养生酒策划全案.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,【,壹,】,基础设计与包装,1,一,.,中国老子品牌的文化识别,中国：,中国文化的相关元素,老子：,道家鼻祖,道家养生源头,思想家,阴阳鱼,(,黑与白,),道法自然,天圆地方,金丹,葫芦,炼丹炉,青牛,2,二,.,可联想的视觉符号信息,3,三,.,三个核心设计元素,宝葫芦：,具备道家的相关联想,是古时常见储酒容器,;,中国印：,有中国古典韵味,易识别易传播,阴阳鱼：,与道家文化关联最密切的识别符号,4,四,.,基础设计,中国老子的品牌识别设计：,整体形状取形自宝葫芦图形，,专字设计取意道家“符”的书写感觉，,传递古典的气质，具备很强的保健品牌感觉。,让人一目了然。,5,五,.,包装设计方案,A,宝葫芦系列酒标设计：,取意具备最强识别性的宝葫芦元素，采用书法字体组合排列，并融合中国印的文化美感，形成统一而整体的识别性。,6,中国老子养生酒包装设计,7,中国老子虫草酒包装设计,8,9,中国老子虫草酒单只装设计,10,中国老子虫草酒礼品盒包装,11,12,中国老子虫草酒礼品盒包装,2,13,宝葫芦系列设计说明：,通过宝葫芦系列方案,突出了产品的道家特性,扣紧了文化主题的厚重感,;,同时养生酒用透明装吸引食欲,虫草酒用瓷瓶装提升品质感,14,六,.,包装设计方案,B,中国印系列酒标设计：,从中国印这种艺术形式发想，用直接了当的手法传递保健特性。标志即是包装的主元素，具备更强的识别性和冲击力。,15,中国印系列单只包装设计,16,中国印系列礼品盒设计方案,17,中国印系列设计说明,:,通过中国印系列方案,用最直接的元素传递出项目的文化质感,;,简约古朴的风格让产品更具识别性,.,虫草系列高端酒采用磁瓶设计。,18,七,.,辅助包装设计方案：,阴阳调和系列,天圆地方系列,19,阴阳调和系列瓶身设计,20,阴阳调和系列单只包装及小瓶设计,21,阴阳调和系列礼品装设计,22,阴阳调和系列设计说明,采取阴阳鱼的基础元素构成瓶身的基础造型,通过肌理的变化和圆润的切边形成艺术的质感,高端的虫草酒瓶体设计为磁质,23,天圆地方系列单只装设计,24,天圆地方礼品装设计,25,天圆地方系列设计说明,:,圆形的瓶体配合方形的基座，暗合天圆地方的博大寓意。,玻璃材质的瓶体圆润优雅，硬木材质的基座古朴高贵。,高端的虫草酒为磁质。,26,赠品设计,赠品设计同包装设计的风格统一，,后面展示的方案主要遵循宝葫芦及中国印设计风格。,27,宝葫芦系列赠品,:,28,中国印系列赠品,:,29,包装设计说明,:,本次包装设计遵循两个原则：,注重设计的文化底蕴：,既然是以道家鼻祖命名品牌，相关设计应能够体现出养生的核心理念及感觉，体现出中国文化的厚重感。,注重设计的可执行性：,成本、效果、方便程度及使用的手感。,30,本章节回顾,:,一个基础符号,：中国老子的标识设计,四套包装设计,：宝葫芦系列,/,中国印系列,/,阴阳调和系列,/,天圆地方系列,两种变化,：普及的养生酒用玻璃材质,高端的虫草酒用瓷质材质,31,【,贰,】,整体营销规划,32,一,.,简单说明,保健酒最主要的三个消费场所：,1.,酒店,2.,礼品,3.,家饮,其中以酒店和礼品的消费量为最大。,我们拟定以中国老子养生酒主攻酒店，追求消费量和占有率；,以中国老子虫草酒主攻节假日礼品市场，实现更高的利润。,家饮消费以广告带动即可。,33,海南椰岛,椰岛鹿龟酒,父亲的补酒（孝心）好礼送给至亲人,/,常回家看看,/,阴阳平补滋养典范,湖北,劲酒,劲酒虽好，可不要贪杯哦！好精力好精神,/,真情品位尽在其中,上海交大昂立,昂立养身酒,每天一杯养身酒，活到九九不算久,烟台张裕,张裕至宝三鞭酒,中华养生文化的精粹,五粮液集团,五粮液“龙虎酒”,贵州茅台,茅台“不老酒”,人生不老，岁月开怀,山西汾酒,“,竹叶青”,宁夏,杞浓枸杞酒,送给我最牵挂的人,/,每天喝一点，健康多一点,浙江,致中和五加皮酒广东大印象,乾隆御酒,中国皇家酒,/,饮酒养生，养生之酒,/,中国航天专用庆功酒,香港展生集团,蚁合春“持酒”,真心相爱,/XXXX,要持久，成功源自坚持,二,.,其他保健酒市场推广口号分析,34,功效各有千秋，但是基本的差异性不大。,除非消费者有特别明显的功能需求，,否则多为随机购买。,目前保健酒的宣传主题都以功效为主，但是功效的宣传并非每个消费者都能理解。,我们的产品与其它产品的区别：,产地优势：中国道家鼻祖老子的故邑，根正苗红。,品牌优势：中国老子系列保健酒，中国养生文化的鼻祖。,文化优势：,5000,字的道德经不仅是道德文章，更是养生范本。,核心的优势：比其他保健酒更具有浓郁的养生文化背景和内涵,三,.,寻找项目的差异点和机会点,35,四,.,中国老子的品牌联想,最有方法的保健养生专家。,最有知名度的保健养生鼻祖。,最被信服最有公信力的保健养生权威。,36,五,.,中国老子的品牌核心,道不仅是一个哲学词汇，,更是一种理念和方法，,是老子思想的核心理念，,也是养生哲学的根基。,37,养生之道，健康有道,中国老子养生酒,六,.,中国老子的品牌传播核心,与竞品的差异性：原生,/,正宗,/,方法,/,内涵,38,理念：,待客之道，为孝之道，关爱之道，健康之道，中国老子养生酒,知,“,道”,是好酒,!,功效：,养精，养出好精神；养气，养出好气度，养神，养出好神采；中国老子养生酒,每天,一小口,养出,精气神,!,品质：,秘传，秘方，秘藏，秘制，中国老子养生酒,道家秘传,养生之源,!,用途：,身体疲劳来一杯，气血不畅来一杯，腿脚酸软来一杯，环境压力来一杯。中国老子养生酒,既过酒瘾,又能养身,!,七,.,价值点的提炼：,39,【,叁,】,上市推广步骤,40,上市期：,产品刚进入市场,为快速打开局面,此阶段以传播力度为重点,吸引消费者关注，积累客源，大幅度提高知名度,;,发展期：,消费者形成初步认识,此阶段深化品牌认识，强化产品功能诉求,;,稳固期：,消费者已经形成产品概念,此阶段进一步强化品质,提供刺激引发美誉和增强信赖,;,持续期：,传播内容继续深化为诱导性质,暗示饮用环境,条件,机会等,.,刺激重复购买,.,一,.,分步骤传播推广,41,二,.,传播推广规划,道,养,秘,遍地开花,核心,传播,千年传承的养生专家,养生之道,.,健康有道,!,老子养生酒,养生专家,养生要有”道”,1.,认识阶段,2.,核心普及阶段,3.,品牌公信延伸,4.,传播推广细化,暗示更明确,更有养生传统,知”道”是好酒,!,心理、生理,心理、生理,精气神,42,目的,:,让消费者记住产品,形成话题是第一目的,;,方法,:,突出品牌优势，让市场产生深刻记忆。,阶段主题：,知,“,道,”,是好酒,第一阶段,:,认识,43,本阶段主形象设计,44,本阶段主形象设计,45,TVC,道篇,A,：,(,拟易中天形象代言,),画面,旁白,字幕,宴会场景，主人为客人倒酒。,待客之道,同步,男女主人节日看望父母的礼盒特写,为孝之道,同步,男主人与友人同时举杯,友爱之道,同步,现代家庭的生活场景，男主人为自己倒了一杯养生酒并举杯,健康之道,同步,产品特写,中国老子养生酒,同步,标板,知,“,道,”,是好酒,同步,46,TVC,主画面示意：,47,画面,旁白,道家形象的古装老子在五行背景图前，打坐；吐呐，喝酒,不同方向的手势中展示产品。,养气，养神，养肝，,手势中展示产品。,养血，养精，养身,老子由正中推出产品,养生之道，健康有道,产品特写,中国老子养生酒,TVC,道篇,B,：,(,老子形象还原,),48,TVC,主画面示意：,49,知道不知道,?,老子养生,你不知道我知道,!,知“道”是好酒,!,养生之道,健康有道,!,上市期的一些软文推广主题：,50,目的,:,向消费者深化产品作用,;,方法,:,功能性要强,以便达成统一认识,阶段主题：,每天一小口，养出精气神,第二阶段,:,普及,51,本阶段主形象设计,52,本阶段主形象设计,53,画面,字幕,旁白,男主角倒一杯酒陶醉的放在鼻子下闻,养精,举起酒杯一饮而尽。,养出好精神。,男主角端起酒瓶把玩,养气,金黄的酒液的动感特写,养出好气度,男主角拿起毛笔行云流水,养神,镜头拉起，,俊秀的精气神三字跃然纸上,养出好神采,产品特写,中国老子养生酒,标板,同步旁白,每天一小口，养出精气神,TVC,养,篇,A,：,(,拟易中天形象代言,),54,TVC,主画面示意：,55,人过三十需要养,!,不一样的养生观点,!,养出精气神,!,健康之道尽在养,!,发展期的一些软文推广主题,56,目的,:,在巩固期强化产品的价值背书,方法,:,用附加因素给产品提供更完善的支撑,阶段主题：,道家秘传，养生之源,第三阶段,:,深化,57,本阶段主形象设计,58,本阶段主形象设计,59,画面,字幕,旁白,老子形象，,老子,秘传,撰写文章的特写,中国 养生鼻祖,镜头推进,道德经,秘方,道德经内文特写,中国养生范本,老子正在调配药酒的特写,开创中国,秘制,启封，倒酒，,养生之源,陶醉的闻酒的香气,精心酿制,秘藏,与学生分享的镜头,一壶好酒,产品特写,中国老子养生酒,标板,道家秘传，养生之源,与字幕同步,TVC,秘,篇：,(,拟易中天形象代言,),60,TVC,主画面示意：,61,太虚宫道家秘方是如何被发现,保健酒中的国字号,巩固期的事件行销：,软文推广主题：,太虚宫道家秘方是如何被发现,保健酒中的国酒,62,目的,:,在延续期暗示或明示饮用场合与条件,;,方法,:,通过场景,人物,对白等因素诱导消费,阶段主题：,养生之道，健康有道的主题强化,第四阶段,:,遍地开花,63,画面,旁白,5,对不同的老年夫妇，分别以现身说法出现,年轻时打拼，上年纪才知道养生的重要；,好身体是养出来的，健康是每天的积累；,别等病来了再治，没病的时候注重保养；,老糊涂，不糊涂！,工作退休了，健康,(,精神,),不退休；,产品特写,中国老子养生酒,养生之道，健康有道,TVC,证言篇,:,主打,50,岁以上人群,64,TVC,主画面示意：,65,画面,旁白,场合对症,工作疲累来一杯,气血不畅来一杯,腿脚酸软来一杯,环境压力来一杯,每天喝一杯，既过酒瘾,又能养身,!,中国老子养生酒,产品特写,养生之道，健康有道,TVC,对症篇：主打,3040,岁上班族,66,67,画面,旁白,人群对症,三十岁的男人要注意,(,养生,),四十岁的男人要注意,(,养生,),五十岁的男人要注意,(,养生,),六十岁的男人要注意,(,养生,),中国老子养生酒,产品特写,养生之道，健康有道,TVC,提示篇,：,通过强调加深记忆,68,TVC,主画面示意：,69,本章节回顾,:,通过四个主题的强力宣传，完成上市阶段的强力信息诉求,知,“,道,”,是好酒,迅速建立产品印象,每天一小口，养出精气神,将产品功效具体化,道家秘传，养生之源,强化项目的品质并巩固领导地位,既过酒瘾，又能养生,将利益点进一步根植到消费者心中,70,【,肆,】,虫草酒，节节胜利,71,简单说明,虫草酒面向群体高端,可考虑礼品市场,尤其要抓住中国几个传统的送礼佳节,进行暗示推广,达到节节胜利的目的,!,72,消费结合中国送礼的大环境主要为礼品市场需求，突出价值感塑造，以礼品属性定义产品特性。,礼品市场针对部分消费者产生对产品的认同，现有产品让人觉得有些不伦不类，首先是因为保健酒送礼的意识不强，其次是保健酒的命名给送礼带来极大的尴尬，类似于一些“,XX,春”、“,XX,鞭”、“,XX,雄起”、“,XX,神酒”等，做为礼品赠送的话，总是有些不便之处。,反观“中国老子虫草酒”在命名上具备先天优势。,高端保健酒,以送礼为主流消费,73,基础调性设计,74,以养生文化手册彰显高端礼品基调,75,文化宣传册,封面模拟：,76,封底模拟：,77,内页模拟,78,内页模拟,79,内页模拟,80,装帧效果,81,以针对性的,TVC,主攻节日市场,82,TVC,形象篇：纯三维制作，体现品质，文化，价值感。,参考水井坊广告,画面,旁白,光线变换中，瓶中辉映出历史传承；流光异彩里，酒中折射出传统元素的柔和华章。,三千年文化陈炼，,历经传承,中国最具道家精神的养生酒,产品特写,中国老子虫草酒,养生之道，健康有道,83,TVC,节日,送礼篇,：,画面,旁白,节日欢庆的烟花和庆典,今年过节送什么？,夫妻回家的场景,当然中国老子虫草酒,三代同堂的欢乐场面,孝敬爸妈用什么？,儿子为父母送上礼品,当然中国老子养生酒,主人欢迎客人的画面,走亲访友带什么？,相持礼品而笑,当然中国老子虫草酒,产品特写,中国老子虫草酒,尽心之道，礼仪之道,84,立足节日的一些活动,:,元旦,:,健康寿星大评选,!,重阳,:,登高比赛,!,春节,:,赠春联,赠福寿,(,玉石,),等活动,通过广告轰炸和有奖促销迅速占领市场。,85,本章节回顾,:,与其它品牌的差异点：,产地优势,/,品牌优势,/,文化优势,核心理念：,道,养生之道，健康有道,营销规划：,养生酒主攻餐饮,/,虫草酒主攻高档礼品,上市步骤：,1.,知“道”是好酒,迅速建立认知,2.,每天一小口，养出精气神,突出功效,3.,道家秘传，养生之源,彰显品质,4.,既过酒瘾，又能养生,明确使用价值,5.,尽心之道，礼仪之道,抢占节假日礼品市场。,86,