星河项目市场推广策略提案.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,星河项目市场推广策略提案,星河项目策略提案,星河地产中心区项目是星河地产继星河名居、星河雅居等又一力作。要保持并提升星河地产的品牌形象，应就本项目注入独特鲜明的市场开发概念，赋予更深的品牌内涵，才可能在激烈楼市竞争中脱颖而出。,据此，我们为本项目提出初步的策略构想,。,星河项目策略提案,最适合的最具竞争力,星河项目策略提案,透视中心区,项目,SWOT,分析,目标群体分析,项目定位,广告表现策略,广告阶段性规划与主题,目录,星河项目策略提案,透视中心区,中心区规划,深圳未来的,经济、行政、文化、金融、贸易、信息、会展、生活中心,星河项目策略提案,小结：中心区,21世纪深圳的,“,城市心脏,”,现在、末来的热点，,万众瞩目的焦点！,项目,SWOT（,营销）分析,星河项目策略提案,地段位置极具升值潜力（处,CBD,辐射区）。,成熟的小区配套设施。,（活动中心、幼儿园、邮电所、社区健康服务、商业配 套设施等）,时尚的现代派建筑风格,九栋高层、视野开阔，风光一览无疑。,莲花山、够物公园、海景等辅助环境。,将成为中心区标志性建筑之一。,优势（,Strength）：,星河项目策略提案,容积率 高,绿化率 低,项目尚无个性鲜明的品牌形象,任何事物都有他的劣势，重要的是我们如何去,认识他，并化解他。,劣势（,Weakness）,星河项目策略提案,市中心配套工程将辐射我们,（地铁站、市民中心、青少年宫）,中心区将做为深圳发展的重中之重,中心区可使用的土地将越来越少,机会（,Opportunity,）,星河项目策略提案,市中心区项目属性较为相似项目楼盘,市中心区以外，容积率较低，绿化率较高，价格比我们低1520的楼盘。（较弱）,威胁（,Threat,）,星河项目策略提案,我们必须强化优势，弱化劣势。才能让我们的项目在激烈的市场竞争中长驱直入。,星河项目策略提案,（1）年龄在3040岁之间,以二次置业和多,次置业人士为主。,（2）外企大企业（管理人员 高科技人员）,中型私营业主,金融业 证劵投资人士,其他有中心区,“,情结,”,之人士,(3)香港人士,重度目标群体及其特征,星河项目策略提案,行业的中坚力量，企业、公司的风云人物,综合素质高、有品味,较为富有但不过分张扬，有内涵,他们多为,星河项目策略提案,事业初具规模，积极努力拓展公司业务，让强者更强，,追求更高层次的境界。,不只注重眼前，更注重将来，目光很长远。,不怕挑战，只怕没有对手。最大的成就感就是打败自,己的劲敌。,全面发展自我，努力寻求突破。,主力目标群体的工作态度,星河项目策略提案,主力目标群的生活方式及态度,注重家庭，有很强的责任感。,饮食方面注重营养均衡，健康。,家庭理财方面，房子、股票、期货保险等都在,范围之内。,注重自身学识素养，更注重小孩的教育培养，给,小孩提供上好的教育条件，并充满希望。,星河项目策略提案,主力目标群的消费习性与消费观,旅游：已成为其生活的一部分，在紧张工作之余，到,风景秀美的地方或具个性特色的地方，荡涤心灵。,靓车:目前虽有自己钟爱的“座骑”但仍免不了对新款靓车,的向往。,互联网络：上网浏览资讯，与国际潮流接轨。,为提高工作效率，紧跟时代，在公司或个人物品方面，更,新换代较快，如手机，电脑等。,星河项目策略提案,总之，在消费取向上更注重现代化时尚化国际化,对消费品的要求更高，注重其美观、性能好、实,用、服务的专业化等。,星河项目策略提案,他们的生活哲学,更上一层楼,超越自我,活出真我风采,星河项目策略提案,星河项目,目标群,他们需要什么？,他们需要借取一定的生活高度来拉动其动力,住中心区的优越感,星河项目策略提案,一个能刺激购买满足感,并可持续传播的核心概念是成功传播的关键,？,星河项目策略提案,物业本身,中,心,区,规,划,环,境,深圳城市发展规划,国际性,现代化,大,都,市,人,性,化,规,划,中心区,规划,品味修养的满足,人性的自然满足,现代的发展需求,满足居住,、工作、交,际、休闲、,康乐等立,体需求,建筑、环境,自然、与人,的融合,科技化,智能化,信息化,环保化,规模化,交,通,便,利,发展,（区域,功能,的完,善）,完,善,配,套,市,政,设,施,莲花山,大生,态区,地,铁,概,念,景,观,好,楼,高,购,物,公,园,社,区,文,化,周,边,资,源,区,位,地,段,聚焦中心，尽享真正有高度的优越生活,住宅市场发展,现代的、发展的、健康的、丰富的、融洽的,楼盘本身的高度,周边环境的高度,升值空间,地理位置的高度,生活的高度,内,部,配,套,内,部,环,境,摘取生活高度,动力源自追求,人性真实面,（它为什么与我有关）,中心区的心里满足,有更多的时间投入工作,情感属性,（我为什么要选择）,这是我通往生活的高度,的阶梯,项目的物理属性,（我为什么要相信它）,星河明居 星河雅居的楼,盘品质的延伸,传播核心概念,星河项目策略提案,怎么样的生活,高度？,积,极,进,取,的,高,不,是,雍,容,华,贵,的,高,星河项目策略提案,品牌个性,成熟、稳重、充满动力、有内涵的,星河项目策略提案,星河项目策略提案,星河项目命名,表现出项目的物业定位中心区高档精品住宅,表现出项目的策略核心,表现出项目的规模,原则,黑弧建议采用,星河项目策略提案,阔天城,星河阔天城,黑弧建议采用,寓意：1.“星河阔天城”符合楼盘定位：,楼高视野开阔、中心区高档精品住宅价值非凡。,2.“星河阔天城”这一命名完好演绎和传达感性与理性,之现代建筑概念，易于与高度、上升、空间、仰望,等词汇相联。“阔”与“天”指置身高处，在视觉上、,心理上有“天地尽收眼底”、“一览众山小”之气势及成,就感、满足感。“城”使楼盘9栋建筑在规模与气势,上完好呼应！,星河阔天城,星河项目策略提案,3.符合目标族群心理需求。“星河阔天城”所面对的消费群体 在内心深处渴望更大程度的超越与成功！有高高在上的趋崇心态！有成为人中之杰的强烈愿望！希望借助某种工具或外来物质达成心中所想！,4.作为本地段诸多高档楼盘之一，“星河阔天城”使楼盘的竞争性与独特性首先在名称上与众区隔，创造一种可意会、可言传之意境，最大程度上避免俗套。,5.“星河阔天城”在读音字意上均有大气、超凡之感,星河项目策略提案,九重天,星河九重天,天外天,星河天外天,摘星城,备选名,星河项目策略提案,广告表现总原则,由于星河阔天城的目标消费者为一群小有成就，,事业处于上升阶段，有较高的文化层次，有自己,的理想，审事观与审美观，我们的广告表现必须：,有现代都市的品味，有深刻的生活高度内涵。,底蕴深厚，能引发人的想象力,生活高度感含而不露,星河项目策略提案,阔天城形象广告语,飞越。超越,星河项目策略提案,主推,备选,超越始于飞越,无事不可为,选择不凡成就非凡,星河项目策略提案,设计目的,星河阔天城,Logo,设计目的：,1、体现楼盘的高品质,2、体现楼盘的高档次,3、体现楼盘的尊贵感,4、符合楼盘项目的核心概念,5、体现项目属性及命名寓意,6、给人以想象的空间,星河项目策略提案,设计目的,星河阔天城,Logo,设计目的：,1、体现楼盘的高品质,2、体现楼盘的高档次,3、体现楼盘的尊贵感,4、符合楼盘项目的核心概念,5、体现项目属性及命名寓意,6、给人以想象的空间,有效的整合传播,星河项目在推广过程中，必须进行全方位传播,星河项目策略提案,全方位传播,核心概念,户外,报纸,电视,杂志,主题活动,促销活动,售楼处包装,认知,认同,认购,星河项目策略提案,将软文媒体,SP、PR,进行有效整合采取统一的说话,风格统一的形象将项目的优势利益点展现在目,标群体的面前，让目标群产生认知与记忆。,不同的广告形式侧重点会有所不同,媒体：以报纸、电视来打项目形象及提升知名度；,现场包装：以营造气氛，增加人气为主；,宣传品、展板：用来展示项目的各项卖点；,软性文章、新闻：硬性广告的必要补充，制造话题,形成热点，引起关注。,星河项目策略提案,阶段性广告推广,形,象,形,象,形,象,引销期,开盘,销售,图示,第一阶段,第三阶段,第二阶段,星河项目策略提案,说明,第一阶段：树立项目的品牌形象，建立知名度。,主塑差异化形象，形成热点引起关注。,此步为引销期。,第二阶段：在形象塑造过程中，将楼盘的强势,概念输出给目标受众。同时结合中,心区配套工程的逐渐完善加大宣传,力度，以促进销售。此步为强销期。,第三阶段：,经过前二步的积累，楼盘进入持续,期。此步以强势销售为主，利用以,积累的品牌形象，口碑效应与开盘,时的各种活动来进一步拉动销售。,星河项目策略提案,第一阶段塑造项目的品牌形象,时间：待定,目标：初步建立项目“成熟、稳重、有内涵的”,个性形象。让目标受众了解楼盘概念。,主要手段：户外、报广、现场包装、,辅助手段：,DM,星河项目策略提案,第二阶段建立美誉，形象与销售并进,时间：待定,目标：提升形象，建立美誉度，形成口碑效应,主要手段：报广、,CF,片、现场,POP、,主题会议、,辅助手段：公关活动、杂志,星河项目策略提案,第三阶段完善知名度、美誉度的建设。,时间：待定,目标：完善品牌建设，大力促进销售,主要手段：促销活动、报广、,CF,片,辅助手段：,DM,在这三步运作的过程中，若能利用有效的传播方,式组合进行推广，并展开系列的活动，可达到短,期内迅速提升、扩大项目的知名度，引起众人关,注这一目标,星河项目策略提案,星河阔天城广告执行计划,星河阔天城,广告执行,展销会,广告推广,公关活动,星河项目策略提案,广告的推广和投放,电视,高覆盖率,可信度高,强有力的视觉冲击,报纸,高覆盖率,杂志,针对性强,DM,传达产品信息,户外,高覆盖率,可持续曝露,强劲视觉冲击,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,电视媒体策略,目的,迅速提升品牌知名度，树立形象；,建立美誉度,促销,；,主题,星河阔天城形象片,形式,制作15或30形象片,时间,开盘前后；,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,电视片投放有以下的节目可供选择,频段选择原则：高触达率，费用适中,翡翠台,本港台,深圳一台,明珠台,深圳有线,国际台,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,2002,专题片报道,电视片投放,参与,“,地产,”,栏目，便于建立品牌知名度，,提升品牌联想并直接促销：,-提高品牌知名度,-树立品牌形象，引发好感,电视片投放时间有以下,排期,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,1 2 3,星河项目策略提案,报纸媒体策略,目的,树立形象,，,建立广泛知名度；,促销；,辅助,PR,等活动；,主题,阐释广告主张,形式,系列报广；,时间,待定；,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,深圳的报纸媒体有以下可供选择,深圳特区报,深圳商报,南方都市报,晶报、晚报,东方日报,太阳日报,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,杂志媒体策略,目的,提高品牌知名度；,促销；,主题,和报纸广告保持同步，相同主题,形式,插页形式,系列刊出,时间,待定；,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,杂志媒体有以下可供选择,深圳周刊,大型财经杂志,航空杂志中国民航、深圳航空等,黄金楼市,卖楼王,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,DM,投放,策略,目的,针对性形象树立，促销,主题,星河阔天城新生活理念,形式,杂志形式随报奉送,-酒店、高级商务场所取阅,时间,开业前后；,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,户外广告投放,策略,目的,-建立品牌认知,-促发品牌美誉度和联想度,主题,动力源自追求,时间,待定；,选取,繁华路段闹市区等高覆盖率地点,较高触目率和视觉冲击力,-可辅助远景品牌的树立,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,在深南大道树立,广告牌,是户外媒体中的首选,沿街立柱广告牌,人行天桥广告,候车亭,Bus,车身广告,大型立柱广告,根据数据研究资料得出的广告影响力总量,0 20 40 60 80 100,%,星河阔天城广告执行计划,广告推广部分,星河项目策略提案,星河阔天城广告执行计划,星河阔天城,广告执行,展销会,广告推广,公关活动,星河项目策略提案,电视 专题活动,扩大效果,新闻炒作 提升品牌知名度,树立良好形象,行业内活动 建立行业内口碑,PR,公关活动,策略,星河阔天城广告执行计划,PR,公关活动,星河项目策略提案,星河阔天城广告执行计划,PR,公关活动,目的,-建立良好的公众形象,-提高品牌的社会知名度,主题,不断攀登生活的高度,形式,攀岩比赛,举办新闻发布会,名画展,-其他,PR,公关活动,策略,星河项目策略提案,媒体,投放排期,新闻炒作,深南旁立柱广告,DM,杂志,报纸广告,2002,专题片报道,电视片投放,1 2 3,星河阔天城广告执行计划,PR,公关活动,星河项目策略提案,星河阔天城,广告执行计划,星河阔天城,广告执行,展销会,广告推广,公关活动,星河项目策略提案,展销会参展策略,星河阔天城广告执行计划,举办大型活动,目的,展示形象,扩大品牌知名度；,促销；,主题,形象展示,形式,秋交会,春交会,-住交会,时间,待定；,星河项目策略提案,本次提案结束,谢 谢！,