融科_九重锦1-2期结案总结.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,LOADING,L,O,A,D,I,N,G,合肥融科九重锦,12,期结案总结,旺市,淡市,九重锦,20092011,前言,我们希望从这个报告与大家分享：,当宏观调控成为常态，,面对旺市、淡市以及市场徘徊期的不断转变,，项目,如何调整推售,，以,占领市场先机,？,九重锦身处,近郊住宅开发集约地区,，,同质化竞争背景下的取胜之道,？,九重锦的客户是谁？在,政务区,的成熟过程中,客户,有无,变化,？,世联团队在与,开发商的合作中,，有无可吸取的,经验教训,？,策划？,策划？,市场调研,客户梳理,推广,价格,广告,沟通,管理开发商预期,销售支持,策略,执行,操盘手,资源整合,人际敏感,写报告,演讲,熬夜,加班,媒体对接,执行跟进,创意,辩论,物料,价值梳理,活动,展示,派单,包装,Planning is a process of problem Finding Positioning and problem Resolving.,在世联,策划要解决开发商的诸多问题，但核心还是,达成销售,在世联,策划影响销售结果最有力的武器是,推广与定价,策划,1,、推广,给更多的客户更多的买单理由,最优：产生营销溢价,世联：挖掘物业价值,2,、定价,给交易双方最大的价值满足感,最优：获取量价均衡,世联：节约交易成本,但是，鱼与熊掌不可兼得，因时而变，有所取舍，才是王道。,就像，,稳定与发展是当前中国的主要目标。但是,还有，,效率优先，兼顾公平。其实就是,推广与定价在操盘的过程中，如何因时而变，有所侧重,6,我们认为，根据市场变化，策划在操盘过程中的侧重：,旺市,1,、推广（挖掘物业价值）,2,、定价（节约交易成本）,淡市,1,、推广（挖掘物业价值）,2,、定价（节约交易成本）,I,mportant,&,U,rgent,I,mportant,&,U,rgent,I,mportant,I,mportant,对策划来说，旺市重推售配合，淡市重价格选择,因为，供需两旺时，总会有客户愿意买单,因为，供过于求时，客户只会为高性价比买单,7,九重锦伴随着合肥楼市的跌宕起伏，操盘的思路也是在顺应市场形势而不断转换,2008,2009,2010,2011,2009,年,3,月进场,项目自,2009,年,3,月进场以来，历经,33,个月，其中：,淡市,（,11,个月）,2009.32009.6,2010.52010.7,2011.42011.11,旺市,（,10,个月）,2009.72010.4,2010.82011.3,反弹期,（,12,个月）,8,9,那些年，我们,九重锦,的淡市与旺市,与大家分享,九重锦,9,10,政务新区,濒临河景,中等规模,高密度,配套缺乏,项目经济指标：,总占地：112亩,总建面：240000,容积率：3.21,物业类别：33-34层高层,产品类别：82-1,66 2-4,房 发展商：联想控股融科智地,学区：50中省重点中学,1#,2#,3#,4#,5#,6#,8#,9#,11#,10#,7#,16#,12#,15#,1,项目概况,10,刚需产品占到,1-2,期产品总量,81%,，户型设计合理，赠送面积大，实用率高，具备热销基础,1,项目概况,11,12,本项目位于政务区的西南角，地段较偏，,2008,年底入市之初，区域发展不成熟，周边基本没有任何配套，项目属于非核心区域中等规模品质小区，但规划利好突出,融科九重锦,本项目位于有合肥未来中央商务区（,CBD,）之称的政务文化新区西南侧，北临习友路，南为匡河、香樟绿化带，紧依合肥市八中新校区。但地段偏远，交通不便，各项配套匮乏,合肥市,政务区,1,项目概况,优势：,1,、区域具备交通、行政、自然资源、规划利好等多重优势；,2,、项目临匡河景观带，交通便利，台地景观设计具备市场稀缺,3,、产品户型设计合理，实用率高，在区域内具备竞争优势；,4,、售楼处、样板间品质感较高，为客户价值感知提供支持；,5,、开发商与旗下物业具备一定的知名度，可在营销中加以放大。,劣势：,1,、区域生活配套严重缺乏，居住氛围较弱；,2,、项目身处快车道，且绿化带较长，交通通达性一般；,3,、区域市场客户关注度一般，且项目高层产品面临多层、小高层同等面积竞争，竞争较激烈；,4,、售楼处地处匡河路，昭示性差,5,、开发商首次进入合肥，市场认知度不高，缺乏客户基础。,13,14,遭遇战！,2009,14,市场判断；,营销亮点；,目标达成；,经验沉淀,前期开发商自售，项目一期于,2008,年,11,月,8,日首次开盘推出,1#,、,4#350,套房源，均价,4300,元,/,，销售,50,套，去化率不足,15%,，世联于,2009,年,3,月,10,日进场，收编了原开发商的销售团队。,1,、项目区位属合肥未来城市,CBD,地带，拥有规划利好，但短期配套严重缺乏，辐射力弱，且区域高层产品同质化，客源争夺激烈。,2,、融科初到合肥，品牌认知度有限，时间紧迫，销售压力大。,3,、本项目除了要实现成功销售外，还要实现品牌落地，但整体营销费用相对不足。,九重锦问题初判,融科智地,融科智地是被联想控股寄予厚望的核心资产和支柱产业，九重锦项目融科智地在合肥第一个启动项目，投入精力多，期望高；,世联地产,历经,2,年完成上市，企业进入快速发展期，在合肥顾问业务发展迅猛，九重锦项目为合肥世联以分公司名义接盘的首个代理项目；,进场背景,15,1,核心思路,区域客户资源有限,营销费用不足,同质化竞争激烈,立足区域,制造差异,争夺客户,政务区充分差异化下的高性价比刚需产品,F,（,Features,）,A,（,Advantages,）,B,（,Benefit,）,政务新区,高尚生活区,交通顺畅,环境优美,教育配套,优质服务,高品质产品,一流团队,完美的户型设计,整体规划,小区环境,户型设计,（竞争的基础）,建立关系,突出强调,塑造自己的独一无二,在同质化的产品竞争中给到客户足够的成交理由,项目,价值,主张,客户买什么？,我们卖什么？,九重锦价值点罗列,以产品为基点，挖掘多重价值点,17,价值挖掘,1,世联当时的市场判断是年中反弹，因而,营销定调,市场回暖期,+,可能的旺市营销,2008,2009,2010,2011,2009,年,3,月进场,市场判断,18,1,政务区早期去化房源以多层、小高层为主，政务区高层产品同质化，价格差距较小，存量较大,19,区域早期项目以多层、小高层为主，高层产品在本区域同质化严重,1,区域竞争,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,挑战者,补缺者,跟随者,领导者,目标明确、挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,引领价格,产品、品牌具有很强竞争力,过河拆桥,搭便车、借势,以小搏大、杀伤战术,价格战的制造者,区域内竞争策略,攘外必先安内,立足本区域，拔高项目形象，在单价无优势的情况下，强化高品质，通过品质上的绝对优势和合理的总价配合赢得区域内市场！,1,竞争战略,20,作为,陌生区域,的,中等规模品质项目,，只有先改变区域内的竞争格局，才能在未来具备主动战略选择的可能,21,那一年，我们,没有配套，没有学区，没有品牌号召力，没有价格优势,，却,面对着激烈的竞争，面对着同质化的产品，面对着有限的客户来源,，我们唯一的选择就是让自己变得,“唯一”,唯一完美户型,唯一台地景观,唯一英式管家,唯一品牌企业（嫁接联想）,唯一给“智阶层”的家,于是，我们对客户说，我们有：,21,将线上推广，集中于,联想品牌,、,户型优势,、,台地生活,和,品牌物业,的自我标榜，让九重锦成为,区域目的地型项目,项目建立统一的,VI,视觉系统，如：项目,LOGO,、标准色等，可以让客户保持持续性记忆；,项目前期的平面设计稿缺乏特色，但在后期逐渐形成统一的风格和调性。,营销亮点,2,22,我们卖的不是产品，是标准！,通过差异化的形象推广，让项目在同质化的产品中抢占舆论形象最高点，让户型优势深入人心！,23,核心主题：好户型的九重标准；围绕该主题，以台地为主要传播价值点，提升项目的调性,核心价值点：户型、台地结构；同时对外输出项目热销信息，保持市场传播的热度，坚定市场信心,戏要做足,营销亮点,2,不能被客户感知的品牌,=,没有品牌！,将有限的费用投入到无限的与联想品牌嫁接,联想家置业计划,联想文化墙,联想笔记本电脑新品发布会,戏要做足,营销亮点,2,24,线上线下充分炒作，,将台地与物业的价值最大化演绎,戏要做足,举办融科,九重锦台地样板体验之旅暨物业服务中心成立仪式,营销亮点,2,25,沿项目周边主干道，设置多点路牌和道旗，,对,竞品项目或路过客户群全面拦截,没有充足的费用和足够强势的品牌来把饼做大？,那就让我们，尽情去抢别人的饼吧！,营销亮点,2,26,思考中前行,抛弃传统的,“,倒三角,”,即越高越贵的价格模式，,首创“纺锤体”的价格模式，这一应用使得项目的高、低区销售有了量的飞越,27,颠覆传统价格表模式，通过不断的尝试和现场成交情况客户反映情况设定新的价格表模式，其中,6#,首推中区，以稍低价面世，带动销售后推出高区，且高区以一口价的形式体现，整体销售畅通后，拔高低区价格，以实现利益最大化。,3#,在,6#,的基础上重新作为调整，高区以逐层递减的模式设定价格，且整体销售均价比,6#,高,100,元,/,平米,根据监测效果，优化营销渠道组合：线上以安徽商报、合肥晚报、新安晚报、户外路牌、短信为推广主线，线下配合巡展,/,外展，促进老带新、不间断旺场活动拓宽营销渠道。,针对融科九重锦,08,年推广中出现的价值提炼和传递不足及客户的体验没有线上化等问题，明确了,“,区域,品牌,产品,”,的推广思路，改善了客户对区域的疑虑；,营销亮点,2,不断细化内部管理机制，案场管理严要求，找方法，直接提升现场销售率,28,通过给销售培训，提升对客户把握能力，提高成交率,房地产专业知识培训；,销售礼仪培训、建筑基础培训；,销售技巧、消费者心理等方面培训。,通过引入竞争机制，刺激工作积极性，提高生产力,分别设销售之星、服务之星等；,月度销售排行榜；,将销售代表分组，刺激销售团队的积极性；,针对重要销售节点，对销售代表进行针对性的激励政策，提升积极性。,销售管理一：,销售管理二,：,营销亮点,2,期望越大，失望越大！,面对,交房后集中爆发出的问题，业主将矛头集中对准品牌与物业，也印证了前期宣传对客户购买的影响,客户验证,2,29,在同质化的产品竞争下，拔高项目形象，标榜“唯一”价值，是影响客户购买决策的关键举措,。,营销沉淀,旺市营销,技术要点：,第一步，策划一定要首先挖掘出具备项目的“唯一性”的价值点，哪怕它看起来微不足道，但却可能成为客户对项目有限的记忆。,第二步，通过线上的渠道整合与线下的展示、销讲紧密配合，将“唯一感”充分的传递给客户，戏要做足。,切记：活动只是手段，传递你自己的“唯一性”才是目的，砸钱去做高端但是与自身物理价值无关的推广，在同质化的竞争中是无法让客户认可项目价值的无用功。,30,形象拔升,09,年,3,12,月，累计销售套数,862,套，,销售面积,88506,2009,年,10,个月实现销售总金额约,4.473,亿元，均价,5013,元,/,价格猛增,销量飙升,从,4300,6100,，合肥用了两年，我们只用了,10,个月,政务区第一梯队毫无争议的领跑者,区域形象的象征，客户目的地型项目之一,09,年，九重锦伴随着市场的转暖，项目的深入，量价得到了极大的提升，市场美誉度也得到了培育！,31,目标达成,3,09,年项目的旺销关键是,市场强势反弹,+,合理的推售节奏,+,成功的策略选择,32,3-6,月市场反弹期,梳理产品，做好后市密集加推的准备工作。,6-10,月市场旺销期,小步快跑的价格策略。,11-12,月市场狂销期,连续大幅涨价，赢取营销溢价。,2008,2009,2010,2011,2009,年,3,月进场,目标达成,3,33,阶段主推产品,推售节点大型主题活动,周末系列小活动,1,4,所有中小户型,4.11,“,联想,家体验之旅,”,-,“,时尚生活简单,”,联想春季新品发布会,4.18,周末经理推荐单位促销,1,4,所有中小户型,5.1,五一黄金周买房抽奖送电脑活动,5.27,融科,九重锦台地样板体验之旅首发仪式,5.29,台地样板业主开放日暨第一太平融科物业,客服中心启动仪式,加推,6,楼,3C,和,3D,6.27,融科,九重锦,业主嘉年华,夏季狂欢夜,加推,3,楼,3C,和,3D,和,2,楼,3B,和,2A,7.13,融科,九重锦,“,幸福魔方、爱在融科,”,；,7.25,融科,九重锦,“,激情夏日、冰爽之夜,”,5,月,6,月,4,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,参与,一湾湖水 一方家园,政务区大型主题推广活动,1,、,2,、,4,、,6,所有大户型,9.6,尊崇独享大户型专场认购会；,9.24,第二届合肥住博会,加推,5,楼,1,、,2,、,4,、,5,、,6,所有大户型,1,、,2,、,4,、,5,、,6,所有大户型,加推期间必定有主题活动助力，效果甚佳,通过多频率的小众加推，制造多个销售节点高潮，保证目标完成的同时，还能保持项目的被关注度,2009,年，伴随着市场的转暖，项目的深入，量价得到了极大的提升，融科九重锦项目的销量和价格都稳驻政务区的一线阵营。,目标达成,3,34,精确的客户定位，精准的市场预判力，强大的销售能力，成就低费用投入，高效产出的佳绩,170,万营销费用,4.437,亿销售额,提高效率：低成本，精细化营销，深入挖掘各项有效的营销渠道；,市场把握：对市场的及时把握、快速反应，踩准每一个点,；,团队协作：策划与销售沟通及时、通畅，大大提高执行效率；,目标达成,3,一期成交客户中，自住为,77%,；自住,+,投资为,18%,；投资占,4%,；其它占,1%.,一期成交客户中，蜀山区占,33%,；外地占,29%,；其它区域占比较平均，均未超过,8%,。,一期成交客户中，朋介占,49%,；路过,/,附近占,37%,；其它渠道占比较平均，均不超过,5%,。,伴随政务区的发展，九重锦一期客户：,早期以蜀山区外溢的刚需自住需求为主，后市随着市场旺销，区域价格平台的迅速上扬，带动了投资需求；,在价格小步快跑的过程中，客户以帮亲朋好友赚钱的心态进行主动推介，成就了项目低成本营销下客户持续成交；,35,市场判断是操盘成败的关键因素，因为世联人,相信市场是有逻辑的,营销起点,市场反弹期,旺市,经验沉淀,4,（,1,）在客户买涨不买跌的投资常识下，制造热销形象，价格“小步快跑”是策划操盘最为安全经济的策略选择。,（,2,）在同质化的产品竞争下，拔高项目形象，标榜,“唯一”价值，是影响客户购买决策的关键举措,在市场反弹期，梳理货源结构，抢在对手前，做,好密集加推的准备工作是取得竞争优势的关键举措。,37,争霸战！,2010,市场判断；,目标达成；,营销亮点；,经验沉淀,37,09,年合肥住宅市场上涨迅速，项目组预期,2010,年价格将继续走高，,营销定调,旺市营销,2008,2009,2010,2011,2009,年,3,月进场,面对,2009,年的市场变化与销售成果，项目组对于,2010,年的市场走向一片乐观，并据此制定了,2010,政务领导之路的营销战略。,而事实上，,2010,年,1,4,月的市场也确如项目组的判断，甚至更加疯狂，但是后市的发展是出乎了所有人的意料。,38,市场判断,1,2009,年政务区,住宅市场价格实现良好，已经,进入全市,范围内,住宅价值第一梯队,，,2010,年,随着新项目的集中放量，,价格梯队,将明显,形成,，,竞争,趋于,白热化,项目,规模,/,容积率,户型面积区间,成交均价,（元,/,平）,销售速度,（套,/,月）,核心卖点,09,年在售项目价值第一梯队,恒大华府,45,万平,/3.2,84-89/220-310,6100/7500,70,平层大户型、企业品牌,天鹅湖一号,12,万平,/3.5,90,以下约占,80%,5500,开盘售,180,景观、产品、企业品牌,融科九重锦,31,万平,/3.21,82-166,5400,80-120,产品、企业品牌,国建香榭水都,18,万平,/1.8,126-146,5200,40-50,丰富的产品线,09,年底新开盘项目,森林海,45,万平,/2.9,83-132,预计,5200,政府开发、产品、现房,融侨天骏,12,万平,/3.2,85-142,预计,5400,景观、产品、企业品牌,世贸城,31,万平,/3.39,85-135,预计,5600,产品、企业品牌,区域内项目住宅价值梯队,1,区域竞争,按地段与推盘时间分,发能太阳海岸,按总价分,融侨金辉,按品牌分,国贸天鹅湖一号,华邦世贸城,御龙湾,信达水岸茗都,丽晶国际城,恒大华府,宋都西湖花苑,国建水榭花都,森林海,竞争对手锁定,4200,4700,5400,09-10,年政务区价格梯队分布,价格第三梯队,价格第二梯队,价格第一梯队,恒大,融侨,融科,华邦,御龙湾,宋都,东信,国建,森林海,信达,亚华,发能,39,定位描述：通过,2009,年的市场验证，,2010,九重锦进一步强化优势价值，实现区内领导者、区外挑战者的差异定位，并取两个市场，进一步扩大客户来源。,发展轨迹：,区域内领导者,区域外挑战者,合肥市场的知名品质楼盘,营销定位,区内,领导者,区外,挑战者,40,1,竞争战略,随着,2009,年项目的销量和价格都,稳居区域一线阵营,，具备了,2010,成为,区域领导者的可能,融科九重锦二期,2010,年完成,5,个亿的总销售金额！,掌控片区市场价格话事权！成为政务区价格标杆！明年销售价格预计达到,6000,元,/,重新树立项目高端形象，在,2010,年，九重锦成为政务区楼盘代言！项目地位得到全面提升！,量,价,形象,1,营销目标,2010,年虽然面对了不可预知的市场变化，但及时有效的调整，还是最大限度的保障了目标达成,截止至,20,年,12,月,31,日实现均,6717,元,/,平方米,，超过预定目标,717,元,/,平米,截止至,20,年,12,月,31,日实现销售约,4.91,亿元，目标完成率,98%,，获得开发商肯定,破冰行动,借势造势,突破重围,一举成名,目标实现,价格实现,形象实现,42,目标达成,2,我们成功地关键：,节奏、节奏、还是节奏,43,项目形象、认筹信息、开盘信息,梳理、夯实客户、诚意金收取、开盘准备、执行,飞扬新春光鲜之旅,飞扬新春韵动之旅,线上：户外、报广、网络,线下：短信、楼体条幅、影院展架,+,资料单,形象、园林、热销信息,梳理、夯实客户、加大现场管控力度,线上：户外、报广、网络,线下：短信、楼体条幅、影院展架,+,资料单,产品信息、加推信息,增强客户的维系，行销客户的跟进,业主生日会,幸运大富翁,线上：户外,线下：派单、短信,众乐世界杯,刨冰,DIY,破冰行动、一口价信息、产品信息、热销信息,破冰筹备、行销客户资源整合、增强老带新优惠力度,线上：户外、报广、网络,线下：派单、短信、楼体条幅、中行、工行放置宣传展架,线上：户外、报广、网络,线下：派单、短信,产品信息、加推信息,增强客户的维系，行销客户的跟进,盛世金秋,DIY,系列活动,社区共同体建设、加推信息,增强客户的维系，行销客户的跟进、截留竞争对手客户；,社区共同体建设,幸福家装大讲堂、宜家之旅,线上：户外、网络,线下：派单、短信、楼体条幅,推广渠道,信息释放内容,推广活动,销售动作,全年推售安排回顾,2010,年,销售线,03.27,09.11,10.23,04.10,15#,楼开盘,11#,楼加推,12#,加推,9#,楼开盘,3,月,4,月,6,7,月,8,月,9,月,10,月,11-12,月,7#,楼加推,06.17,销售节点,10#,楼加推,7.24,破冰行动,3-4,月延续旺市思路，进一步强化差异化形象，通过含蓄淡雅的中国风系列与主要竞品贴金戴银的欧式风格泾渭分明,45,营销亮点,2,3-4,月,市场的需求释放，区域整体供货量较小，造成,本项目,量价齐升，,价格,50,天涨幅高达约,20%,，上浮约,1400,元,，这种非理性的上浮也直接造成了楼市的疯狂，项目组抢抓销售节点，,15,天加推,2,栋楼,，迅速消化剩余房源并加推新货，,营销亮点,2,非理性上扬,理性回归,但是，福祸相依，楼市的疯狂与巨大的民意要求，终于让中央政府在,4,万亿之后，再次对房地产出手，,4.15,新政打响了宏观调控的第一枪,疯狂散场，新政让合肥市场在,4,月过后一片萧条,2008,2009,2010,2011,2009,年,3,月进场,47,九重锦作为政务区市场的领跑者，面对新政来袭，在劫难逃，效应初现,由于,4.15,政策的打压，项目上门量、进线量急剧下跌，,客户观望情绪浓厚，成交量下滑；,经过,2009,年市场的上升期洗礼,从,09,年,3,月的,4300,均价上升到,2010,年,4,月的,7300,元,/,平米均价,48,不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡！,于是，后来的传奇就在那个时候诞生了！,破冰,！,！,！,破冰行动总控图：,6.12,6.13,6.14,6.15,6.16,6.17,报版,户外,网络,道旗,条幅,短信,派单,展架,老带新,设计定稿,预约版面、媒体公关,全体上挂,设计定稿,喷绘、制作,全线上挂,设计定稿,释放假价格信息,临时变更，全屏上挂,设计定稿,喷绘、制作,全线上挂,设计定稿,喷绘、制作,全线上挂,人员招募,集体出街,内容制定,全部发送,喷绘、制作,设计定稿,全部出街,每日发送,每日发送,每日发送,每日发送,每日发送,50,营销亮点,2,我们引以为傲的“破冰”，成就淡市销售奇迹,线上推广：,报纸（,5,大主流报纸头版底版上挂）,网络（主流媒体首页全屏）,户外（三块户外去全部同时更换）,道旗（项目主路段上挂，拦截对手客户）,线下推广：,短信（两天,250,万条，合肥全部覆盖）,楼体条幅（昭示性强，拦截沿路客户）,看楼车车贴（流动广告，,10,辆看楼车全部贴车贴）,行销,T,恤（,100,人行销大队全部穿上项目,T,恤，全城都是“九重锦”）,影院、银行展架上挂,行销（单页设计,）,现场旺场及卖压制造：,与网站合作，现场举办车展,成交即举行香槟仪式，有效增加现场卖压,销售人员不停播报销控，制造现场气氛,消息封闭，一切保密,与对手打时间差，抢先市场先机,率先降价，抢夺客户资源,淡市开盘,12,天销售,200,套！,51,营销亮点,2,节点爆破,率先吹响破冰的号角,平均每日成交,20,套，,5,天成交,104,套,进线：新政后项目除了认筹时的,77,条进线外，每周的进线都保持在,15,左右，通过“破冰行动”的轰炸，进线得到了极大的提升,上门：上门通过各种渠道的作用得到了大幅度的拔升，其中行销的作用极大，有效的拉客上门，并促进了成交也增加了现场人气加大了卖压,52,营销亮点,2,我们是怎么保密的？,报版：除了新安以外，其他报版都在,6.16,日晚给到设计稿，所以不存在泄密的问题。新安由于端午节，需提前,3,天给到设计稿，新安通过与他主编的沟通，完成了保密工作；,网络：设计了两款设计稿，先给到网络,6999,元,/,的设计稿，到了,16,日晚,12,点再给到,5999,元,/,的设计稿上挂；,户外：先制作,6999,元,/,的户外设计稿，再找其他合作关系良好的制作公司只制作“,5”,这个数字，到,17,日早晨全部在“,6”,上贴上“,5”,，字体、大小一致；,道旗：除了价格信息的道旗外，其他的道旗全部在,16,日端午节完成上挂，价格信息道旗在,17,日上午全部完成上挂，包括我们的销售代表都难以相信我们的价格,楼体条幅：除了价格信息外，其他条幅先行制作，价格条幅在,17,日上午上挂,此次行动除了项目总监、策划经理、主策、项目经理外，其他同事一概不知，连辅策和销售代表都不知道，做到严防死守全线保密,53,营销亮点,2,破冰行动总结,行动的关键：,1,、与对手打时间差，抢先市场先机,2,、率先降价，抢夺客户资源,行动顺利的前提：,1,、信息必须保密,2,、速度、强大的执行力,3,、资源的部分倾斜，后台强大的支持,对外出街广告紧紧围绕三个信息点：,1,、,5999,元,/,的销售价格；,2,、,50,中学区信息；,3,、,82-96,二至四房户型信息,广告对外出街时间原则：,1,、所有广告同一天推出,2,、所有广告大部分在,6,月,17,号上午出街,54,营销亮点,2,但是，,这些并不是故事的全部，整个“破冰行动”得以成功落地执行的关键并不是这些技术动作，真正的决定因素，其实，是很难用文字去总结的,因为，,破冰行动最根本的成功来自,55,踩准点，做对事！,68,月借破冰之势，小步快跑的价格策略，让我们一路领先！,03.27,09.11,10.23,04.10,15#,楼开盘,11#,楼加推,12#,加推,9#,楼开盘,7#,楼加推,06.17,10#,楼加推,7.24,56,营销亮点,2,飞扬新春,锦年悦夏,盛世金秋,温情暖冬,。,丰富的暖场活动，延续九重锦在市场中的声音，维护着客户满意，也为“社区共同体”概念的落地打下了坚实的基础。,9,12,月，面对市场反弹与开发商的涨价要求，项目组通过多样的活动维系业主关系，塑造热销形象，带动剩余房源去化,营销亮点,2,凭借对节奏的精准把握，九重锦全年位居区域销售前三强，全面超越与自己一路之隔，产品力占优的融侨天骏,营销亮点,2,旺市,淡市,总之,经验沉淀,4,（,1,）、缩短蓄客周期，连续加推，小步快跑，制造,“,热销,”,形象（,2,）、形象差异化（,3,）、老业主资源维系与挖掘,在充分沟通的前提下，率先降价，全面吸纳观望客户,总之，在市场动荡期，只有把握现在才是风险最低，收益最高的策略选择，始终不敢做判断，一味的将希望寄托在“明天”，只会将开盘时机一再错过，哀叹错过的“昨天”，最终无法完成年度目标！当然，市场判断之后的价格沟通更是关键中的关键！,但是，,2010,年并非完美，事实上，辉煌业绩的背后为,2011,年埋下了苦果的种子,60,（,1,）,8#,推售时机,面对,2010,年的市场变化，项目组决定将原计划下半年推出的,8#,楼王大户型产品延至,2011,年推出，一方面导致了开发商在后来对世联的不信任，另一方面从后市的市场表现来看，也的确错过了推售的最佳时机。,（,2,）老带新,由于,20092010,年间老带新操作过程中的一些把关不严，给开发商留下口实，导致,2011,年在低营销费用，高业主资源的背景下，开发商始终拒绝释放老带新优惠。,61,突围战！,2011,61,市场判断；,目标达成；,营销亮点；,经验沉淀,面对,2010,的调控组合拳，项目组认为,2011,年调控将继续深入，,营销定调,淡市营销,+,反弹机会营销,2008,2009,2010,2011,2009,年,3,月进场,1,市场判断,62,2011,年是群雄争霸的一年，而政务区是明年合肥市场的明星主战场，市场的第一梯队将主动拉大与二线梯队的差距,随着华润万象城、置地广场、新地中心、万达项目、内森庄园等项目的相继开发与推售，,2011,年政务区第一梯队即将强势井喷！市场已初现细分趋势：,绿地内森庄园,置地广场,华润万象城,新地中心,信达水岸茗都,融侨天骏,御龙湾,恒大华府,发能太阳海岸,森林海,雄踞政务区第一阵营，价格标杆，品牌、产品优势突出；,中端混战，价格、品牌、产品、规划全方位比拼,低价路线，追求快速走量,融科,九重锦,天鹅湖万达,琥珀,五环城,在井喷的市场环境和一线开发商挤压的背景下，出货将出现两极：,1,、一线阵营。市场份额进一步集中到少数的大开发商手中；,2,、“老八家”陆续退出历史舞台,3,、市场最底价。靠实实在在的低价促进成交。主要依靠性价比路线。,国贸天琴湾,1,区域竞争,63,64,这一年，九重锦面临着重重困难：,大平层、公寓、商业、车位、二期尾货多物业销售，但项目进入尾盘期，全年营销费用,210,万（实际可用,130,万），推广费用严重不足；,开发商营销总监更换，工作推动异常艰难，让项目,20092010,的制胜法宝,节奏控制，完全失效；,面临区域品牌开发商集中放量，与前期项目尾货清盘的双重竞争，让九重锦淹没在竞品的海量推广与疯狂降价中。,64,此处省略一万字,这一年，项目组历经,竞争战略与销售结果,65,1,竞争战略,销售结果，,2011,年,111,月，项目进入尾盘期（三期,8#,未推），销售金额,2.3,亿，营销费用使用越,105,万，在淡市中获得开发商满意；,我们成功地关键：,市调、市调、还是市调,市调不是目的，通过充分的市场信息管理开发商预期才是关键,在淡市，推广费用严重不足的情况下，我们唯一的武器就是价格,，而降价的基础是让开发商与我们的市场判断达成一致,67,营销亮点,2,9,月,20,套特价房，均价,6400,5,月,10,套特价房，均价,6900,6,月,20,套特价房，均价,6800,7,月,30,套特价房，均价,6600,全部尾货特价房，均价,6200,二期尾货,公寓均价,6600,商业均价,15000,公寓均价,9000,商业均价,35000,三期开盘,对比同期开盘,1912,全方位地市场调研，让开发商没有不信的理由,1,、精细化的市调表格,14,项调研内容，,14,个竞品项目每周更新，,2,、竞品开盘价格表还原,3,、阶段性政务区货量盘整,68,营销亮点,2,4,、竞品备案截屏,在推广费用严重不足的情况下，线上节点投放，线下区域内“街霸”封锁,营销亮点,2,融侨天骏,2010,年被九重锦全面压制的融侨天骏，,2011,年受目标驱动，每月以,30,50,万费用海量推广，并在,3,月打出,6298,元,/,起的促销信息，,10,个月连续加推,5,栋高层和,3,栋洋房，成为区域年度销量冠军。,在区域销冠旁的我们，每到周末，便浩浩荡荡的来到融侨门口，“您好，看房啊，旁边的项目比他便宜好多啊，去看看吧”,在近郊开发集约地区，同质化竞争意味着客群相同,，,因此充分了解竞争对手，对于本项目的销售结果极为重要。,营销沉淀,淡市营销,技术要点：,第一步，线上树立高知名度，线下通过导示、派单截留，分享区域内所有项目推广带来的上门。,第二步，现场塑造差异化（售楼处、园林、样板间、销讲等），并充分了解竞品自开盘的量价变化，制定富有竞争力的价格。,切记：项目的竞争归根到底是人的竞争，操盘手是有惰性的。了解竞品的过去，其实是对操盘手的了解，出于对过往成功的偏好与未知风险的厌恶，操盘手对于该项目过往取得成功地营销方式（如推售节奏、定价、优惠等）会不断重复，此项可作为推断竞品未来动向的重要判断依据,70,九重锦,1-2,期共,1876,套住宅，截至,11,年,11,月,30,日，去化,1855,套，去化率,99%,一期,二期,71,目标达成,3,一二期成交客户置业目的显著变化：自住、纯投资比例上升；投资,+,自住的比例有所降低，客户的置业目的愈发清晰,一期成交客户中，自住为,77%,；自住,+,投资为,18%,；投资占,4%,；其它占,1%.,二期成交客户中，自住占,84%,；自住,+,投资占,7%,；投资占,9%,。,对比一二期成交客户置业目的显著变化：自住、纯投资比例上升；投资,+,自住的比例有所降低，客户的置业目的愈发清晰。说明：,1,、内因：项目一期，政务区为不成熟区域的价值洼地，一期客户多为市区溢出客户，一般为刚性需求，所以自住占了较大比例；由于政务区日渐成熟，区域价值愈发被认可。二期客户置业目的性更强，导致自住客户和纯投资客户的比例有所上升，而处目的不清晰的自住,+,投资的客户比例有所下降。,2,、外因：限购令对购房名额的影响，导致二期相比与一期自住比重的增加。,72,目标达成,3,一二期成交客户来源区域显著变化：一期蜀山区较大的占比在二期中被合肥市其他区域显著分流。,一期成交客户中，蜀山区占,33%,；外地占,29%,；其它区域占比较平均，均未超过,8%,。,二期成交客户中，外地客户占,26%,；蜀山区占,18%,；经开区占,11%,。,对比一二期成交客户来源区域显著变化：一期中蜀山区较大的占比在二期中被合肥市各大区域所拉平。说明：,1,、政务区在项目初期属新兴区域，由于价格优势和未来的规划利好，对政务区周边区域蜀山区的价格挤压客户形成较大吸引力，因价格优势，也吸引了较大比例的外地客户；但是，伴随政务区配套日趋成熟和品牌标杆性房企的陆续进驻，区域价值进一步被认可，项目二期，政务区与蜀山区相比已无价格优势，蜀山区外溢客户被其它区域所分流，比例有所降低。随着政务区品牌房企的大力推广，政务区对其它区域的吸附能力增强。导致各区域比例的上升。并且由于一期在政务区置业客户在区域发展中获得巨大收益，也加大了政务区本身的重复购买率。,73,目标达成,3,一二期成交客户获知途径显著变化：自然上门和业介比例稍微有所降低，由推广渠道吸附客户成交的比例有所上升。,一期成交客户中，朋介占,49%,；路过,/,附近占,37%,；其它渠道占比较平均，均不超过,5%,。,二期成交客户中，朋介占,39%,；路过,/,附近占,29%,；短信占,12%,。,对比一二期成交客户获知途径显著变化：自然上门和业介比例稍微有所降低，由推广渠道吸附客户成交的比例有所上升。说明：,1.,符合一般新兴区域中等规模项目的启动规律，朋介比例在项目初期占比较高；,2.,项目一期，区域自然吸附力较高，随着政务区域日渐成熟，配套日渐完善，项目二期推广的拉动力较之前有所上升；,3.,项目一期推广费用较少，推广渠道未完全铺开；二期随着营销费用的增加，由推广渠道吸引客户上门成交比例上升。,74,目标达成,3,二期成交客户特征,与项目产品匹配，无根本性变化,客户认可：,客户看好片区前景、认可项目品牌及产品价值，政务区品质大盘，是客户的基本认知；,客户来源：,成交客户中区域来源广泛，不再局限于片区内，政务区逐渐得到更多合肥本地及市外消费者认可,置业目的：,首次置业的刚需客户为主，置业经验不多，属于中端的客户群；,客户关注：,客户对项目的产品认知全面，对户型设计认可，对产品的舒适度较为重视；,成交客户,75,在区域价值演变的引领下，其房地产发展也经历了由价值承接地向高端豪宅片区发展的阶段,一阶段（,07,年以前）,城市价值承接地,低价郊区化的区域居住定位，少量本土小型开发商进驻及绿地影响下，区域价值开始建立；,以刚需产品捕捉城市外溢客户。,区域价值持续放大,二阶段（,08-10,）,高端居住区,区域价值快速提升，与老城区基本持平；,融科、融侨、国贸、华邦、旭辉、宋都、国建、信达等,“老八家”,二线,开发商进驻，客户结构升级。,三阶段（,11,年后）,顶级豪宅区,新一级的城市富人区，区域核心地段住宅豪宅化；,市场呈现,“,4+2,”,市场格局,，即以绿地、新地、置地、华润等,4,大家族和国贸、城建等高端项目。,随着政务区居住价值被充分实现和放大，区域内部板块的细分也逐渐形成,政务区发展至今，经历了典型的三个阶段，最终形成了现状下的区域住宅市场,新一级的城市富人区,76,客户特征：,政务区客户,2.0,政务区客户,3.0,20042007,20072010,2011,年以后,客户层次,销售价格,3500-4000,元,/,5000-6000,元,/,9000,元,/,客户特征：,客户特征：,由于区域刚刚起步，未来发展并不清晰，住宅市场购买者大多为,：,价格外溢型客户、投资者，,楼盘竞争者对于他们的吸引，以价格的作为核心。,随着市场发展，与区域的成熟。更多的客户看好政务区的发展潜力与居住环境。演变为：,中高端首置、首改客户,。,楼盘营销也着重相对于竞争对手的优势展开,物质特点。,政务区各项配套完善、落地，一线开发商涌入区域，区域豪宅化趋势明显，客户发展显著变化,：高端客户、品质追求型客户成为市场主力。,代表：国际花都、山水名城,代表：九重锦、天鹅湖,1,号,但是，客户对于区域价值的认知需要过