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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,本资料来自,*,品牌策划培训,品牌策划培训讲师：谭小琥,本资料来自,1,本资料来自,2,安踏运动鞋服体育用品公司,2010,年品牌策划方案,前 言,安踏体育用品有限公司,(,港交所：,2020),，简称安踏体育、安踏，是中国一家品牌,运动鞋,民营企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，包括,“,安踏,”,品牌的运动鞋类及,服装,。公司在,1994,年成立，总部设在福建,晋江,，主席为,丁世忠,先生。安踏体育在,2007,年于香港交易所上市，招股价,$5.28,港元，并获美国,NBA,篮球队,休斯顿火箭,班主,Leslie Lee Alexander,入股。首日上市收市价是,$7.5,港元，较招股价高,42%,。,2009,年，安踏体育向百丽国际收购,FILA,在中国、香港及澳门的分销商,本资料来自,3,“,三步曲,”,品牌发展战略,第一步曲：,以产品形象推广、品牌形象树立为主导市场运,作 方向，建立健全品牌运作与市场营销管理,运作体系及机制。,第二步曲：,以市场终端服务、品牌整体推广为主导市场运,作目标，全面实行品牌的产为产业化与系统,的规范运作。,第三步曲：,以提升市场，完善品牌服务体系为主要目标，,加强市场通路的规范管理。逐步扩张品牌战略,在市场上的占有地位。完成品牌发展的关键,飞跃。,爱乐,-,战略篇,本资料来自,4,总 结,1994,年，在,福建,晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为,中国,最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一，安踏企业领导人,丁志忠,因为其对于中国体育的特殊,贡献，被评为第,17,届“,中国十大杰出青年,”。,安踏（中国）有限公司现为,香港,安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司，集,“,中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国质量免检产品”等荣誉于一身,其销售业绩居于全国前列，,2007,年获“华王金标提名奖”、“华王标榜提名奖”，,2008,年被第一广告传媒授予“一级广告合作商”，同年加入中国国际集团已经迈向国际品牌战略。运动鞋市场综合占有率更是连续多年在全国同类产品中,本资料来自,5,爱乐,-,品牌篇,安踏,”,品牌推广的初步架构思路：,1.,品牌,“,形,”,到,“,神,”,及品牌,“,内,”,到,“,外,”,的建设阶段,2.,品牌属性定位、个性文化内涵设定,3.,品牌文化,激励文化、时尚文化,4.,品牌推广通路模式的定位（代理专卖制）,5.,企业文化的倡导与建议：企业品牌文化相关的策划、,文案、设计等工作,本资料来自,6,爱乐,-,产品篇,“,安泰,”,产品的初步架构划分,;,产品定位高档产品：（占,15%,）,中高档产品：（占,35%,）,中档产品：（占,50%,）,产品消费群体：,14,岁,-35,岁（其中：,14,岁,-25,岁是主导消费群体）,产品分类：,鞋,:1,、休闲运动鞋（以休闲为主、运动为辅）,2,、硫化鞋（一次硫化鞋，二次硫化鞋）,3,、户外运动鞋（主要是指板鞋）,服饰：,T,恤衫、运动服（套装）、运动裤子、短裤、健身服、针织衫等,包类：以休闲结合运动的包类时尚产品,本资料来自,7,鞋产品系列：（占,45%,）,1.,前卫产品,10%,2.,主打产品,60%,3.,陪衬产品,20%,4.,促销产品,10%,服饰产品系列：（占,40%,）,1.,流行产品,40%,（现时最流行的颜色、款式、风格产品）,2.,时尚产品,30%,（感念产品及另类经典产品）,3.,陪衬产品,20%,4.,促销产品,10%,包类产品系列：（占,15%,）,1.,流行产品,40%,（现时最流行、时尚的颜色、款式、风格产品）,2.,时尚产品,30%,（感念产品及另类经典产品）,3.,陪衬产品,20%,4.,促销产品,10%,本资料来自,8,产品设计元素,:,1,、以美国的条纹和时尚流行的花纹与印花、绣花,2,、透叠处理,3,、结构主义的设计,4,、印画,/,花（应多采用激励元素及词语）,5,、运用色彩的对称大胆创意（另类独特风格）,6,、设计便捷而实用的理念,(,在服装上加便捷锁扣等）,创意概念产品：,1,、多功能时尚运动便捷装,2,、个性创意,T,恤衫,3,、便捷运动裤,本资料来自,9,爱乐,-,推广篇,2010,年,“,爱乐,”,品牌推广思路,爱乐品牌营销推广思路,组建爱乐品牌的营销智囊，从品牌经营战略制定到阶段性,策略运用，起指导作用；,爱乐品牌组建有效团队，开展所需的一切配套设施，保障,运作；,以前景分析、市场营销计划和阶段性工作总结为主线，配,合季度及重要时节制定建设性实施方案；,爱乐品牌市场人员的市场走访计划在品牌运作的规划之列，,要有明显的市场拓展时间计划，在爱乐品牌高层统一协调,下开展工作；,爱乐品牌营销团队的组织建设、职能定位、业务流程整合、,培训指导等系统化工作；,本资料来自,10,“,爱乐”品牌,2010,年具体市场推 广 思 路,代理招商订货会策划：,1,、,“,爱乐,”,品牌春夏代理招商暨产品订货会,（附,2010,年春夏,“,爱乐,”,品牌招商订货会项目计划草案）,规范并确定市场等级及区域划分,规范产品组合系列、系统产品编号管理,走访调研市场、发布招商信息,确定各级代理商品牌运作规范及市场代理标准,设计制作产品应用系列标识（包装识别系统）,设计制作形象推广系列标准规范（专卖形象手册）,设计制作产品推广手册及企业宣传手册,设计制作专卖服务手册及招商手册,制定品牌运作与市场推广及终端服务的标准规范,对招商订货会的费用进行预概算,确定会议时间、会议议程、会议事务及会议项目,装修、布置形象推广标准展厅（样品间）,确定会场地点并按要求进行会场布置,制定与会议相关的各类应用表格,制定代理商招商标准合同,其它相关订货会议工作事项处理,本资料来自,11,2,、,“,爱乐,”,2010,年秋季新产品样品评审,暨订货会,2010,年市场推广与品牌运作导向的确立与宣贯,2010,年秋冬季产品宣传画册,2010,年秋冬季产品上市宣传用品,2010,年秋冬季产品促销活动,本资料来自,12,2010,年广告运动,节假日促销活动策划,A,、对,2010,年重大节日（五一节、五四节、六一节、七一节、,八一节、十一节、圣诞节、元旦、春节、端午、中秋等）促销,方案策划，并配合相应的活动的实施。,B,、促销方案的制定与组织，相应的,促销案执行规范手册,，阐述,本次促销案的目的、方式手段、组织执行细则等。,卡通形象推广图书小画册策划、设计、制作（,2,本）,各季节产品上市的广告宣传,A,、季节性产品上市的产品内外包装更换,B,、季节性产品上市海报、,POP,的宣传策划,C,、季节性产品上市之,产品目录宣传手册,产品使用手册,（从树立品牌形象及企业文化推广角度理解产品，以产品为主线、以品牌为辅线整合策划）,本资料来自,13,季节性产品上市时配合的促销品策划、设计、制作、打样等,A,、品牌形象、企业形象、产品形象的树立与推广,B,、品牌定义,品牌将以什么样的产品类别在消费者心中和,获得市场差异,C,、品牌个性,品牌以什么样的个性来吸引消费者,D,、品牌主张,品牌以何种主张与消费者沟通并取得认同,E,、品牌管理,以什么样的形式对品牌进行管理,F,、目标消费群,品牌的消费群体定位,G,、制定,企业形象画册,，总结企业的成长历程、发展前景,H,、品牌特刊（内部交流刊物）的启动，对,“,爱乐,”,品牌内涵的演绎,I,、制定,产品使用手册,，对产品的使用进行书面引导,本资料来自,14,展会设计,2010,年,4,月份晋江,“,鞋博会,”,和,2010,年,8,月份,“,体育用品博览会,”,的现场展示设计,体育、公益活动与市场营销的结合,各项体育竞赛、各项公益活动与企业形象宣传推广活动的策划,网站的建设,建设企业网站，通过网站进行企业文化传播、新品推荐、社会各界的沟通。,本资料来自,15,爱乐,-,形象篇,品牌形象、产品形象、专卖形象的树立与,推广,品牌形象画册的策划、设计与制作,终端专卖体系的建立与规范,终端专卖形象的推广（按照一定进度，逐步在全国各地树立,“,爱乐,”,品牌形象旗舰店、专柜形象、各批发点门头形象）,专卖与服务与信息反馈的综合运用,专卖的规范与品牌管理,本资料来自,16,爱乐,-,营销篇,企业营销体系的构建与完善,按照组织设计原则，并根据企业实际需要，设计营销系统组织架构,营销系统各部门职能设计与职能定位,营销系统各部门工作流程,营销系统内部管理文件的构建,日常营销事务的处理程序,本资料来自,17,市场管理体系的构建与完善,市场部管理职能设计与职能定位,市场管理服务工作流程设计,订单处理流程,、,样品开发流程,、,窜货事件处理流程,、,调配、发货处理流程,、,客户投诉、抱怨处理流程,、,订单管理流程,、,退货工作流程,、,终端经销商工作流程,等。,市场管理日常事务处理各种表格的构建,本资料来自,18,物流配货系统的规范与完善,物流系统各部门组织架构建立,物流系统各部门与职能设计、职能定位,物流管理工作流程设计,调配发货工作流程,、,仓储货运作流程,、,专卖、广告用品调剂工作流程,、,期货及补货运作流程,、,低效市场管理工作流程,、,广告、促销活动工作流程,等。,流系统管理日常事务处理表格,本资料来自,19,爱乐,-,服务提升篇,终端形象施工协助,我们将以专组人员的形式对终端形象的施工协助：,1.,装修与施工的追踪与监督,A,、对装修材料选购进行指导,B,、协助货架打样等事宜,C,、专组人员配合装修辅导,2.,开店前的培训,3.,开业的促销策划与督导,4.,店面的产品陈列与辅导,5.,店铺进销存的物流督导培训,6.,专卖服务体系的系统与培训,本资料来自,20,人员的投入,公司将按照系统管理的职能分工，进行有效设立下属部门，形成以营销系统、开发系统、生产物流系统等三大主要管理系统，全力服务于品牌和企业。,1.,营销系统主要负责品牌战略的制定与市场运作的整体策划、战略策划的具体实施，直接配合营销系统各部门、参与公司的运作，保障策划与战略得以顺利实施，整合企业与市场的资源，全面监控并实施品牌的多方位运作。,2.,生产物流系统主要负责产品的生产与质量保障、物流配货的运送等主要工作，直接实施为市场的配货和代理商的商品运行，全面保障市场的销售和终端的促销运行。,3.,开发系统主要负责产品的设计与样品的制作，配合市场的运作，做好各方面新品讯息的保障，推动企业产品销售、树立品牌在市场的凸显力,本资料来自,21,end,