项目六确定酒店产品价格.ppt

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五十五分。,1.1、酒店价格,酒店价格是酒店产品价格的简称，是以货币形式表现的酒店产品价值，是顾客对酒店产品价值的市场认知。酒店在定价决策时需要贯彻以顾客为中心的营销理念，关注顾客本钱和顾客的价值及顾客让渡价值。,相关知识,第五页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,顾客本钱,从顾客角度来看，是为获得某项酒店产品的利益所愿意支付的本钱。顾客本钱应包括五个方面。即：金钱本钱、时间本钱、体力本钱、精神本钱、风险本钱。,相关知识,金钱,本钱,体力,本钱,精神,本钱,风险,本钱,第六页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,顾客价值,顾客价值是指顾客从某一酒店产品中获得的全部利益。按照市场营销一般原理，顾客价值包括四个方面内容。包括：酒店产品价值、酒店效劳价值、人员价值、形象价值等。,相关知识,酒店,产品价值,酒店,效劳价值,人员,价值,形象,价值,第七页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,顾客让渡价值,顾客让渡价值是指顾客所获得的总价值与其所付出的总本钱之间的差额。,即：顾客让渡价值=顾客所获得的总价值顾客所付出的总本钱,【小思考6-1】,酒店产品价格到底由什么构成的？,相关知识,第八页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,酒店产品价格影响因素,相关知识,外部因素,市场因素,需求因素,心理因素,政府政策因素,内部因素,酒店的实力,酒店的经营政策,产品本钱水平,产品自身的特性,第九页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,任务2 设计酒店房价表,工作情景：,长沙潇湘华天大酒店是由中国酒店业民族品牌先锋湖南华天大酒店股份按国家五星级标准投资打造的豪华商务酒店。酒店位于长沙市最繁华的CBD中央商务区芙蓉中路，毗邻长沙市东西主干道五一大道，与见证伟人革命历程的清水塘为邻，于繁华中享一片宁静。,酒店有如下房间类型：高级景观间，面积：38平方米，楼层：24-37层，床型：大/双床；商务间，面积：38平方米，楼层：38-42层，床型：大/双床；豪华套间，面积：78平方米，楼层：24-37层，床型：大床房；商务套间，面积：86平方米，楼层：38-42层，床型：大床房。,第十页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,任务2 设计酒店房价表,任务描述,某大型公司要在长沙举行一次大规模的经销商年会，年会组织部新来的工作人员小王负责安排全国各地经销商的住宿问题。小王先是上网查了一些酒店的名录，后又进展了实地调查。但看起来差不多的客房，定价却不太一样，而且听到了许多价格名称：门市价、公司价、周末价等。小王决定先收集各酒店提供的客房价目表，比较之后再决定。,你是长沙潇湘华天酒店营销部的工作人员，请你设计一份长沙潇湘华天酒店房价表，这个价目表非常整齐、完整、细致地说明了本酒店所有客房的价格情况。,第十一页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,任务2 设计酒店房价表,任务要求,1以小组为单位搜集酒店的房价表相关资料，可赴酒店实地调查收集，也可通过网络、访谈等形式查阅酒店房价资料。,2小组成员共同讨论、分析，充分发挥团队能力，设计房价表。,3小组上交酒店房价表,4设计要求,1有酒店的店标、地名和店名,2有酒店的联系方式：地址、,3价目表表名,4要说明这一价目表的生效日期,5价格表,6其他信息A、房价类型B、宾馆承受哪几种信用卡C、预订效劳规定D、价格是否包括税收与效劳费,第十二页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,千分之一法,指房价为平均每间客房建筑造价的千分之一。计算中所采用的本钱应包括饭店占用的土地使用费、建造费及设施设备本钱。具体公式如下：,平均每间客房租价(土地使用费+造价+设施设备本钱)/客房总数1000,使用千分之一法定价，饭店管理人员可以迅速作出价格决策。但是，该方法有赖于各项假设的可靠性，且未考虑到当前的各项费用及通货膨胀，只能作为制定房价的出发点，为我们明确一个大致的房价范围。,相关知识,几种常见的房价定价方法,第十三页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,赫伯特定价法,以目标投资回报率这个经济指标作为定价的出发点，预测酒店经营的各项收入和费用，测算出方案平均房价。,客房部需达销售额=酒店总投资目标投资回报率+酒店管理、营业费用其他部门经营利润+客房部经营费用,方案平均房价=客房部需达销售额/可供出租客房数方案期天数预测出租率,相关知识,几种常见的房价定价方法,第十四页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,随行就市法,随行就市定价法：又称流行水准定价法，它是指在市场竞争剧烈的情况下，酒店企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。,客房面积定价法,客房面积定价法是通过确定客房预算总收入来计算单位面积的客房应取得的收入，进而确定每间客房应取得的收入来进展定价的一种方法。,相关知识,几种常见的房价定价方法,第十五页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,盈亏平衡定价法,盈亏平衡定价法也叫保本定价法或收支平衡定价法，是指在销量既定的条件下，酒店企业产品的价格必须到达一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。盈亏平衡定价法就是运用盈亏平衡分析原理来确定产品价格的方法。盈亏平衡分析的要害是确定盈亏平衡点，即酒店企业收支相抵，利润为零时的状态。,相关知识,几种常见的房价定价方法,第十六页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,知识链接6-1,某旅游饭店共有客房300间，全部客房年度固定本钱总额为300万美元，每间客房天天变动本钱为10美元，预计客房年平均出租率为80%，营业税率为5%，求该饭店客房保本时的价格。根据所给数据和公式，计算如下：,假设该饭店房保本价格为Z，那么：,1天的营业额：300间80%出租率Z=240Z美元,1天的变动本钱费：300间80%出租率10=2400美元注*事实上，很多情况下每间客房不需要天天变动的，但是在计算保本时，我们尽可能的增加本钱，以保证所定保本价格不会太低,1天的营业税：营业额5%=12Z美元,综上可以得知：1天的利润额：240Z-2400-12Z=228Z-2400美元,相关知识,第十七页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,需求差异定价法,需求差异定价法，又称差异定价法，是指根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，对一样的产品采用不同价格的定价方法。,基于顾客差异,这是根据不同消费者消费性质、消费水平和消费习惯等差异，制定不同的价格。如会员制下的会员与非会员的价格差异；学生、教师、军人与其他顾客的价格差异；新老顾客的价格差异；国外消费者与国内消费者的价格差异等。可以根据不同的消费者群的购置能力、购置目的、购置用途的不同，制定不同的价格。,基于不同地理位置,根据房间的朝向、方位、楼层等不同，可以制定不同的价格。例如海景房由于顾客可享受到大海美丽的风景而定价要高于酒店其他房间价格。,基于时间差异,在实践中我们往往可以看到，同一产品在不同时间段里的效用是完全不同的，顾客的需求强度也是不同的。在需求旺季时，商品需求价格弹性较小，可以提高价格；需求淡季时，价格需求弹性较高，可以采取降低价格的方法吸引更多顾客。,相关知识,几种常见的房价定价方法,第十八页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,房价的类型,相关知识,其他类型价格,标准房价,房价类型,标准房价,包括公司价,明码价、批量价、超级实惠价、周末价,其他类型房价,组合性包价、团体价、季节价、合同价,第十九页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,相关知识,酒店产品定价的策略,新产品定价策略,酒店新产品定价是酒店产品定价策略的一个非常重要的问题，它关系到酒店新产品能否顺利进入目标市场，并为以后占领目标市场打下根底。此定价策略主要包含有撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略。,第二十页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,相关知识,酒店产品定价的策略,心理定价策略,心理定价策略是指酒店企业运用心理学原理，根据不同类型客户在购置酒店产品的不同购置心理对酒店产品进展定价，以诱导酒店客户购置的策略。主要包括尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、开发定价策略。,第二十一页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,相关知识,酒店产品定价的策略,折扣定价策略,折扣定价策略是指酒店企业为了吸引旅游者，扩大酒店产品的销售，或为了加强酒店中间商的合作关系，在既定的酒店产品价格根底上，对客户或者酒店中间商实行折扣价格的一种策略。,第二十二页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,相关知识,酒店产品定价的策略,差异定价策略,差异定价策略是指酒店企业根据客户对酒店产品的需求强度和需求弹性的差异对一样的酒店产品以不同的价格销售的策略。,顾客细分定价策略是指酒店企业按照不同的价格把同一产品或劳务卖给不同的顾客。,产品式样定价策略是指酒店企业对不同花色、品种、式样的产品制定不同的价格，但这个价格相对于它们各自的本钱是不成比例的。根据不同的房型，如标准间、总统套、商务套房等不同规格和标准的客房，其价格也是不同的。,地点定价策略是指酒店企业对于处于不同地点的同一商品收取不同的价格，即使在不同地点提供的商品本钱是一样的。例如酒店客房朝向不同，价格也不同。,时间定价策略是指酒店企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或效劳分别制定不同的价格。例如淡旺季价格、黄金周价格、双休日价格。,第二十三页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,案例讨论,凯宾斯基饭店：决不降价五星饭店五星价,问题：,如何对待价格竞争？谈谈对星级酒店“高标低卖现象的认识？,第二十四页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,任务3 酒店产品报价,工作情景：,乔治是某跨国餐饮集团的商务部经理，他现在正在制订下一年度的商业方案。集团决定进军亚洲某国餐饮市场。,同事们在进展了数次讨论和会议之后，在多数问题上达成了一致。最后有待解决的问题只有一个：产品价格问题。财务主管认为要提高单位产品的回报率，这无疑需要提高产品价格。但销售部经理认为定高价极为不妥，当越来越多的竞争对手涌入这个市场时，只有通过低价战略才能占领大局部市场份额。还有人认为产品定价应因不同消费者而异，即允许产品价格有一定的变动。,乔治不知如何应对？作为一名酒店营销工作从业人员，你能帮助乔治么？如果客户向你问询酒店产品价格，如何报价呢？如果团队购置，是否需要给予一定的折扣和优惠，这可要好好想想啦。,第二十五页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,模拟酒店产品报价,任务描述,你目前已经是乔治的助手，在酒店的营销部门工作。根据模拟客户的询问，进展报价情节设计。如果团队购置，针对是否需要给予一定的折扣和优惠，进展情节演示。,要求：,1以小组为单位前期准备产品报价相关知识，收集产品报价需要掌握的信息，并合理设计报价情节，写出情节脚本。,2小组成员共同讨论、分析，充分发挥团队能力，模拟对客效劳如何进展酒店产品报价及销售。,3小组展示模拟情节，能够凸显报价思维。,4形成总结报告，分析此次为什么这样设计产品报价情景流程,第二十六页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,价格幅度报价,指提出一个有关客房价格的选择范围，供消费者选择。实施条件：客房的设施条件、坐落位置、房间朝向、所处楼层、室内装潢。,相关知识,知识链接6-2,假日饭店公司，放弃传统的单人间和双人间客房分类及其固定的房价，决定向顾客提供三种客房选择：特价房定价为价格幅度的底端、标准房定价为价格幅度的中间、高档休闲房定价为价格幅度的高端，这样具有了增大客房收入的能力。,几种产品报价方法,第二十七页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,向上推荐式报价,就是寻求实现某一较高的房价、推销某一利润幅度较大的产品，或仅仅是在需求状况有利于卖方时，努力争取某一溢价。成功实施条件：销售员业务相当熟悉；销售员恰如其分地掌握和运用技巧；顾客对酒店忠诚。,相关知识,几种产品报价方法,第二十八页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,向下推荐式报价,针对价格取向型客人或“抗价者，实行向下推荐式报价可谓是一种有效的策略。通过制定价格幅度由高到低进展报价，可以赢得这类抗价者。,相关知识,知识链接6-3,客人：你们星期二房价是多少？,效劳员：有139元、149元、159元,客人：太贵了，有没有价格低点的房间？,效劳员：我给您查一下。真巧，这儿确实有几间空余的低价房，是我们的最低房价119元。,几种产品报价方法,第二十九页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,价格幅度报价,指提出一个有关客房价格的选择范围，供消费者选择。实施条件：客房的设施条件、坐落位置、房间朝向、所处楼层、室内装潢。,相关知识,几种产品报价方法,第三十页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,现金折扣cash discount,又称销售折扣sale discount。为敦促顾客尽早付清货款而提供的一种价格优惠。这里特指商业折扣税法中又称“折扣销售指实际销售商品或提供劳务时，将价目单中的报价打一个折扣后提供给客户，这个折扣就叫商业折扣。商业折扣通常明列出来，以百分数如5%、10%的形式表示，买方只需按照标明价格的百分比付款即可。,相关知识,关于折扣,第三十一页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,数量折扣,数量折扣又称批量作价，是酒店对大量购置产品的顾客给予的一种减价优惠。一般购置量越多，折扣也越大，以鼓励顾客增加购置量，或集中向一家酒店购置，或提前购置。尽管数量折扣使产品价格下降，单位产品利润减少，但销量的增加、销售速度的加快，使酒店的资金周转次数增加了，流通费用下降了，产品本钱降低了，导致酒店总盈利水平上升，对酒店来说利大于弊。,相关知识,第三十二页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,功能折扣,是指中间商为酒店进展广告宣传、展销、橱窗布置等推广活动，酒店在价格上给予批发商和零售商的折扣。折扣的大小因中间商在商品流通中的功用不同而不同。对于一个酒店来说，批发商的销售功能相比照零售商的销售功能大，因这种功能大小给予不同的折扣，称为功能折扣。,相关知识,第三十三页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,季节折扣,季节折扣也称季节差价，一般在有明显的淡、旺季商品或效劳行业中实行，是指卖方为鼓励买方在淡季购置而给予的折扣，目的在于鼓励淡季购置，减轻仓储压力，利于均衡生产。例如，旅游度假酒店在旅游淡季，给旅客以价格折扣，是为了招徕更多的生意。季节折扣比例确实定，应考虑本钱、储存费用、基价和资金利息等因素。,相关知识,第三十四页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,促销折扣,促销折扣是指酒店为调动中间商促销本酒店产品的积极性，给中间商一定减价优惠，一边是生产者与中间商联合进展广告宣传，生产者以折扣形式补贴中间商一局部广告宣传费；促销折扣的另一种形式是在新产品刚投放市场时打折促销。,相关知识,第三十五页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,实物折扣,实物折扣是指酒店对于购置者以实物形式予以鼓励的一种折扣策略。这种折扣适用于关联性较强的产品，如酒店对入住客人免费提供早餐，对就餐客人赠送果盘等。如在一家高档酒店的豪华中餐厅，顾客来品尝中餐后，餐厅赠送本钱不高但制作精巧的景泰蓝筷子，很受来宾欢送，有的外宾听朋友介绍后，甚至冲着筷子去该酒店消费。,相关知识,第三十六页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,任务4 调整酒店产品价格,任务描述,你目前已经是一名酒店营销工作从业人员，在实施了营销部的各项关于产品价格的制定与报价工作后，主管要求你综合市场竞争的情况，合理的调整局部产品的价格，如何调整，是涨价还是降价，依据什么呢？,第三十七页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,任务4 调整酒店产品价格,任务要求,1以小组为单位，收集产品调整价格的原因及需要掌握的信息。,2讨论分析本酒店在市场竞争中如果要声名远播或者翻开市场如何调整价格？如果销售不好，如何调整，针对不同的要求，制定调整后的价格表。,3形成总结报告，分析此次调整酒店产品价格原因。,第三十八页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,酒店调价的原因和策略,酒店在确定了产品价格后，仍需要根据环境和市场形势的变化，对既定价格进展调整。调价策略就是指酒店根据客观环境和市场形势的变化而对原有价格进展调整的策略。它包括酒店主动调价策略和被动调价策略。,相关知识,第三十九页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,相关知识,酒店调价的原因和策略,酒店进展降价竞争时要考虑以下的一些问题：酒店如果降低价格，是否可以真的使自己的销售量增加；当多数酒店都降价时，可能会爆发大规模的价格战，对自身是否有利；酒店的价格一旦下降，对于一些顾客，尤其是第一次光临的顾客，可能会产生其档次低下的印象；上升产品的价格，并非易事。,一般来说，酒店降低产品价格的主要原因是：市场上的酒店产品供大于求，对消费者的总接待能力过剩，即使加强促销、改进产品质量以及增加效劳多样性等仍然不能见效。当酒店的生产与效劳本钱下降时，酒店也会通过削价来控制市场，从而扩大市场的占有率。,第四十页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,相关知识,酒店调价的原因和策略,酒店坚持涨价的主要原因有：,通货膨胀 由于通货膨胀，酒店的各种费用必然增加，这就迫使酒店不得不涨价。,酒店产品的供不应求 由于消费者对酒店产品需求量的增加，酒店为了追求高利润，也会涨价。,酒店产品的改进 由于酒店重新装修，更换了设施设备，增加了效劳工程，使产品的质量提高了，因此产品的价格也相应的提升。,酒店涨价,涨价,是酒店主动调整价格的另一种形式。一般来说，涨价会引起中间商的不满，也会使酒店营销人员的工作产生不便。酒店涨价成功会使酒店利润大大增加，所以仍有许多酒店坚持涨价策略。,第四十一页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,相关知识,酒店对竞争者价格变动的反响,酒店经常会由于其他酒店改变价格而不得不考虑自己的价格问题。在应付这种价格竞争时，酒店一般会有三种选择：,价格跟进,即酒店随行就市，采用这种方法来保持在市场上的地位。,采取与竞争对手相反的价格策略,一些酒店在面对竞争对手的价格竞争时，会审时度势，采取与对手相反的价格策略，并同时配合其他的营销组合因素，与竞争对手进展竞争。,保持价格不变,保持产品价格不变，把钱花在给顾客增加利益上，这样会使顾客更为快乐，往往比低价经营更合算，而且能更好地在顾客中树立良好的形象。,第四十二页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,相关知识,酒店调价时应注意的问题,衡量酒店定价成功与否的重要标志是消费者能否在认可其定价的根底上承受其产品。,当酒店准备调价时，首先应考虑的是调整后的价格能否为消费者所承受，消费者将如何理解这种调价行为。一般情况下，消费者对调价会做出多种反响。对于那些价值高和经常购置的产品的价格变动较为敏感，而对于那些价值低和不经常购置的商品的价格变动那么不大注意。,分析消费者对调价的反响主要看两个方面：,一是看消费者的购置量是否增加；,二是要了解消费者如何理解这次调价，以便采取相应措施。通常，酒店在调价前，要着重分析消费者可能出现的各种反响。并在调整的同时，及时与消费者进展沟通。,消费者对变价的反响,第四十三页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,相关知识,酒店调价时应注意的问题,酒店在调价时，除了要考虑消费者的反响，还要考虑竞争者对变价的反响。竞争者的反响直接决定着酒店制定某种价格、采用某种价格策略的效果。,当竞争者的策略保持不变时，酒店降价可能会起到扩大市场份额的作用；而当竞争者也随酒店同幅或更大幅度降价时，酒店降价的效果就会被抵消，销售利润也会不如调价前。同样，在酒店调高价格后，如果竞争者并不随之提价，那么酒店原来供不应求的市场就可能变成供过于求的市场。,鉴于此，酒店预先必须对竞争者的反响进展估计。如果酒店在行业中处于优势地位，那么作为整个行业价格变动倡导者的酒店的主动降价行为，势必会引发同业竞争者间的降价大战。,如果酒店在行业中处于劣势地位，那么酒店主动调价要非常慎重，以免导致行业中的优势酒店对自己进展报复。反之，劣势酒店如果把握好时机，主动调价，也会令优势酒店措手不及，从而迅速扭转不利的市场局面。,除此之外，酒店在实施调价行为前，还必须分析竞争者的酒店目标、财务状况、生产、销售、及消费者的忠实程度等状况。,竞争者对变价的反响,第四十四页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,案例分析,休布雷公司巧定酒价,第四十五页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,谢谢大家！,第四十六页，编辑于星期三：二十一点 五十五分。,