非遗短视频传播现状与优化策略：基于“5W”模式的研究——以湖南省益阳市为例.pdf

33 在注意力经济时代，凭借着时长短、节奏快、互动性强等特点，短视频后来居上，一跃成为受众最为关注的媒介形式之一。与传统媒体对非物质文化遗产的宣传相比，短视频更加生动有趣、视觉冲击力更强，也更能满足当下人们的碎片化需求，因而受到受众的不断追捧。技术既能够承载体现新时代价值观的内容，提升审美水平，也能够改变新时代中国非遗故事的讲述方式1。根据抖音 2022 非遗数据报告显示，过去一年，抖音上国家级非遗项目相关视频播放总数达 3726 亿，抖音视频覆盖的国家级非遗项目达 99.74%，濒危非遗视频播放量同比增长 60%2。可见，许多尘封已久甚至即将失传的非物质文化遗产正乘着短视频这艘“快艇”，重新焕发着生机与光彩。一、问题提出与研究框架近年来，益阳在推动非遗项目保护与传承的同时，注重将非遗工作与乡村振兴工作紧密结合起来。收稿日期：2023-06-28基金项目：2023 年度益阳市哲学社会科学青年重点课题“益阳地区非遗短视频传播现状与策略研究”（2023YS004）作者简介：杨恩东，女，湖南岳阳人，湖南城市学院人文学院教师，硕士。研究方向：传播与文化。非遗短视频传播现状与优化策略：基于“5W”模式的研究以湖南省益阳市为例杨恩东，谢文杰（湖南城市学院 人文学院，湖南 益阳 413000）摘要：新媒体时代，通过短视频的传播，非物质文化遗产受到越来越多公众的关注，但在传播过程中却面临一系列挑战。文章以湖南省益阳市为例，从“5W”传播模式出发，对抖音、快手平台上益阳非遗短视频的传播现状进行调查，分析其在传播过程中存在的问题，借鉴优秀案例的成功经验，总结提出优化策略，打造小郁竹艺、明油纸伞等地方特色非遗品牌，助推地域文化与非遗文化的长足发展，以期能为其他地区提供参考。关键词：益阳非遗；短视频；5W中图分类号：G122文献标识码：A文章编号：1009-3583（2023）-0033-05The Current Situation and Optimization Strategy of Short VideoCommunication of Intangible Cultural Heritage Based on“5W”Taking Yiyang City in Hunan as an ExampleYANG En-dong,XIE Wen-jie(College of Humanities,Hunan City University,Yiyang 413000,China)In the era of new media,intangible cultural heritage is receiving increasing public attention through the dissemination of shortvideos,but it also faces a series of challenges in the dissemination process.Taking Yiyang City in Hunan Province as an example,thispaper,startingfromthe“5W”communication mode,investigatesthecurrentsituation ofthecommunication ofshortvideos ofintangiblecultural heritage in Yiyang on the Tiktok and Kwai platforms,analyzes the problems existing in the communication process,draws onthe successful experience of excellent cases,summarizes and proposes optimization strategies,builds local characteristic intangible cul-tural heritage brands such as Xiaoyu bamboo art and tung oil paper umbrella,and promotes the rapid development of regional cultureand intangible cultural heritage culture,so as to provide reference for other regions.Yiyang intangible cultural heritage;short video;5W第 25 卷第 5 期2023 年 10 月遵义师范学院学报Journal of Zunyi Normal UniversityVol.25,No.5Oct.2023 34 第 25 卷第 5 期遵义师范学院学报2023 年 10 月从 2005 年起，全市建立起品类多样、具有地方特色的非遗名录保护体系，涵盖传统舞蹈、传统技艺、传统体育、传统曲艺、传统音乐等 10 大类别3。益阳目前共有非遗项目 125 项，其中人类非遗项目 2 项、国家级非遗 3 项、省级非遗 22 项，市级非遗 98 项。虽然拥有如此丰富的非遗文化，但其在主流短视频平台的传播情况却不甚理想，以最具代表性的抖音和快手两个短视频平台为例，截至 2023 年 4 月 10 日，非遗主题的短视频总量数以亿计，而益阳非遗短视频总量分别为 3229 条（抖音）、2163 条（快手）。内容涉及传统技艺、戏剧、美术、曲艺、体育、民间文学6 个门类，被关注最多的一条视频点赞量仅为 5 万，多项市级非遗项目的视频数量为 0。在此背景下，益阳的非遗文化如欲实现“破圈”传播，需先明确原因、找准问题，方能对症下药，打开传播新局面，探索出一条属于自己的“破圈”之路。本研究采用美国政治经济学家哈罗德.D.拉斯韦尔的“5W”线性传播理论过程，即谁（Who）说什么（Says what）通过什么渠道（In which channel）对谁（To whom）取得什么效果（With what ef-fects）。该模式清楚阐释了社会传播的基本过程和五个构成要素，揭示了传播过程的结构和特点3。通过“5W”传播模式，对益阳非遗短视频的传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众及传播效果进行深入分析，明确短板与不足，从而为优化策略的提出提供理论依据。二、益阳非遗短视频在传播活动中存在的问题（一）传播主体不平衡，非遗传承人发声不足以“益阳非遗”为关键词进行搜索，抖音平台显示有 63 条短视频，快手平台 102 条。根据账号性质，传播主体大致可分为五类。第一类为官方媒体。其通常包含中央级媒体、省级媒体、地市级媒体以及县级融媒体。在益阳非遗短视频中，“益阳日报”“红网益阳站”“湖南非遗”是传播频次较高的官媒账号主体。第二类为非遗传承人。益阳有国家级非遗项目“小郁竹艺”、省级非遗项目“益阳水竹凉席”等非遗传承人入驻短视频平台。第三类为名人自媒体，大多为大众熟知的名人明星或在某一领域被大众熟知的专家学者。第四类为草根自媒体。这类自媒体是非遗文化传播活动的中坚力量，也是益阳非遗文化传播的主力军。第五类为企业自媒体。这五类传播主体的比例极为不均衡，存在的问题体现在三个方面。一是主体与主体之间的占比不均衡（如图 1 所示）。目前，草根自媒体为宣传益阳非遗最主要的传播主体，占比过半；其次为官方媒体；而作为与非遗文化联系最为紧密的代表性传承人，占比极低。非物质文化遗产代表性传承人，是指承担国家级非物质文化遗产代表性项目传承责任，在特定领域内具有代表性，并在一定区域内具有较大影响，经文化和旅游部认定的传承人4。就非遗文化的大众传播而言，传承人无疑是最具话语权的一个群体，他们可以提供质量较高、有知识性与保存价值的数字资源，为大众提供更具时效性、生动性、关联性的非遗知识5。传承人在短视频平台的缺位，等同于传播过程中最权威的“信源”缺失，无法让更多用户以最真实、最直观的视角感受到益阳种类丰富的非遗技艺。二是单个传播主体内部的不平衡。如宣传益阳非遗的官方媒体主要为益阳日报、红网益阳站等少数几个地市级媒体，缺乏省级、中央级媒体。官方媒体无法在当下鱼龙混杂的众多媒体中发挥引领示范作用，是益阳非遗传播活力指数整体偏低的一个重要原因。三是暂无MCN机构介入。MCN的本质是经纪中介公司，能够促进内容生产者、网红、平台方与广告方等的有机互动，打造多方共赢、良性互动的生态系统6。自媒体和官方媒体虽然都可以完成短视频的创作，但在内容策划、呈现质量上均有所欠缺。图1“益阳非遗”短视频传播主体占比（截至2023年4月10日）（二）传播内容不全面，制作水准普遍偏低益阳目前共有非遗项目 125 项，在抖音和快手短视频平台上，按短视频数量从多到少排名前五的非遗项目：抖音平台为千两茶制作技艺、茯砖茶制作技艺、安化松针茶制作技艺（扩展项目）、益阳花鼓戏、兰溪双桡龙舟；快手平台为茯砖茶制作技艺、千两茶制作技艺、绿茶制作技艺（安化天尖茶制作技艺）、益阳花鼓戏、兰溪双桡龙舟。其中，千两茶和茯 35 砖茶制作技艺为人类非遗项目，其余均为省级项目，无国家级非遗项目。桃花江回民武术、蚩尤传说等44 个省市级非遗项目在快手平台的视频数量为 0，黄帝南巡碧云峰传说等 15 项市级非遗项目在两个平台的短视频数量也为 0。此外，因可观性强，获赞靠前的非遗项目多属于传统体育游艺杂耍和传统戏剧类，而民间文学、传统音乐、传统美术类发声稀少。由此可见，益阳非遗项目在短视频平台上不仅内容不全面，而且在类别上也存在传播不均衡现状。就短视频的制作水准而言，由于创作者身份不同，视频质量参差不齐、整体偏低。自媒体多存在视角单一、拍摄手法简单、镜头晃动、构图随意等问题，而且内容同质化严重，形式表现上更无创新。官方媒体则主要体现为非原创问题，其发布的作品大多搬用或截取电视媒体节目、网络平台纪录片等，并不具备短视频节奏快、视觉冲击力强以及竖屏观看等特征。这是掣肘益阳非遗文化传播的重要原因之一。（三）传播渠道不丰富，宣传手法较为单一自 2019 年以来，快手、抖音先后推出“非遗带头人计划”“非遗合伙人计划”“看见手艺计划”等非遗话题。截至 2020 年 5 月底，抖音平台非遗视频播放量已超过 2000 亿次。通过短视频平台，非遗的文化价值正在被全方位深度挖掘与传播。然而，益阳的非遗短视频创作并未跟上时代潮流。截至 2023 年5 月，益阳非遗项目代表性传承人（店铺）共有 18 人（个）入驻抖音，占所有非遗项目的 14.4%，其中，仅有 2 人同时开通了快手账号。总体来看，这些账号的作品总数少、更新不规律、发布周期长，与非遗无直接关联的作品多。以益阳非遗官方抖音账号为例，“益阳非遗”自 2021 年开通以来，累计发布了 32条视频，更新周期最长的一次为 5 个月。此外，还有一部分账号因长期断更而成为“僵尸号”，如国家级非遗项目“小郁竹艺”账号的最后一条视频距今已有一年之久。（四）传播受众不明确，差异化需求无法满足根据抖音 2022非遗数据报告 显示，过去一年，“80后”“90后”年轻人成为非遗传承主力军，“00后”购买非遗好物的热情最高。据统计，用户购买非遗好物成交额同比增幅靠前的分别为“00 后”959%，“80 后”600%，“90 后”578%。这说明非遗短视频的受众主力大多为中青年，且逐渐趋于年轻化。这些受众对审美的要求普遍较高，但因性别不同、年龄不同，对非遗文化有着不同需求。如女性欣赏和购买非遗产品的比重更高、男性了解和学习非遗知识的比重更高。就年龄而言，23 岁以下的受众偏爱二次元的表现形式，24-30 岁偏爱综艺节目及影视剧的传播形式，30 岁以上的愿意选择线下体验及旅游活动7。然而，由于益阳非遗传播者对短视频受众的认知不够，导致账号定位模糊，尤其是部分官方媒体仍停留于“我拍什么，观众就看什么”的传统思维模式，并非“观众想看什么，我就拍什么”。作为益阳非遗官方抖音账号的“益阳非遗”，截至 2023 年 5 月共发布了 32 个作品。其中，有 6 个（湘中铁锅制作工艺、南洲王麻辣肉制作工艺、麻香糕传统手工技艺、南县地花鼓、千两茶茯砖茶、益阳历史文化非遗资源介绍）短视频是从电视纪录片或宣传片中截取片段而制成的，其内容冗长、节奏过慢、配音低沉；有 5 个为无实质内容的代表性传承人拜年视频。传统视频的表现方式早已无法满足短视频时代受众的观看要求，更无法实现受众因性别与年龄不同而产生的差异化需求。（五）传播效果不理想，用户反馈互动不强凡克劳思贝（VinCrosbie）将“新媒体”称为融合了人际媒体和大众媒体而成为人类的第三种媒体形态，即能对大众同时提供个性化内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者，而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体8。作为新媒体，其与传统媒体最本质的区别就在于信息不再是单向的、线性的流动，而是双向的、互动的。今天，受众与传者、受众与受众无时无刻不在进行对话交流。以“益阳非遗”为关键词，从两个平台的相关传播数据来看，仅有 5 条短视频点赞量过万，其中最高的一条为账号“李亚鹏”发布的小郁竹艺视频，点赞量为 5 万。此外，创作者与受众展开的交流互动不足，以及粉丝黏性不强，影响了非遗文化的进一步传播。“益阳日报”抖音账号于 2022 年 1 月 18 日发布的一条短视频获赞1.4万，文案为“益阳独有！60人共同演绎传统民俗 虾子起拱 你见过吗”。该评论区中点赞量排名第一的用户留言称：“我在益阳这么久从来没听过还有舞虾子的，还是皮皮虾”。许多市民纷纷跟帖表示从未听过，但视频作者均未给出任何回复。省级非遗项目“虾子起拱”是湖南省乃至全国都独一无二的舞虾传统杂耍表演，体现了益阳深杨恩东等非遗短视频传播现状与优化策略：基于“5W”模式的研究 36 第 25 卷第 5 期遵义师范学院学报2023 年 10 月厚的水乡及竹乡文化特色，但最终因缺少互动，这些信息无法得到进一步的有效传播。翻阅其他益阳非遗短视频的评论区，创作者发布完作品就“消失”的情况不在少数。此外，由用户主动发起的二次创作也不多，“#”话题数量偏少。三、益阳非遗短视频传播优化策略（一）加强政策引导，平衡传播主体非遗保护是政府主导、多元社会力量共同参与的事业9。益阳市人民政府应在非遗短视频传播中充分发挥主导作用，积极协调官方媒体、代表性传承人、自媒体创作者协同作战，平衡传播主体。目前益阳非遗短视频的传播主要依靠草根自媒体和官方媒体，作品多浮于表面，缺乏对非遗文化内涵的深耕，更没有科学的、系统的长期品牌意识，与此同时，对非遗最具话语权的传承人发声太少。因此，地方政府首先要制定出台针对非遗短视频传播的鼓励政策，加大对官方账号的建设力度，加强对已开通账号的管理与维护；其次，要积极倡导益阳各级非遗代表性传承人入驻短视频平台，进行官方认证，杜绝假借非遗传承人名义注册账号的现象，同时要开展短视频创作培训课程，提升传承人的媒介素养，必要时还可以引荐专业的 MCN 机构为有特色的传承人打造个人（非遗）品牌；再次，定期举办益阳非遗短视频竞赛等活动，鼓励自媒体的 UGC 传播，使受众也成为传播主体，共同参与益阳非遗的保护与传承，最终使传播主体实现平衡、多元化发展。（二）融入新潮元素，创新传播内容第 50 次 中国互联网络发展状况统计报告 显示，10-39 岁网民占比 51%10。互联网用户的年轻化趋向意味着短视频需要充分考虑流行元素的影响，用时尚化的表达方式呈现非遗内容，甚至可以跨界与不同文化领域进行碰撞与融合。第一，巧妙融合国潮、动漫、影视剧等流行元素。抖音账号“闻叔的伞”为浙江省非遗“富阳油纸伞”制作技艺传承人闻士善于 2018 年正式开通认证的，目前共发布了 836 个作品，粉丝达 69 万，视频获赞量超千万。在短视频中，闻叔不仅将日常制作油纸伞的工序一一细致地予以呈现，更在与粉丝的互动中，将魔道祖师、蓝忘机等古风动漫人物或热门影视剧人物做成伞面，寄给粉丝。他在一期视频旁白中表示：“伞面的图案，一定要是中国的元素，做一些适合年轻人的潮流作品，所以我将国潮搬上了伞面”。这为益阳省级非遗项目“明油纸伞”制作技艺的传播，提供了一个很好的借鉴与参考。第二，采用“人物+场景+剧情”模式，让非遗回归生活。抖音红人“李意纯”在转型之后的所有作品中都扮演一个想出门喝酒的女儿，但需要先完成父亲出的四个难题，第三题往往是制作一项非遗作品，这是整个视频的表现重点。该账号成功地将非遗文化以生活情景剧的形式展现出来，目前 7 条短视频的平均点赞量维持在 100 万以上。第三，根据不同非遗项目打造不同风格的视频。短视频应立足于每项非遗不同的特质，找准适合自身的艺术表现风格。目前坐拥 2000 万粉丝、短视频点赞量突破两亿的“凌云”，是国家级非遗项目“峨眉武术”代表性传承人。她常以英姿飒爽的古装形象出现在抖音视频里，挥刀舞剑、徒手空翻与其女性身份形成巨大反差，视频从前期单纯展示武打动作到后期团队精心设计剧情，成功让峨眉武术“破圈”，许多海外观众称其为“真人版的花木兰”。武术话题往往容易自带流量，益阳的桃花江回民武术、南县南少林巫家拳、赫山刘家拳、梅山佛音拳、金刚咒拳、三棒鼓等传统体育类非遗项目就可以遵循“变装+技艺展示+快节奏剪辑”的思路，主动“走出去”。此外，小郁竹艺、黑茶制作技艺、麻香糕等传统手工技艺类非遗项目则适合走舒缓治愈的慢节奏路线，在将技艺过程娓娓道来的同时，展现更深层次的非遗文化内涵。（三）打造传播矩阵，扩大传播渠道目前，互联网主要的短视频平台集中为抖音、快手、微信视频号、西瓜、小红书等，不同平台的风格和定位各不相同，其用户属性和视频内容的侧重也各有差异。通常而言，单个账号的走红周期较短，在变现时容易遇到瓶颈。因此可以考虑借助 MCN 机构的力量进行专业化运营。MCN 机构的介入可以通过与内部创作者的交流合作甚至互动推广的形式聚合不同账号和 IP，从而实现群聚效应11。横向来说，可以将益阳不同的非遗（传承人）账号进行整合，建立关联账号，增加总体曝光量；纵向来说，可在多个短视频平台同步运营，利用不同媒体的特点，进行差异化传播，通过多平台分发，扩大传播范围，最终形成立体的矩阵式传播，扩大益阳非遗的整体影响力。（四）发掘非遗市场，变现传播效果数据显示，截至 2022 年 6 月，抖音电商平台上非遗好物销量同比增长 668%；成年“00 后”购买非 37 遗好物的成交额同比增长 959%12。由此可见，非遗市场拥有着巨大的经济效应。目前，益阳非遗短视频的传播情况虽不容乐观，却也从另一个角度说明其在商业市场上还存在着广阔的发展前景。传统技艺类小郁竹艺、明油纸伞、湘中铁锅，以及美食类桃花江擂茶、沅江麻香糕、南县麻辣肉等与大众生活联系紧密的非遗项目，尤其值得重点挖掘。在益阳非遗短视频中，获赞量最高的一条短视频由抖音账号名人自媒体“李亚鹏”发布：“今天给大家分享的这件器物，来自中国著名的竹乡湖南益阳当地的一件手作，小郁竹艺宫廷台灯。小郁是一种方言，它特指”在“李亚鹏”浑厚的嗓音、悠扬的配乐、舒缓的运镜、古色古香的布景下，小郁竹艺宫廷台灯的传统之美体现得淋漓尽致。这条短视频表现的东方美学非常符合当下年轻人的审美需求，背后的传统文化也极易与受众产生心理上的情感连接。因此，益阳非遗完全可以立足于本地特色，在创作高质量短视频的基础上，孵化出非遗 IP，延伸产业链，拓宽非遗产品原有的适用场景。将短视频与电商结合，实现非遗文化的商业变现。除了直接售卖产品外，还可以通过广告植入、私人订制、教学授课等方式打开销售市场，最终完成非遗文化社会效益与经济效益的双丰收。四、结语有着“中国黑茶之乡”“中国竹子之乡”“花鼓戏窝子”之称的益阳，是湖南省历史文化名城，拥有多项国家级与省级非遗项目，但其在互联网平台上的传播现状却不容乐观，许多非遗项目依然不为大众所知。因此，利用短视频传播地域非遗文化，并探寻与之相匹配的传播策略，让古老的非遗走进现代人的生活，重新焕发生机，这是“后申遗时代”的必然要求。参考文献：1苏畅.“外环境”与“链接键”:5G 时代非遗短视频传播之思以彝族非物质文化遗产为例J.北方民族大学学报，2021(3):57-63.2央广网.抖音2022非遗数据报告EB/OL.（2022-6-12）2023-05-20.http:/ 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