美的系冰箱四品牌梳理方案.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,美的系冰箱,4,品牌价值梳理方案,旭日因赛广告,目标,通过品牌梳理，明确美的系冰箱的消费群和产品价值定位，方便美的系冰箱品牌市场的品牌区隔；,通过品牌的清晰化，推动美的系冰箱,2009,年,“,家电下乡,”,推广和美的高端产品的的区隔化销售。,通过以下内容进行品牌梳理,（一）美的系品牌价值梳理的策略分析,（二）对品牌利益点的分析,（三）对消费者洞察的梳理,（四）对产品线的梳理,（五）汇总整理,（一）美的系品牌价值梳理的分析,美的系五大品牌市场、人群和技术价值都出现不同程度的重叠；,品牌之间如果缺乏有效区隔，将导致品牌内同质化，内耗严重，降低品牌集群以及个体的战斗力。,形成有力的品牌互补，联合作战，首尾呼应，整合战斗力，从而形成丰满有效的品牌集群效应。,对美的品牌的价值分析,“,品味精致生活,”,品牌远景与目前产品和重点市场渠道出现档次落差；,家电下乡和欧款产品,09,年并举推广，但品牌价值支持不到位。,问题,挑战,如何对美的冰箱进行高端市场和,3,，,4,级市场的价值区隔，促进欧款推广和家电下乡的销售。,机会：对,“,品味精致生活,”,进行,“,情感价值分解,”,和,“,实用价值分解,”,对荣事达品牌的价值分析,同样以,“,节能,”,为主打，与小天鹅的节能诉求将会重叠；,缺乏一个强有力节能技术支撑，容易被市场同质化；,问题,挑战,如何通过人群区隔，对目前节能技术进行价值化利益点整合。,机会：通过对目标客户的洞察，以实用价值为核心进行品牌梳理。,对华凌品牌的价值分析,核心销售市场和产品类型相对单一集中化；,产品价值与目标消费人群需要可以对接的诉求点,问题,挑战,如何找到目标人群对华凌产品的需求接触点，提炼品牌价值。,机会：针对华南区域的小机型需求人群进行有针对性的价值梳理。,（总结）美的系品牌价值梳理的分析,美的：,对,“,品味精致生活,”,进行,“,情感价值分解,”,和,“,实用价值分解,”,；,荣事达：,通过对目标客户的洞察，以实用价值为核心进行品牌梳理；,华凌：,针对华南区域的小机型需求人群进行有针对性的价值梳理；,雪尔：,以高性价比进行市场打动。,利益,价格,实用价值,享受,外观,健康,空间,实惠,价格,省电,质量（耐用）,美的,华凌、,雪尔,荣事达、,时尚消费,功能性消费,有限消费,最大限度消费,（二）对品牌利益点的分析,（小天鹅）,品牌,定位,品牌内涵,美的,高端享受型冰箱,提供生活情感使用价值,创新精致的保鲜技术，为你不断创造新的精致生活,中等档次实用型冰箱,提供多重保障的优质使用价值,大品牌为你带来高性价比和附加值的精致生活感受,荣事达,实用型节能冰箱,提供附加功能价值,以节能为先，创造实用型产品，为你提供更好的生活,华凌,价格型冰箱,提供基本功能价值,23,年的历史沉淀，为你提供品质耐用的专业特色制冷产品,雪尔,价格型冰箱,提供基本功能价值,创造实惠、高性价比产品，满足你基本的生活需求,五品牌组合定位,（二）对品牌利益点的分析,对,“,美的,”,品牌利益点的分析,高端产品,三四线,市场产品,美的品牌,重点支持：,欧款产品推广,重点支持：,家电下乡推广,其他,其他,L,系列,欧款系列,1,美的,-,欧款产品品牌利益点梳理,对开门系列,豪华外观：,简洁线条、彩晶钢化玻璃,;,绸缎般底纹、写意抽象花纹,;,人性化智能设计：,铝合金边框及人机工学拉手，,;,触摸感应式,LCD,显示；,细节化保鲜科技应用：,多循环独立控温系统，复合,LED,果蔬光合养鲜技术；,欧洲简约格调,意大利米兰原创欧洲设计，严谨欧洲加工工艺,突破传统的,“,L,型,”,人体力学把手设计，金属质感,精致典雅的触控显控面板，方寸细节无一遗漏,细节化保鲜科技应用,多循环独立控温系统，复合,LED,果蔬光合养鲜技术，,纯粹的意大利式设计,米兰设计团队原创设计,简约，质感，细节，纯粹的意大利风,循环风同步变温系统，原汁原味的均衡保鲜,80,格分类鲜储设计，创领精细化生活,1,美的,-,欧款产品品牌利益点梳理,2,美的,-,三四级市场品牌利益点梳理,消费感受的心理诉求与高端品质的理性诉求相结合,三四级市场不同于一二级市场。之前消费者导向的心理诉求需要与企业高度的品质诉求相结合，给消费者一个清晰、明确有高度有差异性的品牌形象定位。,我们要寻找到,09,年的关键词,精致生活，如何在三四级实现？,将是我们,09,年美的下乡对,“,品味精致生活,”,的一个核心诠释,通过跌落实,验，适应农村,运输条件,包装防保护,罩，防潮、,防,污损,电源线加长,中标产品均获得国家,3C,认证,三宽设计,宽电压带、宽温度带、宽湿度带，,防霉抗菌,可拆卸门封,平板喷涂，,长效防锈,有效专利数达,100,项,“,知识产权试点示范单位”,拥有,145,名,优秀的技术,开发人员,ISO9001,：,2000,质量管理体系认证,1,万平方米的,研发基地,ISO14001,环境管理体系认证,研发技术不断创新，已研发产品种类多达上千,全国用户满意品牌,最具市场竞争力品牌,中国创新设计大奖,“,中国驰名,商标,”,拥有仓储,资源,30,多万,平方米,一小时快速,响应,50,个售后,服务中心,乡镇市场的服务区域覆盖率达到,100%,2500,多家维修服务网点,5,个全国物流,中心；,6,个中级区域物流中心；,50,个区域物流中心,干线运输车,辆,7000,多台、支线配送车辆逾,30000,台,四全服务,5,日内解决用户产品故障,服务全面,技术优势,配送快捷,售后网络,便利,管理体系,第三方评价,专利技术,设计理念、制造材料与工艺，,产品,服务,品牌,2,美的三四级市场品牌利益梳理,产品,服务,品牌,品牌利益点：美的三大保障体系,将精致生活的品牌远景通过,美的三大保障体系,这一品牌概念在三四级市场进行落地。对于消费者来说更有说服力，也更能与三四级消费者沟通。,品牌：,技术优势,管理体系,历史沉淀,服务：,网络覆盖,反应速度,内容周全,产品：,设计优势,制造材料,专利技术,美的品牌独特利益,高端产品,三四线,市场产品,美的品牌,品味精致生活,欧款产品利益点,纯粹的意大利式设计,其他,家电下乡产品利益点,美的三大保障体系,荣事达品牌利益梳理,技术支撑概念,1,：超级节能,全面达到国家节能标准,技术支撑概念,2,：瞬间制冷,特别设计的高效丝管式蒸发器，瞬间制冷，同时辅以底角蒸发器，达到上下两方位全面制冷的效果；,技术支撑概念,3,：强劲冻力,高能效压缩机，4.5KG快速冷冻能力,；,技术支撑概念,4,：智能,控温,超强智能恒定控温处理器，自动低温补偿，,将冰箱调节到最优化的节能状态；,技术支撑概念,5,：,恒温防护,无接缝整体折弯高密封效果，超微孔整体发泡技术，阻隔冷气外泄，隔热效果好；,荣事达品牌利益概念,五大节能环，环环相扣，锁能技术，为您节省更多,想到荣事达，就想到五优节能环，,最好的节能冰箱。,超级节能,环,制冷急速,环,强劲冻力,环,智能,控温,环,恒温防护,环,荣事达品牌独特利益,超级节能,急速制冷,强劲冻力,智能,控温,防护恒温,技术点的价值化整合,价值化支撑,技术整合：环环相扣，锁能技术,五优五连环,超级节能环,智能控温环,强劲冻力环,防护恒温环,急速制冷环,华凌品牌利益梳理,华凌品牌利益,支撑点,专业,品质,历史,专注中小冰箱领域,23,年专业制冷，,科技领先,优异品质，,使用放心,华凌品牌独特利益,专业制造，耐用品质,专业价值,历史积淀,品质传承,主力市场：,华南区域二线以下城市，,为讲究性价比，,注重质量和品牌保障的消费群提供优质小体量冰箱。,辅助市场：,华南区域或其他区域一二线城市，,满足消费者家庭拥有第二台冰箱的购买需求。,注重质量和品牌保障。,雪尔品牌独特利益,高性价比的冰箱,品牌,定位,独特利益点,美的,高端享受型冰箱,提供生活情感使用价值,纯粹的意大利式设计,中等档次实用型冰箱,提供多重保障的优质使用价值,美的三大保障体系,荣事达,实用型节能冰箱,提供附加功能价值,五优节能环,华凌,品质型冰箱,提供内在品质价值,专业制造，耐用品质,雪尔,价格型冰箱,提供基本功能价值,高性价比的冰箱,四品牌利益点小结,（总结）对品牌利益点的分析,荣事达,（三）对美的五品牌消费者洞察的梳理,华凌,雪 尔,三四级市场的小康,群体,;,重面子、追求生活,品质,成熟稳定家庭,注重实用性,中青年大众群体,华南区为主,重品质、讲实用,大众群体,注重高性价比,美的欧款消费者,美的三四线城市消费者,一、二线城市，白领和中产阶层；追求生活品质提升，对国外的生活方式比较向往,美的高端产品目标消费者,生活在一、二线城市,白领和中产阶层,3045,岁；三口之家为主,原有冰箱是两门，国产，需要升级换代,追求生活品质提升和生活享受,对国外的生活方式比较向往，但不一定有国外游历和生活经历。,他们是社会里中等以上的 一群，为事业在努力打拼，,他们敏感于最新鲜的消费资讯，趋优消费的引领者，,他们向往高品质的生活质感和富有品味的消费文化，,但是他们不喜欢与大多数人的品味一致，,希望自己更有高度。,美的高端产品目标,消费者洞察,渴望享受高品质的生活，,但又不想显得流俗和肤浅,美的三四线市场目标消费者,年 龄：,28-40,岁的,三四级市场中的大众人群，成熟而且理性；,工 作：他们只是社会中普通的工薪阶层，收入稳定，属于社会中的大多数；,教 育：中等以上教育水平，不抗拒新鲜事物，易于接受品牌，认可权威。,美的消费群价值观,社会价值观：,以,3,、,4,级市场的小康之家为主，追求有品质的生活；,他们具有一定的教育背景，对品牌有一定的认识。,他们虽然是社会中的大多数，但是注重和追求面子,消费价值观：,随着收入的提高，拥有城里人的知名现代家电，不仅改善生活质量，还让我觉得倍有面子,挣钱不容易，选购产品质量好、企业有信义、售后有保障的品牌，才让我买的放心用的安心,美的三四线市场目标,消费者洞察,希望享受高品质产品，,但又担心付出没有保障,荣事达消费者洞察,消费者类型：,3,、,4,级市场的成熟家庭，收入稳定，消费有计划；,家庭是他们最核心的动力源泉。他们勤恳地努力工作，为家庭带来一点一滴的改善，家庭生活水平的改善让他们感到满足，家人的快乐让他们感到幸福。,消费观念：,非常重视冰箱实用性，追求装得多、冻得快、耗能少的产品；,物价的普遍上涨，用电限制与高昂电费，使他们倾向选择低耗电的冰箱；,冰箱的使用经验告诉他们，好冰箱的性价比不但体现在售价上，更是体现在耗电上；,随着生活水平的提高，冰箱的精确保鲜的需求也日益的明显，普通的节能已经不能满足他们的需求。,荣事达消费者洞察,我希望家庭节能是实实在在的，,但我却担心选择不是最好的。,华凌消费群洞察,消费者类型：,中青年消费者，主要集中于华南区域，中低档消费能力消费群；,消费观念：,主要精力花在工作上，不想为家里的琐事而困扰，选家电就挑质量可靠、性能稳定的、价格又实惠的,;,多年来一直信赖老品牌，过实在一点的生活还是选择本地冰箱；,华凌消费者洞察,希望得到生活品质，,但又担心无法保障品质的稳定。,雪尔消费群洞察,消费者类型：,大众消费群，精明的一类人。,消费观念：,他们懂得打算，小日子过的不错，,他们永远都是用最少的钱，买到最多的东西。,消费者洞察,渴望享受高品质的生活，,但又不想显得流俗和肤浅,产品独特利益,纯粹的意大利式设计,Brand vision,品牌远景：,品味精致生活,产品概念,品味原汁原味的欧洲情调,美的欧款产品,内涵阐述,品味原汁原味的欧洲情调,原汁原味的欧洲格调感受,原汁原味的欧洲生活模式,原汁原味的欧洲味道保存,原汁原味的时尚品味体验,原汁原味的冰箱保鲜技术,原汁原味的精致生活体验,美的家电下乡,品牌独特利益点,Unique brand offering,美的三大保障体系,消费者洞察,Consumer insight,希望享受高品质产品，,但又担心付出没有保障,大品牌 大保障,美的冰箱品牌远景,Brand Vision,品位精致生活,产品概念,荣事达,品牌独特利益点,Unique brand offering,五优节能环,消费者洞察,Consumer insight,我希望家庭节能是实实在在的，,但我却担心选择不是最好的。,节能专家 实惠万家,荣事达冰箱品牌远景,Brand Vision,节能专家,产品概念,华凌,品牌独特利益点,Unique brand offering,专业制造，耐用品质,消费者洞察,Consumer insight,希望得到品质生活，,但又担心无法保障品质的稳定。,专业成就 精品品质,产品概念,雪尔,品牌独特利益点,Unique brand offering,高性价比的冰箱,消费者洞察,Consumer insight,想提升生活品质，,但又不想投入太多。,好品质、更超值,产品概念,（六）产品线调整,鲜万家,系列,名门系列,领鲜,系列,冻力鲜锋,系列,美的,欧款,/,日款,家电下乡,实惠佳系列,鲜满庭系列,久久,福,系列,（六）产品线调整,荣事达,丰收系列,绽放系列,鲜钻系列,绿钻系列,鲜美达系列,家电下乡,嘉年华系列,（六）产品线调整,晶绽系列,晶明系列,晶锐系列,华凌,家电下乡,晶彩系列,华夏福系列,家添鲜系列,品牌,消费者特征,独特利益点,消费者洞察,核心概念,美的,高端享受型,28-40,岁的城市精英新锐,纯粹的意大利式设计,渴望享受高品质的生活，,但又不想显得流俗和肤浅,品味原汁原味的欧洲情调,中等档次实用型,28-40,岁的,三四级市场中的大众人群，成熟而且理性,美的三大保障体系,希望享受高品质产品，,但又担心付出没有保障,大品牌,大保障,荣事达,实用型节能型,3,、,4,级市场的成熟家庭,五优节能环,我希望家庭节能是实实在在的，,但我却担心选择不是最好的。,节能专家,实惠万家,华凌,价格型,华南区域为主，注重品质性价比的消费群,。,专业制造，,耐用品质,希望得到品质生活，,但又担心无法保障品质的稳定。,专业成就,精品品质,雪尔,价格型,大众消费群，精明的一类人,高性价比的冰箱,想提升生活品质，,但又不想投入太多。,好品质,更超值,汇总总结,关于下乡的系列名的推荐,雅福、悦家、智鲜,天天鲜、荣福达、喜事达、鲜满堂、鲜美达、鲜临福,鲜跃凌门、福多多、家家鲜、华夏福、家添鲜,