通过中间商和电子服务渠道传递服务servicesmarketing.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第十三章 通过中间商和电子渠道传递服务,教学目的和要求,：,了解服务分销的特点和主要的服务中间商类型；识别每一种服务供给方法的利益和挑战；掌握通过中间商提供服务的主要战略。,重点和难点,：,服务供给方法的利益和挑战；通过中间商提供服务的主要战略,一、服务分销的特殊性,与产品分销渠道相比，服务分销以直销最普遍,许多适合产品生产者的渠道，对服务公司来说是不可行的,服务分销的重点是识别把顾客、委托人或其代理人联系在一起的方法,二、服务的渠道类型,1、直销：是服务业最常用的一种渠道形式,由供应商直接分销给顾客。,其优点在于：,对服务的供应与表现可以保持较好的控制，如果,经由中介机构处理，往往容易造成失控的问题,以真正个性化的服务方式，能在其它标准化以外,的市场产生有特色的服务产品,可以从对顾客的直接接触中，及时反馈有关信息包括顾客的需要以及变化，对竞争对手产品的意见等,可以实现公司对顾客关系的控制,由于服务的不可分离性，直销方式也可能产生一些问题：,不利于业务的扩大,缺乏当地市场知识,承担全部财务风险,2、服务中间商,1）服务中间商的主要类型,被特许人：由特许人（生产者）授权，使其有权利用授权者的知识产权，如商标、设备、分销渠道、产品、商号等的中间商,代理人或经纪人,代理主要用于观光、旅游、旅馆、运输、信用、工商业服务业，代理通常为委托人连续工作,经纪：某些类型的服务，因为传统的惯例或必要性，必需由经纪来做，如股标、广告、会计、法律，经纪人把 双方带到一起，并帮助谈判，不作为双方的长期代表。,电子渠道：不需要人际互动的服务分销渠道，其功能对象是那些事先设计的服务，如信息、教育、娱乐，并有电子媒介传递这类服务。,2）服务中间商的服务功能,合作生产服务，实现服务主供商对顾客的承诺,实现服务的地方化，为顾客提供时间和地点的便利,三、服务供给方法的利益和挑战,1、特许经营,从特许人看,利益：,利用企业模式得到更大的扩展,保持商店的一致性,获取当地市场知识,挑战：,保留和激励被特许人的困难(业务状况不好时),被特许人和特许人之间引人注目的争执,不一致的服务会损坏公司声誉,中间商而不是服务主供应商控制了顾客关系,从被特许人看,利益：,获得作为经营基础的成熟业务模式,得到全国或地区性的品牌营销(声誉),挑战：,市场份额被蚕食,对利润和收入的失望,不断的考核评估,被特许人和特许人之间引人注目的争执,2、服务业位置的选择有何重要性？选择服务位置要考虑哪些方面的问题？,许多适合产品生产者的渠道，对服务公司来说是不可行的,相信中间商才能在参与而不是服从中会得到更好发挥，允许中间商有更大灵活性,2、服务业位置的选择有何重要性？选择服务位置要考虑哪些方面的问题？,中间商被看作公司的顾客,对电子环境缺乏控制带来的干扰,经纪：某些类型的服务，因为传统的惯例或必要性，必需由经纪来做，如股标、广告、会计、法律，经纪人把 双方带到一起，并帮助谈判，不作为双方的长期代表。,1、直销：是服务业最常用的一种渠道形式,由供应商直接分销给顾客。,2）服务中间商的服务功能,被特许人：由特许人（生产者）授权，使其有权利用授权者的知识产权，如商标、设备、分销渠道、产品、商号等的中间商,了解服务分销的特点和主要的服务中间商类型；,失去对价格和市场营销的控制,范围扩大导致竞争更激烈,范围扩大导致竞争更激烈,高度标准化的电子服务缺乏实施顾客定制化的能力(网络教学),可以实现公司对顾客关系的控制,2、代理和经纪,利益：,降低销售和分销成本,拥有的特殊技能和知识,广泛代理,当地市场知识,提供顾客多样化的选择(旅游),挑战：,失去对价格和市场营销的控制,服务主供商之间的竞争,合作生产服务，实现服务主供商对顾客的承诺,一、选择服务位置的依据,建立收入和服务绩效标准，度量结果并根据绩效给予报酬和奖励。,2）服务中间商的服务功能,通过中间商提供服务的主要战略,获得作为经营基础的成熟业务模式,一、服务分销的特殊性,3、分散的服务业：根据商圈特点选址,2、服务业位置的选择有何重要性？选择服务位置要考虑哪些方面的问题？,范围扩大导致竞争更激烈,3、服务业依其所在的位置可分为哪几类？对服务位置的选择有什么不同要求？,服务提供者和顾客之间具有3种相互作用方式：,不一致的服务会损坏公司声誉,合作生产服务，实现服务主供商对顾客的承诺,2、服务业位置的选择有何重要性？选择服务位置要考虑哪些方面的问题？,3、电子渠道,利益：,标准、一致化服务,低成本,顾客的便利性,广泛分销,顾客选择和定制化的能力（视频点播、在线DIY）,快速顾客反馈,挑战：,顾客是主动而非被动的，并且必须被诱导,对电子环境缺乏控制带来的干扰,高度标准化的电子服务缺乏实施顾客定制化的能力(网络教学),顾客介入的差异性导致服务缺乏一致性(界面友好),顾客行为要求（消费习惯）的改变困难,安全的担心,范围扩大导致竞争更激烈,四、通过中间商有效供给服务的战略,1控制战略,2授权战略,3合伙战略,1控制战略,中间商被看作是服务的延伸,服务主供商影响力强，拥有顾客急需或忠诚的独特服务，或其他形式的经济权利。,建立收入和服务绩效标准，度量结果并根据绩效给予报酬和奖励。,度量：,不断的考核评估,评论：,终止特许契约、契约不能展期、限额和限制供给资源、扩张和蚕食,2授权战略,中间商被看作公司的顾客,服务主供商是新手或缺乏足够力量控制渠道,相信中间商才能在参与而不是服从中会得到更好发挥，允许中间商有更大灵活性,措施：,帮助中间商建立顾客导向的服务流程,提供需要的支持系统（如广告、预订系统）,开发中间商以传递服务质量（技能培训）,转向合作管理（在中间商处雇佣、培训员工）,3合伙战略,中间商被看作公司的伙伴,利用双方的技能和优势，产生改善双方关系的信任,一起了解顾客、建立标准、改善供给和诚实地沟通,目标结盟,磋商和合作,五 服务位置的选择,一、选择服务位置的依据,服务提供者和顾客之间具有3种相互作用方式：,1、顾客来找服务提供者（位置）,2、服务提供者来找顾客（上门服务）,3、服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易（电子渠道）,二、服务位置的确定,一般来说，服务业可依据其所在的位置分为以下三类：,1、与位置无关的服务业：位置转化成服务的可得性和可及性,2、集中的服务业：扎堆效应,3、分散的服务业：根据商圈特点选址,习题,1、服务分销渠道有哪几种类型？,2、服务业位置的选择有何重要性？选择服务位置要考虑哪些方面的问题？,3、服务业依其所在的位置可分为哪几类？对服务位置的选择有什么不同要求？,4、请为你选择的服务机构设计服务分销的模式与策略,