智信广告2010年郑州上街建业·森林半岛年度推广方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,上街建业,森林半岛,智信广告,09.12,2010,年年度推广方案,2009,年度推广策略回顾,大郑州,公园,溪谷养生,根据项目的环境优势、天然溪谷优势、区位优势以及上街人对“郑州”这一城市概念的心理需求，上街建业森林半岛制定了“大郑州、公园、溪谷养生”的全年营销推广主题，并围绕这一主题展开了营销推广、客户拓展等工作。,该主题不仅阐述了项目“同一个郑州，同一个建业”的思想，还将左照沟公园与溪谷景观完美结合。,第一阶段：（交房前,2009,年,1,月,8,月）,1,、推广主题：,大郑州,公园,溪谷养生,溪谷在我家，家在公园旁,家门口的黄连木，静静地等待它的邻居,还有？秒，回到溪谷旁的家,2,、媒体投放,：,短信、派单夹报、建业生活杂志封底、网站推介、大河报软文、擦鞋机、户外、许昌路道旗、工地围挡等,3,、推广物料：,4,、公关活动：,公关活动一：,（,1,）活动背景,3,月,8,日，妇女节！红酒品鉴,（,2,）活动图片,（,3,）活动总结 本次活动来访客户约,50,组，主要以女性为主，此次活动主要提升业主尊贵感和建业人性化服务，对销售无直接意义。,公关活动二：,（,1,）活动背景,3,月,14,日 植树风筝节活动,（,2,）活动图片,（,3,）活动总结 本次活动来访客户约,100,人，此次活动迎合植树节，增加业主口碑传播，促进老带新，此次活动对销售有一定的帮助。,公关活动三：,（,1,）活动背景,4,月 客户投资理财沙龙,（,2,）活动图片,（,3,）活动总结 本次活动来访客户约,40,组，本次活动联谊中国银行，重点讲解理财、红酒品鉴及车展，促进客户尊贵感，但销售情况一般。,公关活动四：,（,1,）活动背景,5,月,1,日 溪谷景观开放暨游园活动,（,2,）活动图片,（,3,）活动总结 本次活动来访客户约,100,组，借势溪谷景观开放，配以文艺节目、抽奖等，重点突出稀缺溪谷景观绽放，活动期间因天气原因，销售情况一般。,公关活动五：,（,1,）活动背景,6,月 端午民俗文化节,（,2,）活动图片,（,3,）活动总结 本次活动来访客户约,60,组，正值端午佳节，活动目的主要维系客户关系，对销售无重要帮助。,公关活动六：,（,1,）活动背景,09,年,6,月 常派豫剧戏曲晚会节,（,2,）活动图片,（,3,）活动总结 本次活动来访客户约,500,人，在人民广场举办豫剧戏曲晚会在上街时第一次，也吸引了很多群众，对上街人了解建业品牌及上街建业起到至关重要的作用，活动非常成功，当天也有成交。,阶段总结：,得：,我们仍然坚持“大郑州,公园,溪谷养生”这一年度推广主题，以溪谷景观开放等为节点，在交房前以即将完美入住为信息点，配以有效地营销活动和媒体渠道宣传，前七个月共销售套数,81,套，回款,2054,万元。,尤其是在,3,月和,7,月的销售中，超额完成销售任务。,3,月是我们今年推广工作的正式启动，三月共举行,5,次营销活动，效果较好。而,7,月则是处于我们交房前的一个月，实景现房配以啤酒节晚会，在销售上取得了一定的成绩,失：,极力拉郑州客户到上街置业，收效甚微。我们应该在以上街为主战场的同时，辐射周边乡镇及企事业单位，深入挖掘客户资源，做好客户渠道拓展，有效媒体跟进，配以实效的,SP,活动，从而实现对销售的最大化，完成我们的回款任务。,第二阶段：（交房后,2009,年,8,月,12,月）,1,、推广主题：,我的溪谷 我的家,现房实景 看到的比想象的更美丽,品质现房 即买即享受,2,、媒体投放：,电视飞播、房展会、建业生活杂志封底、海报、字幕、擦鞋机、酒店外围墙、派单等,3,、推广物料：,4,、公关活动：,公关活动一：,（,1,）活动背景,7,月,31,日 啤酒节暨交房盛典晚会,（,2,）活动图片,（,3,）活动总结 本次活动主要针对一期交房业主，啤酒节晚会轰动上街，活动目的主要加强客户关系维系，促进邻里感情，展示建业物业服务，加以有效地现场营销手段，当天成交,7,套，为本月任务的超额完成奠定基础。,公关活动二：,（,1,）活动背景,8,月,1,日 上街建业,森林半岛一期一批盛大交房,（,2,）活动图片,（,3,）活动总结 本次活动主要针对一期交房客户，物业陪同验房，体验建业业主尊贵感及物业人性化服务。促进口碑传播及老带新。,公关活动三：,（,1,）活动背景,09,年,10,月 业主趣味运动会,（,2,）活动图片,（,3,）活动总结 本次活动来访客户约,50,组，通过儿时喜欢的游戏拉近业主与建业的感情，促进老带新。,阶段总结：,自,8,月,1,日交房后，我们以现房实景为最大卖点，进行信息传递，,811,月共销售房源,42,套，回款总额,2082,万元。,但我们一直以现房实景的信息出街，容易给市场造成疲倦，虽然现房实景是我们一大卖点，但绝非唯一卖点，我们可以溪谷观景房的概念推售小三房，借助星级酒店封顶、小哈弗幼儿园的开建，建业物业服务及建业品牌所赋予的足球、会所、高尔夫等，提升上街建业品质，为客户传达及诉求建业品牌的优势，产品质量及服务，最终达到品质升级。,2009,年度总结,媒体渠道,我们整体一年以客户通讯为载体，进行夹报和派单，得到一定的效果。其次就是售楼部的包装，根据各时间节点，我们对售楼部的包装主题进行更换，另外短信、道旗、户外、飞播等媒体渠道我们都有所涉及，但收效甚微，建议我们增加社区内广告栏、道旗的利用，短信频发，增加加油站广告及上街周边县市娱乐场所的擦鞋机应用，从而扩大渠道，进行宣传。,城区派单,我们在以客户通讯为载体的宣传下，,09,年加大派单力度，针对郑州西区、上街、荥阳、巩义等各县区进行单页派单，起到一定的效果。尤其是,3,、,4,月份针对西区扫街式的派单及对上街本地和周边边乡镇的派单，打开上街建业的客户知名度及美誉度，对其优势卖点进行传播。,SP,活动,我们本年度对有针对性的做了一系列,SP,活动，尤其是溪谷景观开放、戏曲晚会、啤酒节交房庆典等活动达到了事到功倍的效果，当天也有所成交，在,2010,年，我们应加大对老客户，新客户的拓展工作，以小型活动来促进老带新，以针对性的活动提升建业品牌形象，打动大型团购成交。,2010,年度整体营销计划,2010,年项目推广总体定位,2010,年一期推广思路,2010,年二期推广思路,2010,年推广工作计划细,2010,年活动整合一览,“,一切工作立足销售”,2010,年项目面临两大重要课题：,一期剩余房源销售；,二期入市！,2010,年项目营销推广资源整合：,溪谷景观,、,现房,、,老客户资源,、,小哈佛幼儿园,、,建业四星级酒店,、,足球、建业物业,2010,年项目整体推广定位,“,品质升级年,”,2009,年，配合集团提出的,“,琢玉计划,”,，项目定位为,“,琢玉升级年,”,，经过一年的推广销售，建业森林半岛知名度、美誉度得到广泛传播，建业品牌在上街的影响力逐渐增强。,2010,年，建业森林半岛一期交房入住、溪谷美景引人入胜，我们拥有了一大批建业忠实的业主，将要面临一期现房销售和二期新房源入市，消费者对住房最关心的是,“,质量、品质,”,，因此，我们将,2010,年建业森林半岛称为,“,品质升级年,”,！,“,品质升级年,”,产品升级,服务升级,实景现房，看得见的品质,二期升级产品,景观升级,配套升级（幼儿园、四星级酒店）,强化销售接待服务,建业星级物业服务,服务体现每个细节,天然溪谷 品质人居,“,品质升级年”诉求主题,延承,09,年溪谷主题概念，在此基础上突出,“,品质,”,人居，并契合本年度,“,品质升级年,”,的主题，精确提炼并贯穿全年。,建业森林半岛一期推广思路,推出溪谷观景现房，敢于表现价格，借势促销,截止,12,月,31,日，森林半岛一期住宅,407,套，售,228,套，余,171,套；,一期商铺,7,套，余,7,套,仅一期住宅而言，,2010,年平均每月按,20,套的销售量计，一期余房销售周期仍要近,8,个月，销售形式依然严竣！,一期楼层销售情况表,已售套数,未售套数,销售率,一层,34,18,65%,二层,35,36,49%,三层,39,32,55%,四层,47,24,66%,五层,35,36,49%,六层,11,60,15%,可以看出,一期,1,层、,3,层、,4,层销售情况较好。,5,、,6,层销售情况较差，特别是,6,层销售更差，顶层销售在地市均存在一定抗性；从户型销售情况来看，小三房户型最多，销售率最低。从楼层与户型销售交叉对比可以发现：高楼层、小户型房源存量最大，他们的特点是,总价较低,。,已售套数,未售套数,销售率,大三房,51,21,71%,小三房,73,139,34%,四房,28,20,58%,一期户型销售情况表,一期存量房问题：,1,、小三房剩余房源较多，原因是：,（,1,）小三房本身体量较大，剩余房源较多；,（,2,）户型中厨房空间较小，主卧室卫生间较大，造成空间布局不合理；,（,3,）,7#,楼由于临路，而且一层有商铺，客户对楼下商铺经营不明产生担心，从而产生购买抗性。,2,、顶层带阁楼户型抗性大，原因是：,（,1,）在地市传统消费观念中，高楼层本身就存在一定的抗性；,（,2,）顶层阁楼利用率不高，相反给装修带来一定麻烦；,（,3,）由于造型上设计退台而牺牲了主卧室的面积，主卧室面积小而阳台利用率不高。,这些问题都是客观事实，无法改变，唯有找出隐藏的“优势”，才能取得销售的突破口！,寻找突破口：,1,、低首付,小三房整体总价较低，而顶层房价更低，首付仅,5,万元！,2,、赠送面积,经过测算，普通层小三房赠送阳台面积达,4,平方左右，而顶层如果算上阁楼赠送面积更多（需要工程测算）。如,115,平米，赠送,4,平米之后面积将达到,120,平米，推广上可运用,“,买,115,平米三房，享,120,平米面积,”,！,3,、顶层户型概念包装,如赋予顶层,“,空中,villa,”,、,“,溪谷观景阁楼,”,、,“,百变阁楼,”,等概念，在推广中配合低首付、面积赠送等吸引消费者。,一期促销关键词：,首付,5,万、溪谷观景、,115,平米,3,房价格享,120,平米面积、空中阁楼,借助溪谷观景房概念，加大低成本短信促销力度,12,月,2010,年元月份，提高短信发放频率，基本达到每天一次,全员营销，加强组织上街各单位团购洽谈,加强现场包装力度,（,1,）、建议销售部门前设立大型导视系统，如导视牌、彩旗,（,2,）、销售部新年包装到位,（,3,）、售楼部现场条幅运用,一期推广渠道整合,购房超市,将房源与销售紧密结合，实施全新的销售手法：在销售部放置,X,展架，将热近期热销户型（促销）进行展示，将其,位置、房号、户型图、面积（赠送面积）、总价、付款方式等信息进行展示，,以此包装来引导客户，让客户一进门就能感受到销售的氛围。,此房售罄,在整体沙盘上，做好销控工作，将某整栋楼标识出,“,售罄,”,字样，一方面引导客户选择别的楼盘，另一方面可以显示房源正在热销。同时置业顾问统一口径，将项目即将涨价的信息传递给客户。,品质升级年之,销售道具运用,品质升级年之,“,老带新,”,方案积分卡模式,积分卡,传统,VIP,卡,优惠模式,1,、认卡不认人,2,、整个销售期均可优惠,1,、必须卡主使用,2,、权利随选房结束而消失,蓄客模式,1,、奖励看积分，参加活动、推荐购买、持卡看房均可获积分,2,、老带新：项目,-,业主,-,非业主,1,、送物管等直接针对老业主的方式（渠道单一）,2,、老带新：项目,业主,业主,管理维护模式,磁卡式，与电脑终端连接，形成客户资料库,仅通过填写单据和电子表格记录数据，缺乏数据的系统分析,建议从,2010,年,“,品质升级年,”,开始执行；,购买,/,推荐购买每平米返还一定积分，积分至一定额度可获额度不等的额外奖励；,持卡参加项目组织的活动、看房均可赠送一定额度的积分。,1,、销售人员,加强专业培训,，提升素质，体现高端房产品销售人员的专业水平。,2,、,主动出击，引导客户,。在每一次广告宣传时，主动联系客户。,广泛挖掘客户，形成客户网。在每次现场,VIP,活动中，销售人员主动、广泛地接触客户，通过客户的掌握，形成良好的销售口碑网络。,3,、,积极回访，深度维系,，促进成交。通过不断的回访，梳理，整合有效客户资源，提升成交机率。,4,、,建立严谨的销售说辞,。在价格缺乏优势的情况下，如何向客户更好地传达项目优势，给客户购房的理由，坚定客户信心。,5,、重新编订项目培训资料，对一线销售人员进行全面、系统的强化培训，销售人员对于,“,客户理性、见识广博、独立决断力强、自信心强,”,等特征有充分了解和沟通技巧，使其对项目销售环节更加熟、游刃有余。,品质升级年之,销售人员强化培训,在有效节约营销推广成本的前提下开展小众营销,在目前市场持续效应的基础上实现,精、准,开拓,在渠道的整合与拓展中达到以小博大的功效,客户渠道策略,抓大客户、抓老客户,先到各专柜、代理商取得相关联系人名片，通过电话发动时装品牌、高端汽车品牌、名表、高级美容院等销售负责人，以提成共享或买卖方式，分享其自身所掌控的丰富客户资源，以领取精美礼品或参与活动等形式邀请客户到现场，以一期实景现房打动客户，销售人员后期电话、短信跟进，促成销售。,分享高端品牌产品客户资源,形式一：中国移动全球通,VIP,客户渠道分享,短信,方法,购买有效客户资源信息,；,保险公司,保单金额,5,万以上客户；,证券公司,运转资金,50,万以上客户；高档娱乐场所,VIP,客户资源信息等。,方法,形式二：高端行业客户共享,走出去,主动寻找新客户,坚持到上街区、周边巩义、荥阳县区的地方进行派单,深入挖掘县市客户,.,在县市区域把营销做透,做足,。,请进来,把客户拉到现场,把银行或者其他有大客户资源的行业活动作到项目现场来,与其它行业联动,共同举办一些活动,。,二期入市后，一期,VS,二期，二者关系如何？,二期入市初期，推广上为形象塑造期，而由于一期剩余房源销售任务的压力，案场销售需要不断有新的成交才能保证,2010,年任务的完成。,此外，从工程进度和客户选择的角度来看，一期为现房，二期为期房，,在入市初期不具备销售条件，且一期的景观优势比二期明显，在存在,明显对比的情况下，同在一个社区，销售一期更容易引导。,因此，在二期入市初期应采取推广销售两面手的手法，在推广上明推,二期，树立形象，积累客户，案场销售以二期带动一期，以实现源源,不断的回款。,推二期卖一期，推广销售两面手,建业森林半岛二期推广思路,给二期整体产品赋予案名,建业,森林半岛,2,期,溪谷美寓,延续前期项目主卖点,“,溪谷,”,，易于项目品牌延伸！,“,美寓,”,意指美好的公寓、寓所，是人们对美好居住的向往。,案名整体寓意较好，朗朗上口，易于传播。,2,期整体推广口号,“,上街的桃花源,”,“,生态大溪谷,养生桃花源,”,节点：春节,核心攻击点：推出“溪谷观景房”,节点：,一期剩余房源,核心攻击点：,现房实景,体验活动,节点：二期形象导入、二期认筹,核心攻击点：,产品价值提升,产品品质塑造,节点：,二期开盘,核心攻击点：,客户对产品的认可及购买信心,新年促销,1,月,2,月,现房体验促销,3,月,4,月,二期入市,5,月,8,月,二期销售,9,12,月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,诉求主题,龙腾虎跃 过新年,5,月,1,日，如虎添翼,建业,森林半岛二期形象入市！,上街建业,森林半岛二期，璀璨上街,。,建业森林半岛二期,VIP,客户全城招募！,现房实景，终极体验。,推广阶段划分,推广方面,活动方面,硬件包装,软件升级,销售方面,森林半岛品质升级年,2010,年建业森林半岛年度推广计划,1,月份,2,月份,3,月份,4,月份,5,月份,6,月份,7,月份,8,月份,9,月份,10,月份,11,月份,12,月份,阶段,阶段,阶段,推出溪谷观景房,酒店楼体条幅、售楼部前彩旗包装,新年包装,广播促销,短信群发,户外广告更新,团购海报,短信群发,短信群发,DM,派发,户外广告更新,二期一批房源销售,二期开盘包装,广播电台,DM,派发,/,专业杂志,“,我为溪谷添风采,”,植树活动,温暖春节业主年货大派送,元宵节灯谜竞猜,组织意向客户及上街球迷观看主场亚寇联赛,五一溪谷游园寻宝活动,清凉一夏纳凉节活动,二期开盘活动,感恩答谢促销活动,邻里节暨金秋赏月晚会,联盟商家沙龙,铝厂团购推介,溪谷观景房推出,一期现房促销,二期产品形象入市、认筹,阶段,二期开盘热销、品质升级,项目围墙、楼体等,短信群发,户外广告更新,广播电台,DM,派发,/,专业杂志,项目围墙、楼体等,春季半岛风筝节,六一业主儿童才艺大比拼,溪谷垂钓比赛,二期认筹活动,现场认筹包装,新年新老业主拜年送年货,置业顾问服务升级,置业顾问服务升级,一期剩余房源促销,一期剩余房源促销、二期产品推出,社区活动,时间：,2010.1.1,2010.2.28,指导思想,：整合现房优势资源，继续推出低首付,“,溪谷观景房,”,；持续开展新年大型企业团购推介活动。,工作目标：,本月结合新年祝福、房源促销，将短信做多做透，让每个上街人都能收到建业发出的信息，从而产生关注！上街大型企事业单位团购推介持续进行。,推广主题：,天然溪谷，品质人居；溪谷观景房，首付,5,万起,1,、,2,月份主要工作内容,设计工作内容、时间安排,工作内容,推广主题,备注,短信,新年祝福，建业森林半岛溪谷观景房，,115,平米,3,房首付,5,万，更可享,120,平米住宅面积,除周一外每天根据范围发送一次，每次,10,万条,户外,新年祝福,+,促销,+,形象,春节前更换一次,道旗,正面：天然溪谷 品质人居,反面：建业,森林半岛溪谷观景房，首付,5,万,4P,客户通讯录,整体形象,+,新年祝福,+,品质升级,+,优惠促销,+,产品,团购海报,新年祝福,+,团购优惠信息,活动主题,:,森林半岛,元宵节灯谜竞猜活动,活动时间：,2010,年,2,月,28,日,活动内容：元宵节当天，在森林半岛销售中心举办主题为,“,欢乐虎年、浓情元宵,”,的元宵节庆典活动，灯谜大擂台、吃元宵比赛、有奖问答或文艺表演等精彩节目，猜中灯谜的顾客将获得精美礼品一份,;,活动安排,时间：,2010.3.1,2010.3.31,指导思想,：推出顶层户型，加强概念推广，促销跟进。,工作目标：,所有推广围绕,“,空中,villa,”,展开，更换户外画面、道旗、客户通讯等内容。,推广主题：空中,villa,，俯瞰天然溪谷，乐享品质人居,3,、,4,月份主要工作内容,设计工作内容、时间安排,工作内容,推广主题,备注,短信,建业森林半岛空中,villa,，俯瞰溪谷景观，现房首付,5,万，更可多得,XX,平米住宅面积,除周一外每天根据范围发送一次，每次,10,万条,户外,空中,villa,，俯瞰天然溪谷，乐享品质人居,道旗,正面：天然溪谷 品质人居,反面：建业,森林半岛溪谷观景房，首付,5,万,4P,客户通讯录,整体形象,+,品质升级,+,优惠促销,+,产品,活动主题,:,城市精英联谊酒会,活动时间：,2010,年,3,月份,活动目的：与上街及周边一些企事业单位中、高层领导举办联谊酒会，挖掘高端客户资源，同时也可以进行团购洽谈，进行渠道营销,形式及内容：以联谊酒会的形式，聚集上街区有一定地位和财富的大客户，其间穿插产品推介。,活动主题,:,我为溪谷添风彩,植树活动,活动时间：,2009,年,3,月,12,日,活动内容：邀请森林半岛业主进行美化家园的植树活动，物业统一安排植树地点，业主可种植,“,爱心树,”,、,“,亲情树,”,、,“,团圆树,”,等；,活动安排,活动主题,:,半岛春季风筝节活动、风筝绘画,活动时间：,2010,年,4,月,活动内容：组织森林半岛业主小朋友现场制作风筝，开展风筝绘画比赛，在溪谷景观带放飞风筝，放飞孩童梦想，赢取飞筝大奖。,“,亚冠联赛,”,热点事件的结合,组织建业球迷现场观礼，,为建业加油！,主场组织客户组成加油团，现场助威。,客场可选取幸运客户全城免费看球赛。,时间：,2010.5.1,2010.8.31,指导思想,：二期全面推广，认筹；一期清盘！,工作目标：,一期阶段性清盘，通过短信、派单宣传一期清盘信息；二期全面推广、认筹。,推广主题：建业森林半岛二期 溪谷美寓，生态大溪谷，养生桃花源,5,8,月份主要工作内容,设计工作内容、时间安排,工作内容,推广主题,备注,短信,建业森林半岛,2,期 溪谷美寓盛大认筹,户外,建业森林半岛,2,期 溪谷美寓盛大认筹,道旗,建业森林半岛,2,期 溪谷美寓盛大认筹,擦鞋机,建业森林半岛,2,期 溪谷美寓盛大认筹,公交车,建业森林半岛,2,期 溪谷美寓盛大认筹,4P,客户通讯录,整体形象,+,品质升级,+,二期认筹信息,+,产品,活动主题,:,五一溪谷垂钓节,活动时间：,2010,年,5,月,活动内容：五一长假，邀请业主或市区小朋友前来溪谷游玩，在溪谷内放置若干小金鱼，让孩子们在家长的带领下凭项目入场券进行趣味垂钓。,活动安排,活动主题,:,清凉一夏纳凉节活动,活动时间：,2010,年,7,月份,活动内容：将各种冷饮的商户，以摊位进行分区划分设点，让业主真正享受到清凉一夏的感觉；并在现场组织新、老业主看露天电影。,活动主题,:,业主儿童才艺大比拼,活动时间：,2010,年,8,月份,活动内容：组织上街有才艺的少年儿童，运用暑假期间进行才艺大比拼，并颁发证书。,时间：,2010.9.1,2010.12.31,指导思想,：二期开盘、强势热销,工作目标：,通过客户通讯、短信等媒体渠道宣传二期盛大开盘，配以实效的营销活动。,9,12,月份主要工作内容,活动主题,:,中秋月 半岛情,活动时间：,2010,年,9,月,22,日,活动目的：二期盛大开盘，借以巨型月饼派送这一大事件活动，轰动全城,活动内容：特制,1,米高巨型月饼,印制上街建业字样；月饼分享，全城免费派送，只要到现场，凭借有效证件即可领月饼一斤,THANKS,！,