CIS设计与名牌战略1.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,小田 www.iloveppt.org,*,第十章 CIS设计与名牌战略,小田 www.iloveppt.org,1、,了解CIS的含义，名牌的含义，品牌、商标、名牌的差异与功能，CIS与CS的关系，CIS的地位与作用、CIS的要素；,2、,理解三名五度战略；,3、,掌握CIS的设计及整体的CIS导入。,小田 www.iloveppt.org,主要内容：,第一节 名牌战略,第二节 CIS战略,第三节 CIS的构成要素及设计,第四节 CIS的导入,第五节 CIS战略与CS战略,小田 www.iloveppt.org,第一节 名牌战略,一、品牌,二、商标,三、名牌,四、名牌战略策划,小田 www.iloveppt.org,思考讨论：,1、下面几个方面，你知道有哪些品牌？,服装（时装、运动装）、手机、家电、,日用品、汽车、,2、你是怎么知道这些品牌的？,3、对你了解的这些品牌，你是怎样去看他们？,小田 www.iloveppt.org,一、品牌,品牌 一个名字、称谓、符号、或是上述的总和，其目的是要使自己的产品、服务有别于竞争者。,企业名称 “联想”,组织名称 “WTO”,一项活动 “奥运会”“中国好声音”,一种产品或服务 “李宁”,小田 www.iloveppt.org,二、商标,商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣,选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或,者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，,具有显著特征的标志。,商标一经注册，就成为注册商标,商标注册人享有商标专用权,小田 www.iloveppt.org,三、名牌,所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品,的品质和价值认知而确定的著名品牌,消费者、媒介、专家、权力机构,被评定,质量 品种 性能 服务 包装,无形资产 文化积淀 口味象征,认知 确定,小田 www.iloveppt.org,名牌的综合功能：,（1）营利功能,（2）促销功能,（3）竞争功能,（4）扩张功能,（5）导购功能,（6）提高生活质量,（7）象征身份,（8）文化功能,（9）带动区域和行业经济发展,（10）增强国民经济实力,159,小田 www.iloveppt.org,四、名牌战略策划,（一）品牌定位,是通过策划运作来确定在对象公众心中的地位。,公司、产品、企业、国家、地域,品牌、形象、质量、品类、服务、特色、,利益、应用、产品、价格、渠道,小田 www.iloveppt.org,（二）品牌战略,1、一元化品牌战略,是指整个组织及其各种产品、服务标志都采取,一个品牌的战略。,优点：结构单一、忠诚度高、凝聚力强，形象,传播经济，形象识别性强。,缺点：形象风险高。,小田 www.iloveppt.org,2.多元化品牌战略,是指那些以一个核心机构或拳头产品的品牌作,为整个企业的名称，并以其为基础发展其他相独立,的事业机构或独立品牌的产品的战略,优点：灵活性和可塑性。,缺点：是企业分散了精力和投资，较难创立名,牌，企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性,差，企业内部凝聚力弱。,宝洁公司飘柔、海飞丝、潘婷,舒肤佳、碧浪、护舒宝,小田 www.iloveppt.org,3.大品牌小品牌战略,是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产,品名称之前，而各业务机构或产品又都具有自己的,独立（品牌）名称的战略。,优点：形象传播比较经济、形象识别性比较强、,市场细分明确。,缺点：有“城门失火，殃及池鱼”的危险。,海尔,小田 www.iloveppt.org,4.商标化品牌战略,是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或,业务机构进行经营的战略,优点：任何业务机构或产品的失败都不直接影,响到整个企业，整个企业人格与商标人格之间形成,混乱的可能性少。,缺点：企业情报、形象传播不经济，企业形象,识别性差，新产品推进市场困难。,小田 www.iloveppt.org,（,三,）四名五度战略,1.“四名”战略,小田 www.iloveppt.org,2.“五度”战略,164,（四）品牌宣言,（P166案例）,小田 www.iloveppt.org,第二节 CIS战略,一、CIS的含义,所谓CIS是组织将其理念、行为、视觉形象及一切可感受形象实行的统一化、标准化的科学管理体系，是公众辨别与评价企业的依据，是企业在经营与竞争中赢得公众认同的有效手段。,二、CIS特性,（1)水准高，可操作,（2）宣传职责,（3）宣传对象,（4）传播媒介,（5）长远规划的系统,小田 www.iloveppt.org,三、CIS的地位与作用,产品,价格、促销,形象,小田 www.iloveppt.org,本节重点：,思考作业：,举例：我认可的一个品牌,问题：我为什么认可它？,1、什么是商标？,2、什么是名牌？,3、什么是CIS？,小田 www.iloveppt.org,