弓+仰韶+宝丰+赊店”“景芝+泰山+花冠”.等等一系列的强强组合，拥有与一线品牌抗衡的资本。并购重组，既可以扩大市场占有率，增强抗风险能力，又能减少内耗，安安心心到外埠市场去发展，一举三得。届时，徽酒内斗、鲁酒割据、豫酒混战等局面将会消亡，取而代之的是诸如苏酒集团等强大的区域性白酒巨头，整个行业环境也能得到净化，这也许是二名酒实现自身突破的根本途径之一。合作伙山东河南复盘江苏淮河名酒带安徽（本文发布于新食品杂志2 0 1 2 年9 月2 6 日增B）