第九章 消费者态度的形成和改变.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012/10/9,#,小故事：,三个工人在砌一面墙。有一个好管闲事的人过来问：“你们在干什么？”,第一个工人爱理不理地说：“没看见吗？我在砌墙。”第二个工人抬头看了一眼好管闲事的人，说：“我们在盖一幢楼房。”第三个工人真诚而又自信地说：“我们在建一座城市。”十年后，第一个人在另一个工地上砌墙；第二个人坐在办公室中画图纸，他成了工程师；第三个人呢，成了一家房地产公司的总裁，是前两个人的老板。仅仅十年的时间，三个人的命运就发生了截然不同的变化，是什么原因导致这样的结果？,第九章 消费者态度的,形成与改变,引例,“,快快快！转到翡翠台！,”,一阵急促的声音从盥洗室,传来,。“,快快,快,！转,到翡翠台,！,”,还没等朱基反应过来,，他,的太太陈金兰就站在了他的面前。,她一边用,毛巾擦,着头上的水，一边拿起桌上的遥控器，,迅速,摁,下电视,频道,2,香港翡翠台,。,很快，电视画面上,出现了,“,大,长,今,”,的字样,。这,是一套韩国,连续剧！陈金兰一直,都在追着看。,自从,一次偶然机会，她看完了一集澡堂,老板,家,的,男人们,之后，陈金兰就成了真正的韩国迷,。,她,不但被该剧跌宕起伏 的情节吸引,，还,为细腻,的,情感,波澜所感动,。她,对该剧的喜爱简 直到了欲,罢,不能,的地步。,她,追着一集一集地看完全套剧目,以后,，,觉得还不过瘾，就专门去买了一,套正版,DVD,，,用,了,整整,一个 周末的时间，一集接一集，废寝忘食,，,一口气,看了个,够,。,从此,之后，她是凡韩剧必看,！,而且,，她是先,跟着视台,的节奏一集 集追着看,，,看,完之后，就会买一套该剧,的,DVD,，然后,找个,合适,的,时,候,，,集中时间一次性的把所有剧集再看一遍,。,这,不,，现在,轮到,大长今,了。,杨丽娟 追星,13,年花尽家中积蓄,刘德华疯狂粉丝累死老父,主要内容,消费者态度概述,1,消费者态度形成理论,2,消费者态度测量,3,消费者态度转变,4,主要内容,消费者态度概述,1,消费者态度形成理论,2,消费者态度测量,3,消费者态度转变,4,主要内容,消费者态度概述,1,消费者态度形成理论,2,消费者态度测量,3,消费者态度转变,4,什么是态度？,态度是情感的表现,态度是情感和认知的统一,态度是情感、认知和行为的综合体,态度是个体对某一事物或观念所持有,的正面或反面的认识上的评价、情感上的,感受和行为上的倾向。,1.1,态度的概念,持久性,稳定性,一致性,态度的,ABC,三成分,知,情,意,个体对态度对象的认识、理解和评价,个体对态度对象的喜爱或厌恶的情感体验,个体对态度对象的行为倾向，是行为的准备状态,态度,对刘德华（或周杰伦。）,的,ABC,态度模型,认知,我对他很了解，电视上报纸杂志里经常关注他的消息,情感,提到他，我就很幸福、激动。,行为,如果他开演唱会，我一定去，哪怕票价很贵。,学习层,认知,认知,感情,行为,低介入层,情感,认知,行为,感情,经验层,信念,感情,行为,认知,态度的层级,状态,.,思考题,1,、,“,疑邻偷斧,”,的故事说明了丢斧人对邻居的态度处于哪一层级？,2,、,用态度三模型解释一个人对,“,脑白金,”,广告的态度,1.2,态度的功能,态度,的功能,价值表,现功能,认识,功能,适应,功能,自我防,御功能,人为什么会产生态度？,能帮助个体回避或忘却难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。,态度能使人更好的适应环境和趋利避害,形成某种态度，有利于对事物的理解和认识。,形成某种态度，,能够向别人表,达自己的核心,价值观念。,1.3,态度与消费者行为,消费者态度影响其对产品、商标的判断和评价。,态度影响消费者的学习兴趣和学习效果。,态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。,.,思考题,自己平时是否存在行为与态,度不一致的时候？是什么原因造,成的？,主要内容,消费者态度概述,1,消费者态度形成理论,2,消费者态度测量,3,消费者态度转变,4,学习论,诱因论,认知相符论,态,度,你,为什么会讨厌日本人？,为什么会崇拜明星？,以前喜欢老师为什么现在又讨厌了？,。,人的态度同人的习惯一样，是通过后天学习得来的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感和价值。,人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式形成的。,顺从阶段,同化阶段,内化阶段,表面依从他人、群体或社会对自己的期望,与周围的环境、他人或群体的要求保持一致,纳入自己原有的、相关的态度结构中，使之成为内在要求。,2.1,学习论,诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来看态度问题，,将态度的形成看作是权衡利弊后做出抉择的过程。,爱德华认为：人们在做抉择时，总是试图对每种可能出现的情况及预期做出评价，并尽可能趋利避害，使主观效用最大。,2.2,诱因论,认知,-,情感,相符论,平衡论,认知,失调论,2.3,认知相符论,人的信念和态度如果与其它观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符合一致。,认知的平衡状态是一种理想的或令人满意,的状态。如果,认知,上出现了不平衡，就会产生,心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了,从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有,的某个认知或添加一种新的认知。,平衡理论,认知失调理论,：三边符号相乘为负,认知均衡理论,：三边符号相乘为正,：,消费者,：,与消费者相关的个人,：,产品,认知,情感相符理论,人们总是试图使其认知与其感情,相符。人们的信念或认识在相当程度,上受其感情所支配。,认知失调论,费斯廷格认为，任何人都有许多认知,因素，如关于自我、自己的行为以及环境,方面的信念、看法等。当两个认知因素处,于相互冲突和不协调时，消费者就会不由,自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突，,力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡,和一致。,思考题,刘先生是某一银行的储户。,5,月的一天，他看到该银行推出一项“多彩多息收益”的定期存款计划。该计划指出：客户如在该银行存入至少,5,万元开设定期存款户头，就可享受高达,0.5%,的额外利率优惠，更可参加抽奖，获得名贵礼品。当刘先生准备把他在该银行里的钱取出换成这种定期存款时，却被告知这一计划的推出旨在于吸纳“新”资金,而他的存款是“旧”资金，所以不能享受优惠，除非他另存入,5,万元。,问题：试分析客户对银行这一新举措的态度；你如何评价银行的做法？,.,四、自我知觉理论,过度适当性效果,当对人或事物的感受比较模糊，或者不能作出确切的解释时，人们会依照可以观察的外部行为对“内心状态”做出判断和解释。,如果给予个体过度的理由来从事某项行为，会导致他由此推断其行为并不是由内在态度而是外在激励或外部原因所致。,小故事，大智慧,老和尚买佛像,五、认知反应理论,消费者对营销信息的想法或认知反应,会影响其态度。消费者对营销对象态度的,改变，取决于认知反应的类型和强度。,同意 中立 反对 极反对,1 2 3 4 5,极同意 同意 有些同意 中立 有些反对 反对 极反对,1 2 3 4 5 6 7,态度的测量方法,01,授课教师：谢巍,Email:xiewei1221,2,、,语意差别量表,技术领先,安全性高,质量好，性能稳定,产品配置和功能搭配合理,性价比高,外观好,产品档次高,售后服务好,品牌信誉好,销售人员专业,技术落后,安全性较低,质量差，性能不稳定,产品配置和功能搭配不合理,性价比低,外观不好,产品档次不高,售后服务差,品牌信誉差,销售人员不专业,3,、行为反应测量,生理反,应测量,距离,测量法,任务,完成法,课后作业,为相互竞争的两家超市设计消费者态度调查问卷，访问一些同学，用语意差别量法测量他们对超市的态度并提出改进建议。,.,一、多属性模型,(Fishbein Model),A,0,代表消费者对品牌的总体态度；,b,i,表示消费者对品牌拥有的第,i,个属性的信念强度；,e,i,表示消费者对属性,i,的偏好程度；,n,代表品牌具有属性的数量。,态度及行为的预测,02,案例：运动鞋态度调查,Nike,和,Adidas,(A:Nike,，,B:,Adidas),确定,4-5,个主要属性,（一般来说低于,9,个属性）,比如就运动鞋确定了,5,个属性：,“减震功能”,“,耐穿性”,“,款式”,“,价格”,;,“,尺码”,先测量所有的,e,i,请判断下列几个方面在你购买评价运,动鞋中的重要性：,款式,:,一点不重要,-3 -2 -1 0 1 2 3,非常重要,减震功能,:,一点不重要,-3 -2 -1 0 1 2 3,非常重要,对每个品牌测试所有的,b,i,请判断,NIKE,运动鞋在下列几个方面的表现,款式,:,非常差,-3 -2 -1 0 1 2 3,非常好,减震功能,:,非常差,-3 -2 -1 0 1 2 3,非常好,同样，再做,Adidas,运动鞋,NIKE,运动鞋的态度测试结果,-2,-1,+2,尺码,-6,-2,+3,价格,+3,+3,+1,款式,+6,+2,+3,耐穿性,+6,+2,+3,减震功能,突出信念,信念强度,(bi,),得分,(ei,),biei,Overall attitude=+7,-2,-1,+2,尺码,-,3,-,1,+,3,价格,-3,-3,+1,款式,+6,+2,+3,耐穿性,+4,+2,+,3,减震功能,Overall attitude=,+,2,Adidas,运动鞋的态度测试结果,二、费希本行为意向模型,也称合理行动理论,theory of reasoned action,BBI=W,1,A,B,+W,2,SN,B,：行为,BI,：行为意向,A,B,：对行为,B,的态度,SN,：主观规范,W,1,：态度对行为意向的影响权重,W,2,：主观规范对形成行为意向的影响权重,信念强度,我对这个信念的确定程度,W,1,信念评价,信念是正面的还是负面的,A,B,规范的信念,别人认为我该怎样做,SN,服从动机,他们的想法对我有多重要,行为态度,主观规范,W,2,行为意向,行为,BI,B,行为意向模型图示,甲对,SUV,的态度：,油耗高负面评价,重心高容易翻车负面评价,易于在非公路上行驶正面评价,适宜长途行驶正面评价,朋友认为甲应该买一辆,SUV,适合长途旅行,女朋友嘲笑甲对安全的过分考虑,1,购买动机,2,购买能力,3,情境因素,4,测量上的问题,5,态度测量与行动之间的延滞,6,群体压力,态度与行为不一致的影响因素,03,主要内容,消费者态度概述,1,消费者态度形成理论,2,消费者态度测量,3,消费者态度转变,4,一、改变消费者态度的策略,（一）改变情感,成分,（二）改变行为,成分,（三）改变认知成分,二、改变消费者态度的说服模式,外部刺激,目标靶,中介过程,结果,传递者,传递者,传递者,信奉程度,预防注射,人格因素,信息学习,感情迁移,相符机制,反驳,态度转变,信源贬损,信息曲解,掩盖拒绝,2,传递者的可靠性,外表的吸引力,对传递者的喜爱程度,1,3,4,三、传递者对态度改变的影响,传递者的权威性,思考题,例举两则不适当应用名人,形象代言人的电视广告，并说,明其对消费者态度的影响。,态度信息与原有态度的差异,论点的质量和强度,恐惧的唤起,幽默的应用,单面论述或双面论述,四、传播特征与消费者态度的改变,新汰渍：搓的少，更亮白，不易伤手,超级脏的袜子，在一盆不知名的洗衣粉溶液里漂一漂，就又像新的一样。,舒肤佳,与普通香皂对比，显微镜下，残留在皮肤上的细菌数量更少,潘婷,林心如说：“以前我的头发又干又涩，可用了潘婷之后，滑啦滑啦”,56,宝洁的广告,策略：,有比较才能分高下,玉兰油多效修复霜：“,7,种岁月痕迹，,1,种减退秘诀”,玉兰油活肤沐浴露：,24,小时不停滋润，一星期内肌肤会更有光泽，更富弹性。,佳洁士洁白牙贴：,57,宝洁的广告,策略：,用数字说话,五、目标,靶的特征,1,、对原有观点、信念的信奉程度,2,、预防注射,预防注射,是指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。,3,、介入程度,4,、人格因素,低,自尊者较高自尊者更容易被说服,智力,高的人比智力低的人难以被说服,5,、性别差异,男性,与女性在谁更容易被说服的问题上不存在明显差异。差异主要集中在双方各自擅长的领域。,视频赏析：卖拐,思考题：,赵本山是怎么样促使范伟改变态度的？,影响力测试（引自,影响力,1.,在哪种情况下，人们更有可能被缺乏说服力而不是更具有说服力的证据所说服：,a.,赶时间,b.,对该话题根本不感兴趣,c.,对该话题的兴趣一般,d.a,和,b2.,假设你正试着将拥有三种不同价位的同一种商品（经济型、普通型、豪华型）推销给顾客。研究表明在哪种情况下，你的销售额会更高：,a.,从价格最便宜的商品开始，然后向上销售,b.,从价格最贵的商品开始，然后向下销售,c.,从价格适中的商品开始，然后让顾客自己决定需要买哪一种,3.,人们对政治竞选进行了多年的跟踪调查，结果表明，最有可能赢得胜利的候选人是：,a.,外表最有吸引力的候选人,b.,制造大量负面的或带有攻击性的新闻来防御竞争对手的候选人,c.,拥有最有活力、最卖力的志愿者的候选人,4.,研究表明，通常情况下，自尊与被劝服之间的关系是：,a.,自尊心不强的人，最容易被说服,b.,自尊心一般的人，最容易被说服,c.,自尊心强的人，最容易被说服,5.,假设有一位政治候选人最近刚刚失去民众的信任。不幸的是，你是这位候选人的竞选班子的负责人。如果这位候选人欲借严厉打击犯罪重树他的声望，你认为在他开始下一站宣传时，哪一个选项是最好的方式：,a.,我的对手在打击犯罪方面做得很不够,b.,很多民众支持我打击犯罪的意愿，而且他们相信我有这个能力,c.,虽然我的对手在打击犯罪方面有着不俗的表现,6.,假设你是一位理财顾问，你认为你的一位顾客在投资方面太过保守。为了说服他投资风险较高、回报也较高的项目，你应该注重讲述：,a.,与他相似的人是如何犯同样的错误的。,b.,如果他在那些风险更大的项目上投资，他会得到什么。,c.,如果他没有在那些风险较大的项目上投资，他会失去什么。,7.,研究表明，陪审员最有可能被以下哪种人说服：,a.,讲话简明易懂的证人,b.,讲述时使用令人难以理解的术语的证人,c.,讲述的内容有说服力的证人,8.,如果你有一则新消息，你会在什么时候说出它是新消息？,a.,在讲述这则消息之前,b.,在讲述这则消息当中,c.,在讲完这则消息之后,d.,你不会提到这是一则新消息的,9.,假设你正在介绍你的方案，而且你马上就讲到关键内容了，这一部分包括那些极具说服力的用以支持你的观点的论据。请问，讲到这一部分时，你的语速会有多快？,a.,你的语速特别快,b.,你的语速稍微快一点,c.,你的语速适中,d.,你的语速很慢,10.,社会心理学的研究表明，,6,个最基本的影响他人的原理是：,a.,热情、愉悦、不和谐、回忆、关注、正面联想,b.,参与、调整、催眠、反射、原型、潜意识的说服,c.,一致、权威、互惠、喜好、社会认同、短缺,