市场营销学教案产品策略.ppt

LOGO可编辑主讲：彭石普主讲：彭石普1第第5 5章章 产品策略品策略 5.2 5.2 新产品开发新产品开发目录目录5.1 5.1 整体产品整体产品5.4 5.4 品牌策略品牌策略5.5 5.5 产品生命周期策略产品生命周期策略5.3 5.3 包装策略包装策略2学习目标学习目标v理论目标理论目标：v学习与把握整体产品、产品组合、新产品的概念，新产品开发的原学习与把握整体产品、产品组合、新产品的概念，新产品开发的原则、方向和方式，包装的概念与功能，包装设计的内容与原则，品牌和则、方向和方式，包装的概念与功能，包装设计的内容与原则，品牌和商标的概念与作用，产品生命周期的概念及各阶段特点等陈述性知识；商标的概念与作用，产品生命周期的概念及各阶段特点等陈述性知识；能用所学理论知识指导能用所学理论知识指导“产品策略产品策略”的相关认知活动。的相关认知活动。v实务目标实务目标：v学习与把握产品组合策略，新产品开发策略，品牌策略，包装策略，学习与把握产品组合策略，新产品开发策略，品牌策略，包装策略，生命周期营销策略和相关生命周期营销策略和相关“业务链接业务链接”等程序性知识；能运用所学实务等程序性知识；能运用所学实务知识规范知识规范“产品策略运作产品策略运作”的相关技能活动。的相关技能活动。3学习目标学习目标v案例目标案例目标：v能运用所学能运用所学“产品策略产品策略”的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；能结合“产品策略产品策略”教学内容，教学内容，依照依照“职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理”的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学的行业规范或标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德素质。生的职业道德素质。v实训目标实训目标：v引导学生参加引导学生参加“产品策略运作产品策略运作”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及实训所及“能力与道德领域能力与道德领域”相关技能点的相关技能点的“规范与标准规范与标准”的基础上，通过切实的基础上，通过切实体验体验“产品策略运作产品策略运作”各实训任务的完成，系列技能操作的实施，各实训任务的完成，系列技能操作的实施，企业产品企业产品策略运作实训报告策略运作实训报告的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养其“产品策略产品策略运用运用”的专业能力，强化其的专业能力，强化其“与人合作与人合作”、“解决问题解决问题”和和“革新创新革新创新”等职业等职业核心能力（初级），并通过核心能力（初级），并通过“顺从级顺从级”践行、践行、“职业观念职业观念”、“职业态度职业态度”、“职业作风职业作风”和和“职业守则职业守则”等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。等行为规范，促进其健全职业人格的塑造。4引例：引例：“巴克斯巴克斯”酒为何能独领市场风骚？酒为何能独领市场风骚？p在在1010万客商激战郑州的全国秋季糖酒交易会上，没想到名不见经传的长沙泰万客商激战郑州的全国秋季糖酒交易会上，没想到名不见经传的长沙泰丰食品酒类公司推出的丰食品酒类公司推出的“巴克斯巴克斯”酒却独领风骚。每天订货达酒却独领风骚。每天订货达1 1万多件，最后万多件，最后因货源吃紧，不得不限制订货数量。因货源吃紧，不得不限制订货数量。“巴克斯巴克斯”酒何以在中原大地如此走俏呢酒何以在中原大地如此走俏呢？酒的芬芳伴随着中华民族几千年沧桑历史，酒的风采、酒的诗韵、酒的故事无酒的芬芳伴随着中华民族几千年沧桑历史，酒的风采、酒的诗韵、酒的故事无不飘逸着馥郁的芳香不飘逸着馥郁的芳香。几年前，不善饮酒的彭普生在长沙做起了酒生意，。几年前，不善饮酒的彭普生在长沙做起了酒生意，创办泰丰酒类食品公司，自任总经理，生意一度做得非常红火。可在经营中他创办泰丰酒类食品公司，自任总经理，生意一度做得非常红火。可在经营中他发现，自己公司所经销的各种白酒，不少内在质量并不差，就因为包装差，酒发现，自己公司所经销的各种白酒，不少内在质量并不差，就因为包装差，酒名不好听，牌子不响亮，顾客不问津。他暗自下决心，同生产厂家联营，从提名不好听，牌子不响亮，顾客不问津。他暗自下决心，同生产厂家联营，从提高包装质量入手，创造一个响亮的牌子。高包装质量入手，创造一个响亮的牌子。p于是，他挑选出几十种白酒，请专家品尝和权威部门鉴定，从中筛选出一种于是，他挑选出几十种白酒，请专家品尝和权威部门鉴定，从中筛选出一种因包装差而影响销路的优质白酒为酒源，投资因包装差而影响销路的优质白酒为酒源，投资5050万元帮助厂家改善生产条件，万元帮助厂家改善生产条件，进一步提高质量，创出一种新酒。为酒取个什么名字呢？他想到国外酒神巴克进一步提高质量，创出一种新酒。为酒取个什么名字呢？他想到国外酒神巴克斯。据说古希腊、罗马人每月至少举行一次酒神节，一连三日狂欢酒宴。中国斯。据说古希腊、罗马人每月至少举行一次酒神节，一连三日狂欢酒宴。中国虽然没有一个名正言顺的酒神，但却有众多的虽然没有一个名正言顺的酒神，但却有众多的“神酒神酒”，如古代的琼花露、白，如古代的琼花露、白玉膏，现代的茅台、五粮液玉膏，现代的茅台、五粮液，彭经理突发奇想，何不借它山之石，给中国，彭经理突发奇想，何不借它山之石，给中国酒取个洋名字呢？酒取个洋名字呢？“巴克斯巴克斯”酒就这样诞生了。酒就这样诞生了。5引例：引例：“巴克斯巴克斯”酒为何能独领市场风骚？酒为何能独领市场风骚？接着，他改进包装。为防止假冒，专门定做了异型磨砂瓶，在湖南首家使接着，他改进包装。为防止假冒，专门定做了异型磨砂瓶，在湖南首家使用，花钱精心设计制做了商标，别出心裁地研制出独特的新型防盗瓶盖，用，花钱精心设计制做了商标，别出心裁地研制出独特的新型防盗瓶盖，开瓶后即无法复原，并给每瓶酒编号，建立档案，以便顾客查对。还配有开瓶后即无法复原，并给每瓶酒编号，建立档案，以便顾客查对。还配有专人查处假冒伪劣产品，发现制盖厂给别人制造相同的防盗瓶盖，立即予专人查处假冒伪劣产品，发现制盖厂给别人制造相同的防盗瓶盖，立即予以制止，并办理了内外包装及大小三种酒瓶的专利。以制止，并办理了内外包装及大小三种酒瓶的专利。p改进包装后的改进包装后的“巴克斯巴克斯”酒，质量酒，质量100%100%合格，投放市场后，不仅畅销省合格，投放市场后，不仅畅销省内，而且还走俏广东、江西、四川、北京等地市场。北京一消费者来信说，内，而且还走俏广东、江西、四川、北京等地市场。北京一消费者来信说，“巴克斯巴克斯”确实与众不同，绵软香甜，回味长久，瓶帖的设计、瓶装和外确实与众不同，绵软香甜，回味长久，瓶帖的设计、瓶装和外包装的造型也都很美观、醒目。商标是产品的包装的造型也都很美观、醒目。商标是产品的“脸脸”，有了好的内外质量，有了好的内外质量，群众自然就会认群众自然就会认“脸脸”购货。购货。p “巴克斯巴克斯”酒在激烈的市场竞争中独领风骚的启示：在市场经济条件下，酒在激烈的市场竞争中独领风骚的启示：在市场经济条件下，企业必须善于运用产品策略，营销的产品不仅质量要好，而且还必须在商企业必须善于运用产品策略，营销的产品不仅质量要好，而且还必须在商品的取名、商标、包装装璜上下功夫，使商品的品牌、包装装璜发挥出宣品的取名、商标、包装装璜上下功夫，使商品的品牌、包装装璜发挥出宣传产品、推销产品的功能。传产品、推销产品的功能。6v5.1.1 5.1.1 产品的整体概念产品的整体概念v1 1）产品概念）产品概念v狭义概念：狭义概念：产品是指人们在生产过程中创造的、具有某种特产品是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。定的物质形态和具体用途的劳动生产物。v广义概念广义概念：产品就是提供给市场的、能满足消费者某种需要：产品就是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务。有形体的实物或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务。有形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等；主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。此外，思想、主意、计谋等由于它同样能够满足我们誉等。此外，思想、主意、计谋等由于它同样能够满足我们的某种需要或欲望，因此，也是产品。的某种需要或欲望，因此，也是产品。5.1 5.1 整体产品整体产品7v日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很穷，没有什日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请一位营销智者么特产。为使村子富起来，村上的人请一位营销智者做顾问。做顾问。v这位先生想，要使村子富起来，必须想办法使之商品这位先生想，要使村子富起来，必须想办法使之商品化。他在冥思苦索过程中，突然灵机一动：如今在物化。他在冥思苦索过程中，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。该村寨很快就富裕起来。方式的意境。该村寨很快就富裕起来。【业务链接业务链接5 51 1】原始生活方式的魅力原始生活方式的魅力8核心产品核心产品形式产品形式产品基本效益基本效益或利益或利益式样式样品牌品牌包装包装特色特色品质品质咨询咨询送货送货保证保证融资融资维修维修安装安装附加产品附加产品5.1.1 5.1.1 产品的整体概念产品的整体概念2 2）产品）产品基本层次构成基本层次构成9【业务链接业务链接5 52 2】奔驰汽车公司的整体产品观念奔驰汽车公司的整体产品观念p奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括顾客拥有汽车的心理感受、个交通工具，还应包括顾客拥有汽车的心理感受、汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的多方面要求，创新出品来满足顾客的多方面要求，创新出160160品种，品种，37003700多个型号，覆盖了从小轿车到多个型号，覆盖了从小轿车到255255吨的大型载吨的大型载重车，并建立了遍布全国各个大中城市的推销网与重车，并建立了遍布全国各个大中城市的推销网与服务站。服务站。10 【同步思考同步思考5 51 1】日本资生堂的营销理念日本资生堂的营销理念p日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，其负责人却说：日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，其负责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。日本资生堂这位负责人观本公司推销的不是化妆品，而是美丽。日本资生堂这位负责人观点是否正确？为什么？点是否正确？为什么？p分析说明：分析说明：日本资生堂明明是一家生产化妆品的企业，其公司推日本资生堂明明是一家生产化妆品的企业，其公司推 销的就应该化妆品。其负责人为什么会发表这样的言论呢？请运用销的就应该化妆品。其负责人为什么会发表这样的言论呢？请运用产品整体概念理论进行分析，说明自己的理解与看法。产品整体概念理论进行分析，说明自己的理解与看法。p分析要点：分析要点：第一，产品的整体概念包括了核心产品、形式产品和第一，产品的整体概念包括了核心产品、形式产品和 附加产品三个层次，深刻理解了这一点，才能在经营中把以消费附加产品三个层次，深刻理解了这一点，才能在经营中把以消费 者中心的现代营销观念落实到实处。第二，该负责人深谙核心产者中心的现代营销观念落实到实处。第二，该负责人深谙核心产 品应用的奥妙，揭示了消费者购买化妆品的核心利益就是为了美品应用的奥妙，揭示了消费者购买化妆品的核心利益就是为了美 丽。第三，在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进丽。第三，在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进 行宣传，才能取得良好的促销效果。行宣传，才能取得良好的促销效果。11v有人曾对咖啡做过销售试验，发现如下有趣现象：有人曾对咖啡做过销售试验，发现如下有趣现象：当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖当咖啡被当作普通的产品卖时，一杯可卖5 5元；当咖元；当咖啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖到一二十块啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖到一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售时，一杯最钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售时，一杯最少要几十块至少要几十块至100100块；但如果能让咖啡成为一种香醇块；但如果能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，则一杯就可卖到上百块甚至是好几与美好的体验，则一杯就可卖到上百块甚至是好几百块钱。百块钱。v问题：问题：同样是咖啡，当销售方式发生变化时，其价同样是咖啡，当销售方式发生变化时，其价格为什么竟然有如此大的差别，它说明了什么？格为什么竟然有如此大的差别，它说明了什么？【同步案例同步案例5-15-1】同样是咖啡，其销售价格为什么竟有天壤之别？同样是咖啡，其销售价格为什么竟有天壤之别？12v分析提示：分析提示：v第一，它说明加强对产品整体概念的研究与应用具有十分重第一，它说明加强对产品整体概念的研究与应用具有十分重大的经济价值。大的经济价值。v第二，当咖啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖一二十块第二，当咖啡被包装为精美商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这说明形式产品钱；这说明形式产品包装的重要增值促销作用。包装的重要增值促销作用。v第三，当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十第三，当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至块至100100块；这说明附加产品块；这说明附加产品服务的重要增值促销作用。服务的重要增值促销作用。v第四，让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到第四，让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。果。13v1 1）产品组合的概念）产品组合的概念v产品组合产品组合是指一个企业向市场提供的其生产或经营的全部产品是指一个企业向市场提供的其生产或经营的全部产品构成方式，即全部产品的结构。产品组合由若干产品线组成，构成方式，即全部产品的结构。产品组合由若干产品线组成，每条产品线又包含了若干个产品项目，每一产品项目又有若干每条产品线又包含了若干个产品项目，每一产品项目又有若干个品牌、包装和服务。个品牌、包装和服务。v产品线产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品，又称产品系是指同一产品种类中密切相关的一组产品，又称产品系列或产品类别。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同列或产品类别。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。型号、规格、款式、质地、颜色的产品。v产品组合决策产品组合决策就是企业对其产品组合在广度、深度及关联性等就是企业对其产品组合在广度、深度及关联性等方面的选择。广度是指企业所拥有产品线的多少。深度是指企方面的选择。广度是指企业所拥有产品线的多少。深度是指企业每条产品线中产品项目的数量。关联性是指各个产品线在最业每条产品线中产品项目的数量。关联性是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度5.1.25.1.2 产品组合及其策略产品组合及其策略14【业务链接业务链接5 53 3】海尔的产品组合海尔的产品组合电冰箱电冰箱洗衣机洗衣机空调空调彩电彩电冰王子冰王子小神童小神童小元帅小元帅探路者探路者双王子双王子神童五神童五金元帅金元帅大王子大王子小神功小神功小公主小公主帅王子帅王子小神泡小神泡小状元小状元丽丽 达达小超人小超人15v2 2）产品组合的优化方法）产品组合的优化方法v产品组合的优化方法之一产品组合的优化方法之一四象限评价法四象限评价法v四象限评价法四象限评价法又称波士顿矩阵法，就是根据产品的市场占有又称波士顿矩阵法，就是根据产品的市场占有率与销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前率与销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景，分析确定企业产品所处市场地位的一种形象评价方法。景，分析确定企业产品所处市场地位的一种形象评价方法。v步骤：步骤：v第一步第一步，以横轴表示市场占有率以纵轴表示销售增长率作图，以横轴表示市场占有率以纵轴表示销售增长率作图v市场占有率就是指一定时期内企业某种产品的销售量占同一市场占有率就是指一定时期内企业某种产品的销售量占同一市场同类产品销售总量中的比重，其公式如下：市场同类产品销售总量中的比重，其公式如下：v市场占有率市场占有率 =（企业某种产品的销售量（企业某种产品的销售量 /市场上该产品的市场上该产品的销售总量）销售总量）100%100%16v例：郴州市果汁饮料全年销售量为例：郴州市果汁饮料全年销售量为1000010000箱，其中某箱，其中某企业的果汁饮料销售量为企业的果汁饮料销售量为800800箱，该企业的市场占有箱，该企业的市场占有率为多少？率为多少？v解：该企业的市场占有率（解：该企业的市场占有率（8008001000010000）100%100%v 8%8%v答：该企业的市场占有率为答：该企业的市场占有率为8%8%v销售增长率是指计划期产品销售增加额与基期产品销售增长率是指计划期产品销售增加额与基期产品销售额的比率，其公式如下：销售额的比率，其公式如下：v销售增长率销售增长率 =（计划期销售额（计划期销售额 基期销售额基期销售额 ）/基期销售额基期销售额 100%100%【同步计算同步计算5-15-1】17v例：郴州市某企业例：郴州市某企业20082008年的果汁饮料销售额为年的果汁饮料销售额为1000010000元，元，20092009年的果汁饮料计划销售额为年的果汁饮料计划销售额为1200012000元，该企元，该企业业20092009年的销售增长率为多少？年的销售增长率为多少？v解：（解：（12000-1000012000-10000）1000010000100%100%20%20%v答：该企业答：该企业20092009年的销售增长率为年的销售增长率为20%20%v第二步第二步，确定评价标准。，确定评价标准。v第三步第三步，根据每种产品的不同数据在图上描点。，根据每种产品的不同数据在图上描点。v第四步第四步，观察分析。，观察分析。v第五步第五步，决策。，决策。【同步计算同步计算5-25-2】18销销售售增增长长率率市场占有率市场占有率05%10%15%20%0%5%10%15%20%明星明星金牛金牛瘦狗瘦狗风险风险193 3 3 3）产品组合策略）产品组合策略）产品组合策略）产品组合策略扩大产品组合扩大产品组合缩减产品组合缩减产品组合产品线的延伸产品线的延伸三种三种向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸20v5 52 2 新产品开发新产品开发v5.2.1 5.2.1 新产品的概念和分类新产品的概念和分类v1 1）概念）概念v凡是企业向市场提供的过去没有生产过或经营过的，凡是企业向市场提供的过去没有生产过或经营过的，能满足顾客某种新需求的产品就叫新产品。这个新能满足顾客某种新需求的产品就叫新产品。这个新产品的定义只是对企业而言，对市场而言可能并不产品的定义只是对企业而言，对市场而言可能并不是新产品。是新产品。v2 2）分类）分类v全新型新产品全新型新产品 换代型新产品换代型新产品v改进型新产品改进型新产品 仿制型新产品仿制型新产品v重新定位新产品重新定位新产品21v速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在上市之初，速溶咖啡制造速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麦斯威尔咖啡决策层认为，速溶咖啡与传统的手磨咖啡相比，商麦斯威尔咖啡决策层认为，速溶咖啡与传统的手磨咖啡相比，能让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来，省时省力，能让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来，省时省力，因此，他们决定向美国家庭主妇展开宣传攻势，大力宣扬速溶咖因此，他们决定向美国家庭主妇展开宣传攻势，大力宣扬速溶咖啡省时省力的特点。但市场反应平平，没有达到推广目的。啡省时省力的特点。但市场反应平平，没有达到推广目的。v他们百思不得其解，经过深入调查分析，终于找到了失败的原因。他们百思不得其解，经过深入调查分析，终于找到了失败的原因。当时，在美国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为是当时，在美国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为是一个勤快家庭主妇的标志，购买速溶咖啡图的是省时省力，会被一个勤快家庭主妇的标志，购买速溶咖啡图的是省时省力，会被人们认为这是一个懒惰的家庭主妇，难怪速溶咖啡不被他们接受。人们认为这是一个懒惰的家庭主妇，难怪速溶咖啡不被他们接受。了解到这一微妙的消费心理之后，他们调整了新产品定位，转而了解到这一微妙的消费心理之后，他们调整了新产品定位，转而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，在罗斯福总统的那句在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽滴滴香浓，意犹未尽”感召下，美国的家感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户。千家万户。【业务链接业务链接5 54 4】速溶咖啡速溶咖啡22v3G3G手机、变频空调、人工智能电脑、在素色脸盆上手机、变频空调、人工智能电脑、在素色脸盆上增加颜色图案，在烧水壶上加装鸣叫器，经营自然增加颜色图案，在烧水壶上加装鸣叫器，经营自然科学图书的书店准备经营社会科学图书。科学图书的书店准备经营社会科学图书。v分析说明：分析说明：上列产品哪些是新产品？是什么类型新上列产品哪些是新产品？是什么类型新产品？为什么？运用新产品的理论和依据进行回答。产品？为什么？运用新产品的理论和依据进行回答。v分析要点：分析要点：v首先，对上列产品进行辨别判断，说明哪些是新产首先，对上列产品进行辨别判断，说明哪些是新产品？是什么类型新产品？品？是什么类型新产品？v然后，运用新产品的理论和依据说明理由。然后，运用新产品的理论和依据说明理由。【同步思考同步思考5 52 2】哪些是新产品？哪些是新产品？23v5.2.2 5.2.2 新产品开发的意义和要求新产品开发的意义和要求v1 1）新产品开发的意义）新产品开发的意义v满足需要满足需要 提高经济效益提高经济效益v充分利用资源充分利用资源 增强竞争实力增强竞争实力v2 2）新产品开发的要求）新产品开发的要求v要有市场要有市场 v要有特色要有特色v要有效益要有效益 v要有能力要有能力24v每到夏季，衣服的洗涤就成了不少人的难题，因为夏日衣服要经每到夏季，衣服的洗涤就成了不少人的难题，因为夏日衣服要经常换，甚至一天换两次，数量既少又小，用一般的洗衣机洗既费常换，甚至一天换两次，数量既少又小，用一般的洗衣机洗既费水又费电还费时，而用惯了洗衣机的人又不愿意用手洗，海尔人水又费电还费时，而用惯了洗衣机的人又不愿意用手洗，海尔人正是看到了消费者的这个难题，开发出中国第一台正是看到了消费者的这个难题，开发出中国第一台“即时洗即时洗”洗洗衣机衣机“小小神童小小神童”。它以内衣、外衣分开洗，夏天衣服即时它以内衣、外衣分开洗，夏天衣服即时洗的独特优点，开创了人们即时洗衣的新时尚，创造了新生活。洗的独特优点，开创了人们即时洗衣的新时尚，创造了新生活。这种微型洗衣机外型尺寸不到普通全自动洗衣机的三分之一，洗这种微型洗衣机外型尺寸不到普通全自动洗衣机的三分之一，洗涤涤 1.5 1.5 公斤衣物水电用量相当于全自动洗衣机的三分之一。由公斤衣物水电用量相当于全自动洗衣机的三分之一。由于其省水、省电、省时，有的还带有消毒功能，夏天用得放心，于其省水、省电、省时，有的还带有消毒功能，夏天用得放心，特别适宜夏日洗衣。从而风靡市场，颇受消费者欢迎。特别适宜夏日洗衣。从而风靡市场，颇受消费者欢迎。v海尔自推出第一款小小神童洗衣机以来，已对其进行了海尔自推出第一款小小神童洗衣机以来，已对其进行了3030余次技余次技术升级，并从第一代走到了现在的第术升级，并从第一代走到了现在的第1818代，已出口到欧、亚、美、代，已出口到欧、亚、美、非的近百个国家和地区，受到了世界范围内消费者的普遍欢迎。非的近百个国家和地区，受到了世界范围内消费者的普遍欢迎。【业务链接业务链接5 55 5】从市场缝隙中创造市场从市场缝隙中创造市场 ，开发新产品，开发新产品25v5.2.3 5.2.3 新产品开发的原则、方向和方式新产品开发的原则、方向和方式v1 1）原则）原则v以正确的新产品研制战略为指导以正确的新产品研制战略为指导v符合社会需要符合社会需要v符合国家技术经济政策符合国家技术经济政策v坚持技术上的适宜性和经济上的合理性坚持技术上的适宜性和经济上的合理性v需提高通用化、标准化、系列化需提高通用化、标准化、系列化“三化三化”水平水平v2 2）方向）方向v多能化多能化 微型化微型化 节能化节能化v简易化简易化 合理化和美化合理化和美化 智能化智能化26v5.2.3 5.2.3 新产品开发的原则、方向和方式新产品开发的原则、方向和方式v3 3）方式）方式v独立开发独立开发 v协作开发协作开发 v技术引进技术引进v独立开发与技术引进相结合独立开发与技术引进相结合 271.收集新产品构思收集新产品构思4.进行经济分析进行经济分析2.进行筛选进行筛选3.形成新产品概念形成新产品概念 5.进行新产品的研制与鉴定进行新产品的研制与鉴定6.初拟市场营销战略初拟市场营销战略7.进行试销进行试销8.批量上市批量上市v5.2.4 5.2.4 新产品开发的程序新产品开发的程序28v5.2.5 5.2.5 新产品开发的策略新产品开发的策略v 挖掘产品功能策略挖掘产品功能策略v 挖掘顾客需求策略挖掘顾客需求策略v 开发边缘产品策略开发边缘产品策略v 利用别人优势的开发策略利用别人优势的开发策略v 满足好奇心的开发策略满足好奇心的开发策略29v2020世纪世纪5050年代英国瑞奇公司生产的哈比特牌清洁年代英国瑞奇公司生产的哈比特牌清洁剂曾经风行一时，后来因竞争失败而退出市场。剂曾经风行一时，后来因竞争失败而退出市场。v瑞奇公司重新调查市场，发现英国人希望得到既瑞奇公司重新调查市场，发现英国人希望得到既卫生又杀菌的清洁剂，就改进原有工艺，研制出卫生又杀菌的清洁剂，就改进原有工艺，研制出能杀菌的哈比特牌清洁剂。通过以后的营销努力，能杀菌的哈比特牌清洁剂。通过以后的营销努力，终于使能杀菌的哈比特牌清洁剂成为家喻户晓的终于使能杀菌的哈比特牌清洁剂成为家喻户晓的浴室、厕所清洁剂。浴室、厕所清洁剂。【业务链接业务链接5 56 6】能杀菌的清洁剂能杀菌的清洁剂30v19851985年年4 4月，可口可乐公司面对百事可乐的有力竞争，在怀疑月，可口可乐公司面对百事可乐的有力竞争，在怀疑“永远的配方永远的配方能否维持永远的可口可乐能否维持永远的可口可乐”的情况下，决定放弃他的传统配方，推出更甜、的情况下，决定放弃他的传统配方，推出更甜、口感更柔的新配方饮料，并起名为新可乐。尽管口味测试表明了可乐饮用口感更柔的新配方饮料，并起名为新可乐。尽管口味测试表明了可乐饮用者偏爱带甜味的新可乐配方，但市场调研者没有估计到消费者对可口可乐者偏爱带甜味的新可乐配方，但市场调研者没有估计到消费者对可口可乐的感情。新可乐的诞生引来无数愤怒的来信、正式抗议，甚至法律威胁，的感情。新可乐的诞生引来无数愤怒的来信、正式抗议，甚至法律威胁，都要求保留都要求保留“真正的东西真正的东西”。最后，新可乐在传统可乐偏好的压力下垮台。最后，新可乐在传统可乐偏好的压力下垮台了。数百万可乐爱好者的强烈抗议和大规模了。数百万可乐爱好者的强烈抗议和大规模“叛逃叛逃”，7777天后，可口可乐天后，可口可乐公司不得不恢复原配方。公司不得不恢复原配方。v问题问题：可口可乐公司推出新可乐配方的依据是什么？是否妥当？新可乐配：可口可乐公司推出新可乐配方的依据是什么？是否妥当？新可乐配方的失败说明了什么？你有别的办法让新可乐配方起死回生吗？方的失败说明了什么？你有别的办法让新可乐配方起死回生吗？v分析提示分析提示：可口可乐公司推出新可乐配方的依据是消费者需求新变化和产：可口可乐公司推出新可乐配方的依据是消费者需求新变化和产品创新竞争需求，表面看并无不妥，深入研究，另有玄机。新可乐配方的品创新竞争需求，表面看并无不妥，深入研究，另有玄机。新可乐配方的失败说明了失败说明了【同步案例同步案例5-25-2】可口可乐公司新配方的失败说明了什么？可口可乐公司新配方的失败说明了什么？31v5.35.3包装策略包装策略v5.3.1 5.3.1 包装的概念和功能包装的概念和功能v1 1）概念）概念v所谓产品包装，包含两层含义：一是指采用不同形状的容器或物品对产品所谓产品包装，包含两层含义：一是指采用不同形状的容器或物品对产品进行包容或捆扎；二是泛指盛装产品的容器或包装物。一般来讲，商品包进行包容或捆扎；二是泛指盛装产品的容器或包装物。一般来讲，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。v人们常用人们常用“三分人才，七分打扮三分人才，七分打扮”、“人靠衣裳，佛靠金装人靠衣裳，佛靠金装”来形容穿衣来形容穿衣打扮对于人的重要性。商品包装就是商品的衣裳，包装作为产品整体概念打扮对于人的重要性。商品包装就是商品的衣裳，包装作为产品整体概念中的一个重要组成部分，其重要性远远超出了作为容器保护商品的本身。中的一个重要组成部分，其重要性远远超出了作为容器保护商品的本身。有道是有道是“货卖一张皮货卖一张皮”，人们把包装比喻为，人们把包装比喻为“沉默的推销员沉默的推销员”、“心理的心理的推销手段推销手段”就充分说明了包装在现代市场营销活动中的重要作用。就充分说明了包装在现代市场营销活动中的重要作用。v2 2）功能）功能v保护商品保护商品 方便使用方便使用 v增加产品附加值增加产品附加值 美化商品，促进销售美化商品，促进销售 32v据西方国家对消费者购买行为研究，有据西方国家对消费者购买行为研究，有60%60%的人在购买商品时，的人在购买商品时，是受到包装装璜的吸引才决定购买的。英国市场调查公司报道，是受到包装装璜的吸引才决定购买的。英国市场调查公司报道，一般上超级市场购物的妇女，由于精美包装品牌的吸引，所购一般上超级市场购物的妇女，由于精美包装品牌的吸引，所购物品通常超过出门时打算购买数量物品通常超过出门时打算购买数量45%45%。资料表明，美国超级。资料表明，美国超级市场的顾客，平均每人在陈列市场的顾客，平均每人在陈列6300063000种商品的店里逗留种商品的店里逗留2727分钟。分钟。也就是说，每个人浏览每种商品的平均时间也就是说，每个人浏览每种商品的平均时间1/41/4秒。秒。v分析说明分析说明：为什么说商品包装是商品的：为什么说商品包装是商品的“沉默推销员沉默推销员”？每个每个人浏览每种商品的平均时间人浏览每种商品的平均时间1/41/4秒意味什么？秒意味什么？v分析要点分析要点：首先，从包装在现代市场营销活动中的重要作用入：首先，从包装在现代市场营销活动中的重要作用入手展开分析，说明商品包装是商品的手展开分析，说明商品包装是商品的“沉默推销员沉默推销员”的理由。的理由。v然后，运用包装策略理论说明每个人在超市浏览每种商品的平然后，运用包装策略理论说明每个人在超市浏览每种商品的平均时间均时间1/41/4秒意味什么。秒意味什么。【同步思考同步思考5-45-4】商品包装是商品的商品包装是商品的“沉默推销员沉默推销员”33v5.35.3包装策略包装策略v5.3.2 5.3.2 包装的设计包装的设计v1 1）包装的设计内容）包装的设计内容v(1)(1)包装材料的选择。一是要考虑方便用户使用；二是要考虑包装材料的选择。一是要考虑方便用户使用；二是要考虑节省包装费用；三是外观装饰要考虑符合人们的审美情趣；节省包装费用；三是外观装饰要考虑符合人们的审美情趣；四是包装材料的选用要考虑有利于环保。四是包装材料的选用要考虑有利于环保。v(2)(2)包装标签的设计。包装标签是指附着或系挂在商品销售包装标签的设计。包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。一般应包括：制包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。一般应包括：制造者或销售者的名称和地址、商品名称、商标、成分、品质造者或销售者的名称和地址、商品名称、商标、成分、品质特点、包装内商品数量、使用方法及用量、编号、储藏应注特点、包装内商品数量、使用方法及用量、编号、储藏应注意的事项、质检号、生产日期和有效期等内容。意的事项、质检号、生产日期和有效期等内容。34v5.35.3包装策略包装策略v5.3.2 5.3.2 包装的设计包装的设计v(3)(3)包装标志的设计。包装标志是在运输包装的外部印制的包装标志的设计。包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。一般主要有运输标志、图形、文字和数字以及它们的组合。一般主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。指示性标志、警告性标志三种。v2 2）包装的设计原则）包装的设计原则v(1)(1)安全安全 (2)(2)适用适用 (3)(3)美观大方，突出特色美观大方，突出特色v(4)(4)造型别致、图案生动、色彩协调造型别致、图案生动、色彩协调 v(5)(5)包装与产品价值和质量水平相匹配包装与产品价值和质量水平相匹配v(6)(6)尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 v(7)(7)符合法律规定，兼顾社会利益符合法律规定，兼顾社会利益 35v据据美国商业美国商业杂志报道杂志报道,美国曾有一家高尔夫美国曾有一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在包球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在包装上进行了精心研究，每盒装上装上进行了精心研究，每盒装上4 4只球，但销售只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少。结果却出乎意料，买者甚少。v经过调查才知道，滞销的原因是在装盒的数量经过调查才知道，滞销的原因是在装盒的数量上出问题，因为上出问题，因为“4 4”在日本是表示死亡的数字，在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高尔夫球。难怪日本人不买美国的高尔夫球。【业务链接业务链接5 57 7】日本人为什么不买美国的高尔夫球日本人为什么不买美国的高尔夫球36v报载，报载，20072007年初，全球零售巨头沃尔玛已经启动年初，全球零售巨头沃尔玛已经启动“包装瘦身包装瘦身”计划。沃尔玛已出台具体的计划。沃尔玛已出台具体的“7R7R指标指标”,从去掉多余包装、从去掉多余包装、减少空间、重新使用、材料可回收、使用再生资源、节支包减少空间、重新使用、材料可回收、使用再生资源、节支包装、节约相关阅读材料等装、节约相关阅读材料等7 7个方面改进包装。公司总裁兼首席个方面改进包装。公司总裁兼首席执行官表示，沃尔玛将与供货商携手努力，在执行官表示，沃尔玛将与供货商携手努力，在20132013年前减少年前减少5%5%的包装。这项努力相当于每年减少的包装。这项努力相当于每年减少21.321.3万辆卡车在公路上万辆卡车在公路上行驶，相当于每年节约行驶，相当于每年节约32.432.4万吨煤或万吨煤或67006700万加仑柴油。有消万加仑柴油。有消息称，这个计划还将帮助沃尔玛节约息称，这个计划还将帮助沃尔玛节约3434亿美元的开支。亿美元的开支。v问题：问题：沃尔玛启动沃尔