梧州旅游局最终稿.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,广州追球传播机构,2005年1月,26日,梧州城市旅游品牌,整合推广方案,1,前 言,首先，感谢梧州市旅游局及相关部门的邀请，此次参与梧州整体旅游形象的宣传策划工作，追球深感荣幸，同时也深感责任重大。,在这段时间里，追球做了诸多的功课。此次而来，我们对梧州的未来是信心满怀，相信下面的提案将给大家更多惊喜。,2,追球的观点,在于城市,品牌的塑造,一个城市的,竞争力培育,关乎一个,城市的竞争力,城市旅游,市场的拓展,3,让,我们带着思考上路,目录,一,站在岭南看梧州,P5,二,梧州的出路,P11,三,梧州城市旅游品牌规划,P23,四,整合传播计划,P29,五,总体费用预算,P62,六,设计方案,P65,4,一、站在岭南看梧州,5,一个在脑海里要搜索的城市,梧州，你在哪里？,好像是在广西，至于更多，对不起，不知道。,6,梧州：你在哪里？,梧州,鸳江秀水世无双,骑楼、宝石城、,龙母庙、鸳鸯江,百万/年旅游人次,VS,桂林,桂林山水甲天下,桂林山水,千万/年旅游人次,7,梧州：你在哪里？,没有桂林的山水，北海的银滩，南宁的地位。,在中国的南方，梧州是一个沉寂的城市。,梧州？,知名度太低,8,一个结论,梧州城市的缺乏知名度和美誉度，没有深度挖掘旅游特色，,影响了梧州旅游市场的规模,和对外的拓展能力。,9,二、梧州的出路,10,低,知名度的迷局,梧州,现状,游客想不起梧州，,自然不会到梧州来,骑楼、龙母庙、白云山、鸳鸯江,组成梧州岭南文化旅游的元素，诸多景点但缺乏总体概念。,11,梧州旅游如何突破？,？,困境,12,先看一看,梧州的,纸包鸡,你吃过吗？,梧州的,绣花鞋,你穿过吗？,梧州的,蛤蚧酒,你喝过吗？,源自梧州的那首童谣：,“落雨大，水浸街”,你一定听过,梧州不是没有资源，而是如何去挖掘！,13,梧州城市品牌写真：,梧州，岭南文化的传承者,（一）,梧州保留了原味的岭南文化,“落雨大，水浸街”，这首民谣的产生地也是梧州！,历史商业文化长远，开埠最早，商业繁华,龙母文化的宗教信仰,古苍梧文化，粤语故乡、岭南文化,发源地,14,梧州：,两广交界处，岭南文化中心地带；,骑楼：,这一独具岭南特色的建筑，梧州重要文化标志！,梧州浓郁的岭南特色：,梧州，岭南文化的传承者,（二）,【,纸包鸡,】【,绣花鞋,】【,木屐,】【,水浸街门环,】,【,油布伞,】【,龟苓膏,】【,蛤蚧酒,】,15,可以这么说，梧州蕴涵了丰富的,岭南文化资源！,既然梧州拥有如此丰富的岭南文化资源，,我们为何不以一种全新的眼光来发现梧州的魅力呢？！,16,重新给梧州定位,梧州-岭南文化的故乡,“骑楼/龙母庙/,还有那首撩动思乡的童谣：“落雨大 水浸街”,17,这样定位的考虑,不解,决城市低,知名度，无,法拓展旅游市场,为梧州,重新演绎文,化内涵，用文,化特色跟桂林对抗,梧州属,粤语文化,系，梧州定位,“岭南文化的故乡,”,18,定位带来的好处,（一）,定义梧州为“岭南文化的故乡”，将获得诸多的好处：,能迅速提升城市知名度；,以清晰的定位打好文化牌；,对珠三角以粤语文化为背景的游客引起共鸣,。,19,定位带来的好处,（二）,梧州就是“岭南文化的故乡”，容易让珠三角的消费者产生回家的感觉！从而带出“岭南文化的回归归家”这一主题；,全面提升：吸引对外投资、拉动购 物消费、推动产业升级、增进市民自豪感。,“岭南文化的回归归家”勾起粤桂籍人士思乡之感；,拨动起萦绕在粤语语系的游人心头的思源之愿望，吸引他们的归家。,20,结 论,梧州定位为“岭南文化故乡”，从长远来看，必将影响城市的未来。,21,三、梧州城市旅游品牌规划,22,梧州旅游品牌的远景,成为省内外乃至境外人士游广西的首选城市！,23,梧州旅游宣传口号,梧州-,岭南文化的故乡,24,梧州城市旅游宣言,岭南文化之韵味,，在这里一一收藏,在梧州细细感受岭南文化氛围、城市特色，从水乡的韵味到骑楼，从龙母庙到粤语、粤剧，都染上浓浓的岭南特色，就连那从古街小巷里传来的断断续续哼唱催眠曲“落雨大，水浸街”的童谣，也特有韵味,岭南文化，在这里，一一收藏。,那些淡忘了的，梧州依然保存。,在广州已经淡化的一些地方文化，梧州仍然保留！,梧州更有一种闲情、一份从容、一份别样的风情！,这就是梧州。,25,梧州旅游打好两张牌,围绕骑楼城展开的寻根文化。,岭南民谣的故乡，从小唱到大的“落雨大，水浸街”，没想到就产生于这里。这里是岭南文化的发源地、龙母文化的发祥地，在这里，无论是广州人，还是广东人，都找到了根之所在。,围绕宝石城展开的消费文化。,珠光宝气的广州、新鲜热辣的广州、活色生香的广州、食在广州的广州，在梧州又找了另外的注脚。这里各类宝石、精品饰物、时尚专卖、地道美食，演绎别样的广州风情。,26,结 论,在旅游者的眼里，梧州是一个兼具文化感召力和现代风情的“岭南文化故乡”所在。,27,四、整合传播计划,28,全方位的整合传播方式,梧州,岭南文化故乡,广告,（电视,/,报纸,/,户外,/,互联网）,公共关系,(,推广活动、软文）,通路,（推介会活动）,产品（对旅游景点进行整合包装）,29,2005,年推广思路,2005年的传播活动以活动为主干，整合各种传播手段，造成持续的新闻热点，以提高梧州知名度的办法。,活动贴近珠三角地区的消费者以及文化特色等，以文化提升梧州知名度，以文化旅游吸引珠三角旅客。,推广活动可以大力借助企业赞助等形式筹措宣传资金。,宣传活动分阶次，逐步掀起并维持宣传热潮，,2005：“梧州宣传年”,30,梧州岭南文化、城市形象整合传播,整合传播,名人效应,文化效应,李济深诞辰120周年,宝石城购物之旅,挖掘李济深故居文化,中山纪念堂,岭南文化故乡寻根之旅,李济深家属回乡寻根,邀请知名人士交流,梧州骑楼文化,岭南文化故乡研讨会,粤语民谣：同唱一首歌,31,传播阶段,扩大梧州知名度，,吸引珠三角旅行者,侧重对珠三角地区的宣传力度，,使珠三角旅行者成为梧州的最主要来源,吸引粤港澳人士,两广以外的旅游者,吸引珠三角居民到梧州过年！全年旅游人数为2004五倍以上,第三期在元旦、春节,第二期在101前,第一阶段在51前,32,第一阶段计划,（,3-5,月）,33,第一阶段,文化效应文化寻根活动,由市政府邀请名,人到梧州“寻根”，,借名人扩大梧州,的知名度,举办主题为：,思乡归家,的大型歌会：,“我要归家,梧州同唱一首歌”，,和电视台、,电台联合,举办，引起,对梧州的关注,和思索；,第一阶段,寻根活动,第二阶段,大型歌会,第三阶段,名人效应,以“文化寻根活动”为主线进行，主要是引起目标消费者对梧州的关注。,34,“岭南文化故乡”寻根之旅,（一）梧州的骑楼和风土人情,突出梧州是粤语“故乡”，让游客对梧州产生好感，,到梧州旅游寻根。,春节过后不久一直延续到五一。,利用梧州在岭南历史上的重要地位，利用当代人的“回归意,识”，和电视台联合录制寻根专题系列，突出表现旅游和文,化资源，突出骑楼城和宝石城。,思考,：,时间：,目的：,35,“岭南文化故乡”寻根之旅,（二）梧州的骑楼和风土人情,和广东、广西等电视台、电台联合以系列专 题片或者在新闻节目中出现。,表现形式,骑楼城,文化,新貌,故事,传说,历史及演变,梧州,风土人情,【,纸包鸡,】,【,绣花鞋,】,【,木屐,】,【,水浸街门环,】,【,油布伞,】,【,龟苓膏,】,【,蛤蚧酒,】,【,龙母庙,】,36,“岭南文化故乡”寻根之旅,（三）名人旅行团寻根文化研讨会,时间：,五一期间,邀请,香港、海外,名流到梧州,寻根访祖,邀请梧州,著名人物,李济深亲属,梧州寻根,邀请名人,参观,骑楼城,和宝石城,由赞助企业,提供资金,各界名人,举行,岭南文化,研讨会,37,大型歌会：,“我要归家梧州同唱一首歌”,（一）,目的,：,通过主题为思乡归家的大型歌会，让游客深化梧州,是岭南文化故乡的概念，并以思乡之歌，引发珠三角,游客对梧州岭南文化的向往；,活动思考：,每个人都有思乡情节，,一个讲着粤语的游客，对岭南文化故乡梧州，也定有渴望了解,的情结；当这一部分人的“归家”情节被撩拨起来的时候，将会焕发,无穷大的旅游动力。,时间：05年“五一”期间,38,大型歌会：,“我要归家梧州同唱一首歌”（二）,活动内容：,通过前一阶段寻根之旅活动掀起梧州热，推出此大型歌会；,歌会主题为：思乡归家,汇集中外最拨动心弦的思乡曲：,马思聪思乡曲,前苏联民歌灯光,萨斯风回家,红线女昭君出塞,歌会的主题曲为：,“落雨大，水浸街”,“落雨大，水浸街”在歌会上演唱不同的版本，还有众多一,直以来我们耳熟能详的粤语童谣。,39,广告配合,（一）,传播,操作,电视,广告,10分钟旅游宣传片：在本市各酒店、各类旅游推介会、旅游城市景点、有电视播放的轮船、汽车等交通工具、以及广东重要目标市场内的地方电视台、写字楼电梯内播放。,5秒形象短片：央视、凤凰卫视，南宁、肇庆等珠三角目标城市地方台，高密度播放。,落雨大，水浸街,MTV,拍摄“落雨大、水浸街”这首有着深厚岭南情感民谣，勾起粤语人怀旧情结，,MTV,在各城市电视台提供免费播放，扩大影响面。,40,广告配合,（二）,传播,操作,报纸,杂志,选择一些针对目标市场中高端人群的报纸、杂志投放。,例如南方都市报等有影响力的传媒；旅行家等专门针对旅游人群的杂志。,路牌广告,在桂林、北海、南宁，以及高速路沿线设立，,以形象宣传为主,网络,广告,经常上网是我们目标消费者的共性之一。网络广告具 有直接性的针对宣传效果，网络广告选择重要的门户网站中一些针对目标市场的城市频道，以及区域性的网站，新闻、游戏、旅游频道等,41,新闻、软文配合,以游记形式及,旅游推荐栏目的,专题报道软文。,选择旅游杂志，,及针对城市白领,报纸的旅游版，,长期投放旅游,软文,策划“岭南文化,故乡”专题，以,“骑楼古今沧桑”,为题报道骑楼城，,吸引社会关注。,名人软文访谈,联合梧州、,广州新闻媒体,报道寻根活动，,以及软文介绍,梧州市的旅游、,历史、文化,42,梧州,详细、全面介绍梧州，重点突出梧州是岭南文化故乡。,梧州,一书有书号，可进入销售的流通渠道，通过广泛发行，打造梧州文化品牌，推广梧州形象。,梧州,分精装和平装两种。,流通渠道：,由广西籍名人向读者赠送，或赠送给,社会知名人士，从而在一定范围内制,造媒体话题；,免费赠送给梧州的旅游者；,售卖,出版梧州：岭南文化故乡,（,书名暂定）,43,梧州旅游护照大礼包,是一本详细、全面介绍梧州旅游资源，包涵了梧州吃、住、游、娱的旅游指南。,梧州旅游护照大礼包,里囊括了梧州各旅游景点的优惠门票，各食肆酒楼的折扣券，各种风味小吃指南，风情购物、陪游服务、汽车租赁、机票预定、宝石城珠宝购买、优惠券等，凡与旅行者有关的服务一应俱全。以方便游客。,发行梧州旅游护照大礼包,44,第二阶段计划,（,6-10,月）,45,名人效应活动,李济深诞辰120周年纪念活动,李济深（18861959）广西苍梧县大坡人，1933年与第十九路军蔡廷锴等联共反蒋抗日。1949年后任中华人民共和国副主席。,李济深作为广西梧州籍的历史文化名人，在中国历史中占据重要地位。恰逢李济深诞辰120周年之际，隆重纪念一代伟人，以此掀起名人效应，作为为梧州的城市形象推广的重要组成部分。,46,我对梧州的印象很深，抹也抹不掉,李沛辉 苍梧人 生于梧州 李济深之侄,47,名人效应活动,历史重温李济深故居之旅,李济深故居建筑风格中西结合，既有中式的八卦回廊、炮楼，又有西式洋楼，是民国初期中国民居的代表作之一，文化内涵、历史价值极高，因此整体深度地挖掘李济深故居的历史文化，建筑文化，作为梧州旅游的一大亮点。,通过媒体广泛宣传制造名人效应，掀起媒体炒做热点。,48,名人效应活动,李济深的亲属回乡寻根,邀请李济深的亲属（包括海外亲属）回乡寻根，看看家乡的变化，聊聊昔日的家族演变，谈论祖国的日益强盛，怀念伟人的风采，李济深的名字与梧州紧密联系在一起。,49,第三阶段计划,（,11-2,月）,50,第三阶段,第三阶段的活动总结前两阶段的成果、进一步深化主题,“,岭南文化故乡”，与广州市政府联合举办活动。活动内容可以利用两个城市联合举办元旦晚会、旅游联合推介、组织广州人自驾车游“梧州”等。,在新年期间，着重推出以梧州为题材的电视剧或者电影。,活动期间，进行相关媒体的配合宣传攻势。,51,梧州地方题材电视剧、电影,以,电视剧或者电影的形式宣传梧州，有利于人们加强关于梧州的感性认识。,电视剧内容以反映梧州的地方特色为重点。例如以梧州的特色产品龟龄膏为原型、以故事为连接进行创作。,电视剧电影的筹拍以政府搭台（指引方向），企业唱戏（赞助）形式。,在一系列的宣传活动结束之时，在年初筹备、第二年新年初重磅推出，延续和拓展宣传效果！,52,“岭南文化故乡”旅游品牌推介会,直接面对旅行社、目标消费者进行旅游产品介绍,选择旅游博览会、节假日及旅游黄金季节到来之前,推介会可邀请当地的重要政府官员出席，并联系当地,电视台进行事件报道。,建议：,时间：,目的：,53,自驾车游“岭南文化故乡”,开拓、形成自助游的周末旅游市场,和广东、香港等目标市场的专有旅游团队、协会，或者旅游杂志、报纸等联合举办。“广州人游梧州”“香港人游梧州”等主题活动。,旅行者由旅游协会或者杂志组织，活动将由报社全程跟踪报道，而梧州市相关部门将为旅行者提供旅行方便。,并可和周边的旅游城市组合推出。,内容：,目的：,54,媒介选择及预算分配,55,杂志,泛媒介理念,万物皆传播,电影院,电台,单立柱,Consumer,Contacts,报纸广告,及软文,公车广告,候车亭广告,宣传单张及旅游出版物,互联网,电视,消费者接触点,地铁,广告牌,/,霓虹灯,电子显示屏,售点广告,灯箱,活动,VCD/CD,促销,短信传播,优惠券,商品,贸易活动,56,那些传播方向适合我们？,首先，请让我们明确生意的来源（目标消费者）,他们生长在岭南地区（粤港澳地区）,他们共同属于岭南文明、岭南文化,他们正值25-45岁，正当年富力强,他们肩负重任重重，工作繁忙，压力非常,他们大多是中高层管理人员,他们共同热忠于旅游，喜欢以旅游来 减压,他们时常悄悄踏上寻宗的旅程,又或，三五结伴驾车同游,57,他们日常生活中,58,媒介选择策略：,媒介,特点,表现力,电,视,到达率高，广告创意表现力佳，覆盖地域广、覆盖人群年龄跨度大,适合于“岭南文化故乡”概念的形象推广；超强感染力及表现力很好推广梧州新定位及旅游品牌象；在目标传播区域广泛覆盖。,报,纸,信息量大，发布时间长；区域覆盖率较大；品牌影响力高,借助权威性强报纸，炒作“岭南文化故乡”，发布活动信息、形象广告，软文传播“岭南文化故乡”概念，在黄金周增加形象广告，吸引游客,杂,志,印刷精美、信息量大，存有率、重复阅读高，投放成本较高、针对性强,针对自驾车族、中端消费着进行传播。软文长期发布，促销期间的形象广告发布，加大对高端目标人群的吸引。,互,联,网,互动性强、网聚人气，受众共性明显，传播区域广、传播人群较年轻，信息传播速度快,在区域门户网站或各大网旅游频道，发布“岭南文化故乡”软文、活动信息。在“自驾车”活动中进行信息发布，提高活动传播速度,59,媒介选择：,媒介,选择,电视,广东台、翡翠台、凤凰卫视,报纸,南方都市报信息时报,杂志,旅行家,网络,21,cn,网站、广州视窗,户外大牌,高速路旁（梧州周边）,楼宇电梯户外,广州中高档写字楼,电台,广东电台,60,五、总体费用及预算,61,三个阶段费用合计：,1065万,策划费：,50万,总费用预计：,1115万,费用：,62,注：广告投放费用将随实际情况不同，各媒介项投放费用会根据执行方案进行小幅调整。,63,谢谢！,64,